bài giảng định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

Bài 9
Định giá trong điều kiện có sức
mạnh thị trường
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
2
Nội dung thảo luận

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

Phân biệt giá

Phân biệt giá theo thời gian và thời cao
điểm

Định giá hai phần

Bán trọn gói

Quảng cáo
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
3
Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem
xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư
tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuất

Tối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q*


Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để mua

Tăng giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi
nhuận

Giảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi
nhuận giảm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
4
Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
Q
$/Q
D
MR
P
max
MC
P
C
Hãng muốn đặt giá cao
hơn cho khách hàng
sẵn sàng mua - A
P*
Q*
A
P
1
Hãng cũng muốn bán cho
những ai ở vùng B nhưng

không giảm giá cho mọi
khách hàng
B
P
2
cả hai cách đều cho
phép hãng chiếm giữ
thặng dư tiêu dùng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
5
Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

Phân biệt giá là kỹ thuật định các mức
giá khác nhau cho các khách hàng
khác nhau đối với hàng hoá như nhau

Cần phải xác định các khách hàng khác nhau
và cho họ mua với mức giá khác nhau

Kỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị
trường của hãng để chiếm giữ nhiều
thặng dư tiêu dùng

Bán trọn gói và định lượng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
6
Phân biệt giá


Phân biệt giá cấp một

Định các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng:
mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả

Lợi nhuận của hãng như thế nào?

Hãng sản xuất Q* MR = MC

Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của hãng -
lợi nhuận của hãng bỏ qua chi phí cố định

Diện tích giữa MR và MC

CS là vùng giữa đường cầu và đường giá
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
7
Phân biệt giá

Nếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo,
mỗi khách hàng được định chính xác giá
mà họ sẵn sàng trả

Đường MR không còn là một phần của quyết
định sản lượng

Doanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó mỗi
đơn vị được bán – chính là đường cầu


Lợi nhuận tăng thêm do sản xuất và bán thêm
một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch giữa cầu
và chi phí biên
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
8
P*
Q*
Nếu không có phân biệt giá,
sản lượng tại Q* và giá P*.
LN biến đổi là diện tích giữa
MC&MR (màu vàng).
Phân biệt giá hoàn hảo cấp một
Q
$/Q
Với phân biệt giá hoàn hảo, hãng
sẽ chọn sản xuất Q** tăng lợi
nhuận biến đổi thêm diện tích
màu tím.
CS là diện tích trên P* và
Giữa 0 và Q*.
P
max
D = AR
MR
MC
Q**
P
C
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9
9
Phân biệt giá cấp một

Trong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một
hầu như không thực hiện được
1. Không thực tế khi định giá riêng cho từng khách
hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng)
2. Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn
sàng trả của mỗi khách hàng

Hãng có thể phân biệt giá không hoàn hảo

Định một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính
về mức giá sẵn sàng trả của khách hàng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
10
Phân biệt giá cấp một

Ví dụ về phân biệt giá cấp một

Luật sư, bác sỹ, kế toán

Người bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận)

Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài
chính)
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9

11
Phân biệt giá cấp một trong thực
tế
Q
D
MR
MC
$/Q
P
2
P
3
P
1
P
5
P
6
Sáu mức giá làm tăng lợi nhuận
với mức giá P4 hãng có ít lợi nhuận hơn.
P*
4
Q*
Phân biệt giá đên
P6 sẽ làm tăng lợi
nhuận.
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
12
Phân biệt giá cấp hai


Ở một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều
hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian
nào đó

Cầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu
dùng tăng

Điện, nước, nhiên liệu sưởi ấm

Hãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp hai

Định giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng
khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
13
Phân biệt giá cấp hai

Giảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của
phân biệt giá cấp hai

VD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ Sam

Giá theo khối - định giá khác nhau theo
khối của số lượng hàng hoá

VD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối
với từng khối số lượng điện tiêu thụ
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9
14
Phân biệt giá cấp hai
$/Q
Không phân biệt giá:
P = P
0
and Q = Q
0
. Nếu
phân biệt giá cấp hai có 3
mức giá theo 3 khối P
1
,
P
2
, & P
3
.
Q
D
MR
MC
AC
P
0
Q
0
Q
1

P
1
1st Block
P
2
Q
2
2nd Block
P
3
Q
3
3rd Block
Mức giá khác nhau
đối với từng khối
của cùng một hàng
hoá.
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
15
Phân biệt giá cấp ba

Thực hành cách chia khách hàng ra làm
hai hoặc nhiều nhóm hơn với các
đường cầu khác nhau định các mức giá
khác nhau cho mỗi nhóm
1. Chia thị trường ra làm 2 nhóm
2. Mỗi nhóm có đường cầu riêng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9

16
Phân biệt giá

Phân biệt giá cấp ba

Đa số trường hợp phân biệt giá loại này:

Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người
cao tuổi, rau đóng hộp
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
17
Phân biệt giá cấp ba

Cùng một đặc tính được sử dụng để
phân chia các nhóm khách hàng

Thông thường, co giãn của cầu khác
nhau theo từng nhóm

Sinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng
trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập
của họ thấp hơn

Các nhóm này dễ phân biệt bằng ID
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
18
Phân biệt giá cấp ba


Bằng đại số

P
1
: giá cho nhóm 1

P
2
: giá cho nhóm 2

C(Q
T
) = tổng chi phí sản xuất
Q
T
= Q
1
+ Q
2

Lợi nhuận:
π
= P
1
Q
1
+ P
2
Q
2

- C(Q
T
)
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
19
Phân biệt giá cấp ba

Hãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm
cho đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị
bán cuối cùng bằng 0

Đặt lượng gia tăng lợi nhuân π nhóm 1=0
MC
Q
C
MR
Q
QP
Q
C
Q
QP
Q
=
∆
∆
=
∆
∆

=
∆
∆
−
∆
∆
=
∆
∆
1
1
1
11
11
11
1
)(
0
)(
π
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
20
Phân biệt giá cấp ba

Nhóm khách hàng thứ nhất:

MR
1
= MC


Làm tương tự cho nhóm thứ hai

Nhóm khách hàng thứ hai:

MR
2
= MC

Kết hợp cả hai nhóm

MR
1
= MR
2
= MC
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
21
Phân biệt giá cấp ba

Xác định giá tương đối
( )
1 1 1 2 2 2
1 2
1 1
(1 1 ) (1 1 )
&
= +
= + = = +

d
MR P E
MR P E MR P E
E E lµ co gi·n cña cÇu theo nhãm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
22
Phân biệt giá cấp ba

Xác định giá tương đối

Cho MR1 và MR2 bằng nhau

Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng
có co giãn của cầu nhỏ hơn
)E(
)E(
P
P
1
2
2
1
11
11
+
+
=
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9

23
Phân biệt giá cấp ba

Ví dụ

E
1
= -2 và E
2
= -4

P
1
sẽ cao hơn 1.5 lần so với P
2
5.1
2/1
4/3
)211(
)411(
2
1
==
−
−
=
P
P

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9
24
Phân biệt giá cấp ba
Q
D
2
= AR
2
MR
2
$/Q
D
1
= AR
1
MR
1
Người tiêu dùng được chia ra
làm 2 nhóm, với đường cầu
khác nhau
MR
T
MR
T
= MR
1
+ MR
2
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9

25
Phân biệt giá cấp ba
Q
D
2
= AR
2
MR
2
$/Q
D
1
= AR
1
MR
1
MR
T
MC
Q
2
P
2
•
Q
T
: MC = MR
T
•
Group 1: Ít co giãn

•
Group 2: co giãn
•
MR
1
= MR
2
= MC
T
•
Q
T
control MC
Q
1
P
1
MC = MR
1
tại Q
1
& P
1
Q
T
MC
T