Nghiên cứu hiệu quả quản trị kênh phân phối sản phẩm TV màu và TV màn hình phẳng của Công ty LG- SEL

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu.
Hệ thống phân phối theo quan điểm Marketing, luôn giữ một vai trò đặc
biệt quan trọng .Trong chiến lợc 4P ( Product, Price, Place and Promotion ) đối với
doanh nghiệp sản xuất và 3P ( Product, Price and Procurement) của doanh nghiệp
thơng mại, hệ thống phân phối luôn là nhân tố không thể thiếu trong chiến lợc
kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.Hệ thống phân phối, theo quan điểm của
Philip Kotler ,là nguồn lực then chốt bên ngoài.Nó có tầm quan trọng không thua
kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời, phơng tiện sản xuất ,
nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ. Thông thờng phải mất rất nhiều thời gian mới tạo
dựng đợc và không dễ bị thay đổi .
Philip Kotler, PTS Vũ Trọng Hùng dịch, quản trị marketing, NXB Thống Kê,
năm 1997, trang 591 )
Hệ thống phân phối có thể đợc phân loại theo những tiêu thức nh tính chất hàng
hoá lu chuyển trong hệ thống, theo địa bàn , theo khu vực,theo loại hình tổ
chức và hình thức sở hữu.Dù phân chia theo tiêu thức nào, mỗi hệ thống phân
phối đều có những đặc đIúm riêng, đòi hỏi cách thức quản lý riêng.BàI toán
khó của tất cả các doanh nghiệp là thiết lập, quản lý một cách tốt nhất kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu giảI quyết bàI toán hóc búa này,
hàng hoá sản xuất ra đợc lu thông dễ dàng , thuận tiện , tốc độ chu chuyển vốn
nhanh hơn. Nhờ đó, quá trình kinh doanh đợc diễn ra suôn sẻ. Ngợc lại, nếu
không giảI quyết đợc sẽ gây trở ngại, ách tắc không nhỏ cho quá trình sản xuất
kinh doanh.
Quản trị kênh phân phối là hoạt động cơ bản của quản trị Marketing.
Quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phảI thông qua . Nó có ảnh hởng
tức thì đến tất cả các quyết định Marketing khác. Quyết định về kênh bao gồm
quyết định về thiết kế kênh và quản lý kênh .Vấn đề đặt ra cho các nhà quản
trị kênh là làm sao lựa chọn , vận hành, kiểm soát kênh Marketing một cách
tối u trong đIũu kiện biến động phức tạp của môI trờng Marketing hiện nay.
Trong số những nhãn hiệu của các hãng đIửn tử nổi tiếng nh Sony,
Panasonic , JVC, Samsung ,LG là hãng đIửn tử đ ợc khách hàng rất a chuộng.

LG-SEL, tuy mới bắt đầu hoạt động vào cuối năm 1996 ,nhng đã nhanh chóng
khẳng định vị thế của mình trên thị trờng nội địa cũng nh trong khu vực.
Thành công của LG- SEL trong đIũu kiện cạnh tranh gay gắt với những thơng
hiệu quốc tế ( Sony, JVC, Panasonic ), nhãn hiệu trong n ớc (Hanel, Belco,
VTB ) cũng nh nhãn hiệu Samsung của Hàn Quốc, thì hoạt động quản trị
kênh phân phối đã đóng góp không nhỏ. Đề án môn học chuyên nghành với đề
tàI Nghiên cứu hiệu quả quản trị kênh phân phối sản phẩm TV màu và
TV màn hình phẳng của công ty LG-SEL đợc chia làm ba chơng:
Chơng 1: Lý luận cơ bản về quản trị kênh marketing.
Chơng 2: Vai trò , sự cần thiết phảI nâng cao hiệu quả quản trị kênh Marketing.
Chơng 3: Phân tích thực trạng quản trị kênh của công ty LG-SEL .
Các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh của LG-SEL.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Do những hạn chế về kiến thức và thực tế, những khó khăn trong quá trình
thu thập dữ liệu, đề tàI không thể tránh khỏi những thiếu sót là cha đa ra hớng
giảI quyết vấn đề quản trị kênh của công ty một cách cụ thể.Tuy vậy , ngời
viết đề án có thể đem lại một cách nhìn mới về vai trò của quản trị kênh
marketing đối với những ngời quan tâm đến môn học và đề tàI này . Rất mong
đợc sự góp ý và bình luận của ngời đọc để đề án đợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Trung Kiên, giảng viên khoa Marketing
cùng các anh chị thuộc phòng Marketing của công ty LG-SEL đã giúp đỡ việc
thực hiện và hoàn thành đề án môn học .

