giá cả với sức mạnh thị trường

Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
Chương 5
Giá cả với sức mạnh thị trường
2
Chủ đề thảo luận
z Đoạt lấy thặng dư tiêu dùng
z Phân biệt giá
z Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt
giá vào lúc cao điểm
z Định giá hai phần
z Bán trọn gói
z Quảng cáo
3
Giới thiệu
z Giá cả khi không có sức mạnh thị trường ( cạnh
tranh hoàn hảo) được quyết định bởi cung và
cầu thị trường
z Nhà sản xuất phải có khả năng tiên đoán thị
trường và do đótập trung vào việc quản trị sản
xuất ( chi phí) để tối đa hoá lợi nhuận
z Giá cả với sức mạnh thị trường (cạnh tranh
không hoàn hảo) đòi hỏi các nhà sản xu
ất phải
biết nhiều hơn về các đặc tính của cầu cũng
như là quản trị sản xuất
4
Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng
z Tất cả các chiến lược về giá cả mà chúng ta tìm
hiểu đều mong chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng và
chuyển nó cho các nhà sản xuất

z Lợi nhuận tối đa tạimức giá P* và lượng Q*
Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ trả nhiều
hơn P* cho một hàng hoá
z Tăng giá sẽ mất một số khách hàng, làm lợi nhuận giảm
z Giáthấp sẽ tăng lượng khách hàng nhưng lợi nhuận
giảm
5
Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng
Lượng
$/Q
D
MR
P
max
MC
P
C
Doanh nghiệp muốn
định giá cao hơn cho
các khách hàng sắn
sàng trả -A
P*
Q*
A
P
1
Doanh nghiệp cũng muốn
bán sản phẩm cho các
khách hàng B nhưng
không định giá thấp hơn

cho tất cả khách hàng
B
P
2
Cả hai cách này sẽ
cho phép doanh
nghiệp đoạt lấy
nhiều hơn thặng dư
tiêu dùng
6
Phân biệt giá
z Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho
những nhóm khách hàng khác nhau đối với cùng một
loại hàng hoá
z Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho
những khối lượng tiêu dùng khác nhau của một loại
hàng hoá
z Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau ở
những thời điểm khác nhau cho cùng một hàng hoá
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
7
Phân biệt giá cấp 1
z Định các mức giá khác nhau cho mỗi
kh
ách hàng: Giá tối đa mà họ sẵn sàng chi trả.
 Còn gọi là phân biệt giá cấp 1 hoàn hảo
z Doanh nghiệp có lợi nhuận ra sao?
 Doanh nghiệp sản xuất tạiQ* Æ MR = MC
 Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của doanh

nghiệp - lợi nhuận bỏ qua chi phí cố định
zVùng giữa MR và MC
 Thặng dư tiêu dùng là vùng giữa đường cầu và giá
8
Phân biệt giá
z Nếu doanh nghiệp có thể phân biệt giá hoàn
hảo, mỗi khách hàng sẽ bị định giá chính xác
bằng mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả.
 Đường MR không còn quyết định mức sản lượng tối
ưu được sản xuất
 Doanh thu tăng thêm của từng đơn vị hàng hoá được
bán ra chính xác bằng mức giá - đường cầu
 Lợi nhuận tăng thêm từ việc sản xuất và bán thêm
một đơn vị sản phẩm là sự chênh lệch giữa đường
cầu và chi phí biên
9
P*
Q*
Không có phân biệt giá, sản lượng là Q* và giá là P*.
Lợi nhuận khả biến là vùng giữa MC & MR (vàng).
Phân biệt giá cấp 1
Quantity
$/Q
Với phân biệt giá hoàn hảo, công
ty sẽ chọn sản xuất ở Q** làm
tăng lợi nhuận khả biến đến vùng
màu tím.
Thặng dư tiêu dùng là vùng trên P* và giữa 0vàQ* .
P

