Giải pháp Marketing hỗn hợp cho Kinh doanh thương mại ở Cty vận tải và xây dựng công trình giao thông - 5 ppt

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
33
2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu
Khác với thị trường hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị trường vật tư
vận tải và xây dựng vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc
tiến, hầu như bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với
công ty TRANCO không được ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm.
Về nhãn hiệu, ở công ty TRANCO có một số mặt hàng thì chính
sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sả
n phẩm thì vấn đề nhãn
hiệu là không quan trọng. Ví dụ như nhựa đường là một loại hàng hóa mà
nhãn hiệu là không quan trọng lắm vì các nhãn hiệu khác nhau thì tính chất
và quy cách của sản phẩm khác nhau không nhiều, do đó vấn đề để lựa
chọn sản phẩm là giá cả. Mặt hàng nhựa đường công ty TRANCO nhập từ
Singapore với các nhãn hiệu là Shell,Caltex,Iron. Đây là những loại nhựa
đường có giá tương đối rẻ dùng để trải mặt và lót . Mặ
t hàng săm lốp ôtô
thì nhãn hiệu là tương đối quan trọng do đó công ty nhập mặt hàng này từ
Thái Lan của hãng Bridgestone.
Ngoài ra các loại mặt hàng ô tô nguyên chiếc công ty nhập những
nhãn hiệu có giá rẻ tương đối trên thị trường chủ yếu là của Trung Quốc và
Hàn Quốc như Chassis Trung Quốc,Chassis Hyundai County và Chassis
Hyundaỉ AERO TOWN của Hàn Quốc.Những nhãn hiệu này có giá rẻ
tương đối so với các nhãn hiệu của Nhật và chất lượng được thị trường
ch
ấp nhận nên bán khá chạy.
Chủ trương này của công ty TRANCO là đúng đắn, đã phát huy
được thế mạnh của chiến lược sản phẩm, và trên thực tế trong những năm
qua đã đem lại hiệu quả trong kinh doanh cho công ty.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
34
III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ.
3.1. Quyết định về mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá của công ty TRANCO hiện nay là định giá để làm
ổn định lợi nhuận cho công ty. Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công
ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc
giảm. Mục tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản
ph
ẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy
nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại thường sảy ra do các sản
phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá
theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số lượng bán ra. Các
sản phẩm trong ngành thương mại của công ty đều phải nhập khẩu từ nước
ngoài do
đó giá thành phụ thuộc rất nhiều vào giá cả của thị trường thế
giới, do đó giá của công ty đưa ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn
cho việc tiêu thụ.
3.2. Phương pháp định giá
Hiện nay công ty TRANCO áp dụng hai phương pháp định giá đó là
định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu. Với phương
pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá
thành sản phẩm.
Giá bán = Giá thành sản phẩm +M
ức lãi dự kiến
Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác(chi phí
vận chuyển,bốcdỡ…)
Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm .
t (%) : Phần trăm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
35
Bảng 7: Giá bán một số sản phẩm của công ty Tranco
Số t t Tên mặt hàng Giá bán
1 Nhựa đường Iron 3100 đ/kg
2 Nhựa đường Shell,Caltex 4000 đ/kg
3 Xe ô tô Chassis Trung Quốc 12200 USD/xe
4 Ô tô Chassis Hyundai county
Hàn Quốc
14600 USD/xe
5 Ô tô Chassis Hyundai AERO
TOWN Hàn Quốc
15000 USD/xe
6 Cần cẩu KATO Nhật 35000 USD/xe
7 Màng chống thấm Ý 18000 USD/lô
8 Động cơ ô tô Ngọc Lâm Trung
Quốc
5000-7000
USD/bộ
9 Thiết bị giáo dục Đài Loan 16000USD/lô
Nguồn :Phòng kinh doanh công ty Tranco
Việc áp dụng phương pháp định giá này có một số ưu điểm nhất định
như dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một
phương pháp định giá tốt nhất. Phương pháp này không tính đến nhu cầu
hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự
cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế
nhiều khi giá mà
công ty đưa ra không phải là một mức giá tối ưu. Và giá không tối ưu đó sẽ

là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm được. Mặc dù vậy nhưng
phương pháp định giá này vẫn được hầu hết các khách hàng của công ty
chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp định giá này là công bằng với cả
người mua và người bán. Công ty TRANCO sẽ không thể ép giá được các
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
36
khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty
vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình.
Định giá đấu thầu khi công ty được mời thầu cung cấp vật tư cho các
công trình. Với phương pháp định giá này, công ty phải dự đoán được các
đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối
quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty TRANCO muốn
giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty thường phải chấp
nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế
trong những năm qua, với phương pháp định giá đấu thầu, công ty
TRANCO ít khi dành được những hợp đồng lớn. Điều này được giải thích
rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một
mức nhấ
t định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ
không dành được hợp đồng do đó công ty phải đưa ra được mức giá hợp lý
giải quyết được hai thái cực đối nhau này thì mới dành được hợp đồng. Vì
vậy để định được một mức giá tối ưu đòi hỏi những người định giá của
công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị trường, am hiểu về đối
thủ cạnh tranh để đưa ra được một mức giá để có thể giúp công ty thắng
thầu.Tuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công ty Tranco vẫn còn yếu
về năng lực và trình độ kinh doanh .
3.3. Những ưu đãi về giá cả của Công ty TRANCO
3.3.1. Giảm giá trả nhanh