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh
Marketing.
A. Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh Marketing.
1.KháI niệm kênh marketing.
Để hiểu kháI niệm quản trị kênh Marketing trớc hết cần hiểu đợc định nghĩa
về quản trị cũng nh về kênh Marketing. Theo lý thuyết quản trị kinh doanh,quản

trị là quá trình đạt đợc mục tiêu thông qua ngời khác chứ không tự thực hiện các
công việc đó.Việc tổ chức thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp bao trùm công
việc của nhà quản trị từ việc xác định các chiến lợc, phát triển các kế hoạch,xác
định cơ cấu tổ chức,lãnh đạo,kiểm soát ,đánh giá hoạt động của các thành viên hay
các bộ phận trong doanh nghiệp.
Các tác động của nhà quản trị lên đối tợng bị quản trị là những tác động liên
tục,có định hớng,có tổ chức bởi các mục tiêu đã đặt ra.Nó là một quá trình liên
tục, có định hớng, bao gồm bốn giai đoạn kế tiếp:hoạch định (Planning),tổ
chức(Organizing),lãnh đạo (Leading), kiểm soát(Controlling).
Chức năng hoạch định là chức năng đầu tiên của quá trình quản trị,xác định
mục tiêu cảu doanh nghiệp cũng nh chiến lợc tổng thể để thực hiện các mục tiêu
đặt ra và phát triển hệ thống kế hoạch để phối hợp hoạt động của doanh nghiệp.
Nó trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp phảI làm gì?Làm nh thế nào?
Chức năng tổ chức là tiến trình xác định cấu trúc,mối quan hệ giữa các bộ
phận trong tổ chức để vừa thực hiện kế hoạch của nhà quản trị,vừa đạt mục tiêu
của doanh nghiệp.Nói cách khác, tổ chức là triển khai kế hoạch,biến ý tởng thành
thực tế sau khi thiết lập xong các mục tiêu và kế hoạch hành động.
Chức năng lãnh đạo bao gồm việc tạo động lực và chỉ đãn cho các bộ phận
trong tổ chức hoạt động có hiệu quả nhất, giảI quyết xung đột trong tổ chức nếu
có.
Chức năng kiểm soát giúp cho tổ chức hoạt động với hiệu quả cao nhất, đạt
mục tiêu với hiệu suất tối u, tránh những sai sót trong quá trình hoạt động của tổ
chức. Kiểm soát đợc thực hiện bằng việc so sánh kết quả hoạt động với các mục
tiêu đợc thiết lập trớc đó. Kiểm soát phảI đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục mới
đảm bảo cho các hoạt động diễn ra theo đúng tiến trình đồng thời phát hiện và đa
ra những điều chỉnh một cách kịp thời.
Hiện tại,có rất nhiều quan đIúm khác nhau về kênh Marketing.Theo quan
đIểm của ngời sản xuất, kênh Marketing đợc định nghĩa là các hình thức lu thông
sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thơng mại quan niệm kênh
Marketing là dòng chuyển quyền sở hữu , mô tả việc chuyển giao quyền sở hữu từ

thành viên này sang các thành viên khác trong kênh sau mỗi hành vi mua bán. Ng-
ời tiêu dùng lại quan niệm kênh Marketing là những ngời trung gian đứng giữa họ
và nhà sản xuất.
( TS Trơng Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống
Kê, 2001, trang 5,6 )
Theo quan đIúm của Stern và El- Ansary , kênh Marketing hay còn gọi là kênh
phân phối , kênh thơng mại đợc xem nh những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoặc tiêu dùng. (Philip Kotler , PTS Vũ Trọng Hùng dịch , quản trị marketing,
NXB Thống Kê,1997 ,trang 592)
Các nhà quản trị kênh Marketing xem kênh Marketing là một sự tổ chức các hệ
thống các quan hệ bên ngoàI doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối
sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.
Với định nghĩa của các nhà quản trị kênh Marketing có bốn vấn đề cốt lõi cần
lu ý.
Đó là sự tổ chức các quan hệ, bên ngoàI, các hoạt động, mục tiêu phân phối.
Thứ nhất, bên ngoàI có nghĩa là kênh Marketing tồn tại bên ngoàI doanh
nghiệp, không thuộc cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Do vậy, quản trị kênh
Marketing tất nhiên là liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức
hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Thứ hai, tổ chức quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức
, những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá ,dịch vụ từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chức năng của họ là đàm phán mua và bán hàng
, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Chỉ những tổ chức liên quan đến chức
năng đàm phán mới là thành viên kênh . Các tổ chức khác làm thuận lợi cho công
việc phân phối nh công tyvận tảI , kho hàng, ngân hàng,bảo hiểm ,thực hiện
chức năng bổ trợ đợc gọi là các tổ chức bổ trợ và không đợc coi là thành viên
kênh. Việc phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên kênh thực hiện
chức năng đàm phán thờng có những khác biệt cơ bản với các tổ chức không thực