max
D = AR
MR
MC
Q**
P
C
10
Phân biệt giá cấp 1
z Trong thực tiễn, phân biệt giá cấp 1 hầu như
rất khó thực hiện
1. Khó đưa ra mỗi mức giá khác nhau cho mỗi khách
hàng (cho dù có một số khách hàng)
2. Các công ty thường khó ước đoán chính xác giá
sẵn lòng chi trả của mỗi khách hàng
z Các công ty có thể phân biệt giá không hoàn
hảo
 Có thể đưa ra một vài mức giá khác nhau dựa vào
ước đoán sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng
11
Phân biệt giá cấp 1
z Ví dụ về sự phân biệt giá không hoàn
hảo ở đó người bán có khả năng chia thị
trường thành vài phân khúc và định các
mức giá khác nhau cho cùng sản phẩm
Luật sư ,bác sĩ,kế toán viên
z Mô hình chủ yếu chứng minh lợi nhuận
sẽ gia tăng khi áp dụng chính sách phân
biệt giá ở một mức độ nào đó
12

Phân biệt giá cấp 1 ở thực tiễn
Quantity
D
MR
MC
$/Q
P
2
P
3
P
1
P
5
P
6
6 mức giá tồn tại sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn
So với một mức giá ở P*4 với ít khách hàng hơn.
P*
4
Q*
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
13
Phân biệt giá cấp 2
z Là việc đưa ra các mức giá khác nhau
cho các mức sản lượng khác nhau của
cùng một hàng hoá hay dịch vụ
Giá điện
Giá internet

Giá xe taxi
14
Phân biệt giá cấp 2
$/Q
Nếu không có phân biệt giá:
P = P0 và Q = Q0. Với phân
biệt giá cấp 2, sẽ áp dụng 3
mức giá P1, P2, & P3.
Lượng
D
MR
MC
AC
P
0
Q
0
Q
1
P
1
Khối 1
P
2
Q
2
Khối 2
P
3
Q

3
Khối 3
Các mức giá khác
nhau cho các mức
sản lượng khác
nhau của một sản
phẩm
15
Phân biệt giá cấp 3
z Việc chia khách hàng thành 2 hay nhiều
nhóm với các đường cầu khác nhau, công
ty sẽ định các mức giá khác nhau cho mỗi
nhóm
z Vé máy bay,
z Giảm giá cho sinh viên – công dân nghèo
16
Phân biệt giá cấp 3
z Các đặc điểm giống nhau được sử dụng
để chia các nhóm khách hàng
z Độ co giãn của cầu sẽ khác nhau giữa
các nhóm
Sinh viên và các công dân nghèo thường
không sẵn sàng trả giá cao như những
người khác vì thu nhập thấp
17
Tạo các nhóm khách hàng
z Nếu phân biệt giá cấp 3 có thể thực thi,
công ty sẽ quyết định giá cho mỗi nhóm
như thế nào?
1. Tổng sản lượng nên được chia giữa các

nhóm, do đó MR cho mỗi nhóm bằng nhau
2. Tổng sản lượng được chọn sao cho MR
cho mỗi nhóm khách hàng bằng với chi phí
biên sản xuất
18
Phân biệt giá cấp 3
z Về đại số
P
1
: Giá nhóm 1
P
2
: Giá nhóm 2
C(Q
T
) = Tổng chi phí sản xuất
Q
T
= Q
1
+ Q
2

π
= P
1
Q
1
+ P
2

Q
2
-C(Q
T
)
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
19
Phân biệt giá cấp 3
z Công ty nên tăng bán hàng cho mỗi nhóm đến khi
lợi nhuận tăng thêm ở đơn vị cuối cùng bán ra
bằng 0
z Thiết lập tối đa hoá lợi nhuận ở nhóm 1
z Tối đa hoá lợi nhuận thị trường 1: MR1 = MC
z Tương tự cho thị trường 2: MR2 = MC
z Kết hợp cả 2: MR1 = MR2 =MC
MC
Q
C
MR
Q
QP
Q
C
Q
QP
Q
=
∆
∆

