Khảo sát các chiến lược marketing mix nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại hà nội

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG
1 3C Company, Competitor, Customer.
2 ATC Phân loại thuốc theo tác dụng dược lý, cơ quan tác dụng và
cấu trúc hóa học.
3 BCG Boston Consulting Group.
4 BHYT Bảo hiểm y tế.
5 D.D.D Liều điều trị theo ngày.
6 ĐTĐ Đái tháo đường
7 FDA Cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Hoa Kỳ
8 GSK Glaxo Smith Kline
9 HCTZ Thuốc lợi tiểu Hydrothiazid
10 HG Hậu Giang
11 MSD Merck Sharp Dohme
12 NC Nghiên cứu
13 OTC Over The Counter, thuốc bán không cần kê đon
14 P1 Product: Chính sách sản phẩm.
15 P2 Price: Chính sách giá.
16 P3 Place: Chính sách phân phối.
17 P4 Promotion: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
18 R&D Research and Development: Nghiên cứu và phát triển.
19 SKD Sinh khả dụng.
20 SMART Specific, Mesurable, Ambitious, Realistic, Timely.
21 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
22 TDV Trình dược viên.
23 TĐSH Tương đương sinh học.
24 THA Tăng huyết áp
25 ƯCMC Ức chế men chuyển
26 USD Đô la Mỹ

27 VND Việt Nam Đồng.
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [6] 2
Hình 1.2. Sơ đồ mô tả Marketing – Mix [6] 3
Hình 1.4: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc 4
Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6] 5
Hình 1.6: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6] 8
Hình 1.7. Phương thức phân phối trực tiếp [6] 9
Hình 1.8. Phương thức phân phối gián tiếp [6] 9
Hình 1.9: Sơ đồ kênh phân phối [6] 10
Hình 1.10: Sơ đồ chiến lược kéo [6] 11
Hình 1.11: Sơ đồ chiến lược đẩy [6] 11
Hình 1.13: Yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược 14
Hình1.14: 5 Right của Marketing Dược [6] 16
Hình 1.15: Biểu đồ giá trị tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình 22
Hình 2.16: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 28
Hình 3.17: Tỷ lệ bệnh nhân đạt được huyết áp tâm trương đích 34
Hình 3.18. Thông điệp của sản phẩm Amlor 35
Hình 3.19. Thông điệp của sản phẩm Preterax 36
Hình 3.21: Một số sản phẩm “bắt chước” sản phẩm Amlor của Pfizer 38
Hình 3.22: Biểu đồ giá một số thuốc nhóm ức chế men chuyển 45
Hình 3.23: Kênh phân phối thuốc điều trị tăng huyết áp 46
Hình 3.24: Hình ảnh một số tờ thông tin thuốc các sản phẩm điều trị THA 50
Hình 3.25. Chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Coversyl 55
Hình 3.26: Biểu đồ giá một số thuốc nhóm ức chế men chuyển 56
Hình 3.27: Sơ đồ hoạt động marketing nhóm thuốc hạ huyết áp trên ba đối
tượng: Bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân 60
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn 5
của chu kỳ sống của sản phẩm [6] 5

