Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế quản tại hà nội giai đoạn 2005 2009

1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hen phế quản là bệnh lý viêm mạn tính đường thở, biểu hiện trên lâm sàng bằng
những cơn khó thở, khò khè chủ yếu là thở ra. Hiện nay, hen phế quản đang là vấn đề
sức khoẻ toàn cầu. Bệnh có thể xảy ra ở mọi lứa tuổi, ở bất kì quốc gia nào trên thế
giới. Đây là căn bệnh hiện nay cả thế giới quan tâm. Nó là gánh nặng lớn cả về tiêu
tốn chi phí điều trị và ảnh hưởng lớn tới năng suất lao động và sinh hoạt hàng ngày.
Tại Việt Nam, hen phế quản đang có xu hướng gia tăng và nguyên nhân chính là do
khí hậu ô nhiễm và khói thuốc lá. Nghiên cứu cho thấy có khoảng xấp xỉ 5% dân số
mắc bệnh lý này.
Trong hai thập niên vừa qua, nhiều tiến bộ khoa học ra đời đã cải thiện đáng kể
hiểu biết về hen và khả năng quản lý, kiểm soát hen một cách hiệu quả. Điều này có
được là cũng phải nhắc tới sự phát triển vượt bậc của các chế phẩm điều trị hen.
Đối với thuốc điều trị hen thì do hạn chế về kĩ thuật, năng lực sản xuất thấp nên
các công ty Việt Nam chưa thể cạnh tranh được với các công ty nước ngoài. Vì vậy
trên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của những hãng dược phẩm nổi tiếng thế giới
và các sản phẩm nhái lại do các hãng trung bình sản xuất. Vậy làm thế nào để các
công ty có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trên? Có lẽ đó không
chỉ là kết quả của nền công nghiệp Dược trình độ cao mà còn là việc vận dụng các
chính sách marketing linh hoạt và bài bản đã giúp họ khẳng định vị thế của mình ngay
từ khi mới xâm nhập vào thị trường dược phẩm còn non trẻ như ở Việt Nam. Tuy
nhiên trong giai đoạn hiện nay thì mỗi một công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một
chiến lược marketing riêng cho mình.
Xuất phát từ nhu cầu mong muốn tìm hiểu những chiến lược marketing của các
công ty , với mong muốn được học tập và so sánh những thành công trong kinh doanh
của các công ty trên, em xin mạnh dạn triển khai đề tài:
“Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế
quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 -2009”

2
Với mục tiêu là:

- Sơ bộ tìm hiểu về tình hình bệnh Hen phế quản trên thế giới và ở Việt Nam và
một số công ty dược phẩm sản xuất và kinh doanh các chế phẩm điều trị bệnh
này.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết marketing, nhận dạng, đánh giá được một số chiến
lược maketing chủ yếu trong kinh doanh nhóm thuốc hen phế quản mà các
công ty trên đã sử dụng.
3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Định nghĩa chung
Lý thuyết marketing được xuất hiện đầu tiên ở Mỹ.Vào những năm đầu thế kỉ 20,
những bài giảng đầu tiên được thực hiện ở trường đại học Michigan, Caliphonia. Lúc
đầu, marketing chỉ đơn thuần được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được
hàng. Nghĩa là thuần túy chỉ xuất phát từ lợi ích của người bán hàng hoặc doanh
nghiệp. Ngay nay đã chứng minh điều ngược lại. Các mối quan hệ sẽ khó mà thực
hiện được nếu chỉ dựa trên lợi ích của một bên. Vì lẽ đó mà quan niệm marketing
cũng thay đổi khá nhiều so với trước kia.[7]
Giáo sư Philip Kotler, “ chuyên gia danh tiếng nhất thế giới về thực hành chiến
lược marketing”, là tác giả của hầu hết các cuốn sách hàng đầu trong lĩnh vực quản trị
marketing định nghĩa như sau:
“ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. [21]
Như vậy, marketing không chỉ đem lai lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn thỏa
mãn những nhu cầu, lợi ích của con người. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing
là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, cũng giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.[9]
1.1.2 Định nghĩa marketing Dược
Thuốc là một loại hàng hóa đặt biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng
của con người. Vậy nên, marketing dược có nhiều điểm khác so với các ngành sản
xuất hàng hóa khác “ Đối tượng cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ
không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược phẩm.”

Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh
doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân. Do đó bệnh nhân đứng ở vị
trí trung tâm trong mọi chiến lược marketing. Tuy nhiên, các công ty dược phẩm cũng
phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng, hướng dẫn sử dụng an toàn hợp lý, giá cả
phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
“ Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing
của thuốc và thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
4
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng
loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [5]
Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thỏa
mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.1.3 Các chính sách của marketing
Marketing bao gồm 4 thành phần cơ bản là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh.Từ các nguyên lý và kinh tế, đặc điểm thị trường, các nhà
kinh tế đã xây dựng các chính sách marketing như sau:
- Chính sách sản phẩm ( Product – P1)
- Chính sách giá cả ( Price – P2)
- Chính sách phân phối ( Place – P3)
- Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh ( Promotion – P4)
Đây là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể
bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ
nào ra thị trường.
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm
Khái niệm: sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ với những thuộc tính nhất định,
với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Người thiết kế
sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ
thêm của sản phẩm.[7]

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm :
• Chiến lược sản phẩm mới:
Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, sản phẩm cũ trên thị
trường mới…Đối với marketing dược sản phẩm mới mang lại những công dụng chỉ
định điều trị mới, dạng bào chế mới. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản
phẩm đó có phải là mới hay không phải thông qua sự thừa nhận của khách hàng.
Mục đích của chiến lược này là ngày càng đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách
hàng, bệnh nhân, tiếp đó là thu được lợi nhuận lớn vì sản phẩm mới thường ít cạnh
5
tranh bên cạnh đó còn nâng cao uy tín khẳng định vị thế của các công ty trên thương
trường.[5]
• Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống:
Chu kì sống điển hình của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trường được khách hàng chấp nhận. Chu kì sống điển hình của một sản phẩm
thường gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.
Hình1.1: Đồ thị chu kì sống điển hình của sản phẩm
Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kì sống điển hình kiểu chữ
S, một số sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh hoặc dạng tái chu kì hoặc
dạng tăng trưởng ổn định. Tùy vào từng giai đoạn mà có những chiến lược marketing
hợp lý.
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm [5]
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng

Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
6
Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản
phẩm, trình độ khoa học kĩ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng
bởi ngay cả chiến lược marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kì sống của sản
phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Thị trường
mới xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu chưa được
đáp ứng. Các đối thủ khác với sản phẩm tương tự xâm nhập làm cho thị trường ngày
càng phát triển. Dần dần nhịp độ phát triển sẽ chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày
càng nhỏ cho tới khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới. Cứ như vậy
diễn ra luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận biết &
dùng thử
Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận
Loại bỏ sản phẩm lỗi
thời
Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi
nhuận
Hầu như chưa có
Đã xuất hiện và tăng
nhanh

Tăng nhanh Giảm liên tiếp
Khách
hàng
Người có tư tưởng
đổi mới
Người sớm chấp
nhận
Thị trường đại chúng
Người lạc hậu và
chậm đổi mới
Đối thủ
cạnh
tranh
Ít Tăng lên
Ổn định, bắt đầu
giảm
Giảm nhanh
Sản
phẩm
Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm phát triển,
dịch vụ
Đa dạng hóa nhãn
hiệu, mẫu mã
Loại bỏ mặt hàng yếu
kém
Giá cả
Có xu hướng tăng
do chi phí cộng lãi
Giữ nguyên hay giảm

đôi chút để xâm nhập
thị trường
Tương ứng hoặc đánh
bại đối thủ
Giảm bớt
Phân
phối
Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Quảng cáo để có
kiến thức về sp
Xúc tiến bán hàng
mạnh để lôi kéo
người dùng thử
Nêu bật tiện ích, tạo
sự yêu thích sp
Duy trì chi phí xúc
tiến bán hàng hay
tăng đôi chút
Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến bán
hàng để kích thích
tăng sử dụng
Giảm hoạt động xúc

tiến và hỗ trợ kinh
doanh tới mức cần
thiết để duy trì khách
hàng
7
trường do cạnh tranh. Các công ty phải dự đoán được những thuộc tính mới mà thị
trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người nào sớm đưa ra thị trường
những sản phẩm có lợi ích mới hay có giá trị.
• Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
- Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường.
- Chiều dài: tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.
- Chiều sâu: số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loạt hàng nói trên.
Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì
ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
1.1.3.2 Chính sách giá
Chính sách giá với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các tình huống cụ
thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…Định giá
là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing. Trong kinh
doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa
học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng
và tăng lợi nhuận.[14]
Mục tiêu của chính sách giá:[5],[7]
- Tối đa hóa lợi nhuận: khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể
đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị trường, thị phần, an toàn
và danh tiếng trong kinh doanh.
- Công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi xâm nhập vào
thị trường và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.

- Chính sách giá còn giúp doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm
lĩnh.
Một số chiến lược của chính sách giá :
• Chiến lược một giá: trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược này giúp doanh
nghiệp đảm bảo được lợi nhuận và duy trì uy tín trong khách hàng.
8
• Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Người bán tự phép quyết định
mức giá trong khung giá “ trần – sàn”. Bên cạnh đó, do những biến đổi của môi
trường kinh doanh, các doanh nghiệp nhiều khi cũng buộc phải thay đổi giá. Điều
này cũng hay diễn ra trong lĩnh vực dược phẩm vì những biến động của môi trường.
• Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận
cao. Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng
để thu tối đa lợi nhuận.
• Chiến lược giá ngự trị: giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp
dụng được khi doanh nghiệp đang ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp canh
tranh.
• Chiến lược giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho
các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan tới điều hành tổ chức, vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phân phối dược phẩm đặc biệt là các thuốc kê
đơn phải đảm bảo đúng nơi, đúng giá, đúng lúc và thuốc phải có chất lượng. Có hai
phương thức phân phối là: [5], [7]
- Phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng
không qua trung gian phân phối.
- Phân phối gián tiếp: phân phối hàng hóa thông qua trung gian.
Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau, tham gia vào khâu đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng.
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn Dược sĩ Bệnh nhân
Thành phần thứ 3
Thầy thuốc, bệnh viện
9
Hình 1.2: Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn[15]
Thành phần thứ 3 có thể là các công ty bảo hiểm, quĩ bảo trợ…Phân phối và sử
dụng thuốc kê đơn được nhà nước quản lý chặt chẽ, bệnh nhân chỉ mua được thuốc
khi có đơn của bác sĩ. Thầy thuốc chính là người quyết định nhu cầu sử dụng thuốc
của bệnh nhân.
Một số chiến lược trong chính sách phân phối:[16]
Bảng 1.2: Các chiến lược trong chính sách phân phối [16]
ChiÕn lîc
ph©n phèi
Chiến lược phân phối
mạnh
Chiến lược phân phối
chọn lọc
Chiến lược ph©n phối
độc quyền
Kh¸i niÖm
Là chiến lược mà các
nhà kinh doanh phân
phối rộng khắp và tối
đa sản phẩm của mình
trên thị trường.
Là chiến lược lựa chọn
một số trung gian có

khả năng tốt nhất phục
vụ cho hoạt động phân
phối của nhà sản xuất
trên một khu vực thị
trường.
Là chiÕn lîc chỉ chọn
một trung gian duy nhất
ở mỗi khu vực thị
trường, độc quyền phân
phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
§Æc ®iÓm
-Chi phí phân phối lớn -Giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí, thời gian,
loại bỏ các trung gian
kém hiệu quả.
- Có thể kiểm soát được
thị trường và đạt mục
tiêu mở rộng thị trường
-Nhà sản xuất có thể
kiểm soát được mức giá
trên thị trường, các loại
hình bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ.
-Người sản xuất có được
sự ủng hộ của trung gian
về tài chính, khách
hàng.
-Khả năng thích ứng của
trung gian là hạn chế.

