Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β lactam trên địa bàn hà nội giai đoạn 2005 2008

ĐẶT VẤN ĐỀ
Kể từ khi Penicillin được Alexander Fleming phát hiện (1929) và được chứng
minh có tác dụng chữa bệnh (1941), trong hơn nữa thế kỷ qua, kháng sinh đã trở thành
một dược phẩm thần kỳ sớm chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thuốc men thế giới,
với những kết quả ngày càng mới lạ, nhu cầu ngày càng tăng và lượng sản xuất ngày
càng lớn. Nhiều bệnh nhiễm khuẩn đã bị đẩy lùi, sức khỏe và tuổi thọ con người
không ngừng được nâng cao rõ rệt. Song song, tệ sùng bái kháng sinh nẩy sinh, dẫn
đến tình trạng lạm dụng, nên hiện tượng kháng kháng sinh xuất hiện và phát triển.
Mô hình bệnh tật của Việt Nam trong nhiều thập kỷ qua, tỷ lệ các bệnh nhiễm
khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu, do đó nhóm thuốc kháng sinh luôn chiếm
một vị trí quan trọng, được sử dụng với rộng rãi với tần suất và tỷ lệ lớn. Trong năm
2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhóm thuốc kháng sinh có
552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK trong đó nhóm
kháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7%. Thuốc kháng sinh nhóm β – lactam dẫn đầu về
số đăng ký cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay diễn biến cực kỳ sôi động và cạnh
tranh khốc liệt với cả sự tham gia của yếu tố nước ngoài. Điều này đòi hỏi phải đặc
biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược Marketing một cách sáng tạo và linh
hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường giành lợi thế cạnh tranh[14] Thực tế cho thấy,
Marketing là hoạt động không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào và quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Trong 4 chính sách của Marketing thì chính sách sản
phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh luôn được coi là quan trọng nhất, có
nhiều ảnh hưởng nhất đến hiệu quả hoạt động Marketing.
Xuất phát từ thực tế trên đề tài tiến hành:
“Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
thuốc kháng sinh β - lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008” với các
mục tiêu sau:
1. Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một
số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội
giai đoạn 2005 -2008.
2. Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên

thị trường Hà Nội.
1
PHẦN I. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về Marketing
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi” [27]

Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [5]
Hình 1.2: Quy trình chiến lược Marketing [28]
Marketing
Phân
phối
2
Mục
tiêu
Mục
tiêu
Chứ
c
năng
Chứ
c
năng
Thích
ứng
Yểm trợ Tiêu thụ
hàng hóa
Xác định mục tiêu Marketing
Phân tích tình

hình thị trường
Đánh giá điểm mạnh,
yếu của đơn vị
Phân khúc thị trường
Lợi
nhuận
Lợi thế cạnh
tranh
An toàn trong
kinh doanh
Xác định thị trường mục tiêu
Định hướng chiến lược Marketing
Kế hoạch triển khai thực hiện
Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức
mạnh tổng hợp của bốn chính sách [5]
Hình 1.3: Chiến lược Marketing mix cho một sản phẩm [5]
Marketing mục tiêu (target marketing) chính là việc tập trung nỗ lực
Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây
ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp
được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường ra thành những nhóm người mua riêng
biệt có các đặc điểm và nhu cầu tương đối giống nhau. Phân đoạn thị trường giúp cho
doanh nghiệp có thể phát triển một chương trình Marketing mục tiêu riêng biệt cho
một đoạn thị trường đã lựa chọn.
3
Thị trường mục tiêu