=
∆
∆
=
∆
∆
−
∆
∆
=
∆
∆
1
1
1
11
11
11
1
)(
0
)(
π
20
Phân biệt giá cấp 3
z Xác định các mức giá tương đối
Mức giá tương đối có thể đưa ra cho mỗi
nhóm dựa vào độ co giãn của cầu theo giá
Nhắc lại: MR = P(1 +1/Ed)
Do đó MR1 = P1(1+1/E1) = MR2 =

P2(1+1/E2)
Giá cao hơn cho khách hàng có độ co giãn
của cầu theo giá thấphơn
)E(
)E(
P
P
1
2
2
1
11
11
+
+
=
21
Phân biệt giá cấp 3
z Ví dụ
E
1
= -2 and E
2
= -4
P
1
sẽ cao hơn P
2
1.5 lần
5.1

2/1
4/3
)211(
)411(
2
1
==
−
−
=
P
P

22
Phân biệt giá cấp 3
Lượng
D
2
= AR
2
MR
2
$/Q
D
1
= AR
1
MR
1
Người tiêu dùng được chia thành 2 nhóm,

với các đường cầu phân biệt cho mỗi nhóm.
MR
T
MR
T
= MR
1
+ MR
2
23
Phân biệt giá cấp 3
Lượng
D
2
= AR
2
MR
2
$/Q
D
1
= AR
1
MR
1
MR
T
MC
Q
2

P
2
•Q
T
: MC = MR
T
•Nhóm 1: kém co giãn
•Nhóm2: co giãn hơn
•MR
1
= MR
2
= MC
T
Q
1
P
1
MC = MR
1
tại Q
1
và P
1
Q
T
MC
T
24
Không bán cho thị trường nhỏ hơn

z Cho dù phân biệt giá cấp 3 là khả thi,
nhưng công ty không nhất thiết bán hàng
cho tất cả các nhóm
Công ty sẽ không có lợi nhuận khi bán giá
quá thấp cho nhóm có mức giá sẵn sàng chi
trả thấp
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
25
Không bán cho thị trường nhỏ hơn
Lượng
D
2
MR
2
$/Q
MC
D
1
MR
1
Nhóm 1, với đường cầu
D
1
, người tiêu dùng không
sẵn sàng trả đủ ở mức giá
để chính sách phân biệt
giá đạt lợi nhuận.
Q*
P*

MC=MR
1
=MR
2
26
Kinh tế học về phiếu mua hàng
và khấu trừ giá
z Các khách hàng có cầu co giãn theo giá
sẽ có khuynh hướng sử dụng thường
phiếu mua hàng/khấu trừ giá khi họ mua
sản phẩm hơn là các khách hàng có cầu
kém co giãn hơn.
z Các chương trình phiếu mua hàng và
khấu trừ giá cho phép các công ty sử
dụng chính sách phân biệt giá
27
Kinh tế học về phiếu mua hàng
và khấu trừ giá
z Khoảng 20 – 30% khách hàng sử dụng
phiếu mua hàng hay khấu trừ giá
z Công ty có thể làm cho những người tiêu
dùng với cầu co giãn cao hơn mua
những hàng hóa mà họ thường ít khi
mua
28
Cầu co giãn theo giá đối vớinhững người sử dụng
phiếu giảm giá và những người không sử dụng
29
Kinh tế học về phiếu mua hàng và
khấu trừ giá

z P2 tính cho người có sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -4)
z P1 tính cho người không sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -2)
z Giácủa người không sử dụng nên cao gấp 1.5 lần giá
của người sử dụng phiếu giảm giá
z Hoặc nếu giá hàng hoá thông thường là 15. 000đồng thì
phiếu giảm giácógiátrị là 5.000đồng
)E(
)E(
P
P
1
2
2
1
11
11
+
+
=
30
Vé máy bay
z Các độ co giãn của cầu theo giá khác
nhau ám chỉ rằng một số khách hàng sẽ
trả phí cao hơn những người khác.
z Khách hàng là nhà kinh doanh có ít sự
lựa chọn và cầu của họ ít co giãn hơn
z Người du lịch và các gia đình nhạy cảm
với giá hơn
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

31
Các loại phân biệt giá khác
z Phân biệt giá theo thời điểm
Chia khách hàng với các hàm cầu khác nhau
thành các nhóm khác nhau với các mức giá
khác nhau ở các thời điểm khác nhau (có liên
quan chặt chẽ với sự phân biệt giá cấp 3)
Trong giai đoạn đầu đưa ra sản phẩm, cầu rất
kém co giãn
z Sách mới bìa cứng
z Bộ phim mới
z Công nghệ mới
32
Phân biệt giá theo thời điểm
z Một khi thị trường này đã đạt lợi nhuận
tối đa, công ty sẽ hạ giá nhằm thu hút thị
trường với cầu theo giá co giãn hơn
Sách bìa mềm
Phim chiếu qua đợt
Chiết khấu máy vi tính
z Điều này có thể dễ dàng thấy bằng đồ thị
với hai nhóm khách hàng khác nhau -
một sẵn sàng mua ngay và một chờ đợi
33
Phân biệt giá theo thời điểm
Lượng
AC = MC
$/Q
Theo thời gian, cầu trở
nên co giãn hơn, và giá

giảm xuống để thu hút số
lượng khách đông trên thị
trường
MR
2
D
2
= AR
2
Q
2
P
2
D
1
= AR
1
MR
1
P
1
Q
1
Ở giai đoạn đầu, cầu kém co
giãn, giá được định là P
1
.
34
Các loại phân biệt giá khác
z Giá cả lúc cao điểm

Là một hình thức khác của phân biệt giá
theo thời điểm
z Cầu đối với một số hàng hoá tăng cao
vào thời điểm nhất định
Giao thông giờ cao điểm
Điện vào những buổi chiều hè oi ả
Khu du lịch vào ngày cuối tuần
35
Giá cả lúc cao điểm
z D1 là đường cầu lúc cao điểm
z D2 là đường cầu lúc không cao điểm
z Hãng đặt MR =MC cho mỗi giai đoạn => P1: giá
cao vào lúc cao điểm; P2:giá thấp hơn vào lúc
không cao điểm.
z Mục tiêu là tăng hiệu quả, đặt giá sát với chi phí
biên
 Tăng MR và MC sẽ làm giá cả cao hơn
 Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn bởi vì giá
sát chi phí biên
 Có thể đo lường sự hiệu quả đạt được từ giá cả lúc cao
điểm
36
Giá cả lúc cao điểm
z MR không bằng nhau ở mỗi thị trường
bởi vì mỗi thị trường không tác động đến
thị trường khác với giá cả lúc cao điểm
z Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là
độc lập
Ex: Điện, rạp chiếu phim
Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
37
MR
1
D
1
= AR
1
MC
Giá cả lúc cao điểm
P
1
Q
1
Lượng
$/Q
MR
2
D
2
= AR
2
Q
2
P
2
MR=MC cho mỗi
nhóm. Nhóm 1
có cầu cao hơn
suốt thời gian

cao điểm
38
Giá cả hai phần
zGiá được định thành 2 phần: phí gia
nhập (T) và phí sử dụng (P)
Ex: C
ông viên giải trí, dịch vụ điện thoại,
z Lựa chọn đánh đổi giữa phí gia nhập thấp
nhưng phí sử dụng cao và ngược lại
39
Giá sử dụng P* được định ở mức
sao cho bằng với MC.
Phí gia nhập T* được định ở
mức bằng với thặng dư tiêu dùng
Công ty đoạt lấy thặng dư tiêu
dùng thành lợi nhuận.
T*
Giá cả hai phần với một người
tiêu dùng
Quantity
$/Q
MC
P*
D
40
D
2
= Khách hàng 2
D
1

