Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn docx

Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn


Thương hiệu một giờ
Tác giả của công nghệ tạo thương hiệu ngắn hạn này là Tổng giám đốc công ty
Herman-Strategic Consultants của Israel, ông Dan Herman. Theo ông, khi
thống lĩnh trên thị trường đang là những “gã khổng lồ” với thương hiệu lâu năm,
việc chen chân vào
đó thật khó nhưng không có nghĩa là không thể. Các doanh nghiệp muốn tung ra
một nhãn hiệu mới đừng có dại gì “gây chiến” với các đại gia. Cách khôn ngoan
nhất là hãy tạo ra brand- hit, tạm dịch là “thương hiệu may mắn”. Tuổi thọ của
thương hiệu này có thể không dài, chỉ từ vài tháng đến vài năm, nhưng bù lại, nhờ
yếu tố đúng mốt, hợp thời, nó vẫn có thể nhanh chóng chinh phục được người tiêu
dùng và tìm được chỗ đứng trên thị trường. Một khi thương hiệu còn được hâm
mộ, doanh nghiệp sở hữu nó chẳng khó khăn gì hoàn vốn trong thời gian ngắn và
còn thu được lợi nhuận cao.
Để tạo được một “thương hiệu may mắn”, trước tiên cần xác định khuynh hướng
thời trang nào đó và biến nó thành ý tưởng chính của thương hiệu: màu sắc, mùi
hương, phim ảnh…
Vòng đời của thương hiệu loại này rất ngắn nên việc quyết định đưa ra thị trường
cần thực hiện chớp nhoáng. Thông thường, 30- 40% ngân sách dành cho quảng
cáo hàng năm được chi hết ngay trong 2 tháng đầu ngay từ thời điểm tung sản
phẩm ra thị trường.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải làm sao để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng
một cách nhanh nhất. Việc thành lập hệ thống phân phối phải được tiến hành trước
khi dự án bắt đầu chứ không phải lúc hàng hóa đã chất đống trong kho.
Chàng cao bồi nước Mỹ
Để có thể tạo ra được thương hiệu mạnh cần phải biết người tiêu dùng nghĩ gì và
mơ ước điều gì. Có thể đoán bằng trực giác, nhưng tốt nhất là nên tham khảo
những kết quả nghiên cứu của bộ phận tiếp thị, như Chrysler đã làm.
Cuối những năm 90, hãng Chrysler đặt nhiệm vụ phải tạo ra một cú đột phá trên

thị trường xe hơi thế giới. Khảo sát của nhóm tiếp thị đã khiến mọi người ngạc
nhiên khi người dân Mỹ cho rằng thời kỳ huy hoàng nhất trong lịch sử nước mình
là thời của những chàng cao bồi. Vậy là trên thế giới người ta thấy lập tức xuất
hiện những chiếc xe hơi với vẻ ngoài cũng thật … cao bồi. Xe PT Cruiser xuất
xưởng năm 2000 ngay lập tức chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Dòng xe
này bán rất chạy trong 3 năm, và, sau khi nhà sản xuất đã thu đủ số tiền lãi như dự
tính, người ta đã bỏ đi toàn bộ dây chuyền sản xuất không chút xót thương.
Liệu có cần đến xúc xích màu xanh?
Thương hiệu ngắn hạn không phải dành cho tất cả mọi loại hàng hóa. Có vô số
tiêu chuẩn bảo thủ không thể chấp nhận những sáng tạo mang tính thời thượng. Ví
dụ, nếu làm xúc xích với bao bì màu xanh, cây xúc xích lập tức nổi bật trên quầy
bên cạnh những cây xúc xích màu đỏ truyền thống. Tuy nhiên, trong tâm thức
người tiêu dùng lại tồn tại một quan điểm bướng bỉnh là xúc xích chỉ có thể mang
màu đỏ hoặc màu hồng. Các nhà sản xuất cần ghi nhớ điều đó.
Công nghệ thương hiệu ngắn hạn có được áp dụng trong những trường hợp sau:
- Trên thị trường đã có những thương hiệu mạnh (ví dụ các hãng bia).
- Công nghệ luôn thay đổi và đưa ra các mẫu mã mới (như thị trường xe hơi).
- Người tiêu dùng thường chuyển từ thương hiệu này sang sử dụng thương hiệu
khác (ví dụ ở thị trường điện thoại di động, người tiêu dùng trẻ tuổi hay thích đổi
máy mới)
- Những sản phẩm gợi cảm giác (như nước hoa).
- Hàng tiêu dùng có tính chất đại chúng (như đồ uống không cồn hay kem).
- Hàng hóa không có ích lợi rõ rệt, nhưng lại giúp phát triển trí tưởng tượng ( ví dụ
đồ chơi trê em).
"Núp sau lưng mẹ"
Thương hiệu ngắn hạn thường được xây dựng trên cơ sở một “thương hiệu mẹ”
nào đó. Ví dụ, mùa hè năm 2004, khi trên thế giới đang tràn ngập mốt màu hồng,
trên các kệ bán hàng cũng xuất hiện những chai Pepsi mang nhãn màu hồng. Trào
lưu sùng bái “Màu hồng với Pepsi light” chỉ kéo dài đến tháng 9, khi giới trẻ
chuyển sang mặc màu sô- cô- la.

