Công tác quản trị kênh phân phổi sản phẩm xe máy tại Cty Xuất nhập khẩu Đà nẵng - 2 docx

Chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất. Loại trung gian này trong hoạt
động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại
diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức
năng bán buôn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng
trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm
 Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng
 Văn phòng mua hàng
Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự : là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và
quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng
là các tổ chức kinh doanh khác. Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hàng hóa và kết quả
kinh doanh của họ. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong
kênh Marketing.
Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: là các tổ chức kinh
doanh độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán
buôn. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán,
mua bán thay mặt cho khách hàng của họ. Lợi nhuận mà họ thu được dựa vào tiền hoa
hồng trên doanh số bán hoặc lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại
các khu vực thị trường với các chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn của họ.
d. Vai trò của các trung gian phân phối
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Tiếp nhận một phần công việc tiêu thụ cho những người sản xuất vì nhiều nhà sản
xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận
người tiêu dùng cuối cùng
Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng
khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,các
trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn
Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội
Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm

mà người mua muốn mua.
1.1.2.6.Trung gian bán lẻ
a. Khái niệm
Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng
hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp
đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà không nhằm mục đích kinh
doanh .
Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mô và hình
thức.
b. Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức
sau
 Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục
vụ từng phần
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng
tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ….
 Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng
trưng bày catalog
 Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua
catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà
 Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ
chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đoàn buôn bán
c. Vai trò của người bán lẻ
 Phát hiện ra nhu cầu của khách hàng.
 Tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa
điểm và theo một cách thức nhất định.
d. Chức năng của người bán lẻ
 Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường
và chuyển các thông tin này trở lại với người sản xuất.

 Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
 Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua.
 Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
 Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng.
1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
a. Tổ chức của kênh phân phối
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh , người ta quan tâm đến sự liên hệ giữa
chủ thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành
số lượng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh .
Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động không chính thức giữa
các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác
lại có quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao.Và các hệ thống
kênh phân phối cũng không cố định những cơ sở,bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những
hoạt động phân phối mới được hình thành theo.
 Kênh marketing truyền thống:
Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong đó mỗi người là 1 thực thể
kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng
kể với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo
mạnh,có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp.


Hình 1.2 kênh marketing truyền thống

 Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống
nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ
thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán

Người SX
Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương
lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.
Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc
 Kênh marketing ngang
Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai
thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết
kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại
rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
 Hệ thống marketing đa kênh
Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát
thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách
hàng.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của
mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh
giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào sự thành
công chung của kênh,nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình,phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

thành viên khác,và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của kênh.Bằng sự hợp tác,họ có thể
nắm bắt nhu cầu,cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Những cách tiếp cận về phương diện kinh tế của kênh phân phối đã cung cấp cơ sở
cần thiết cho quá trình tổ chức kênh phân phối của các nhà sản xuất. Quan hệ giữa nhà
sản xuất và các trung gian phân phối có thể được cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích
kinh tế được giải quyết thõa đáng.














Hình 1. 4: Mô hình phân phối


Dòng vận động
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Trung tâm mua hàng
kênh
Sản phẩm

Sở hữu
Thông tin
Tài chính
Những nhà bán lẻ
Những siêu thị
Nh
ững h
ình th
ức bán h
à
ng

Người tiêu dùng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và
được đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động
này sản phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu
thụ.
+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền
tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể.
+ Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các
nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
+ Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ
thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường.
Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên
và tiến đến kế hoạch hóa chúng trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục
đích tối đa hóa các mục tiêu dự kiến. Các nhân tố chủ yếu đó là :
+ Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng.
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ.