Giảm giá trả nhanh được TRANCO đưa ra để khuyến khích các
khách hàng trả tiền nhanh và cho phép có tiền mặt nhanh hơn cho công ty
TRANCO. Điều khoản giảm giá trả
nhanh này được công ty và khách hàng
thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng.
Thông thường khách hàng của công ty được giảm giá từ 1 đến 2%
nếu trả toàn bộ tiền trong hợp đồng trong 7 ngày kể từ ngày chuyển hàng.
Sau 7 ngày thì khách hàng của công ty TRANCO sẽ không được hưởng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
37
khoản giảm giá này. Với ưu đãi giảm giá trả nhanh này công ty TRANCO
đã khuyến khích được các khách hàng trả tiền ngay nhằm giảm rủi ro tín
dụng và chi phí thu các khoản quá hạn cho công ty.
3.3.2. Giảm giá do số lượng mua nhiều
Giảm giá này dành cho những khách hàng mua một số lượng hàng
hóa nhất định nhằm khuyến khích các khách hàng của công ty mua với số
lượng lớn. Khách hàng mua với số lượng tăng sẽ được giảm giá nhiều.
Đối với mặt hàng nh
ựa đường, nếu khách hàng mua dưới 50 tấn sẽ
không được giảm giá, từ 50 tấn đến 100 tấn sẽ được giảm 1%, trên 100 tấn
sẽ được giảm 1,5 đến 2% giá trị mua hàng.
Đối với ắc quy, mua dưới 1000 bình sẽ không được giảm giá, mua
trên 1000 bình công ty TRANCO sẽ giảm 2% giá bán.
IV. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI.
Do đặc điểm của thị trường và sản phẩm của công ty TRANCO, các
loại vật tư vận tả
i và xây dựng nên hệ thống kênh phân phối của công ty
TRANCO mang những đặc điểm riêng biệt.

4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty TRANCO.
4.1.1. Chi phí kênh thấp.
Ban lãnh đạo của công ty TRANCO cố gắng hạ thấp chi phí cho
kênh tiêu thụ, điều này cho phép khả năng sinh lợi lớn và giá hạ để có thể
cạnh tranh được trên thị trường. Tuy nhiên trên thực tế, chi phí cho kênh
phân phối của TRANCO vẫn lớn, bởi công ty chỉ sử dụ
ng lực lượng bán
hàng cá nhân trực tiếp của công ty cho việc tiêu thụ, thêm nữa kênh phân
phối của công ty ngắn dẫn đến chi phí cho vận chuyền hàng hóa đến các
tỉnh là rất lớn. Nên trong thực tế mục tiêu đạt chi phí kênh thấp ở công ty
TRANCO vẫn chưa đạt được.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
38
4.1.2. Kiểm soát kênh.
Đây là điều mà hầu như tất cả các công ty kinh doanh đều đặt ra chứ
không phải chỉ riêng công ty TRANCO, các công ty đều muốn có một mức
độ kiểm soát cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Để thực hiện mục tiêu này
công ty TRANCO đã sử dụng kênh trực tiếp, điều đó cho phép công ty có
mức độ kiểm soát tốt nhất đối với kênh, tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí
như đã phân tích ở
trên. Giữa hai mục tiêu giảm chi phí vận hành kênh và
kiểm soát kênh dường như mâu thuẫn với nhau.
4.1.3. Thu thập thông tin từ thị trường.
Công ty TRANCO đặt ra mục tiêu là kênh phân phối trong quá trình
vận hành phải nắm bắt thông tin từ thị trường, điều này rất quan trọng cho
những người hoạt động thị trường của TRANCO. Nhờ có được thông tin từ
thị trường công ty mới có khả năng đối phó với những thay đổi của nhu
cầu, của khách hàng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách

có hiệu quả.
Để đảm bảo mục tiêu này, công ty TRANCO đòi hỏi những người
bán hàng trực tiếp, trưởng các bộ phận, giám đốc các chi nhánh phải có báo
cáo về tình hình thị trường, khách hàng, nhu cầu theo từng tuần,từng tháng
nhằm cập nhật thường xuyên những thông tin về thị trường. Nhờ đó công
ty TRANCO đã có thể nắm bắt được nhữ
ng thay đổi nhanh chóng của thị
trường để ra những quyết định Marketing đối phó với những thay đổi đó.
4.2. Quyết định kênh phân phối.
Hiện nay công ty TRANCO sử dụng một hình thức kênh phân phối
duy nhất đó là kênh trực tiếp.