Những thương hiệu trẻ như thế thường dễ dàng chiếm được cảm tình của người
tiêu dùng, bởi vì cái bóng của “mẹ” nó chính là sự bảo đảm chắc chắn nhất cho
chất lượng sản phẩm. Tính thời trang làm cho hình ảnh doanh nghiệp trở nên hiện
đại hơn, và đến lượt mình, hình ảnh này càng thúc đẩy doanh số bán hàng của
doanh nghiệp. Tóm lại, doanh nghiệp đã bắn một mũi tên mà trúng tới hai đích, lợi
cả đôi đường.
Công nghệ xây dựng thương hiệu ngắn hạn dựa trên nền thương hiệu mẹ thường
được các nhà sản xuất nước hoa áp dụng. Đa số những mùi hương thời thượng bán
rất chạy chỉ trong …một, hai mùa. Sau đó, những thương hiệu mới lại xuất hiện.
Những doanh nghiệp năng động luôn có sẵn những “thương hiệu may mắn” …để
dành, trong đó, những thương hiệu thuộc dạng “cổ điển” vẫn chiếm đa số. Chính
những “thương hiệu cổ điển” đó đem lại thu nhập ổn định cho doanh nghiệp, còn
“thương hiệu may mắn” thường mang tính thử nghiệm. Nếu doanh nghiệp có thể
đoán được sở thích của người tiêu dùng, thương hiệu đó sẽ mang lại siêu lợi nhuận
chỉ trong thời gian ngắn. Còn trong trường hợp không thành công ? Không sao cả,
đây chỉ là thử nghiệm.
Sử dụng "ngôi sao", tại sao không?
Cũng có thể đi con đường khác: xin giấy phép sử dụng hình ảnh đã nổi tiếng nào
đó, ví dụ, các nhân vật hoạt hình, điện ảnh ….
Công nghệ này thường được áp dụng trong sản xuất đồ chơi và đồ dùng trẻ em.
Những thần tượng bé nhỏ này tồn tại không lâu và được thay thế khi phim hoạt
hình hay tập truyện tranh kết thúc, như Doremon, Pokemon, Tamagochi… Trẻ em
khác người lớn ở chỗ thường rất mau quên những nhân vật yêu thích cũ để quan
tâm đến nhân vật mới. Vì vậy, những thương hiệu ngắn hạn rất phù hợp với những
mặt hàng dành cho trẻ em.
Chỉ một năm sau khi ra mắt phim truyền hình nhiều tập “Telepousik”, giá trị các
sản phẩm mang thương hiệu này ở Anh đã vượt qua các hãng nổi tiếng khác như
KitKat và Tetley. Trên toàn thế giới có hơn 300 giấy phép kinh doanh hình ảnh
các nhân vật hoạt hình được trẻ em yêu thích như Tinky- Winky, Dipsy, Pooh.
Hãng BBC đã thu hơn 470 triệu USD từ việc bán bản quyền khai thác và sử dụng