Thời gian, không
gian
Địa vị cạnh tranh
Chiến lược
Marketing
mix
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân
Chính sách sản
phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách sản

phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách phân
phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn
lọc
- Phân phối độc
quyền
Chính sách phân

phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn
lọc
- Phân phối độc
quyền
Hình 1.4: Ba bước chủ yếu của Marketing mục tiêu (target marketing) [27]
Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp
những hàng hoá, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Đây là thị
trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả
kinh doanh cao. Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vào
chiến lược của từng công ty.
Bảng 1.1: Các cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu [27]
Tập trung vào
một đoạn thị
trường:
Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nhất định, do vậy có khả năng hiểu
rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hóa sản xuất và khuyến mãi vừa
tiết kiệm vừa đạt doanh số lợi nhuận. Rủi ro cao hơn bình thường
Chuyên môn
hóa chọn lọc
Lựa chọn một số đoạn thị trường giúp đa dạng hóa rủi ro và hứa hẹn
nhiều khả năng sinh lời
Chuyên môn
hóa thị trường
Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể
Chuyên môn
hóa sản phẩm
Sản xuất một sản phẩm nhất định phục vụ một số đoạn thị trường góp
phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong sản phẩm chuyên dụng

Phục vụ toàn
bộ thị trường
Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có
cầu
Marketing dược:
4
Lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu
Định vị thị trường
Phát triển tập hợp các đoạn thị trường
Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
Lựa chọn đoạn thị trường
Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị trường
Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị trường
Phân đoạn thị
trường
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right)
Hình 1.5: 5 Right của Marketing Dược [5]
1.1.1. Chính sách sản phẩm
Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh
mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc
phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu
cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
1.1.1.1. Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
5

MARKETIN
G DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ
phân phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử kênh
phân phối
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ
phân phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử kênh
phân phối
Đúng thuốc (Right
Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất
lượng
- Đảm bảo GPs
Đúng thuốc (Right
Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất

lượng
- Đảm bảo GPs
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công
chúng có thể chấp
nhận được
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công
chúng có thể chấp
nhận được

Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua
thuận lợi
- Thời gian giới
thiệu đúng lúc
Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua
thuận lợi
- Thời gian giới
thiệu đúng lúc
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống
thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản
phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S.
Tuy nhiên nhiều đường PLC không có dạng điển hình mà có thể là dạng tái chu
kỳ (chu kỳ - chu kỳ lặp lại hoặc chu kỳ dạng sóng), chu kỳ dạng xâm nhập nhanh
hoặc chu kỳ tăng trưởng ổn định.
Hình 1.6: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [5]
Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ
Hình 1.7: Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt [27]
Bảng 1.2: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm [5]
Giai

đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
6
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận biết
& dùng thử
Tối đa thị phần
Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời
Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi
nhuận
Hầu như chưa có
Đã xuất hiện và
tăng nhanh
Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Khách
hàng
Người có tư
tưởng đổi mới
Người sớm chấp
nhận
Thị trường đại
chúng
Người lạc hậu và
chậm đổi mới
Đối thủ
cạnh
tranh
Ít Tăng lên
Ổn định, bắt đầu
giảm
Giảm nhanh
Sản phẩm Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm phát
triển, dịch vụ
Đa dạng hóa nhãn
hiệu, mẫu mã
Loại bỏ mặt hàng
yếu kém
Giá cả
Có xu hướng tăng
do chi phí cộng
lãi
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút để

xâm nhập thị
trường
Tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ
Giảm bớt
Phân
phối
Phân phối chọn
lọc
Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Quảng cáo để có
kiến thức về sản
phẩm
Xúc tiến bán hàng
mạnh để lôi kéo
người dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu thích
sản phẩm
Duy trì chi phí xúc
tiến bán hàng hay
tăng đôi chút
Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.

Tăng xúc tiến bán
hàng để kích thích
tăng sử dụng
Giảm hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh tới mức cần
thiết để duy trì
khách hàng
Theo luật nấc thang trong 22 quy luật tiếp thị: “Chiến lược bạn sử dụng tuỳ
thuộc bạn đang ở nấc thang nào” [1]. Tuỳ vào từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản
phẩm, căn cứ vào những đặc điểm đặc trưng của chu kỳ đó để đưa ra những chiến lược
marketing tương ứng phù hợp.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xây
dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân
đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.
Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu
7
+ Sản
phẩm mới
hoàn toàn
trên thị
trường mới
+ Sản
phẩm cũ trên
thị trường
mới
+ Sản
phẩm cũ cải