hiện chức năng này.
Thứ ba, các hoạt động nhằm nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp đối
với việc thực hiện các hoạt động trong kênh từ xây dựng, thiết lập kênh ban đầu
cho đến quản lý chi tiết các hoạt động thờng ngày của kênh, Những quyết định
quan trọng của doanh nghiệp không chỉ liên quan đến doanh nghiệp mà còn tới
các thành viên khác trong kênh. Nhng doanh nghiệp quản lý kênh không thể đIũu
khiển đợc toàn bộ hay phần lớn các thành viên khác trong kênh mà chỉ cố gắng
tránh sự đIũu khiển hoạt động của kênh một cách vô thức.
Cuối cùng, mục tiêu phân phối có nghĩa là các hoạt động quản lý kênh phảI có
những mục tiêu phân phối nhất định. Những mục tiêu này là thớc đo hiệu quả
quản trị kênh Marketing,quyết định cấu trúc và quản lý kênh. Khi các mục tiêu
phân phối thay đổi, cách thức quản lý các hoạt động trong kênh ,cấu trúc kênh và
các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoàI cũng có những thay đổi.
Tóm lại,kênh Marketing là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập mà qua
đó doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng.Nói cách
khác, kênh Marketing là hệ thống quan hệ của một nhóm các nhân và tổ chức đa
hàng hoá từ ngời sản xuất đến đến ngời sử dụng. Nó cũng là công cụ Marketing
trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng và tạo nên hệ thống thơng mại phức
tạp. Kênh marketing không chỉ truyền tảI hàng hoá,dịch vụ mà còn truyền tảI toàn
bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đến thị trờng mục tiêu.Tổ chức và quản lý
kênh phảI dựa trên nền tảng t duy Marketing nghĩa là doanh nghiệp phảI hớng đến
thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
1.2. Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp của các thành viên trong kênh mà công
việc phân phối đã phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào. Mỗi cấu trúc kênh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing phân chia công việc phân phối khác nhau cho các thành viên trong
kênh.
Có ba yếu tố cơ bản ảnh hởng đến cấu trúc kênh.
Thứ nhất, là chiều dàI của kênh , đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh.
Thứ hai, bề rộng của kênh biểu hiện bằng số lợng trung gian của mỗi cấp độ trong
kênh .
Thứ ba là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
(TS Trơng Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê,
2001, trang 9 )
Trong quyết định về cấu trúc kênh ,dờng nh tồn tại một mâu thuẫn giữa ngời
quản trị kênh với các thành viên khác trong kênh. Ngời quản trị kênh muốn đIũu
khiển toàn bộ sự phân chia các công việc phân phối , để các thành viên cụ thể có
thể thực hiện chúng một cách thích hợp nhất.Tuy nhiên các thành viên trong kênh
là các công ty độc lập và chịu tác động của môI trờng bên ngoàI nên thực tế,ngòi
quản trị kênh không thờng xuyên có toàn quyền đIũu khiển sự phân chia các công
việc phân phối.
3. Các thành viên của kênh:
Dựa trên các chức năng marketing và những công việc phân phối đảm nhiệm,
các thành viên kênh đợc bao gồm: ngời sản xuất, ngời trung gian, ngời tiêu
dùng cuối cùng.
Ngời sản xuất đợc coi là khởi nguồn của kênh Marketing.Tuy khác nhau về
quy mô sản xuất,về loại sản phẩm cung cấp cho thị trờng nhng các doanh nghiệp
sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng. Muốn vậy, sản phẩm của họ
phảI sẵn sàng cho các thị trờng mục tiêu nhất định .Tuy nhiên phần lớn các công
ty sản xuất, dù lớn hay nhỏ đều không ở vị trí thuận lợi để trực tiếp phân phối sản
phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cũng nh quy mô
hiệu quả để thực hiện các công việc phân phối cần thiết. Ngay cả những doanh
nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô
cũng không đạt đợc hiệu quả cần thiết. Ngời sản xuất, cả lớn và nhỏ, thờng có chi
phí trung bình cho công việc phân phối cao khi họ tự thực hiện chúng. Để tiết
kiệm chi phí, họ chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác trong
kênh nh ngời bán buôn,bán lẻ.
Ngời trung gian là các cá nhân hay doanh nghiệp kinh doanh thơng mại độc

lập, trợ giúp ngời sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đIũu hoà dòng hàng hoá và dịch vụ, làm giảm bớt
những khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ đợc ngời sản xuất tạo ra và
ngời tiêu dùng yêu cầu. Sự khác biệt này là do ngời sản xuất thờng làm ra số lợng
lớn với chủng loại hữu hạn còn ngời tiêu dùng lại mong muốn một số lợng hữu
hạn hàng hoá với chủng loại thật phong phú .Ngời trung gian là chiếc cầu nối giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng,đIũu tiết mong muốn,giảm bớt sự khác biệt về số
lợng,không gian ,thời gian,chủng loại,thông tin,giá trị và sở hữu..
Ngời tiêu dùng cuối cùng gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và ngời tiêu dùng
công nghiệp .Họ là đIúm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Khi sản phẩm
đến tay ngời tiêu dùng cũng là lúc hoàn tất một quá trình phân phối. Ngời tiêu
dùng có quyền lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp sản phẩm
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cho họ.Tập hợp những ngời tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ sẽ quyết định
sự thay đổi của các kênh Marketing.
Cả ngời sản xuất,trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng đều là những mắt xích
quan trọng, không thể thiếu của kênh. Khi một trong số các mắt xích này thay đổi
sẽ dẫn đến sự biến đổi của những mắt xích khác còn lại. Đó là các bộ phận của
một hệ thống không thể tách rời.