- Nhóm giãn mạch trực tiếp: nitroprussiat… 20
Bảng 1.2: Thuốc điều trị THA [4], [5] 20
Bảng 1.3: Số liệu về sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm 21
Bảng 1.4: Các biệt dược điều trị THA [4], [5], [39] 24
Bảng 1.5: Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam từ tháng 10
năm 2005 đến tháng 10/2006 [1] 24
Bảng 2.6: Các công ty và sản phẩm nghiên cứu trong khóa luận 26
Bảng 2.7. Ma trận phân tích SWOT 27
Bảng 3.8 Danh mục phát triển sản phẩm của công ty AstraZeneca 30
Bảng 3.9: Danh mục phát triển sản phẩm của Sevier 31
Bảng 3.10: Danh mục phát triển sản phẩm của công ty Sandoz 31
Bảng 3.11: Các thuốc đối kháng thụ thể Angiotensin điều trị tăng huyết áp. 32
Bảng 3.13: Các sản phẩm thuốc hạ huyết áp của công ty OPV 39
Bảng 3.14: Một số sản phẩm hạ huyết áp của công ty Hasan Dermapharm. .40
Bảng 3.15: Giá cố định của một số sản phẩm 41
(áp dụng từ ngày 04/05/2009) 41
Bảng 3.16: giá của một số biệt dược có cùng hoạt chất Nifedipine năm 2009 42
Bảng 3.18: So sánh giá của các thuốc đối kháng thụ thể và ƯCMC năm 200943
Bảng 3.19: Giá một số biệt dược có hoạt chất Enalapril năm 2006 44
Bảng 3.20: Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam từ tháng 10
năm 2005 đến tháng 10/2006 57
Bảng 3.21: Các chiến lược marketing của các nhóm công ty 62

MỤC TIÊU
Khảo sát thực trạng kinh doanh nhóm thuốc điều trị
tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-
2008.
Phân tích và đánh giá việc vận dụng các chiến lược
Marketing trong kinh doanh nhóm thuốc điều trị
tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà

Nội.
Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm góp phần
phát triển hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị
tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội.
TỔNG QUAN
- Tổng quan về Marketing.
- Bệnh học, thị trường thuốc và
thuốc hạ áp.
NỘI DUNG
NGHIÊN CỨU
Sự vận dụng 4
chính sách
marketing của
các công ty với
nhóm thuốc hạ
áptrên địa bàn
Hà Nội từ năm
2005 đến năm
2009
PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN
CỨU
- Phương pháp
mô tả của
marketing.
- Phương pháp
phân tích thuần
tập hồi cứu, tiến
cứu
- Phương pháp

phân tích
S.W.O.T
- Phương pháp
phỏng vấn chuyên
gia
ĐỐI TƯỢNG
NGHIÊN CỨU
-Hoạt động marketing
độc đáo của các nhóm
thuốc điều trị tăng
huyết áp.
-Hoạt động marketing
nghiên cứu trên 3
nhóm công ty: các
công ty hàng đầu thế
giới, công ty có thứ
hạng trung bình và các
công ty trong nước.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
BÀN LUẬN, ĐỀ XUẤT
Đặt vấn
đề
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Tăng huyết áp ngày nay đã trở thành một căn bệnh của thời đại, ngày càng
có xu hướng gia tăng, là một trong những bệnh để lại di chứng nặng nề và gây tử
vong cao. Bệnh thường gặp ở lứa tuổi trung niên, nam giới thường gặp hơn nữ giới,
những người ít hoạt động thể lực, lao động trí óc, người bị thừa cân béo phì tỉ lệ
mắc bệnh cao hơn Tỷ lệ người mắc bệnh tăng huyết áp ở các nước phát triển vào
khoảng 15-20%. Theo những điều tra bước đầu ở Việt Nam tỷ lệ đó là 6-12%, như