biến lại trên
thị trường cũ
Bảng 1.3: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [5]
Chiều rộng
Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật
mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và
vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên
phong trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý
trong mỗi nhóm.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói
trên
Bảng 1.4: Các cách phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [26]
Kéo dài
xuống dưới
mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp
hơn
Kéo dài lên
trên
phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp) lên phân
đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
Kéo dài cả
hai phía
Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và
lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với
những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị

phần nhằm chiếm lĩnh thị trường.
1.1.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh
nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người tiêu
dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh
cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế mỗi
doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình.
Căn cứ vào tính chất cũ mới
của sản phẩm và thị trường chia ra 3
loại sản phẩm mới như sau:
8
Ý tưởng
Luận chứng
KT-Kỹ thuật
Phân tích khả
năng tiêu thụ
Biên soạn chiến
lược Mar
10 năm
12-15 năm
Hình 1.8: Quy trình thiết kế, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới [12]
Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là việc nghiên cứu
đưa ra thị trường một thuốc mới tức là một hoạt chất mới hoặc một dạng bào chế mới.
Khi đưa một thuốc mới nó sẽ được đăng ký tên thuốc gốc theo danh pháp quốc tế và
đăng ký tên biệt dược đầu tiên. Thuốc mới này sẽ được cấp bằng sáng chế và bảo hộ
độc quyền trong thời gian 15-20 năm. Hết thời hạn bảo hộ độc quyền, các nhà sản xuất
khác có thể sản xuất thuốc này với tên thuốc gốc hoặc một tên biệt dược generic. Hiện
nay việc đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở các nước phát triển cần 300-800 triệu
USD và trung bình mất 12 năm. [24]
Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí đặc biệt

quan trọng trong chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm nhất là công ty
hàng đầu thế giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc
đang thiếu vắng trên thị trường để từ đó đưa những sản phẩm mới vào đúng thời điểm.
Các doanh nghiệp ở mức trung bình và nhỏ phát triển sản phẩm mới chủ yếu
bằng mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản xuất
những sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻ hơn.
Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của
công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các khúc thị
trường mới. Điều này giúp công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới
và làm cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn. Pfizer
9
Thiết kế sản
phẩm
Sản xuất thử nghiệm
Tiền lâm sàng I: Hoạt tính sinh học
Tiền lâm sàng II: Độ an toàn, liều
Tiền lâm sàng III: hiệu quả, tác dụng phụ
Đăng ký giấy phép lưu hành
(Kiểm tra độc tính, hiệu quả ADR)
Tiền lâm sàng IV (Post – marketing)
Sản xuất, lưu hành
nhờ phát minh ra Viagra, bước đột phá trong điều trị bệnh liệt dương nên đã đem lại
doanh số 2 tỷ USD hàng năm hay Roche trong những năm 1983 đầu tư 150 triệu USD
nghiên cứu hoạt chất mới Ceftriaxon và cho ra đời biệt dược Rocephin đã góp 40%
tổng lợi nhuận của hãng. [17]
1.1.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống
Marketing hỗn hợp của marketing dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có
tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức
phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:
 Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường xuyên hơn sản phẩm.
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua đối với sản
phẩm.
 Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng, truyền đạt thông
tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng.
 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, định vị thành công sản phẩm trong tâm trí
khách hàng.
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược áp
dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi
hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới.
Hình 1.9: Mô hình chiến lược kéo [5]
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng cho các sản
phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động
bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là
đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và
trợ cấp quảng cáo.
Nhà sản xuất Người tiêu dùngNgười trung gian
Hoạt động Marketing
10
Hình 1.10: Mô hình chiến lược đẩy [5]
Bảng 1.5: Các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh [5]
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một
bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: Quảng cáo trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời,
trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế….

