Công tác quản trị kênh phân phổi sản phẩm xe máy tại Cty Xuất nhập khẩu Đà nẵng - 1 pdf

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Phần mở đầu
LỜI NĨI ĐẦU
Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tịan thế giới đã và đang chứng kiến sự
thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt
Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam
đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thơng qua đó
đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện
trọng đại càng tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế.
Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng
như những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở
rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh
nghiệp luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố
trẻ,năng động khá phát triển .Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trò to
lớn của các doanh nghiệp,các công ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở
thành một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào
Việt Nam một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công
Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó.
Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ
đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt
quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên cơng tác phân phối và đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

làm tốt khơng những nâng cao hiệu quả kinh tế mà cịn làm cho doanh nghiệp đứng vững
trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe

máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù
Cơng ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho
thấy cơng tác quản trị kênh cịn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng
mất dần khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với sự kiện ngày 1/10/2007
vừa qua công ty chính thức niêm yết giá và bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để
thu hút được mạnh mẽ vốn của nhà đầu tư trong nước và nước ngòai thì địi hỏi cơng ty
phải khắc phục để nâng cao doanh thu và thu hút lại khách hàng cho mình. Với sự gợi ý
của Công ty COTIMEX tôi quyết định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho
mình. Đề tài gồm c ó 3 phần:
 Chương I Cơ sở lý luận
 Chương II Tổng quan về hoạt động kinh doanh xe máy và thực trạng quản trị
kênh phân phối tại công ty cotimex Đà Nẵng .
 Chương III Phương hướng và giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh
phân phối mắt hàng xe máy tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng .
Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ năng nghề nghiệp sau này
liên hệ với phần cơ sở lí luận đã được học ở trường,tơi hy vọng chun đề thực tập của
mình sẽ góp phần nhỏ bé của đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn
khóa sau.Hồn thành đề tài này ngồi sự nỗ lực của bản thân, tơi còn nhận được sự giúp đỡ


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

tận tình của thầy giáo hướng dẫn, của các anh chị cán bộ Công ty Xuất nhập khẩu đã giúp
tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài. Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải
nghiệm thực tế còn hạn chế nên khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý
kiến của q thầy cơ và các bạn để đề tài được hồn thiện hơn. Tơi xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng 2 tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Minh Thư

CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối
1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh
doanh
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định
hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng
thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm
cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường .
1.1.1.2 Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thơng hàng hóa với bản
chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch
vụ cho xã hội.


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà
nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày
càng cao.
 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về
mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
 Tính chun mơn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng
hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường .
 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối
để đảm bảo hàng hóa được lưu thơng nhanh chóng.
 Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo
sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách

truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…
 Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản
phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
 Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa ln
là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
1.1.1.3 Chức năng của phân phối
Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người
tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ địi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng
sau:


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

 Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch
định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.
 Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm
cần bán
 Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc .
 Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập
hợp,bao gói,vận chuyển…
 Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng
 Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa
liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để
đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
 Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh tốn tài chính cho tồn hệ
thống.
 Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối .
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch,ba chức năng sau nhằm hoàn

thiện những giao dịch đã thực hiện.
Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển
hệ thống phân phối hiện đại ngày nay.
1.1.2 Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các Cơng ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ .


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

* Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
* Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những
cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là một sự tổ chức hệ
thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ
 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .
 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.
 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối
thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.
 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa
sản xuất và người tiêu dùng
 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất

và tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian
 Chức năng tài chính
1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối
Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người
tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là
điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh.
Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm
khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau,
bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối
dịch vụ.
0 - cấp

1- cấp

2 - cấp

3 - cấp

Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):
 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp
trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua
các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất .
Doanh nghiệp

Khách hàng

 Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí
phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chun mơn hóa, người sản xuất thực
hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp
Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng
hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử
dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để
bán hàng cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp

Bán lẻ

Khách hàng

 Ưu điểm có sự phân cơng chun mơn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lơ
hàng…của nhà phân phối
Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức
năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối
và liên tục trên tồn tuyến phân phối .
c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến

các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc
trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao
Nhà sản xuất

Bán bn

Bán lẻ

Khách hàng

 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mơ lớn, tiêu thụ trên địa
bàn rộng.
 Ưu điểm: tập trung chun mơn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao
động và vòng quay vốn lưu động…
 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí tồn kênh cao, việc thu nhận
thơng tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho cơng tác điều khiển tồn bộ
hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp
d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý,
môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được
sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thơng tin quảng
cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc
biệt,giá bán biến động lớn…

Môi giới

Bán buôn

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Khách hàng

 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó
khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm
nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.
 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách
hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian
gặp trở ngại lớn.
Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liên quan với
nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tưuwong tác lẫn nhau để
hoàn tất những mục tiêu nhất định.
1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

a.Người sản xuất
Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của
họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn
lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu
kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản
phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí các cơng ty có kinh nghiệm thì cũng
khơng tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.Chính vì vậy họ đã chuyển các cơng việc phân
phối cho các thành viên khác như người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt được tiết

kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên để có thể
chuyển hoặc chi phối các thành viên kênh phân phối.
b.Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán
buôn và trung gian bán lẻ.
c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng cơng
nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ
Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của
họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối
d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững
công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh
nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa
…Đây là những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt.
1.1.2.5 Các trung gian bán buôn
a.Khái niệm
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,
khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước có nhu cầu).
Trong thực tế các doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn
nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Thực hiện chức năng kết nối giữa lĩnh
vực sản xuất và lĩnh vực bán lẻ.Đây là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ
cho những người mua để bán lại hoặc kinh doanh .
b. Chức năng của trung gian bán buôn

 Thực hiện hoạt động giao dịch trong một phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng
hàng hóa giao dịch lớn
 Thực hiện các tiếp xúc bán hàng, tài trợ và chịu sự rủi ro
 Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn
 Thực hiện việc đặt hàng,tập trung và phân loại hàng hóa
 Thu nhận thơng tin phản hồi từ thị trường
 Trợ giúp khách hàng trong việc mua hàng và sử dụng,cố vấn và cung cấp dịch vụ
cho khách hàng
c. Phân loại trung gian bán buôn
Những người bán buôn được chia thành 4 loại sau:


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Các nhà bán sỉ thương nghiệp là những doanh nghiệp sở hữu độc lập,tồn quyền sử
dụng đối với hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm
- Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn bộ dịch vụ cho khách
hàng như bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý…
- Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ đảm bảo cung ứng một số ít dịch vụ cho
khách hàng như các nhóm bn sỉ giao mối,bn sỉ tự chở,bn sỉ kí gởi,trung gian giao
hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện…
Đại lý, môi giới là những trung gian không sở hữu hàng và chỉ thực hiện một số
chức năng nhất định được ủy thác ,chủ yếu là chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua
bán.
- Môi giới chức năng chủ yếu chắp nối quan hệ và hỗ trợ thương lượng muabán.Họ không trữ hàng,mua hàng,không chịu trách nhiệm về tài chính,rủi ro và có thể
hưởng thù lao từ cả hai phía.
- Các đại lí thường là những người đại diện cho người bán hoặc mua trên cơ sở
quan hệ hợp đồng ổn định và lâu dài hơn,với các dạng
 Đại lí của nhà sản xuất
 Đại lí tiêu thụ

 Đại lí thu mua
 Đại lí hoa hồng….
Các nhà bán sỉ tạp loại là hình thức của các nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng những
nhu cầu riêng biệt của một lĩnh vực nào đó trong lãnh vực kinh tế như
 Đại lí xăng dầu
 Cơng ty đấu giá….