= Khách hàng 1
Q
1
Q
2
Phí sử dụng, P* sẽ cao hơn MC. Định T*
ở thặng dư tiêu dùng củaD2.
Giá cả hai phần với hai khách hàng
Quantity
$/Q
MC
B
C
ABCtwice than more
π
π
))((2
21
**
QQMCPT +−+=
A
T*
Nhiều hơn 2 lần ABC
P*
41
Giá cả hai phần với nhiều khách hàng
z Không có cách nào định P* and T* chính xác
z Phải xem xét sự đánh đổi giữa T* và P*
 Phí gia nhập thấp: nhiều người tham gia và lợi nhuận từ việc
bán các món hàng tăng

 Khi phí gia nhập thấp, số người tham gia đông và lợi nhuận
từ phí gia nhập sẽ giảm
z Để tìm ra kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp P và T.
z Tìm ra kết hợp mang lại lợi nhuận cao nhất
z Lợi nhuận là hàm của phí gia nhập và nhu cầu tiêu
dùng cho các món hàng với phí sử dụng cố định P
42
Giá cả hai phần với nhiều khách hàng
T
Lợi
nhuận
a
π
:Phí gia nhập
s
π
:doanh thu
Total
π
T*
Tổng lợi nhuận là lợi nhuận từ phí gia nhập
và doanh thu. Cả hai phụ thuộc T.
entrantsn
nQMCPTTn
sa
=
−+=+= )()()(
π
π
π

Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
43
Bán trọn gói
z Bán trọn gói là việc bán hai hay nhiều sản
phẩm để đạt lợi thế về giá cả
z Các điều kiện cần thiết cho việc bán trọn gói
Các khách hàng không đồng nhất
Phân biệt giá không thể thực hiện
Cầu có mối tương quan ngược: khách hàng trả
giá cao cho một mặt hàng và rất thấp cho một
mặt hàng khác
44
Bán trọn gói
z Ví dụ khi công ty chiếu bóng thuê phim
“cuốn theo chiều gió”, thì phải thuê luôn cả
phim “Getting Gertie’s Garter”
z Tại sao làm như thế?
Công ty cho thuê phim có thể tăng doanh thu
Chúng ta có thể thấy qua các giá thuê riêng
biệt ở mỗi rạp chiếu bóng
45
Bán trọn gói
z Việc thuê phim riêng rẽ sẽ dẫn đến mỗi
rạp muốn thuê ở giá thấp nhất cho mỗi
phim
:
Giá cao nhất cho Wind = $10,000
Gi
á cao nhất cho Gertie = $3,000

z Tổng doanh thu = $26,000
Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter
Theater A $12,000 $3,000
Theater B $10,000 $4,000
46
Bán trọn gói
z Nếu hai phim được bán trọn gói :
Rạp A sẽ trả $15,000 cho cả 2 phim
RạpB sẽ trả $14,000 cho cả 2 phim
z Nếu mỗi rạp bị định giá thấp nhất trong
cả 2, tổng doanh thu sẽ là $28,000
z Công ty cho thuê phim sẽ tăng doanh thu
thêm ($2000)
47
Sự đánh giá tương đối
z Bán trọn gói mang lại nhiều lợi nhuận hơn bởi
vì sự đánh giá tương đối của 2 rạp chiếu
bóng trái ngược nhau
z Cầu có mối tương quan ngược
A trả nhiều cho Wind ($12,000) hơn B ($10,000)
B trả nhiều cho Gertie ($4,000) hơn A ($3,000)
48
Sự đánh giá tương đối
z Nếu cầu có mỗi tương quan thuận (Rạp
A sẽ trả giá cao hơn cho cả 2 phim),bán
trọn gói sẽ không làm tăng doanh thu
Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter
Theater A $12,000 $4,000
Theater B $10,000 $3,000
Nếu giá định theo rạp trả thấp nhất, tổng doanh thu là