Tuyên
truyền
- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.
- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể
thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển
lãm.
Kích thích
tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm tăng cường
phản ứng đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số.
Bán hàng
cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng,
đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để
bán hàng.
1.2. Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh
1.2.1. Thị trường dược phẩm trong nước
Trong bốn năm qua, nhờ phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc và
làm tốt công tác nhập khẩu thuốc nên cung cầu thị trường thuốc Việt Nam ở trạng thái
cân bằng và tương đối ổn định. Tuy nhiên trong một năm trở lại đây, ngành dược Việt
Nam đang phải đối đầu với “cơn bão” khủng hoảng kinh tế toàn cầu đồng thời với
“cơn lũ” các tác động tiêu cực của quá trình mở cửa thị trường dược phẩm theo các
cam kết quốc tế và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu hơn sau khi gia
nhập WTO.
Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết
liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thị trường
Nhà sản xuất Người tiêu dùngNgười trung gian
Hoạt động Marketing

11
theo cam kết gia nhập WTO. Các doanh nghiệp dược nước ngoài hoạt động ở Việt
Nam được phép nhập thuốc trực tiếp vào Việt Nam. Nhưng với các doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đại diện thương mại tại
Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phân phối dược phẩm. Điều
này dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khẩu dược phẩm giữa các công
ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đăng
ký hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007. Trong
đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm 34.5% tổng số doanh nghiệp đăng ký.
Hình 1.12: Xếp hạng 10 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam
năm 2008
(Nguồn: IMS 2008)
Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm gần đây đã cơ bản cung ứng đủ
thuốc đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân.
Bảng 1.6: Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt
Nam qua các năm.
Năm
Tổng giá trị tiền
thuốc sử dụng
(nghìn USD)
Thuốc sản xuất trong nước
Tăng trưởng
(%)
Tiền thuốc bình
quân/đầu người
(USD)
Trị giá
(nghìn USD)
Tỉ lệ trên tổng
trị giá (%)

2001 472.356 170.390 36.10 100,00 6
2002 525.807 200.290 38.10 117,55 6.7
2003 608.699 241.870 39.74 120,76 7.6
2004 707.535 305.950 43.24 126,48 8.6
12
2005 817.396 395.157 48.34 129,16 9.85
2006 956.353 475.403 49.71 120,31 11.23
2007 1.136.353 600.630 52.86 126,34 13.39
2008 1.425.657 715.435 50.18 125.45 16.45
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trên 1,425 tỷ
USD tăng 25,4% so với năm 2007. Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệu USD tăng
19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tổng tiền thuốc sử dụng. Tiền thuốc bình
quân đạt 16,45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với 2007)
Hình 1.13: Biểu đồ trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình quân đầu người
ở Việt Nam.
Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đẩy
mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs. Đến nay, đã có 89
doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc
(GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và liên doanh (15 nhà
máy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh)
Bảng 1.7: Tình hình triển khai GPs qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
GMP 18 25 31 41 45 57 66 74 89
GLP 0 6 16 26 32 43 60 74 88
GSP 0 3 8 11 30 42 64 79 108
GDP 11 228
GPP 7 312
(Nguồn: Cục quản lý dược 2009)
Bảng 1.8: Trị giá nhập khẩu thuốc (thành phẩm, nguyên liệu) qua các năm

13
Trị giá nhập khẩu
thuốc (nghìn USD)
So sánh định gốc
(%)
So sánh liên hoàn
(%)
2001 417.361 100.00 100.00
2002 457.128 109.53 109.53
2003 451.352 108.14 98.74
2004 600.995 144.00 133.15
2005 650.180 155.78 108.18
2006 710.000 170.12 109.20
2007 810.771 194.26 114.19
2008 923.288 221.22 113.87
Trị giá nhập khẩu thuốc năm 2008 đạt 923.288 triệu USD tăng 13,87% so với
2007 trong đó thành phẩm nhập khẩu đạt 759.752 triệu USD (tăng 17,4% so với
2007). Do thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 50.2% nhu cầu sử dụng, còn lại
phải nhập từ nước ngoài. 90% nguyên liệu kháng sinh phải nhập từ các nước như
Trung Quốc, Ấn Độ.
Hình 1.14: Trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm
Hoạt động thông tin quảng cáo thuốc tăng mạnh trong năm 2008. Số lượng hồ
sơ quảng cáo năm 2008 là 1406 hồ sơ tăng 17% so với 2007 trong đó hồ sơ nước ngoài
tăng 28% với 857 hồ sơ và nhiều gấp 1.6 lần so với hồ sơ quảng cáo trong nước. Điều
này chứng tỏ các hãng nước ngoài quan tâm chú trọng nhiều hơn đến hoạt động thông
tin quảng cáo thuốc.
14
Hình 1.15: Số lượng hồ sơ quảng cáo thuốc qua các năm
Có thể nói, đến thời điểm hiện nay, thị trường dược Việt Nam đã hội tụ đầy đủ
các cung bậc, sắc thái của một thị trường cạnh tranh ở mức độ cao. Cạnh tranh trên thị