vậy có trên 5 triệu người mắc bệnh tăng huyết áp.
Chính vì những tác hại nguy hiểm và tỉ lệ tử vong cao như vậy nên thị trường
thuốc tim mạch nói chung và thuốc điều trị tăng huyết áp nói riêng rất đa dạng và
phong phú. Ngày nay có rất nhiều nhóm thuốc điều trị THA, mỗi nhóm có cơ chế
tác dụng khác nhau và thích hợp với từng người bệnh khác nhau (tuổi, bệnh kèm
theo, THA có gây ra tổn thương cơ quan đích nào chưa). Các công ty trong và ngoài
nước hàng năm đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển nhằm tìm ra các thuốc
mới đáp ứng nhu cầu điều trị của bệnh nhân.
Với mục đích đưa được tối đa sản phẩm của công ty đến tay bệnh nhân và
thu được lợi nhuận cao nhất trong thị trường cạnh tranh thuốc tim mạch, các công ty
đã áp dụng các chính sách Marketing một cách rất linh hoạt và bài bản. Và trên thực
tế, nhiều công ty đã rất thành công với các chiến lược Marketing mix của mình.
Với mục tiêu học tập, tìm hiểu cách nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của thị
trường trong hoạt động kinh doanh của công ty, đề tài :
“Khảo sát các chiến lược Marketing mix nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ
năm 2005 đến năm 2009 tại Hà Nội” được tiến hành với các mục tiêu sau:
- Mô tả hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp trên địa bàn
Hà Nội giai đoạn 2005-2009.
- Nhận dạng các chiến lược Marketing được vận dụng trong kinh doanh
nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà Nội.
2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược.
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về marketing mà chúng ta có thể tham khảo trong
các tài liệu khác nhau. Tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler là một trong những
định nghĩa tổng quát nhất và được dùng phổ biến nhất vì tính đầy đủ của nó.
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. [6], [10], [20].
1.1.2. Mục tiêu, chức năng của marketing.

Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [6]
1.1.3. Marketing – Mix
Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Marketin
g
Thích
ứng
Yểm trợ Lợi
nhuận
Lợi thế cạnh
tranh
An toàn trong
kinh doanh
Mụ
c
tiêu
Mụ
c
tiêu
Chứ
c
năng
Chứ
c
năng
Tiêu thụ

hàng hóa
Phân phối
3
Hình 1.2. Sơ đồ mô tả Marketing – Mix [6]
1.1.4. Các chiến lược của chính sách marketing.
Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình.
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm.
* Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Hình 1.3: Cấu tạo 1 sản phẩm [10]
Phụ tùng kèm theo
Phần phụ thêm
của sản phẩm
Bao bì
Những
lợi ích
Đặc
điểm
Kiểu dángChất lượng
Bảo hành
Giao
hàng
và sự
tín
nhiệm
Dịch
vụ
sau

khi
bán
Phần sản phẩm
cụ thể
Phần cốt lõi của
sản phẩm
Tên
hiệu
Cung cấp thông tin
Phân phối
Cung cấp thông tin
Phân phối
HOẠT CHẤT
CÔNG THỨC
HOẠT CHẤT
CÔNG THỨC
4
Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con
người nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi
của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc.
Dạng bào chế
Khuyến mại Đường dùng
Hậu mại Sinh khả dụng
Bao bì, nhãn hiệu
Hình 1.4: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc
Vai trò của chính sách sản phẩm là: phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường. Ngoài ra đối với
dược phẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như :
 Tìm kiếm và phát triển thuốc mới.
 Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải

pháp điều trị có ích cho xã hội.
 Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả.
* Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi
5
Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4
giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến
lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản
phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống
dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản
phẩm thì có dạng tương đối ổn định.
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm [6]
Giai đoạn
Chỉ tiêu
GĐ giới thiệu
sản phẩm
GĐ tăng
trưởng
GĐ chín
muồi
GĐ suy thoái
Mục tiêu Tạo sự nhận
biết

Tối đa thị
phần
Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời
Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận Hầu như chưa
có
Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp
Khách hàng Người có tư
tưởng đổi mới
Thị trường
đại chúng
Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
6

Đối thủ cạnh
tranh
Ít Tăng lên Ổn định bắt
đầu giảm
Giảm nhanh
Giá cả Có xu hướng
tăng
Giữ nguyên
hay giảm đôi
chút
Tương ứng
hoặc đánh bại
đối thủ
Giảm bớt
Phân phối Chọn lọc Mạnh, tập
trung
Mạnh hơn Chọn lọc loại
nơi thua lỗ
Xúc tiên và
hỗ trợ kinh
doanh
Quảng cáo để
có nhân thức
về sản phẩm.
Xúc tiến bán
hàng mạnh để
lôi kéo người
dùng thử
Nêu bật các
tiện ích, tạo

sự yêu thích
sản phẩm.
Duy trì chi
phí xúc tiến
bán hàng hay
tăng đôi chút
Duy trì để
tăng quảng
cáo.Tăng xúc
tiến bán hàng
để kích thích
tăng sử dụng
Giảm hoạt
động xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh tới mức
cần thiết để
duy trì khách
hàng
Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra
thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu.
 Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm
mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường.
 Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được xắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất
định.
 Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại
hàng nói trên.
Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm : Nhằm duy trì và
ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.

Chiến lược sản phẩm mới::
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Đối với
lĩnh vực Dược phẩm sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới,
đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụng mới. Đối với các công ty kinh
doanh Dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đưa vào thị trường
Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới.
7
Mục đích:
 Sức khoẻ.
 Uy tín, năng lực cạnh tranh, lợi nhuận cho công ty.
 Mở rộng thị trường.
1.1.4.2. Chính sách giá.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần
sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh
nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Mục tiêu của chính sách giá : Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại
doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường
xoay quanh các mục tiêu:
 Thứ nhất, tối đa hoá lợi nhuận trong khi doanh nghiệp vẫn thoả mãn các mục
tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.
 Thứ hai, giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất trong khi thâm nhập
và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
 Thứ ba, giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được các khu vực thị trường
đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt. [17], [23]
Các phương pháp định giá sản phẩm:
8

Hình 1.6: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6]
Một số chiến lược của chính sách giá: [10], [21]
 Chiến lược một giá.
 Chiến lược giá linh hoạt.
 Chiến lược giá “hớt váng”.
 Chiến lược giá ngự trị.
 Chiến lược định giá khuyến mãi.
1.1.4.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan
trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho
kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh…
* Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
 Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Định giá theo chi
phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo thị
trường
Theo
mục
tiêu lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử

dụng
Theo
người
mua
Cộng
lãi vào
chi phí
Theo
đối thủ
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
9

Hình 1.7. Phương thức phân phối trực tiếp [6]
Ưu điểm: giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người
sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược điểm là doanh
nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro,
do đó rất tốn kém.
 Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ
thống trung gian.
Hình 1.8. Phương thức phân phối gián tiếp [6]
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi
nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm
và hạn chế những nhược điểm.

Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1

Kênh
cấp 2
Kênh
cấp 3
Kênh
cấp 0
Nhà sản xuất
10
Hình 1.9: Sơ đồ kênh phân phối [6]
* Một số chiến lược phân phối
 Chiến lược phân phối mạnh
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản
phẩm của mình trên thị trường. [6]
Đặc điểm: chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên
thị trường lớn. Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường
khác.
 Chiến lược phân phối chọn lọc:
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. [6]
Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung
gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị
trường; áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà
sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
 Chiến lược phân phối độc quyền:
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc
quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. [6]
Đặc điểm: nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các
loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị
trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng.

Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà
sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến lược này được áp dụng cho các sản phẩm đề
cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
11
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược
áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu
dùng.

Hình 1.10: Sơ đồ chiến lược kéo [6]
Chiến lược đẩy:Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Hình 1.11: Sơ đồ chiến lược đẩy [6]
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá
nhân hỗ trợ và bổ xung cho nhau nhằm đạt mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùngTrung gian
Tuyên truyền
- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,

các bài phát biểu, tổ
chức hội nghị khách
hàng, hội thảo, triển lãm.
Tuyên truyền
- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,
các bài phát biểu, tổ
chức hội nghị khách
hàng, hội thảo, triển lãm.
Kích thích tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương
tiện tác động kích thích
nhằm tăng cường phản
ứng đáp lại của thị
trường
- Kích thích tiêu thụ còn
gọi là khuyến mại tác
động trực tiếp và tích cực
tới việc tăng doanh số.
Kích thích tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương
tiện tác động kích thích
nhằm tăng cường phản
ứng đáp lại của thị
trường
- Kích thích tiêu thụ còn