$26,000, giống với trường hợp bán riêng rẽ
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
49
Bán trọn gói hỗn hợp
z Bán trọn gói hỗn hợp: doanh nghiệp bán
sản lượng cả 2 hình thức: riêng rẻ, trọn
gói.Trong đógiátrọn gói thấp hơn giá
riêng biệt
z Bán trọn gói hỗn hợp là một chiến lược lý
tưởng khi:
Cầu tương quan ngược chiều một phần
Chi phí sản xuất biên lớn
50
Bán kèm
z Bán kèm là khái niệm chỉ bất cứ một yêu cầu
nào đòi hỏi các sản phẩm được bán hoặc
được mua theo tổ hợp nào đó
z Bán trọn gói là một dạng của bán kèm
Khác biệt: các sản phẩm đầu tiên sẽ không sử
dụng được nếu thiếu các sản phẩm phụ trợ
z Tại sao sử dụng hình thức định giá này?
Đo được cầu => phân biệt giá hiệu quả
Bảo vệ sự thiện chí của khách hàng với các tên
hàng hoá
51
Quảng cáo
z Các công ty với sức mạnh thị trường
phải quyết định quảng cáo như thế nào
z Chúng ta có thể chỉ ra các công ty chọn

quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận như thế
nào
Quyết định phụ thuộc vào đặc tính về cầu
của sản phẩm
52
Quảng cáo
z Các giả thuyết
Công ty chỉ định một giá cho sản phẩm
Công ty biết lượng cầu phụ thuộc vào giá và chi
phí quảng cáo, A
Q(P,A)
Chúng ta có thể chỉ ra các đường chi phí của
công ty, đường doanh thu và lợi nhuận trong
trường hợp có và không có quảng cáo
53
0
π
AR và MR là doanh thu biên và
doanh thu bình quân
khi công ty chưa quảng cáo
Nếu công ty quảng
cáo,
Doanh thu trung bình
và doanh thu biên của
nó dịch chuyển sang
phải chi phí bình
quân tăng nhưng chi
phí biên thì không.
Ảnh hưởng của quảng cáo
Lượng

$/Q
Q
1
P
1
AC
Q
0
P
0
AR
MR
AC’
MR’
MC
1
π
AR’
54
Quảng cáo
z Chọn giá và chi phí quảng cáo
adv. of MC full=
∆
∆
+=
∆
∆
=
−
−

=
A
Q
MC
A
Q
PMR
AQCAPPQ
Ads
1
)(),(
π
z Quy tắc cho quảng cáo
ratio sales toAdv.
1)(
pricingfor /1/)(
==
⎥
⎦
⎤
⎢
⎣
⎡
∆
∆−
=
∆
∆
−
=

−
PQ
A
A
Q
Q
A
P
MCP
A
Q
P-MC
EPMCP
P
Chi phí biên đầy
đủ của quảng
cáo
Đối với giá
tỷ lệ quảng cáo trên
doanh thu
Nguyễn Thuý Hằng
Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009
55
Quảng cáo
z Quy tắc ngón tay cái cho quảng cáo
Thumb of Rule
demand of elasticity Adv.
P
=−=
−=−

==∆∆
)(
1)(
))((
PA
A
EEPQA
EPMCP
EAQQA
z Quy tắc ngón tay cái cho quảng cáo
Để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi phí quảng
cáo trên doanh thu phải bằng với tỷ lệ cầu
co giãn theo quảng cáo trên cầu co giãn theo
giá
Quy tắc ngón tay cái
Cầu co giãn theo quảng cáo
56
Quảng cáo
z Một ví dụ
Doanh thu là 1 triệu USD /năm
10,000 USD là ngân sách chi cho quảng cáo
(1% của doanh thu)
E
A
= .2 (tăng ngân sách quảng cáo lên
20,000 USD, doanh thu tăng 20%)
E
P
= -4 (độ co giãn của cầu theo giá)
z Công ty trong ví dụ nên tăng quảng cáo

A/PQ = -(2/ 4) = 5%
Tăng ngân sách lên $50,000