trường dược đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùng Việt Nam,
chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn về dược phẩm
như hiện nay và cũng chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại được hưởng nhiều
tiện ích như hiện nay.
Bên cạnh đó thị trường dược cũng đã bộc lộ nhiều bất cập, các hành vi gian lận
thương mại, hàng giả hàng nhái bị các cơ quan chức năng phát hiện ngày càng nhiều,
các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ngày càng tăng, các dấu hiệu của các hành vi
phản cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu xuất hiện. Điều này đã và
đang làm tổn hại đến môi trường cạnh tranh và gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
1.2.2. Thị trường kháng sinh
Kháng sinh là những chất có nguồn gốc vi sinh vật, được bán tổng hợp hoặc
tổng hợp hóa học, với liều thấp có tác dụng kìm hãm hoặc tiêu diệt vi sinh vật gây
bệnh. [18]
1.2.2.1. Phân nhóm thuốc kháng sinh β - lactam[18][19]
Bảng 1.9: Phân loại thuốc kháng sinh β - lactam theo hoá dược
Nhóm Phân nhóm Một số hoạt chất
Nhóm β –
lactam
Penicillin
Penicillin tự
nhiên
Natri benzyl penicillin, Kali benzyl
penicillin, Benzathin penicillin,
Penicillin V
Penicillin M
(kháng β-
lactamase)
Methicillin, Oxacillin, Cloxacillin,
Dicloxacillin
Penicillin Ampilillin, Amoxycillin

15
nhóm A
Carboxybenzy
penicillin
Ticarcillin, Ureidopenicillin, Mezlocillin,
Piperacillin, Amidinopenicillin
Cephalosporin
Cephalosporin
thế hệ I
Cephalexin, cefadroxil, cefradin,
cefacetril, cephaloglycin, cefalonium,
cephaloridin, cefalotin, cefapirin,
cefatrizin, cefazaflur, cefazedon,
cefazolin, cefroxadin, ceftezol
Cephalosporin
thế hệ II
Cefaclor, cefuroxim, cefamandol,
ceforanid, cefotiam, cefprozil,
cefuzonam
Cephalosporin
thế hệ III
Cefixim, cefoperazon, cefotaxim,
ceftazidim, cefcapen, cefdaloxim,
cefdinir, cefditoren, cefetamet,
ceftriaxon, cefmenoxim, cefodizime,
cefpimizol, cefpiramid, cefpodoxim,
cefsulodin, cefteram, ceftibuten,
ceftiofur, ceftiolen, ceftizoxim
Cephalosporin
thế hệ IV

Cefepim, cefelidin, cefetecol, cefoselis,
cefozopran, cefpirom, cefquinom
β – lactam
khác
Carbapenem Imipenem, Ertapenem
Monobactam Aztreonam
Khác Acid clavulanic, sulbactam, tazobactam
1.2.2.2. Vài nét về thị trường thuốc kháng sinh:
- Thứ nhất: Thuốc kháng sinh bị lạm dụng nhiều dẫn đến kháng thuốc.
Kháng sinh hiện đang bị lạm dụng rất nhiều, là thuốc kê đơn nhưng đặc thù thị
trường đa phần là sử dụng theo kinh nghiệm và nghe tư vấn nên đến nay phần lớn
kháng sinh đã bị kháng thuốc. Phòng khám của Bệnh viện Nhi trung ương mỗi
ngày phải tiếp nhận từ 1.200 đến 1.500 bệnh nhi đến khám và điều trị. Theo các bác
sĩ, 90% bệnh nhi đến đây đã được gia đình tự điều trị tại gia đình hoặc tại các phòng
khám tư và cũng có tới 99% là đã dùng kháng sinh để điều trị bệnh cho trẻ, chỉ đến khi
bệnh không khỏi và có phần nặng hơn các bà mẹ mới đưa tới bệnh viện.
Vấn đề kháng thuốc đang xảy ra trên khắp thế giới, tại nước giàu cũng như
nước nghèo, tại nước phát triển cũng như nước đang phát triển. Theo Tổ chức Y tế Thế
giới thì Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ vi khuẩn kháng kháng sinh cao
nhất trong khu vực.
Một số hoạt chất trở nên hầu như không còn tác dụng với vi khuẩn gây bệnh.
Chính vì vậy WHO đã đưa ra “chiến lược toàn cầu chống kháng thuốc” với các nội
dung”
 Khuyến khích sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý, tăng cuờng hệ thống chăm sóc
sức khoẻ của người dân, khuyến khích phát triển các thuốc kháng sinh mới.
16
 Giáo dục bệnh nhân, bác sỹ kê đơn và dược sỹ bán thuốc sử dụng theo dược thư,
phác đồ điều trị chuẩn.
 Xây dựng các chương trình kiểm soát nhiễm khuẩn, thực hành tốt labo chẩn đoán.
 Theo dõi, kiểm soát việc quảng cáo thuốc kháng sinh của các công ty Dược phẩm

Một khảo sát tại bệnh viện Phạm Ngọc Thạch TP.HCM trên 63 bệnh nhân nặng
ở khoa hồi sức - cấp cứu công bố vào tháng 4/2008 cho thấy, ngay cả với kháng sinh
đời mới là Imipenem, độ nhạy của vi khuẩn gây bệnh viêm phổi cộng đồng cũng chỉ
đạt 42%. Đối với kháng sinh “cổ điển” như amoxicillin – clavulanat (Augmentin), vi
khuẩn đề kháng hoàn toàn. Với mức đề kháng như thế, không có gì lạ khi tỷ lệ bệnh
nhân tử vong trong khảo sát này lên đến 56,7% [25]
- Thứ hai, thị trường kháng sinh cạnh tranh khốc liệt. Hầu như công ty nào cũng
có kháng sinh và thường coi đó là mặt hàng chủ đạo của công ty. Các hình thức cạnh
tranh cũng đa dạng và phong phú đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình
một chiến lược Marketing bài bản và linh hoạt.
- Thứ ba, số đăng ký kháng sinh hằng năm liên tục tăng và cao nhất trong các
nhóm thuốc điều trị.
Hình 1.16: Cơ cấu SĐK thuốc cấp năm 2008
(Nguồn: Cục quản lý dược)
Trong năm 2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhóm
thuốc kháng sinh có 552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK
trong đó nhóm kháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7%.
17
Hình 1.17: Tỷ trọng SĐK thuốc kháng sinh so với tổng SĐK năm 2008
Bảng 1.10: Những hoạt chất kháng sinh trong nước có nhiều SĐK nhất năm 2008
Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký
1 Amoxycillin 19
2 Cefixime 19
3 Cefuroxim 16
4 Ciprofloxacin 11
5 Cefaclor 10
Trong số 5 hoạt chất kháng sinh có nhiều SĐK nhất, nhóm β – lactam có tới 4
hoạt chất trong đó dẫn đầu là Amoxycillin và Cefixim.
Bảng 1.11: Những hoạt chất kháng sinh trong nước còn nhiều SĐK có hiệu lực
nhất tính đến hết 2008

Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký
1 Amoxicilin 131
2 Cephalexin 106
3 Cefixim 100
4 Spiramycin 91
5 Clarithromycin 86
6 Azithromycin 69
7 Ciprofloxacin 64
8 Cefaclor 60
9 Cefadroxil 58
10 Ofloxacin 51
(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)
Bảng 1.12: Những hoạt chất kháng sinh nước ngoài có nhiều SĐK nhất năm 2008
Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký
1 Cefixime 43
2 Cefpodoxime 38
3 Ceftazidime 19
4 Cefotaxime 18
5 Cefadroxil 17
6 Ceftriaxone 17
7 Cefaclor 16
18
8 Clarithromycin 16
9 Roxithromycin 13
10 Azithromycin 12
(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)
7 hoạt chất nhóm Cephalosporin dẫn đầu về SĐK năm 2008.
Bảng 1.13: Những hoạt chất kháng sinh nước ngoài còn nhiều SĐK có hiệu lực
nhất tính đến hết 2008
Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký

1 Cefixime 308
2 Cefadroxil 151
3 Cefpodoxim 129
4 Cefaclor 110
5 Ofloxacin 103
6 Azithromycin 101
7 Clarithromycin 99
8 Ceftriaxone 96
9 Ceftazidime 80
10 Cefotaxime 71
(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)
Trong 10 kháng sinh còn nhiều SĐK có hiệu lực nhất có tới 7 hoạt chất nhóm β
– lactam mà hẩu hết là cephalosporin.
1.3. Một số đề tài nghiên cứu trước đó có liên quan
Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của
hoạt động Marketing thuốc kháng sinh một số công ty
dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam giai đoạn
1998-2002.
Nguyễn Khắc Khải
Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc
kháng sinh tại thị trường Việt nam trong vài năm gần đây
Nguyễn Trung Thông
Khảo sát hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên địa
bàn Hà Nội giai đoạn 2000-2006.
Hoàng Thị Trà Giang
Mỗi đề tài đều đã đạt được những mục tiêu nhất định, khai thác được những
khía cạnh về các chính sách của Marketing, phân đoạn thị trường, khái quát được tính
đặc thù của các hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên thị trường dược phẩm Việt
nam và cung cấp những thông tin hữu ích cho người đọc. Do kháng sinh là một nhóm
lớn, chiến lược Marketing có nhiều đặc thù, các đề tài trên đi vào việc liệt kê và minh

19
họa cho các chính sách nhưng chưa tìm hiểu tại sao lại đề ra chính sách đó trong mỗi
giai đoạn cụ thể. Hơn nữa, vấn đề kháng kháng sinh đang trở nên ngày càng cấp bách,
tình trạng lạm dụng các hoạt động Marketing một cách thái quá nhằm chuộc lợi ngày
một phổ biến. Vì thế đề tài sẽ tiếp tục khai thác về hoạt động Marketing thuốc kháng
sinh và đi sâu vào phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh của một số kháng sinh nhóm β - lactam để khái quát được hoạt động marketing
giai đoạn hiện nay.
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến
hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh của một số công ty trong
và ngoài nước được lựa chọn theo định hướng:
- Những sản phẩm được Marketing một cách độc đáo, nổi bật.
- Những sản phẩm có hoạt động Marketing lớn nhất, có doanh số bán lớn nhất, có
thị phần nhiều nhất hoặc có tần xuất tiêu thụ nhiều nhất…
Bảng 2.14: Các công ty và sản phẩm là đối tượng nghiên cứu
Tên công ty Tên sản phẩm
Nhóm công ty dược
phẩm nước ngoài
AstraZeneca Meronem
Pfizer Sulperazol, Unasyn, Cefobis
GSK
Zinnat, Zinacef, Fortum,
Augmentin, Clamoxyl
Roche Rocephin
20
Nhóm công ty dược
phẩm trong nước
Công ty CP Dược Hậu

Giang
Haginat, Klamentin
BT Việt Nam Lemibet
Pharbaco Rezotum, Vigentine
2.2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm,
các công ty, các hiện tượng Marketing điển hình, nổi trội.
2.3 Các phương pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu: Hồi cứu báo cáo tài
chính, báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăng
trưởng, chủ động tiến cứu qua thu thập các dữ liệu sau hoàn thiện đề cương.
2.3.2. Phương pháp mô tả [20]
- Mô tả từng sự kiện riêng biệt (báo cáo đơn lẻ) trong marketing về chính sách,
hiện tượng, sản phẩm…
- Mô tả chùm sự kiện Marketing
Phân tích
21
Các chiến lược đã sử dụng và cách thức triển khai chiến lược
Mô tả : Chùm sự kiện, sản phẩm, khách hàng? Thành công? thất bại
the comfort of your home for more info www.
unRegular monthly income by wearing your shorts at the comfort of
your home for more info www.
www.
cyber cafe scandal visit www.
uncyber cafe scandal visit www.
Latest video shot of infosys girl www.
unLatest video shot of infosys girl www.
Lý thuyết Marketing
Chính sách
sản phẩm

Chính sách
Giá
Chính sách
phân phối
Chính sách
xúc tiến KD
CÔN
G TY
KHÁC
H
HÀNG
ĐỐI
THỦ
CẠNH
TRANH
Hình 2.18: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C
Hình 2.19: Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T [5]
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia với người lãnh đạo và phụ trách
marketing của doanh nghiệp theo phương pháp câu hỏi phễu
Phân
tích
SWOT
Điểm mạnh (S)
Cơ
hội
(O)
Điểm yếu (W)
Thách
thức

(T)
Chiến
lược
ST
Chiến
lược
WT
Chiến
lược
WO
Chiến
lược
SO
22
2.4 Phương thức thu thập và xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft words và
Microsoft excel
2.5 Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu (marketing,
nhân sự)
Nội dung cần thu thập: số liệu, dữ
kiện.
Đối tượng phỏng vấn: Trình dược
viên, giám đốc vùng, giám đốc sản
phẩm, giám đốc marketing
Lựa chọn câu hỏi
Phỏng vấn và thảo luận
nhóm chuyên gia
Tổng hợp và phân tích câu trả lời
Đánh giá

Hình 2.20: Sơ đồ minh hoạ phương pháp phỏng vấn chuyên gia
23

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU
- Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh đối với một số sản phẩm kháng sinh điển hình
của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005
-2008.
- Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing
thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội.
TỔNG QUAN
- Tổng quan về Marketing.
- Thị trường thuốc và thuốc
kháng sinh
NỘI DUNG
NGHIÊN CỨU
Sự vận dụng
chính sách sản
phấm và xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh
trên địa bàn Hà
Nội giai đoạn
2005-2008
PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN
CỨU
- Phương pháp
mô tả của
marketing.

- Phương pháp
phân tích thuần
tập hồi cứu, tiến
cứu
- Phương pháp
phân tích
S.W.O.T
- Phương pháp
phỏng vấn chuyên
gia
ĐỐI TƯỢNG
NGHIÊN CỨU
- Những sự kiện nổi
bật phản ánh hoạt
động Marketing kháng
sinh trên địa bàn Hà
Nội.
- Những sản phẩm
kháng sinh β – lactam
được Marketing một
cách độc đáo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
BÀN LUẬN
Đặt vấn
đề
24
3.1. Chính sách sản phẩm
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định. Xác định được sản phẩm đang

nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được
chiến lược marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó. Dưới đây trình bày về các giai
đoạn trong chu kỳ sống của các sản phẩm điển hình.
3.1.1.1. Giai đoạn xâm nhập của Meronem:
Meronem (imipenem) là một kháng sinh mới của AstraZeneca, hiện là một
trong các hãng dược phẩm bào chế hàng đầu thế giới với doanh số bán toàn cầu năm
2008 là 23.95 tỷ đô la đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hóa, tuần hoàn,
thần kinh, hô hấp, ung bướu và nhiễm khuẩn; Astra Zeneca cũng là một trong những
hãng dược phẩm có chiến lược nghiên cứu và phát triển hàng đầu thế giới và đứng đầu
về sự hài lòng của khách hàng về tính chuyên nghiệp tại khu vực châu Á Thái Bình
Dương. Hiện nay Astra Zeneca đã có mặt tại hơn 100 quốc gia trên thế giới với 27 nhà
máy sản xuất dược phẩm.
Năm 2008, doanh thu của Astra Zeneca tại Việt Nam là 21.7 triệu USD, tốc độ
tăng trưởng đạt 37% và là hãng dược phẩm có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam
hiện nay.
Hình 3.21: Tốc độ tăng trưởng năm 2008 của 10 công ty hàng đầu
Tại thời điểm xâm nhập vào thị trường Việt Nam (4/2008), Meronem đang
trong giai đoạn phát triển của rất nhiều quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình
25