4. Hoạt động của kênh marketing.
Kênh marketing hoạt động đợc thông qua các dòng chảy. Mỗi dòng chảy là
tập hợp các chức năng đợc các thành viên kênh thực hiện thờng xuyên.
Các dòng chảy chủ yếu này bao gồm: dòng chảy chuyển quyền sở hữu, dòng
đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán,dòng thông tin,
dòngxúc tiến là sáu dòng chảy quan trọng nhất. NgoàI ra còn dòng đặt hàng,dòng
chia sẻ rủi ro, dòng tàI chính, dòng thu hồi và sử dụng lại bao gói Trong phạm vi
của đề án chỉ đề cập đến sáu dòng chảy cơ bản.
Thứ nhất, dòng chuyển quyền sở hữu mô tả việc quyền sở hữu đợc chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác mỗi khi hành vi mua bán diễn ra.

Thứ hai, là dòng đàm phán.Đây là dòng vận động hai chiều vì liên quan đến
sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ của
kênh.Các thành viên trong kênh có tác động qua lại để phân chia trách nhiệm
,quyền lợi cũng nh công việc phân phối.Giữa ngời bán và ngời mua cần có sự đàm
phán để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
Thứ ba, dòng vật chất, dòng chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí
phân phối.Nó biểu hiện quá trình di chuyển hàng hoá vật chất thật sự trong không
gian,thời gian từ địa đIúm sản xuất đến địa đIúm tiêu dùng .
Thứ t là dòng thanh toán, mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán
ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất.
Thứ năm là dòng thông tin. Dòng thông tin có sự tham gia đầy đủ của các
thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ.Dòng thông tin hoạt động cả trớc, trong và
sau các dòng vận động khác.Các thông tin trao đổi thờng là khối lợng, chất lợng
giá cả, sản phẩm,đIều kiện thanh toán, thời gian,địa đIúm giao nhận Sự trao đổi
thông tin thờng diễn ra hai chiều.
Dòng chảy cuối cùng đợc đề cập đến là dòng xúc tiến. Dòng xúc tiến mô tả
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà các thành viên kênh phối hợp thực hiện để hỗ
trợ quá trình phân phối.Thành viên có sức mạnh nhất trong kênh thờng trợ giúp
các thành viên khác tiến hành hoạt động xúc tiến. Thông thờng là ngời sản xuất
tiến hành các hoạt động xúc tiến nh quảng cáo, tuyên truyền không chỉ cho họ
mà còn cho cả ngời bán buôn, bán lẻ,thậm chí thông tin cả cho ngời tiêu dùng
B. Những lý luận cơ bản về quản trị kênh Marketing.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.KháI niệm và bản chất của quản trị kênh.
Những lý luận cơ bản về kênh Marketing và quản trị giúp cho việc tiếp cận
kháI niệm quản trị kênh Marketing hay quản trị kênh phân phối, kênh thơng
mại gọi tắt là quản trị kênh - một cách dễ dàng. HIện tại,nhiều doanh
nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉ tập trung vào quan hệ mua bán trực tiếp và
quản lý hoạt động phân phối hàng ngày.Tuy nhiên, quản trị kênh đợc hiểu theo
nghĩa rộng hơn. Đó là toàn bộ công việc quản lý, đIều hành hoạt động của hệ

thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên,qua đó thực hiện đợc
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
(TS Trơng Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống
Kê, 2001, trang 104).
Nhng quản trị kênh phảI đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh một
cách chủ động, nhằm thực hiện những mục tiêu phân phối cụ thể chứ không
phải là hợp tác một cách thụ động, thiếu kế hoạch.Khi tiếp cận kháI niệm quản
trị kênh cần lu ý ba đIúm sau.
Thứ nhất quản lý kênh là quản lý kênh đang có, đang hoạt động.ĐIũu nàu
có nghĩa là quản lý cấu trúc kênh đã đợc thiết kế và các thành viên kênh đã đ-
ợc lựa chọn.Các quyết định tổ chức kênh đợc xem xét tách biệt với quyết định
quản lý kênh.Các quyết định tổ chức kênh nhằm xác lập hệ thống kênh, còn
quyết định quản lý kênh là đIũu khiển hệ thống đã thiết lập.
Thứ hai là đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh.Các thành
viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động
quản lý để đảm bảo sự hợp tác này là chủ động.Nguyên tắc quan trọng để có
sự hợp tác chủ động giữa các thành viên kênh là đảm bảo một cách hàI hoà lợi
ích kinh tế lâu dàI cho tất cả các thành viên.
Thứ ba là quản lý kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối cụ thể.Mục
tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối ,với t cách là một bộ
phận của Marketing-mix,sẽ đóng góp gì để thực hiện mục tiêu chung của công
ty.
2.Những nội dung và đặc đIúm cơ bản của quản trị kênh Marketing.
Nội dung thứ nhất của quản trị kênh Marketing là phạm vi quản lý của quản
trị kênh phảI bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh.Nó liên quan đến toàn bộ
các thành viên kênh từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Kênh
Marketing phải đợc quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu
dùng.Đối tợng quản trị là cả hệ thống thống nhất chứ không phảI là từng giai
đoạn riêng biệt trong quá trình lu thông hàng hoá.
Thứ hai, quản trị kênh bao gồm quản trị cả mời dòng chảy trong kênh nên rất