gọi là khuyến mại tác
động trực tiếp và tích cực
tới việc tăng doanh số.
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên
thuê thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến các hành vi của một số
đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm,
truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho
công chúng, cho cán bộ y tế….
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên
thuê thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến các hành vi của một số
đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm,
truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho
công chúng, cho cán bộ y tế….
Công cụ
xúc tiến
và hỗ trợ
kinh
doanh
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh trực tiếp với khách
hàng, đây là phương pháp nói
chuyện với một hay nhiều khách
hàng để bán hàng.
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh trực tiếp với khách
hàng, đây là phương pháp nói
chuyện với một hay nhiều khách
hàng để bán hàng.
12
Hình 1.12: Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
1.1.5. Marketing Dược.
1.1.5.1. Khái niệm Marketing Dược.
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế
nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải do người bệnh tự
quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và người dùng phải tuân
thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm có đặc thù khác với
marketing trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến
lược marketing của các công ty Dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược
phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý,
hiệu quả, và giá cả thì phải phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội. [6], [12].
Theo Mickey C.Smith, marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá,
ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất tới bệnh nhân. Bệnh nhân được
quan tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing Dược. [26].
Vì vậy: “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
13
sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông
thường, marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc,

đúng giá, đúng số lượng đúng lúc và đúng nơi.” [6].
1.1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược.
Các yếu tố tới marketing Dược gồm 3 yếu tố chính sau: Môi trường vĩ mô,
môi trường vi mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật,
môi trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố đặc trưng của ngành Y – Dược có tác
động đến marketing Dược : Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, yếu tố
văn bản pháp quy ngành Y tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ
thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt so với
marketing các loại hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của
marketing Dược gồm cả 3 đối tượng: thầy thuốc, người bệnh và người bán thuốc.
Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty.
14
Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tố và nguồn lực bên trong doanh
nghiệp.
Hình 1.13: Yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược
1.1.5.3. Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược.
Khách
hàng
Bác sỹ
Dược sỹ
Bệnh nhân
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất

kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Môi trường tự
nhiên. VHXH.
Dân số
Sự phát triển
KT.Công
nghiệp hóa
dầu,hóa dược.
Chính phủ.Luật
pháp.Chính sách y
tế.BHXH,BHYT
Môi trường
KHCN.Trình độ
KHKT. Đầu tư KT
15
Mục tiêu: Có hai mục tiêu chính:
 Sức khỏe: sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn cho người sử dụng.
 Kinh tế: sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại, phát triển
Khi nhà kinh doanh quan tâm tới mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu
với những khó khăn lớn h ơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa đặt
mục tiêu với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn đối với Marketing
Dược.

Nội dung:
Marketing dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:
 Chính sách sản phẩm: Tất cả những đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến
chính sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, đối tượng sử dụng, đùng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc
mới.
 Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không được quyết định bởi nhà
sản xuất vì nó còn phụ thuộc vào các yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh
nhân người kê đơn (Bác sỹ), người bán thuốc (Dược sỹ) và khả năng chi trả của
bệnh nhân.
 Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ
sức khỏe nên phải đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên đảm bảo đúng
lúc,đúng nơi, an toàn , hợp lý và hiệu quả.
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Với thuốc chuyên khoa: sử dụng phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá
nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn. Khuyến mại bằng các phương thức: Thông tin,
truyền hình, truyền thanh, chọn thời gian và tần xuất chính xác, khách quan, rõ ràng
với từng thông tin.
Nhiệm vụ:
16
Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng
giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right)
Hình1.14: 5 Right của Marketing Dược [6]
1.2.Tổng quan về bệnh tăng huyết áp và thị trường thuốc điều trị THA.
1.2.1. Tổng quan về bệnh tăng huyết áp
MARKETIN
G DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)

- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ
phân phát thuốc
- Duy trì mối
quan hệ các phần
tử kênh phân phối
Đúng số lượng
(Right
Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không
có mặc cả nơi
bán lẻ
- Đặt giá công
chúng có thể
chấp nhận được
Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu
- Địa điểm mua
thuận lợi
- Thời gian giới
thiệu đúng lúc

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm
lượng
- Đảm bảo chất
lượng
- Đảm bảo GPs
17
1.2.1.1. Định nghĩa:
THA là tình trạng tăng huyết áp tâm thu và/hoặc huyết áp tâm trương có
hoặc không có nguyên nhân. [5]
Theo WHO và Hội tăng huyết áp quốc tế (WHO-ISH) 1999 thì THA được
xác định khi huyết áp tâm thu
≥
140mmHg và/hoặc huyết áp tâm trương
≥
90
mmHg, hoặc đang sử dụng thuốc chống THA. [4], [5]
1.2.1.2. Nguyên nhân:
90-95% trường hợp là THA không có nguyên nhân.
Các nguyên nhân có thể là: hẹp động mạch thận, hẹp eo động mạch chủ, hẹp
động mạch chủ (trên chỗ xuất phát động mạch thận), viêm thận các loại, teo thận
bẩm sinh, u thượng thận, ăn mặn, sinh hoạt bị nhiều stress, di truyền…[5]
1.2.1.3. Sơ lược về bệnh THA trên thế giới và Việt Nam.
Tăng huyết áp là bệnh lý thường gặp đang có xu hướng tăng nhanh trên toàn
thế giới cũng như ở Việt Nam và tỷ lệ mắc bệnh rất cao ở những người lớn tuổi.
Bệnh diễn biến thầm lặng, ít có các biểu hiện lâm sàng nên rất nhiều bệnh nhân chỉ
phát hiện được khi đã xảy ra các biến chứng. Hơn nữa, dù được phát hiện và điều
trị, tỷ lệ bệnh nhân tuân thủ điều trị còn thấp. Do vậy, cho đến nay hậu quả do bệnh

tăng huyết áp để lại vẫn còn rất nặng nề. [5], [37].
Mức độ nguy hiểm:
- Theo WHO hiện nay THA được xem là một trong 10 bệnh nguy hiểm ảnh
hưởng lớn đến sức khoẻ nhân loại có thể làm giảm thọ từ 10 đến 20 tuổi. [37]
- Thực tế cũng đã cho thấy hậu quả của việc điều trị không đúng bệnh THA sẽ
dẫn đến tình trạng huyết áp tăng cao đột ngột có thể làm đứt mạch máu não gây
xuất huyết não, đột quỵ, suy tim cấp, phù phổi cấp hay tình trạng huyết áp tăng vừa
phải thường xuyên sẽ gây ra suy tim mãn, suy thận mãn, tổn thương đáy mắt.
Tuân thủ và điều trị:
18
Thực trạng ở Việt Nam và trên thế giới:
Trên thế giới: Tại nhiều nước trên thế giới việc kiểm soát tốt bệnh tăng huyết
áp vẫn ở một tỷ lệ khá thấp. Chẳng hạn như bệnh nhân tăng huyết áp được kiểm
soát tốt huyết áp dưới mức 140/90mmHg tại Mỹ là 24%, tại Pháp là 24%, tại
Canađa là 16%, tại Anh quốc là 6% và tại nhiều nước đang phát triển con số này
cũng chỉ khoảng 1- 2%. Qua các con số này cho chúng ta thấy cứ 100 người bị tăng
huyết áp thì chỉ khoảng 10 người là có huyết áp được điều trị tốt dưới 140/90mmHg
còn là 90 người huyết áp luôn ở mức gây hại cho sức khoẻ. [3], [39].
Tại Việt Nam: Trong những bệnh không lây nhiễm thì các bệnh về tim mạch
nói chung và tăng huyết áp nói riêng đang có xu hướng tăng ở nước ta. Theo điều
tra của viện Tim mạch quốc gia thì tỷ lệ tăng huyết áp ở người từ 20 đến 29 tuổi
chỉ có 1,6% bị tăng huyết áp. Càng nhiều tuổi tỷ lệ đó càng tăng; đến 50-54 tuổi đã
là 9,72%; 55-69 tuổi là 12,1%, 60-64 tuổi là 15,5%; 65-69 tuổi là 19,5%; và trên 70
tuổi là 29,3%, đây là một tỷ lệ cao không kém các nước phát triển trên thế giới. [36]
Chương trình quốc gia về phòng chống tăng huyết áp cũng đã bắt đầu được
triển khai, căn bệnh này trở thành mối quan tâm đặc biệt cũng bởi nó có thể dẫn đến
biến chứng rất nặng nề. Tăng huyết áp hiện đang là bệnh lý tim mạch phổ biến nhất
hiện nay trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam, gây tử vong, biến chứng và di chứng
nhiều nhất: hiện có 1,5 tỉ người mắc và 7,1 triệu người trên thế giới chết vì tăng
huyết áp mỗi năm. Ngày 17 tháng Năm được Tổ Chức Y Tế Thế Giới chọn là Ngày