hình ảnh các nhân vật này.
Cái chết không báo trước của Telepousik
Việc sử dụng và khai thác hình ảnh nhân vật nổi tiếng có ưu điểm không thể chối
cãi rằng: hàng hóa mang hình tượng nhân vật nổi tiếng không cần phải giới thiệu
nhiều, trong khi doanh nghiệp vẫn hoạt động hết công suất và vẫn thu được lợi
nhuận. Có điều, nhân vật này có thể … chết trước khi các kế hoạch trở thành hiện
thực. Chuyện đó đã xảy ra ở nước Nga với Telepousik. Năm 2001, hình ảnh
Telepousik được in lên bao bì những hộp sữa chua Campina khi các chú
Telepousik trên truyền hình đang chiếm trọn cảm tình của các em nhỏ. Nhà sản
xuất Campina nuôi hi vọng gặt hái thành công từ loại sữa chua này. Đùng một cái,
đài truyền hình chuyển giờ phát sóng, Telepousik mất điểm kéo theo cả nhãn hiệu
sữa chua này.
Có thể sử dụng những hình ảnh cổ điển hơn. Ví dụ, tháng 3-2005, hãng Alter
West của Nga ký hợp đồng với hãng Walt Disney sản xuất kem mang hình ảnh
gấu Winny Pooh, cừu Ia và hổ Tigra. Một mặt, đây là những nhân vật quen thuộc,
lâu năm và tình cảm dành cho chúng không thay đổi theo thời gian. Yếu tố này
đảm bảo cho dự án tính ổn định lâu dài. Mặt khác, ngày 18-3 ở nước Nga bắt đầu
trình chiếu phim hoạt hình “Winny Pooh và Slonopotam”. Và Alter West quyết
định đón đầu để “hâm nóng” mối quan tâm đến sản phẩm mới này.
Thành công lâu dài
Đôi khi, thương hiệu ngắn hạn lại đem đến thành công lâu bền và các nhà sản xuất
không còn nghĩ đến việc rút nó ra khỏi thị trường nữa. Thương hiệu bia “Nevskoe
Triumph” của hãng bia Vena (Nga)là một điển hình. Thương hiệu này được tung
ra nhân dịp kỷ niệm thành phố St. Peterburg 300 năm và chỉ được sản xuất với số
lượng rất hạn chế. Thật bất ngờ, loại bia này lập tức được yêu thích. Ban lãnh đạo
lấy ý kiến thăm dò trong người tiêu dùng và, với 90% số người được hỏi trả lời
muốn được tiếp tục sử dụng loại bia này, đã quyết định đưa “Triumph” vào kế
hoạch sản xuất dài hạn. Đã hơn 3 năm trôi qua, loại bia này vẫn còn được ưu
chuộng ở thị trường Nga.
Nước hoa CK One của hãng Calvin Klein cũng có vòng đời dài hơn dự tính. Xuất

hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1994, khi ở Mỹ đang xóa dần khoảng cách
giữa nam và nữ, CK One được Calvin Klein giới thiệu là có thể sử dụng cho cả hai
giới. Trong khoảnh khắc, loại nước hoa này chiếm đầu bảng những loại nước hoa
bán chạy nhất ở Mỹ. Thương hiệu này được tạo ra trên nguyên tắc “ngắn hạn”, vậy
mà sau 10 năm, nó vẫn là đối thủ đáng gờm trên thị trường nước hoa thế giới.
Cách tạo ra thương hiệu ngắn hạn
Tính chất
- Sản phẩm phải mang yếu tố hiện đại và thời trang nào đó: thiết kế, màu sắc, tên
gọi…
- Sản phẩm này không phải là một sản phẩm mang tính cách mạng. Thông thường,
sản phẩm được tạo ra bằng công thức đã mang lại thành công trong lĩnh vực của
mình, cộng thêm một vài thành tố mới.
- Bao bì cho sản phẩm phải nổi bật để thu hút người tiêu dùng.
- Hướng dẫn sử dụng của sản phẩm cần dễ hiểu, cách sử dụng phải đơn giản.
- Giá bán của sản phẩm không cao hơn so với những sản phẩm cùng loại.
Các bước thực hiện
- Tìm ra một cảm hứng hay vài lợi ích gì đó cho người tiêu dùng.
- Thể hiện điều đó qua hàng hóa.
- Thể hiện cảm hứng hay lợi ích đó dưới hình thức phim ảnh thông qua quảng cáo.
- Bổ sung thêm chi tiết: mới, hiện đại, tích cực, cởi mở.
- Đưa hàng vào thị trường nhanh, rộng khắp và “ồn ào” để gây chú ý.
- Rút ngay thương hiệu ra khỏi thị trường sau khi đã thu được khoản lợi nhuận dự
tính.
Chân dung người tiêu dùng của thương hiệu ngắn hạn
- Trong độ tuổi 24- 45. Đôi khi có trẻ em dưới 16 tuổi.
- Mức thu nhập trung bình và khá.
- Có lối sống hiện đại.
- Quan tâm đến ăn mặc và chú ý nhiều đến vẻ bên ngoài.
- Thích giải trí, xem các trò chơi truyền hình, các chương trình bình luận và văn
hóa.

- Cảm thấy thoải mái khi xem quảng cáo trên truyền hình.