khó khăn và phức tạp.Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng
xuyên bởi các thành viên của kênh.
Đối với dòng chuyển quyền sở hữu, vấn đề đặt ra là phảI tổ chức , quản lý
kênh sao cho số lần sở hữu trong kênh là hợp lý nhất, tránh đợc những lần chuyển
quyền sở hữu không cần thiết, tốn kém và không đem lại hiệu quả về mặt kinh tế.
Đàm phán phải xác định rõ công việc phân phối , trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên.Tuỳ theo kiểu kênh liên kết mà mức độ thơng lợng ,đàm phán là
khó khăn hay đơn giản.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với dòng vật chất, vấn đề quan trọng là tổ chức hoạt động phân phối sao
cho chi phí phân phối vật chất đạt mức tối thiểu,tơng ứng với mức độ dịch vụ
khách hàng nhất định và quản lý dòng vận động này nh một hệ thống tổng
thể,gồm nhiều công đoạn nối tiếp nhau chứ không chỉ quan tâm đến từng công
đoạn riêng lẻ.
Đặc đIúm quan trọng của dòng thanh toán trong kênh Marketing hiện đại là th-
ờng tách rời dòng chuyển quyền sở hữu , gây nên tình trạng phổ biến là nợ nần và
thanh toán gối đầu.Chính hiện tợng này làm chậm hoạt động cũng nh giảm tính
hiệu quả của kênh. Do vậy,quản lý tổ chức kênh phảI đảm bảo cho dòng thanh
toán vận động thông suốt và an toàn.
Yêu cầu đặt ra với tổ chức và quản lý dòng thông tin là làm sao tạo đIũu kiện
cho các thành viên kênh cũnh nh các tổ chức bổ trợ trao đổi thông tin dễ dàng,
thuận tiện và nhanh chóng.
Tổ chức, quản lý kênh đặt ra yêu cầu lựa chọn và sử dụng công cụ xúc tiến nào
có hiệu quả cao nhất, hỗ trợ tốt nhất cho các thành viên khác trong kênh.
Nói tóm lại , các thành viên trong kênh tham gia vào các dòng chảy với các mức
độ khác nhau.Thất bại của doanh nghiệp có thể xuất phát từ nguyên nhântổ chức
và quản lú các dòng chảy này không tốt.Các dòng chảy trong kênh vận động theo
những hớng và cờng độ khác nhau,cho thấy mức độ phức tạp của tổ chức,quản lý
kênh Marketing.Để cho các dòng chảy trong kênh vận động đợc thông suốt, đIũu
thiết yếu là thiết lập cơ chế vận hành các dòng chảy một cách hợp lý, đặc biệt cần

có sự phối kết hợp và chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong kênh.Trao đổi
thông tin nhằm đảm bảo duy trì sự hợp tác chặt chẽ,thống nhất. Nghiên cứu các
dòng chảy của kênh giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn tính phức tạp, khó khăn của
quản lý kênh.
Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các quan hệ ở bên ngoàI chứ không phảI trong
nội bộ doanh nghiệp đòi hỏi ngời quản lý kênh phảI tiến hành các biện pháp hoàn
toàn khác với các biện pháp quản lý những biến số Marketing khác nh sản phẩm,
giá cả, xúc tiến khuếch trơng. Mỗi thành viên trong kênh có chiến lợc kinh
doanh ,có mục tiêu và sức mạnh riêng. Muốn quản lý họ phảI thông qua thơng l-
ợng ,đàm phán và sử dụng sức mạnh hợp lý .Có năm cơ sở sức mạnh đIũu khiển
kênh:sức mạnh tiền thởng, sức mạnh áp đặt, sức mạnh hợp pháp.sức mạnh chấp
nhận hay thừa nhận, sức mạnh chuyên môn.
Sức mạnh tiền thởng là khả năng của một thành viên kênh thởng cho các thành
viên khác khi họ tuân theo sự đIũu khiển của thành viên đó.Phần thởng này thờng
biểu hiện ở kết quả tàI chính cho các thành viên đợc đánh giá là tuân theo mong
muốn của các thành viên có sức mạnh tiền thởng.
Sức mạnh áp đặt ,ngợc với sức mạnh tiền thởng là sức mạnh của các thành viên
kênh có khả năng trừng phạt các thành vien khác khi không tuân theo ảnh hởng
của thành viên đó.
Sức mạnh hợp pháp là khả năng của một thành viên kênh có quyền hợp pháp
ảnh hởng đến các thành viên khác và họ chấp nhận các ảnh hởng đó, có thể thông
qua quan hệ cấp trên,cấp dới hoặc các hợp đồng pháp lý.Nhìn chung, hệ thống
kênh không liên kết thì không thể có cơ cở sức mạnh hợp pháp có nghĩa là một
thành viên không có ảnh hởng lớn đến các thành viên khác .
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sức mạnh thừa nhận tồn tại khi mỗi thành viên của kênh thừa nhận các mục
tiêu của thành viên đó là gần gũi, phù hợp với mục tiêu của các thành viên
khác.Họ thừa nhận sự gắn bó về mặt lợi ích và hoạt động vì mục tiêu chung.
Sức mạnh chuyên môn đợc tạo ra khi kiến thức của một thành viên kênh đóng
góp cho những ngời khác về một số lĩnh vực nhất định.Thành viên đó có ảnh hởng