+ Mục tiêu chung và phân phối của các nhà sản xuất.
+ Công nghệ và kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý và điều hành
hoạt động phân phối.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này sẽ được cụ thể hóa trong từng điều kiện
phân phối cụ thể và từng loại hàng hóa cụ thể trong quá trình phân phối.
Quá trình phát triển của phân phối các loại hàng hóa sản xuất bởi các nhà sản xuất
đã đưa đến hình thành lực lượng chuyên môn hóa trong phân phối, thực hiện các chức
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
năng của một trung gian phân phối. Sự hình thành và phát triển của lực lượng này về thực
chất là sự hình thành và phát triển của các tổ chức kinh doanh thương mại. Các tổ chức
kinh doanh thương mại có thể vừa đóng vai trò là trung gian của quá trình phân phối trong
hệ thống kênh phân phối , có thể vừa đóng vai trò là điểm cuối của quá trình phân phối,
đặc điểm là hệ thống các điểm bán với các hình thức thương mại nhất định trên các khu
vực thị trường tiêu dùng.
c.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác
nhau trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp
của kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh
tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường.
d. Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Xung khắc về mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định
giá thấp,nhưng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao.
Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng,ngoài ra phạm vi lãnh thổ
của thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai còn các nhà sản xuất thì không
muốn do đánh giá tình hình không được khả quan.
e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ

bản mà họ cùng theo đuổi
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối
,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy họ
có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của
phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên
quan tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền
lợi của hai bên,và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và
các xung đột phải được giải quyết hiệu quả.Chuyện hợp tác và chuyên môn hóa và giải
quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy
điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí trong kênh,có quyền phân công nhiệm
vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực
hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
a. Khái niệm thành viên kênh
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân
phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa
b. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.Trong một số trường hợp ,việc hứa hẹn

về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút dược đủ số người có nguyện vọng
tham gia vào kênh phân phối .Ngược lại đôi khi nhà sản xuất cũng khó khăn mới tìm
được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mình mong muốn.Có rất nhiều thông tin khác
nhau giúp cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp. Những
nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm.
Quảng cáo là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Bởi vì, các loại
quảng cáo trên các tạp chí thương mại,truyền hình… có thể đưa ra một số lượng lớn
về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.
Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị. Bằng việc tham gia các hội nghị này
người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng
một không gian và thời gian.
Từ các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các doanh
nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương
mại và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung
gian mà doanh nghiệp mong muốn có.
Thông qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tìêm
năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn
thông tin chính về các thành viên tiềm năng.
Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong
kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng
của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng. Họ có thể thu nhận thông tin về các
trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và
người bán của trung gian thương mại chính. Người bán cũng có thể có các thành viên
triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên
hiện tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.
Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng
nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian.
Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin

khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như:
o Phòng thương mại và công nghiệp
o Ngân hàng
o Các nhà buôn bán bất động sản địa phương
o Các nhà tư vấn độc lập….
c. Điều kiện tuyển chọn
Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp
theo đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai.
Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối
dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn, Tuy nhiên đây lại là mô hình
phức tạp nhất trong việc phân phối hang hoá và dịch vụ. Hàng được bán cho nhà phân
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
phối , quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được sang tay. Không có khả năng
hướng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu
chuẩn chọn lựa
Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh
doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không thiết lập được nhà phân phối độc
quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những sản phẩm khác, miễn không
phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để
đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá ,công nợ trên thị trường và các trang thiết bị
phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…
Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhất là nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh
doanh hoặc phân phối hang hoá trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn. Kiến
thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hang, với hệ thống quản lý của địa
phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.
Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương và tiền thưởng
cho nhân viên bán hang, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hang riêng biệt, chỉ
phục vụ cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với
các mặt hang của các công ty khác, nhưng công việc phân phối phải riêng biệt. Bộ phận

phân phối này phải được theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng.
Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các kho của mình
đến tất cả những cừa hang trong khu vực được chỉ định. Hàng hoá phải được giao theo
đúng thời hạn quy định. Một số nhà sản xuất còn có thể yêu cầu nhà phân phối phải có
khả năng chuyên chở hang hoá từ kho của nhà sản xuất.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -