Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia” mỹ phẩm pdf

Nghệ thuật cạnh tranh và marketing
của các “đại gia” mỹ phẩm


Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn mỹ
phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng có một điều
mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi
người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,…
đang có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ.
“Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như
Procter&Gamble, Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị. Dường như, không ai
trong số các đại gia đều muốn mình bị lép vế hơn trong cuộc cạnh tranh đầy gian
nan này. Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và quảng cáo khác nhau”,
John Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đoàn Unilever, cho biết,
“Chính vì thế, cuộc đua đã để lại nhiều bài học thú vị trong nghệ thuật cạnh tranh
và marketing. Các công ty trong những lĩnh vực khác có thể thấy được không ít
phương cách tiếp thị đáng giá”.
Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu
và mỹ phẩm phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm
thì vấn đề sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có
chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởi vì nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn
giản, dầu gội chủ yếu chỉ dùng cho việc đem lại một mái tóc đẹp. Nay thì mọi
chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đã giúp nhận bạn
nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũng chỉ
xoay quanh chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm. Thế cho nên mới có chuyện thị
trường mỹ phẩm phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân
đoạn thị trường khác nhau.
Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn …
Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công
trên thị trường. Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung
bình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội

châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Pantene được cá biệt hóa và phục vụ
nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Ngoài Pantene, P&G còn sở hữu nhiều
nhãn hiệu khác như tã lót Pampers, bột giặt Tide, kem dưỡng da Max Factor cùng
Olay mà theo tiêu chuẩn của P&G thì thuộc vào loại kem dưỡng da cao cấp. Tập
đoàn này cũng giữ vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành
đang nở rộ trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị giá 5 tỷ
USD) vào năm 2001.
Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến
dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông.
Quảng cáo truyền hình của sản phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng âm
thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một
số nhạc phim nổi tiếng. Có thể nói, âm thanh trong các phim quảng cáo của
Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng
cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng, chẳng hạn các mẫu quảng cáo có
liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa.
Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công
với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò
chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên
thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí
này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.
Không chịu thua kém P&G, tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ
phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc toàn thân Dove,…
cũng có những chiêu bài độc đáo. Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được
kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi
tiếng. Trong số đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk. Quảng cáo của sản phẩm dầu
gội Sunsilk trước đây thường mang phong cách khá kinh điển, trong đó sản phẩm
được đề cập trực tiếp, có nêu rõ các tính năng, tác dụng và thành phần chủ yếu như
nhân sâm hay mật ong chẳng hạn. Thế rồi đột nhiên từ vài năm trở lại đây, hình
ảnh các siêu mẫu, thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi
tiếng, xuất hiện trên các quảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là

được xử lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ.
Phim quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra, mời gọi
khách hàng hãy dùng thử sản phẩm.
Dần dần với xu thế này, các quảng cáo về sau của Sunsilk đã theo sát những diễn
biến mới của thị trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc
giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các
đối tượng khách hàng cụ thể. Trong một quảng cáo trên truyền hình mới đây của
Sunsilk, nhân vật chính là một cô gái trẻ gặp lại anh bạn trai mới đi xa mấy năm
về. Khi được anh bạn hỏi cô có nhớ anh không, cô gái trả lời “ai thèm nhớ anh”,
nhưng thực ra trong lòng lại thầm nghĩ “em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấu ngoặc
vuông hàm ý suy nghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo cốt truyện nhẹ
nhàng, truyền cảm và cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Cũng
nằm trong số các quảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng
“metaphor” (ẩn dụ) này là câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô
bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dù cho người chủ tiệm áo cưới giới
thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó”, nỗi lo của cô vẫn
còn hiển hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới thì cô mới
hết lo và vui tươi lên hẳn với cả những lời đùa nhái lại lời chủ hiệu.
Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ biến trong các
nhãn hiệu của mình. Ưu thế của phong cách này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp
với khách hàng tại nhiều thị trường lớn. Tuy nhiên, đối với khách hàng cao cấp và
có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể.
Chuyển biến từ phong cách kinh điển trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang phong
cách ẩn dụ trong những quảng cáo truyền hình Sunsilk cũng được phản ánh tại
một nhãn hiệu dầu gội hàng đầu khác là Clear, cũng thuộc đại gia Unilever. Trước
đây, quảng cáo Clear tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu trực tiếp tác dụng của
dầu gội Clear bằng cách cho tương phản hình ảnh hai chàng trai trẻ: người không
dùng Clear thì gầu bám đầy đầu, còn anh bạn dùng Clear thì tóc vừa sạch vừa óng
mượt và thế là chiếm được cảm tình của người đẹp. Nhưng quảng cáo mới nhất
của Clear giờ đây đã khác, với câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận lần đầu

nhìn thấy gầu trên vai cô bạn gái, lần thứ hai do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết
gầu nhờ xài Clear, chỉ có mắt kính cận của anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu
nhầm. Rõ ràng so với lối tiếp cận trước đây, quảng cáo Clear mới thông minh và
tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yếu tố lối sống của giới trẻ
hiện đại được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc
tính sản phẩm trong quảng cáo.
Nói về ấn tượng, có lẽ không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo
“launching” dầu gội của Dove. Các lời thoại “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi thôi”,
“mình có cảm giác như được yêu ấy”, tuy có nhiều nhược điểm, song lại có một
điểm mạnh là rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay tức thì.
Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì: “Kinh nghiệm
của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị
trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ
thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo, chúng tôi còn
phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương
tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Một yêu cầu nữa là Unilever
phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản
phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường”. Hiện Unilever bán
sản phẩm nước xả làm mềm vải và dầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng
biệt nhau, thường là đựng trong những bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến
lược marketing khác nhau và thậm chí đôi khi còn với những công thức khác nhau.
Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt hơn thì một diễn biến
thị trường cũng rất đáng chú ý đó là sự xuất hiện thành công của các nhãn hiệu dầu
gội châu Á với các chiến lược marketing độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của
LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party
endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền hình Hàn Quốc khá quen thuộc
xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này. Hay dầu gội Komachi của Nhật
vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu
gợi sự tò mò hiếu kỳ.
Tuy vậy, chính hãng L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc

sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm. Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong
các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm
ở Mỹ. Việc L’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh
ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm
say đắm lòng người “Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có
giá cao ngất trời trở thành cả một núi tài sản lớn.
… đến nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu
Trước sức mạnh “lấn sân” vô cùng lớn của L’Oreal, cả P&G và Unilever đã phải
nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem có thiếu sót
gì không. Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận ra một số sai lầm
trong các kế hoạch marketing của hãng vào thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội
vượt lên. Alan nói: “Đối với những nhãn hiệu không có chỗ đứng trên kệ hàng
hoặc không thu hút được khách hàng, lúc đó chúng tôi đã không ngần ngại loại bỏ
ra khỏi danh sách nhãn hiệu của mình. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích
thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới,
phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới. Nhưng vấn đề
quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ một nhãn hiệu nào đó thì
vẫn phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của nhãn hiệu bị loại
bỏ. Nếu không thì những nhãn hiệu đã bị loại bỏ có thể phục sinh và làm ngán
ngẩm người chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan
là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó
vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ thương hiệu giấy vệ sinh White Cloud để
giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu Charmin. P&G
không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục
tồn tại. Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán
lại thương hiệu White Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart. Từ đấy trở đi Walmart
sử dụng thương hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G.
Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn đã để lỡ
mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân. Chúng tôi
đã không kịp nhận ra điều này”. Rút kinh nghiệm, John cho rằng đối với bộ phận

kinh doanh nào của Unilever đang hoạt động trong một thị trường có sức tăng
trưởng nhanh thì hãng cần chọn và giữ lại những nhãn hiệu có tiềm năng tăng
trưởng nhanh. Còn những bộ phận kinh doanh nào có doanh thu phụ thuộc vào các
nhà kinh doanh bán lẻ thì Unilever cần giữ lại những nhãn hiệu thu hút khách hàng
đến cửa hàng. Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2005, Unilever bắt đầu
chương trình tối ưu hóa thương hiệu của mình. Hãng quyết định mua lại công ty
thực phẩm Bestfoods. Việc mua lại Bestfoods giúp công ty sở hữu nhiều thương
hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp Knorr.
Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao
này, L’Oreal đang chuyển xuống phần dưới của thị trường. Cách đây không lâu,
hãng đã tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn
nhất từ trước đến nay tại đây, nhằm nỗ lực giành lai vị trí của mình trên gian hàng
của các hãng bán lẻ đại chúng như Walmart, khách hàng lớn nhất của P&G.
Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị
phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các
chiến lược marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công
ty cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh
tiếp thị của mình.
Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị cần phải
tìm ra những phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý thì mới có thể mở
rộng thị trường, thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, song song
với việc tăng cường chi phí quảng cáo và marketing đối với các nhãn hiệu chủ
chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò khách hàng đã cho kết quả là 79% số người
được hỏi nói rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng. Điều này đòi hỏi các công
ty cần tiếp tục với những chiến lược chất lượng sản phẩm của mình. Và cuối cùng,
hy vọng rằng cuộc cạnh tranh sẽ giúp cho cho khách hàng trên toàn thế giới có
được những “nụ cười” rạng rỡ.