đến các thành viên khác dựa trên sự lành nghề.
Sử dụng các cơ sở sức mạnh không áp đặt (tiền thởng,hợp pháp, thừa nhận, chuyên
môn) thờng dẫn đến giảm xung đột trong kênh . Ngợc lại, sử dụng sức mạnh áp
đặt thờng làm tăng xung đột và gây ra sự không thoả mãn lớn hơn các cơ sở sức
mạnh khác.
Thứ t, mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau, dù ở vị trí lãnh đạo kênh hay phụ thuộc vào các
thành viên khác.Doanh nghiệp ở vị trí lãnh đạo phảI phát triển một chiến lợc toàn
diện , chi phối dẫn dắt các thành viên khác hoạt động hớng theo mục tiêu của họ.
Ngợc lại các thành viên phụ thuộc phải tuân theo sự đIũu khiển của thành viên ở vị
trí lãnh đạo và đIũu chỉnh linh hoạt cho phù hợp với chiến lợc của ngời lãnh đạo
kênh khi cần thiết. Dù ở vị trí nào, ngời sản xuất ,bán buôn hay bán lẻ,mỗi thành
viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những mức độ
khác nhau, tơng ứng với quyền lợi và họ đợc hởng khi họ tham gia vào kênh.
Thứ năm , các vị trí thành viên kênh khác nhua có mục tiêu, định hớng quản lý
kênh khác nhau .Ngời sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát
luồng hàng cho đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Các nhà trung gian thơng mại,bán
buôn hay bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh ở cả hai phía,nhà cung cấp và khách
hàng của họ.Tuỳ theo vị trí của họ trong kênh, mỗi thành viên có các chiến lợc
quản lý khác nhau, tơng ứng với mục tiêu đã đề ra.
Thứ sáu, phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh marketing về mặt
chiến lợc. Quản lý kênh trớc hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thờng xuyên
hàng ngày.Hoạt động thờng xuyên của kênh Marketing là tiếp nhận ,xử lý đơn đặt
hàng,kiểm tra giá cả, giao nhận, thanh toán.Quản lý hoạt động thờng xuyên còn là
quản lý sự vận động hàng ngày của tát cả các dòng chảy trong kênh.Quản lý hàng
ngày là giảI quyết những công việc phân phối cụ thể trong khi quản lý dàI hạn tập
trung vào những biện pháp có tính chiến lợc.Do vậy, quản lý hàng ngày chịu sự
chi phối của quản lý dàI hạn.Quản lý kênh Marketing về mặt chiến lợc liên quan
đến xác lập kế hoạch dàI hạn và các chơng trình hành động ,đảm bảo sự hợp tác
dàI hạn của các thành viên kênh, thực hiện mục tiêu của nhà sản xuất.Quản lý

kênh về mặt chiến lợc còn có ý nghĩa là dự báo những biến động của môI trờng
marketing ảnh hởng đến kênh Marketing, đề ra phơng hớng thực hiện chiến lợc
quản lý linh hoạt,thích ứng với đIũu kiện môI trờng, những đoạn thị trờng mới.
Thứ bảy, mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của doanh
nghiệp tuỳ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã thiết lập của doanh nghiệp.Các kênh
đơn xuất hiện thờng là do đề xuất của một bên trong quan hệ mua bán ví dụ nh
bán bất động sản, cổ phiếu , máy móc, thiết bị cả hai bên mua bán phảI đàm
phán quyết liệt để đạt đợc lợi ích tối đa ,kể cả biện pháp có thể gây hại cho phía
bên kia.Vì vậy, quan hệ kinh doanh giữa bên mua và bên bán gần nh không lặp lại
mà chỉ hình thành theo từng thơng vụ . Các kênh truyền thống là tập hợp ngẫu
nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, ít quan tâm đến hoạt động của
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
toàn bộ kênh.Đó là mạng lới rời rạc,lỏng lẻo gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán
lẻ hoạt động độc lập có quan hệ buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thơng lợng
các đIũu khoản mua bán nhng thiếu sự lãnh đạo tập trung dẫn đến xung đột với
nhau nên hiệu quả hoạt động kém.Kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép
quản lý toàn diện hoạt động của hệ thống kênh ở mức độ cao.Ngợc lại, kênh
Marketing liên kết dọc cho phép doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện
quản lý toàn diện trên mức độ cao hoạt động của kênh đó.Thứ tám và cũng là nội
dung cơ bản cuối cùng, quyết định duy trì mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành
viên kênh.Mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh không phụ thuộc vào
cờng độ phân phối .Với những kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãI, mối
quan hệ giữa các thành viên là lỏng lẻo vì không thể và cũng không cần thiết phảI
thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.Ngợc lại ,với phơng thức
phân phối chọn lọc hay độc quyền ,mức độ liên kết giữa các thành viên phảI rất
chặt chẽ.NgoàI ra,cần lu ý đến một số nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến lựa
chọn mức độ quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nh thị trờng mục
tiêu, sản phẩm ngời trung gian,chính sách của công ty ,môI trờng Marketing
3.Quyết định quản trị marketing.
Hai quyết định cơ bản của quản trị marketing là tổ chức ( thiết kế ) kênh và