Việc hiểu biết về bệnh sẽ giúp phát hiện sớm bệnh, điều trị một
cách đầy đủ và có hiệu quả nhằm hạn chế tối đa các biến chứng
của bệnh.
Việc hiểu biết về bệnh sẽ giúp phát hiện sớm bệnh, điều trị một
cách đầy đủ và có hiệu quả nhằm hạn chế tối đa các biến chứng
của bệnh.
Tuy là bệnh thường gặp và gây biến chứng trên nhiều bộ phận, nhưng
cao huyết áp nhiều khi lại chưa được chẩn đoán và điều trị đúng mức.
Tuy là bệnh thường gặp và gây biến chứng trên nhiều bộ phận, nhưng
cao huyết áp nhiều khi lại chưa được chẩn đoán và điều trị đúng mức.
19
Quốc Tế Cao Huyết Áp, để kêu gọi sự chú ý đến một bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe
của 1 tỉ người.
1.2.1.4. Thuốc điều trị bệnh THA
Có nhiều thuốc trị cao huyết áp đang được sử dụng ở nước ta, chia thành
nhiều nhóm với một số đặc tính như sau:
- Nhóm lợi tiểu: (hydroclorothiazid, indapamid, furosemid, sprironolacton,
amilorid, triamteren ) Dùng đơn độc khi bị tăng huyết áp nhẹ, dùng phối hợp với
thuốc khác khi bệnh tăng huyếp áp nặng thêm. Cần có sự lựa chọn do có loại làm
thải nhiều kali, loại giữ kali, tăng acid uric trong máu, tăng cholesterol máu.
- Nhóm thuốc tác động lên thần kinh trung ương (reserpin, methyldopa,
clonidin, ). Hiện nay ít dùng do tác dụng phụ gây trầm cảm, khi ngừng thuốc đột
ngột sẽ làm tăng vọt huyết áp.
- Nhóm thuốc chẹn alpha (prazosin, alfuzosin, terazosin, phentolamin, ).
Có tác dụng phụ là gây hạ huyết áp khi đứng lên, đặc biệt khi dùng liều đầu tiên.
- Nhóm thuốc chẹn bêta (propranolol, pindolol, nadolol, timolol, metoprolol,
atenolol, ). Thuốc dùng thuốc cho bệnh nhân có kèm đau thắt ngực hoặc nhức nửa
đầu. Chống chỉ định đối với người có kèm hen suyễn, suy tim, nhịp tim chậm.
- Nhóm thuốc đối kháng calci (nifedipin, nicardipin, amlodipin, felidipin,
isradipin, verapamil, diltiazem, ). Dùng tốt cho bệnh nhân có kèm đau thắt ngực,