Công ty
Tranco
Khách hàng của
công ty
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
39
Với kênh phân phối này, tất cả các khách hàng của công ty đều phải
trực tiếp làm việc với công ty thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc
các chi nhánh công ty ở một số tỉnh. Công ty TRANCO sử dụng kênh này
là hợp lý bởi vì đặc điểm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì
không cần trung gian. Công ty cần phải huy động tốt lực lượng bán hàng
trực tiếp vào thị trường thì mới có th
ể tiêu thụ được hàng. Do đặc điểm về
khu vực thị trường của công ty rộng lớn, tập trung ở hai vùng địa lý cách xa

nhau, công ty đã mở chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng,
Nam Định nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường và cũng nhằm làm
giảm chi phí vận chuyển cho công ty.
Việc sử dụng kênh trực tiếp ở công ty TRANCO có rất nhiều ưu
điểm, vi
ệc kiểm soát kênh là dễ dàng và các thành viên của kênh, các chi
nhánh đều là thành viên thuộc công ty do đó tất cả đều chung một mục tiêu
phấn đấu cho sự phát triển chung của toàn công ty. Điều này là một lợi thế
rất lớn cho công ty TRANCO mà nếu sử dụng các kênh khác khó có thể đạt
được. Việc mâu thuẫn giữa các thành viên kênh được giảm đến mức tối
thiểu. Các chi nhánh của công ty được phân định rõ ràng khu vực địa lý
hoạt động nên xung đột trong kênh cũng không x
ảy ra.
Ngoài trụ sở công ty Tranco tại Hà Nội, công ty còn có một số chi
nhánh ở các tỉnh sau :Tp Hồ Chí Minh,Bình Dương,Đồng Nai, Hải
Phòng,Nam Định ,Bắc Ninh
Những hoạt động phân phối vật chất:
- Vận chuyển: Hoạt động vận chuyển ở Tranco bao gồm vận chuyển
bằng ô tô tải, đường thủy. Theo đó khi thỏa thuận và ký kết hợp đồng song
giữa công ty TRANCO và khách hàng, công ty TRANCO sẽ vận chuyển
vật t
ư đến điểm tập kết theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Kho bãi: Công ty TRANCO có hệ thống kho bãi rộng, tiện lợi tại
công ty và các chi nhánh cho phép công ty có thể chứa được một khối
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
40
lượng hàng hóa lớn. Điều này cũng thuận lợi cho cả các khách hàng của
công ty khi họ đã ký xong hợp đồng mua bán với công ty nếu chưa cần đưa

vật tư đi ngay thì vẫn có thể để vật tư tại kho bãi của công ty TRANCO mà
không phải chịu phí kho bãi hay có những loại vật tư vận tải như ắc quy
công ty nhập khẩu theo hình thức nhập khẩu ủy thác, khi nhập về đến Việ
t
Nam thì hàng đã coi như là kết thúc nghĩa vụ của công ty nhưng thường thì
hàng vẫn được đưa về kho bãi của công ty rồi khách hàng mới chuyển đi.
- Dịch chuyển hàng là những đòn bẩy, băng tải, cặp hàng, cần cẩu,
xe tải… dùng để dịch chuyển hàng hóa.
- Đóng gói bảo vệ: hầu hết các mặt hàng vật tư của công ty việc đóng
gói chỉ nhằm mục đích bảo v
ệ chứ không có ý nghĩa trong xúc tiến. Những
hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container, thiết kế gói hàng
và tương tự như vậy để bảo đảm hàng hóa chuyển tới nơi an toàn.
Những hoạt động phân phối vật chất kể trên đóng góp vào để tạo nên
một chiến lược kênh phân phối tốt cho công ty TRANCO nhằm phục vụ tốt
hơn cho các khách hàng và điều này đã tạo cho công ty TRANCO một lợi
thế trong cạnh tranh.
Công ty TRANCO luôn đảm bảo giao vật tư đúng hạn cho các khách
hàng, công ty luôn cố gắng giảm thời hạn vòng quay đặt hàng xuống mức
tối thiểu có thể. Đồng thời công ty cố gắng kết hợp biến số phân phối với
các biến số còn lại của Marketing-mix, điều này rất cần thiết bởi vì mặt
hàng vật tư không khác nhau nhiều giữa các biến số khác vì vậy đả
m bảo
việc thuận lợi trong phân phối là một lợi thế trong cạnh tranh cho công ty
TRANCO. Giao hàng tin cậy, an toàn, tiện lợi sẽ là một yếu tố quyết định
trong thành công với công ty TRANCO.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -