Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc hàng điện tử điện lạnh tại Việt Nam - 7 pps

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

chỉ liên kết với nhau hoặc với các doanh nghiệp nhà nước như trước đây,
mà họ đã có nhiều lựa chọn đối tác tham gia liên kết, đặc biệt là liên kết
giữa hợp tác xã với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh.
- Hợp đồng gia cơng là hình thức liên kết giữa hai đối tác, trong đó bên gia
cơng sẽ đảm nhận một cơng đoạn sản xuất hoặc tồn bộ q trình sản xuất.
Hình thức gia cơng khá phổ biến trong các ngành khơng địi hỏi tính phức
tạp cao trong quan hệ liên kết như công nghiệp nhẹ (dệt, may, dày dép, cơ
khí,...) những ngành mà sản phẩm có nhiều chi tiết, bộ phận và một số chi
tiết, bộ phận này có độ phức tạp khơng cao, khơng địi hỏi khả năng về cơng
nghệ hiện đại.
Hiện nay, hình thức này rất phổ biến và thể hiện là một trong những hình
thức liên kết có hiệu quả. Hợp đồng gia cơng hiện nay rất đa dạng, dưới nhiều
hình thức, có thể là giữa các DNNN với nhau, giữa DNNN với doanh nghiệp
ngoài quốc doanh, giữa doanh nghiệp với hộ gia đình, HTX, giữa doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngồi với doanh nghiệp trong nước... Các hợp đồng gia công
hiện nay được thực hiện theo nguyên tắc tự nguyện, hai bên cùng có lợi.
- Liên doanh giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngồi là hình thức liên kết kinh tế xuất hiện ở nước ta từ cuối những
năm 80, đầu những năm 90 của thế kỷ XX khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế
với khu vực và thế giới. Việc mở cửa nền kinh tế đã tạo điều kiện và thu hút
các nhà đầu tư, các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam với một tốc độ
khá nhanh trong nửa đầu thập kỷ 90 thế kỷ XX. Việc liên doanh thường
xuất phát từ những nguyên nhân là do các nhà đầu tư nước ngoài chưa nắm


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

bắt được đầy đủ thông tin về thị trường đầu vào, đầu ra của Việt Nam; chưa
thông thạo các quy định pháp lý của Việt Nam; để giảm bớt các chi phí về

thuê đất, về xin giấy phép kinh doanh...
Hiện nay, mối liên kết giữa doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với
doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là với DNV&N Việt Nam cịn hạn chế. Mặc
dù các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam,
nhưng các giao dịch lại chủ yếu diễn ra với các đối tác nước ngoài. Họ mua các
nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài qua việc nhập khẩu và bán sản phẩm của
mình chủ yếu tại thị trường nước ngồi hoặc nếu bán tại Việt Nam thì lại qua các
đại lý độc quyền mà họ lập nên.
- Trong những năm gần đây; hình thức hiệp hội khá phát triển ở Việt Nam.
Đây là hình thức liên kết rất đa dạng giữa doanh nghiệp, hộ gia đình, cá
nhân và nhìn chung là một hình thức liên kết tự nguyện; trên cơ sở lợi ích
của tồn bộ cộng đồng doanh nghiệp tham gia. Có thể chia thành một số
dạng hiệp hội như: (1) Hiệp hội ngành nghề, được hình thành từ các doanh
nghiệp cùng kinh doanh trong một ngành nghề nhất định; (2) Hiệp hội
doanh nghiệp ở nhiều ngành nghề khác nhau. Hình thức này hình thành chủ
yếu trên cơ sở vùng địa lý.
- Thầu phụ là hình thức liên kết khá phổ biến và có hiệu quả hiện nay và diễn
ra chủ yếu giữa doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở Việt Nam,
đó là hình thức liên kết giữa tổng công ty với doanh nghiệp thành viên, hoặc
đôi khi với doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác, cũng có thể là liên
kết giữa doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với doanh nghiệp trong


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

nước. Hiện nay, hình thức này rất phổ biến trong ngành xây lắp. Tuy nhiên,
ở những ngành khác, ví dụ, ngành cơng nghiệp, thầu phụ mới chỉ được áp
dụng trong phạm vi hẹp, tỷ lệ cao nhất thuộc ngành sản xuất xe đạp, ngành
mà đặc điểm kỹ thuật đặt ra yêu cầu thầu phụ cao cũng chỉ là 19%, trong
lĩnh vực chế biến gạo 18%, trong ngành điện tử, chế biến cà phê và hải sản

15%, trong ngành máy nông nghiệp 11%, trong ngành dệt 9% và trong
ngành chế biến rau quả và phụ tùng ơ tơ 5%.
Nhìn chung, tốc độ phát triển thầu phụ vẫn còn chậm so với khả năng và
yêu cầu phát triển của Việt Nam. Các nhà thầu phụ chủ yếu là các doanh nghiệp
trong nước, trong khi nhà thầu chính thường là các cơng ty nước ngồi, các liên
doanh và một số tổng công ty lớn của Nhà nước ở các ngành cơ khí, xây dựng,
may mặc,... Số lượng thầu phụ của mỗi thầu chính cũng rất hạn chế, ví dụ cơng
ty nhiều thầu phụ nhất, Level Việt Nam cũng chỉ có khoảng trên 60 nhà thầu phụ.
Đa số các nhà thầu phụ thường làm những công việc yêu cầu trình độ kỹ
thuật đơn giản như san lấp, khai thác đá (xây dựng), sản xuất phụ tùng đơn giản
(xe đạp), bao bì, ... Chỉ có rất ít các nhà thầu phụ sản xuất sản phẩm cơng nghiệp
có trình độ kỹ thuật cao: phụ tùng xe máy, khn đúc cơ khí, giày dép xuất khẩu,
... do năng lực của các nhà thầu phụ còn thấp, trong khi việc hỗ trợ về kỹ thuật từ
nhà thầu chính cịn rất hạn chế .
Tóm lại, mặc dù các hình thức liên kết kinh tế đã có những bước phát triển
đáng kể, theo hướng tự nguyện, dựa trên cơ sở vốn, công nghệ, thị trường,...
nhưng liên kết kinh tế giữa các chủ thể kinh tế trong nền kinh tế Việt Nam còn


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

với quy mô nhỏ, chưa đáp ứng được với yêu cầu của sự phát triển. Điều này có
thể do một số nguyên nhân chính sau:
- Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn chuyển đổi, các quy định pháp lý
liên quan đến vấn đề liên kết còn thiếu, chưa đồng bộ và hồn chỉnh. Nhiều
văn bản khơng cịn phù hợp với hiện nay cần phải sửa đổi, bổ sung .
- Thị trường chứng khốn Việt Nam vừa được hình thành và chưa phát triển,
làm cho khả năng đầu tư hỗ trợ nhau giữa các doanh nghiệp, cũng như vấn
đề góp vốn còn hạn chế, mất nhiều thời gian.
- Hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa phát triển, giao dịch trên thị trường chủ

yếu thông qua tiền mặt (trên 50%) đã làm cho việc kiểm soát các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp rất khó khăn, khơng thể hiện đúng khả năng
thực sự của doanh nghiệp.
- Sự hỗ trợ từ phía Nhà nước còn hạn chế, đặc biệt là việc tổ chức các cuộc
gặp gỡ giữa các doanh nghiệp, tổ chức hội chợ, triển lãm, hỗ trợ các doanh
nghiệp tham gia các cuộc hội thảo quốc tế.
- Thiếu các thông tin và cơ sở dữ liệu về các doanh nghiệp cũng là một trong
những vấn đề hạn chế sự liên kết giữa các đối tác, kinh doanh. Khơng có
thơng tin chính xác và đầy đủ về đối tác, sẽ rất khó khăn cho việc hợp tác
trong kinh doanh, vì như vậy độ rủi ro sẽ rất cao.
- Năng lực về vốn, công nghệ, trình độ lao động của các doanh nghiệp Việt
Nam còn yếu, nên đã hạn chế khả năng tham gia liên kết kinh tế của các đối


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

tác Việt Nam, vì điều này ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành của sản
phẩm và dịch được cung cấp.
- Tinh thần hợp tác kinh doanh của khơng ít doanh nghiệp Việt Nam còn
thấp, nên chưa tạo được lòng tin với đối tác trong và ngồi nước. Khơng ít
doanh nghiệp cịn thực hiện kinh doanh theo hình thức “đánh quả”, “chụp
giật” mà chưa có chiến lược kinh doanh dài hạn.
- Có rất ít doanh nghiệp tạo lập được cho mình một thương hiệu riêng, để từ
đó khẳng định được vị trí của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị
trường. Nhiều trường hợp bị làm nhái, làm giả nhưng do không đăng ký
mẫu mã sản phẩm, nên bị mất thương hiệu. Điều này không thu hút được
các doanh nghiệp tham gia làm đại lý hoặc đại lý độc quyền.
2.4.2.Thực trạng về vấn đề liên kết ở công ty.
Qua khảo sát về tình hình kinh doanh của cơng ty có thể nhận thấy về thực
trạng kinh doanh của cơng ty có những đặc điểm sau:

- Hiện nay công ty tồn tại hai kênh phân phối đó là kênh bán hàng trực tiếp
đến khách hàng cuối cùng đó là những nhà thầu các cơng trình xây dựng, và
kênh thứ hai gián tiếp đến khách hàng qua các đại lý phân phối tại các tỉnh.
Hai kênh này tuy có sự phân biệt về sản phẩm nhưng đơi khi vẫn có sự mâu
thuẫn của doanh nghiệp với các đại lý trong vấn đề bán hàng.
- Các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ các đại lý đó mới chỉ là các
hoạt động đơn thuần nhằm gia tăng khối lượng bán của doanh nghiệp đến


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

các đại lý và các nhà thầu chứ chưa là tăng khả năng hình thành nên một hệ
thống liên kết dọc giữa doanh nghiệp và các đại lý.
- Giữa doanh nghiệp và các đại lý chưa hình thành rõ ràng sự liên kết của
mình với nhau tuy có những biểu hiện giữa đại lý và các doanh nghiệp là
các đối tác chiến lược của nhau, thể hiện qua một số điểm như sau:
- Đã có sự phối hợp giữa doanh nghiệp và các đại lý qua dịch vụ kỹ thuật lắp
đặt các cơng trình của đại lý.
PHẦN 3 : CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
LIÊN KẾT DỌC HÀNG ĐIỆN LẠNH.
3.1.Cơ sở tiền đề của giải pháp.
3.1.1.Các cơ sở khách quan về thị trường.
3.1.1.1.Thực trạng phân phối của thị trường điện lạnh Việt Nam.
Ngành điện lạnh Việt Nam trong những năm gần đây có những bước phát triển
mạnh tuy nhiên vấn đề phân phối còn là một vấn đề làm nhức nhối các doanh
nghiệp. Tình trạng các cơng ty phân phối chỉ biết chạy theo lợi nhuận của mình
mà khơng chú ý tới vấn đề cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập WTO. Các doanh
nghiệp trong ngành điện lạnh chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau khi mà các
cơng ty phân phối nước ngồi sắp nhảy vào Việt Nam với nguồn lực mạnh mẽ có
thể chi phối thị trường trong nước. Không những thế việc phân phối một cách

hiệu quả đối với nhóm hàng điện lạnh khơng phải là một vấn đề đơn giản. Các
công ty phân phối Việt Nam chưa có sự chun mơn hóa cơng việc giữa các
thành viên trong kênh. Cịn sự chơng chéo về thị trường của nhà phân phối và sự


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

chồng chéo về nhiệm vụ của thành viên khi mà các thành viên vừa bán sỉ lại vừa
bán lẻ gay mâu thuẫn trong kênh.
Một vấn đề khác đó là chuỗi cung ứng từ nhà sản xuất tới nhà phân phối rồi tới
tay người tiêu dung chưa đạt hiệu quả cao khi mà các thành viên chưa có sự liên
kết với nhau về các mặt lưu chuyển vật chất, lưu chuyển thông tin, lưu chuyển sở
hữu, lưu chuyển thanh toán và lưu chuyển cổ động.
3.1.1.2.Những dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối liên kết dọc.
-

Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi cịn là
ngun liệu thơ cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc
tiêu dùng của khách hàng. Đối với hệ thống phân phối liên kết dọc thì
dịng lưu chuyển vật chất này là dịng lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản
xuất (cơng ty Daikin) đến nhà phân phối trung tâm (công ty cổ phần Việt
Kim) rồi đến các đại lý sau đó được chuyển đến khách hàng. Việc chuyển
sản phẩm này dựa trên sự đặt hàng của công ty với nhà sản xuất ở nước
ngồi. Và việc cơng ty chuyển sản phẩm đến các đại lý cũng dựa trên sự
đặt hàng của các đại lý.

-

Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận
này đến bộ phận khác trong hệ thống phân phối. Đối với hệ thống phân

phối truyền thống với hình thức mua đứt bán đoạn thì vấn đề sở hứu rõ
rang là ai sẽ là người sở hữu sản phẩm đó. Các đại lý sẽ có quyền sỡ hữu
sản phẩm khi mà họ mua các sản phẩm của công ty và đưa về kho của họ.
Và khi cơng ty cần thì cơng ty có thể mua lại từ các đại lý đó. Đối với hệ
thống phân phối liên kết dọc thì quyền sở hữu sản phẩm sẽ không phải


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

chuyền từ bộ phận này sang bộ phận khác mà là có sự trộn lẫn giữa sở hữu
của doanh nghiệp và sở hữu của đại lý. Có nghĩa là khi một sản phẩm ở
trong kho của đại lý thì doanh nghiệp có thể sử dụng nó như là sản phẩm
của doanh nghiệp và ngược lại, các sản phẩm trong kho của doanh nghiệp
cũng có thể được các đại lý sử dụng. Vấn đề này đặt ra một vấn đề đó là
thơng tin giữa doanh nghiệp và các đại lý phải được liên tục và chính xác.
-

Khi mà sự chun mơn hóa giữa doanh nghiệp và các đại lý có sự rõ rang
về nhiệm vụ thì vấn đề thanh tốn và chuyển giao thông tin lúc này sẽ cần
đến một hệ thống thông tin liên lạc trực tuyến. Có nghĩa là khi mà đại lý
bán được hàng thì đồng thời lúc đó cơng ty cũng nhận được các thông tin
bán hàng mà đại lý vừa thực hiện nhằm thực hiện những công việc kèm
theo của hợp đồng là thiết kế lắp đặt hệ thống.

-

Lưu chuyển cổ động: về vấn đề cổ động trong hệ thống phân phối liên kết
dọc thì các chiến dịch cổ động bán hàng do các đại lý thực hiện công việc
của công ty là trợ giúp các đại lý. Cịn việc cổ động của cơng ty danh cho
các đại lý nhằm kích thích các đại lý là các chính sách của công ty danh

cho các đại lý.

3.1.2.Các nền tảng chủ quan cho giải pháp.
3.1.2.1.Mục tiêu chiến lược của công ty.
- Mục tiêu của công ty hiện nay là khai thác các tiềm năng về vốn, thiết bị,
lao động hiện có.


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

- Liên kết với các tổ chức kinh tế, tư nhân ở trong và ngoài nước để mở rộng
thị trường sản phẩm.
- Từng bước cải thiện, nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh. Cung cấp
các sản phẩm có chất lượng cao có khả năng cạnh tranh trên thị trường
trong nước và ngoài nước.
- Giữ vững và từng bước mở rộng thị trường của công ty. Xem thị trường nội
địa là quan trọng. Coi trọng việc mở rộng thị trường và lôi kéo khách hàng.
- Tăng cường khả năng marketing của cơng ty. Nghiên cứu các hình thức bán
hàng có hiệu quả.
- Tiết kiệm các khoản chi phí phát sinh và các khoản hao phí vơ ích trong bán
hàng nhằm tối đa lợi nhuận và giảm giá thành sản phẩm.
3.1.2.2.Mục tiêu Marketing của công ty:
- Mở rộng và phát triển thị trường, đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ ở thị trường
trong nước.
- Duy trì được các mối quan hệ khách hàng mua và bán với công ty. Từng
bước chiếm lĩnh các khách hàng ở miền Trung vốn là thị trường tiềm năng
của công ty.
- Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng ở nhiều vùng, miền trên toàn quốc.
Sản phẩm đưa đến từng vùng theo đúng nhu cầu và thị hiếu của từng vùng
- Tạo dựng hình ảnh của cơng ty trong lịng người cung cấp và khách hàng.

Ln có các mặt hàng đa dạng, chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

3.1.2.3.Mục tiêu phân phối của công ty :
- Đảm bảo doanh thu của công ty tăng 10-15% mỗi năm
- Nâng tỷ trọng doanh số của sản phẩm máy hai mảnh lên 20%-25% trong
tổng doanh số của công ty mỗi năm
- Đối với thị trường miền Trung công ty đặt ra chỉ tiêu tăng lên 115% doanh
số tiêu thụ so với năm 2008 và tạo dựng được hệ thống trung gian phân
phối rộng, đều trên thị trường miền Trung.
3.2.Thiết kế kênh phân phối.
3.2.1.Lựa chọn hình thức phân phối:
Các kênh phân phối cơng ty lựa chọn :
- Bán lẻ : hàng hoá được đưa thẳng đến người tiêu thụ thông qua các nhân
viên bán hàng cho các nhà thầu cơng trình.
- Đại lý: Hàng hố do cơng ty cung cấp, đại lý bán hàng của công ty và được
hưởng hoa hồng trên doanh số bán.
Trong các hình thức lựa chọn phân phối cơng ty chú trọng và quan tâm phát
triển đến hình thức đại lý vì :
Trong q trình hoạt động, cơng ty lấy danh nghĩa của cơng ty, do đó việc
lựa chọn được hệ thống phân phối tốt sẽ giúp mở rộng và nâng cao uy tín của
cơng ty trên thị trường.
Với hình thức đại lý cơng ty có thể triển khai phân phối sản phẩm rộng rãi
trên các vùng miền trên khắp khu vực miền Trung.


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Việc sử dụng các đại lý để phân phối hàng hoá giúp cơng ty tiết kiệm được
một khoản chi phí lớn trong việc phân phối hàng hố đến khách hàng và cơng ty
có thể thu thập thơng tin nhu cầu, thị hiếu của thị trường từng vùng một cách
chính xác hơn. Như vậy với các hình thức phân phối như trên ta có sơ đồ kênh
phân phối của cơng ty như sau:
3.2.2.Số lượng các thành viên trong mỗi kênh.
Như trên đã nói, công ty chú trọng vào việc phân phối theo đại lý, do vậy
vấn đề lựa chọn đại lý (sẽ nói trong phần sau) và số lượng đại lý là một vấn đề
khó. Theo tình hình hiện tại của cơng ty, thì mỗi tỉnh tại khu vực miền Trung
cơng ty chỉ mở từ một đến hai đại lý độc quyền của cơng ty, đối với thành phố
Đà Nẵng thì có thể nhiều hơn vì lượng cầu cao hơn.
3.2.3.Lựa chọn thành viên kênh.
Để tiến hành lựa chọn các thành viên kênh ta có thể áp dụng hai hệ thống
tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh như sau:
3.2.3.1.Hệ thống 20 câu hỏi: xuất hiện những năm 50.
Đây là một trong những cố gắng đầu tiên để xác lập tiêu chuẩn lựa chọn
thành viên kênh. Bredel đã phát triển danh sách 20 câu hỏi này cho những hang
công nghiệp. Mặc dầu hệ thống này trở thành cổ điển trong tài liệu marketing
nhưng nó vẫn còn hữu dụng đến ngày nay. Sau đây là 20 câu hỏi:
- Liệu các đại lý đang bán dòng sản phẩm như của chúng ta khơng ?
- Đại lý đó có được tổ chức tốt khơng?
- Danh tiếng đối với khách hàng ra sao?