quản lý kênh .
3.1. Tổ chức kênh .
Tổ chức kênh marketing là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
những kênh mới ở những nơI trớc đó cha tồn tại hoặc để cảI tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ
phậncấu thành nên hệ thống kênh bao gồm các thành viên , các tổ chức bổ trợ,
quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống. Nó liên quan đến phân chia các công
việc phân phối nhằm tạo ra cấu trúc kênh tối u.
(TS Trơng Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống
Kê, 2001, trang 74,75).
Bốn nhiệm vụ chủ yếu của tổ chức kênh là : xác định cấu trúc kênh, lựa chọn
kiểu (mô hình) tổ chức kênh, lựa chọn thành viên kênh và đánh giá kênh đã thiết
lập.
3.1.1.Xác định cấu trúc kênh.
Để xác định cấu trúc kênh phảI xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và
loại trung gian của kênh.
* Xác định chiều dàI :
Cấu trúc kênh đIún hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân.

Cấu trúc kênh marketing phổ biến cho hàng hoá công nghiệp.
Tùy theo các yếu tố ảnh hởng đến kênh marketing mà có thể lựa chọn kênh trực
tiếp hay sử dụng một số loại trung gian.Loại kênh thông dụng trên thị trờng là ng-
ời sản xuất bán hàng qua những ngời bán buôn và bán lẻ.Kênh trực tiếp đợc sử
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dụng nhiều trong phân phối hàng hoá công nghiệp.Kênh nhiều cấp đợc lựa chọn
khi số ngời mua lớn và quy mô của ngời mua nhỏ.Mỗi loại sản phẩm khác nhau
thờng thích hợp với những kênh phân phối khác nhau.Doanh nghiệp có thể lựa
chọn đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau để phân phối cùng một loại sản
phẩm.
*Xác định bề rộng: bề rộng của kênh đợc quyết định bởi số trung gian có mặt

trong mỗi cấp độ của kênh.Các phơng thức phân phối thờng đợc áp dụng là phân
phối rộng rãI, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc .
Phân phối rộng rãI là đa sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều ngời bán buôn, bán lẻ
càng tốt. Phơng thức này thờng đợc áp dụng cho các sản phẩm thông dụng.
Phân phối độc quyền khi chỉ có một trung gian thơng mại bán sản phẩm của
doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.Phơng thức này nhằm khuyến khích ng-
ời bán tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách giá,tín dụng ,quảng cáo và các
diịch vụ sau bán hàng của ngời trung gian.Phân phối chọn lọc có nghĩa là doanh
nghiệp tìm kiếm một số trung gian thơng mại để bán sản phẩm ở một khu vực cụ
thể. Ngời sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp
với các trung gian chọn lọc nên có quy mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí
phân phối
*Xác định các trung gian tham gia vào kênh.
Mỗi cấp độ trung gian của kênh có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt
động.Mỗi trung gian lại có những đIúm mạnh, yếu khác nhau và thờng xuyên thay
đổi. Cần phân tích các trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng nhxng
trung gian thích hợp nhất cho hệ thống kênh của doanh nghiệp.
3.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức kênh.
Dựa trên sự lặp lại của quan hệ kinh doanh, mức độ phụ thuộc lẫn nhau và liên
kết dàI hạn giữa các thành viên kênh , có thể chia thành 3 kiểu tổ chức kênh chính:
Kênh đơn , kênh truyền thống và kênh liên kết dọc (LKD ).
*Kênh đơn: xuất hiện là do đề xuất của một bên và thờng chỉ theo từng thơng vụ
nên mức độ đàm phán là khó khăn , các quan hệ mua bán ít khi lặp lại.
*Kênh truyền thống: có bản chất là dòng chảy tự do, các thành viên không chấp
nhận tăng phụ thuộc lẫn nhau.Các DN tham gia kênh tryền thống tìm kiếm lợi ích
bất cứ khi nào , ở đâu và nh thế nào có thể. Do vậy, các quan hệ buôn bán là kém
vững chắc theo thời gian và lợi ích các bên tham gia kênh thu đợc.
*Kênh liên kết dọc:là kênh có chơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, đ-
ợc thiết kế để tạo ảnh hởng tối đa.Các thành viên kênh quan hệ chặt chẽ với nhau
nh một thể thống nhất, nên có thể kiểm soát và giảI quyết các xung đột trong