hiệu quả đối với bệnh nhân cao tuổi, không ảnh hưởng đến chuyển hóa đường, mỡ
trong cơ thể.
- Nhóm thuốc ức chế men chuyển (captopril, enalapril, benazepril,
lisinopril, ): Thuốc hữu hiệu trong 60% trường hợp khi dùng đơn độc (tức không
kết hợp với thuốc khác). Là thuốc được chọn khi người bị kèm hen suyễn (chống
chỉ định với chẹn beta), đái tháo đường (lợi tiểu, chẹn beta). Tác dụng phụ: làm tăng
kali huyết và gây ho khan.
- Nhóm thuốc đối kháng thụ thể angiotensin II: Thuốc đầu tiên được dùng
là losartan, sau đó là các thuốc irbesartan, candesartan, valsartan. Nhóm thuốc mới
này có tác dụng hạ huyết áp, đưa huyết áp về trị số bình thường tương đương với
20
các thuốc nhóm đối kháng calci, chẹn beta, ức chế men chuyển. Đặc biệt, tác dụng
hạ huyết áp của chúng tốt hơn nếu phối hợp với thuốc lợi tiểu thiazid.
Ưu điểm của thuốc nhóm này là do không trực tiếp ức chế men chuyển nên
gần như không gây ho khan như nhóm ức chế men chuyển hay không gây phù như
thuốc đối kháng calci. Tác dụng phụ có thể gặp là gây chóng mặt, hoặc rất hiếm là
gây tiêu chảy. Chống chỉ định của thuốc là không dùng cho phụ nữ có thai hoặc
người bị dị ứng với thuốc.
- Nhóm giãn mạch trực tiếp: nitroprussiat…
Bảng 1.2: Thuốc điều trị THA [4], [5]
Nhóm thuôc Hoạt chất Cơ chế
Thuốc lợi tiểu hydroclorothiazid,
indapamid, furosemid,
sprironolacton,
amilorid, triamteren,
Làm giảm sự ứ nước trong cơ thể, tức
làm giảm sức cản của mạch ngoại vi
đưa đến làm hạ huyết áp
Thuốc ức chế
thần kinh giao

cảm trung ương
Methyldopa, clonidin,
reserpin, prazosin.
Hoạt hóa một số tế bào thần kinh gây
hạ huyết áp.
Thuốc chẹn
beta
Propanolol, atenolol,
acebutolol, pindolol,
nadolol, timolol,
metoprolol.
Thuốc ức chế thụ thể beta-giao cảm ở
tim, mạch ngoại vi, do đó làm chậm
nhịp tim và hạ huyết áp
Thuốc chẹn
Alpha
Terazosin, doxazosin.
prazosin, alfuzosin,
phentolamin
Ức chế sự giải phóng noradrenalin tại
đầu dây thần kinh là chất sinh học
làm tăng huyết áp, do đó làm hạ
huyết áp
Thuốc chẹn
kênh Calci
Nifedipin, felodipin,
nimodipin, nicardipin,
isradipin, amlodipin,
felidipin, verapamil,
diltiazem

Thuốc có tác dụng chặn dòng ion
calci không cho đi vào tế bào cơ trơn
của các mạch máu gây dãn mạch và
từ đó làm hạ huyết áp
Thuốc ức chế
men chuyển
Captopril, enalapril,
perindopril, benazepril,
lisinopril.
ƯCMC angiotensin (ACE xúc tác
angiotensin I thành angiotensin II gây
co thắt mạch làm tăng huyết áp).
ACE bị thuốc ức chế tức làm cho
không hoạt động được sẽ không sinh
ra angiotensin II, sẽ có hiện tượng