kênh, xoá bỏ những công việc trùng lặp, thực hiện chức năng marketing một cách
tối u nhất.
3.1.3 Những tiêu chuẩn đánh giá hoạt động hiệu quả quản trị kênh Marketing.
Những tiêu chuẩn đánh gía hiệu quả quản trị marketing là cần thiết ngay cả khi
không có sự thay đổi trong cấu trúc kênh.Khi DN cần mở rộng thêm thị trờng hiện
tại, dù tổ chức kênh vẫn không thay đổi về độ dàI, cờng độ phân phối và các loại
trung gian vẫn cần có các thành viên mới để mở rộng thị trờng và thay thế cho các
thành viên đã ra khỏi kênh.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bớc cơ bản:
*Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp.
*Thuyết phục các thành viên kênh.
3.1.4.Đánh giá kênh đã đợc thiết lập.
Để đạt mục tiêu phân phối, DN đặt ra cho hệ thống kênh 4 yêu cầu sau :
*Yêu cầu bao phủ thị trờng.
*Yêu cầu về mức độ đIũu khiển kênh.
*Tổng chi phí phân phối thấp nhất .
*Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.
3.2 Quản trị kênh marketing.
Nhà quản trị kênh theo quan đIúm quản lý chiến lợc phải giảI quyết ba vấn đề
chính:
Một là, nên phát triển quan hệ chặt chẽ thế nào giữa các thành viên.
Hai là, để các thành viên kênh hợp tác dàI hạn, thực hiện mục tiêu phân phối
của kênh nên khuyến khích họ nh thế nào.
Ba là, Marketing mix đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt động của
các thành viên kênh.
Để giảI quyết những vấn đề trên nhà quản trị kênh phảI khuyến khích các thành
viên , đa ra các trợ giúp và thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh.
Muốn khuyến khích thành viên kênh hợp tác tiêu thụ sản phẩm dàI hạn ,DN cần :

(1)Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh.
(2) Trên cơ sở nhu cầu và trở ngại đó đa ra trợ giúp các thành viên :hỗ trợ trực
tiếp, hợp tác, lập chơng trình phân phối.
(3) Lãnh đạo kênh thông qua sử dụng quyền lực một cách hiệu quả, thực hiện
khuyến khích các thành viên kênh dựa trên 5 cơ sở sức mạnh : phần thởng, áp đặt,
sức mạnh, thừa nhận, chuyên gia .
Nhà quản trị kênh phải có kỹ năng sử dụng các biến số của marketing- mix về
sản phẩm,giá cả, phân phối và xúc tiến để tạo thuận lợi cho việc quản lý kênh.Họ
phảI sử dụng các yếu tố nàymột cách hiệu quả nhất để đả:m bảo sự hợp tác giữa
các thành viên kênh.
(1)Sử dụng biến số sản phẩm trong quản lý kênh:
Ba vấn đề chủ yếu là :
*Phát triển sản phẩm mới.
*Chu kỳ sống sản phẩm.
*Quản lý chiến lợc sản phẩm.
(2) Sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh:
Là việc xác định những phần tơng ứng mà mỗi thành viên kênh nhận đợc trong
giá bán cuối cùng.Nếu chiến lợc định giá của nhà sản xuất phù hợp với mục tiêu
của các thành viên ,họ sẽ nỗ lực hợp tác cao hơn và ngợc lại, có thể gây ra xung
đột trong kênh.Chiến lợc định giá tốt phảI làm tăng mức liên kết giữa các thành
viên cũng nh giảm thiểu các xung đột.
(3) Hoạt động xúc tiến qua kênh marketing.
Dù chiến lợc xúc tiến của DN là chiến lợc kéo hay đẩy thì hiệu quả của nó đều
phụ thuộc vào mức độ hợp tác giữa các thành viên.

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Các thành viên
kênh

Các thành viên kênh
Ngời sử dụng cuối
cùng
Ngời sử dụng cuối
cùng

Bảng 1. So sánh giữa chiến lợc kéo và đẩy trong kênh.
Nguồn : TS Trơng Đình Chiến, Quản trị kênh marketing lý thuyết và thực tiễn,
NXB thống kê ,2001, trang 125.
DN cần đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh vì thành
công của DN phụ thuộc lớn vào việc các thành viên kênh độc lập hoạt động nh thế
nào.

* Những tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị kênh Marketing cũng
là những yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh phân phối để đạt mục
tiêu phân phối là ba nhóm tiêu chuẩn chính : thực hiện bán, duy trì tồn kho, các
khả năng bán.
Chi tiết của ba nhóm chỉ tiêu trên nh sau:
Tiêu chuẩn Các đo lờng hoàn cảnh hoạt động th-
ờng sử dụng
1.Thực hiện bán 1,Tổng doanh số.
2, Tỷ phần thị trờng.
3,Chỉ tiêu sản lợng bán.
4,Mức tăng trởng lợng bán theo thời
gian.
2.Duy trì tồn kho 1,Mức tồn kho trung bình đợc duy trì.
2,Chỉ tiêu tồn kho.
3,Vòng quay tồn kho.
3.Các khả năng 1,Tổng số ngời bán hàng.
2,Số ngời bán phân bổ sản phẩm cho nhà sản

Bảng 2 : Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị kênh.
Nguồn : TS Trơng Đình Chiến, Quản trị kênh marketing lý thuyết và
thực tiễn, NXB thống kê ,2001, trang 203.