¸p dông
-Các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu, tần suất
sử dụng lớn và trong
trường hợp chống lại
cạnh tranh trên thị
trường lớn.
-Các mặt hàng chuyên
doanh hoặc cạnh tranh
bắt buộc các nhà sản
xuất phải tiết kiệm chi
phí.
-Các sản phẩm đề cao
hình ảnh và cho phép
tính phụ giá cao.
1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm tới chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh. Đây cũng là một trong bốn nhóm công cụ của marketing mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể
gọi là hoạt động truyền thông marketing.[7]
10
Mục tiêu của P4 :
- Đẩy mạnh bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lược kéo: đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng-
khách hàng mục tiêu bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo.
Chiến lược đẩy: yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích
hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.
Hình 1.4: Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 4 công cụ
Bảng 1.3: Các công cụ của chính sách P4
1.1.3.4 Marketing Mix [5],[21]
Người sản xuất
Người trung gian
“Khách hàng”
Nhu cầu
Nhu cầu
Hoạt động
Marketing
Người sản xuất Người trung gian
“Khách hàng”
Nhu cầu
Marketing
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán hàng
cá nhân
- - - Là dịch vụ kinh
doanh thông tin
mang tính phi cá
nhân về sản phẩm
hoặc ý tưởng.

-Là sử dụng phương
tiện tác động, kích
thích nhằm đẩy mạnh
và tăng cường phản
ứng đáp lại của thị
trường, có tác động
trực tiếp và tích cực
đến việc tăng doanh số
-Là sự kích thích các
nhu cầu của con
người một cách gián
tiếp
-Là công cụ xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh
trực tiếp với khách
hàng.
-Đây là phương pháp
nói chuyện với một
hay nhiều khách hàng
để bán hàng.
-Các phương thức
quảng cáo: ấn
phẩm, đài, tivi,
ngoài trời
- Các hình thức:
khuyến mãi, giảm giá,
quà tặng
-Các công cụ: Sự
kiện văn hóa thể
thao, bài phát biểu,

hội nghị khách hàng,
hội thảo
- Cần có đội ngũ nhân
viên bán hàng có khả
năng nắm bắt và
truyền đạt thông tin
tốt.
11
Định nghĩa: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,
tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của bốn chính sách.[5]

Hình 1.5: Sơ đồ marketing mix
1.1.4 Một số chiến lược marketing hàng đầu
 L uật về chủng loại:
Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra một chủng loại
mới mà bạn ở vị trí đầu tiên.[1],[10]
Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi
vào tâm trí khách hàng, bạn hãy đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng
hay sản phẩm khác mà bạn có thể đi tiên phong.
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên
bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/ dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/ dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì”.
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không
gian
Địa vị cạnh tranh
Chiến lược
Marketing

mix
Chiến lược
Marketing
mix
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân
Chính snách sản
phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính snách sản
phẩm:
- Triển khai chiến

lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách phân
phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn
lọc
- Phân phối độc
quyền
Chính sách phân
phối
- Phân phối mạnh

- Phân phối chọn
lọc
- Phân phối độc
quyền
12
Điều này hoàn toàn trái ngược với tư duy Marketing truyền thống là hướng vào
thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Khi nói về thương
hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương
hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên
cởi mở, thoải mái khi nhắc đến chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ
không phải sản phẩm tốt hơn.
 Luật phân hoá:
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hay
nhiều chủng loại.[1],[10]
Giống như con Amip tự phân chia trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương trường có
thể được xem như một biển hàng hoá không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành
hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự
phân chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Trong lĩnh vực dược phẩm, đối với thuốc tân dược, ban đầu chỉ có dạng thuốc viên
nén dạng quy ước, ngày nay có rất nhiều dạng thuốc khác như thuốc mỡ, viên nang,
thuốc tiêm, khí dung, miếng dán, thuốc cấy dưới da…Trong đó, đối với mỗi dạng
thuốc lại bao gồm nhiều dạng khác nhau. (Đây chính là chiến lược phát triển danh
mục sản phẩm theo chiều sâu trong chính sách P1 của Marketing).
 Luật bậc thang :
Chiến lược của bạn áp dụng tuỳ thuộc vào bậc thang bạn đứng[1],[10]
Bạn đang đứng ở đâu trên thị trường? Tùy từng vị trí mà có những chiến lược
marketing khác nhau. Tâm trí khách hàng có một hệ thống thứ tự riêng cho mỗi nhãn
hiệu sản phẩm. Khách hàng dựa vào hệ thống này để đưa ra các quyết định mua hàng.
 Luật độc quyền (Luật loại trừ):
Hai công ty không thể nào làm chủ một từ trong tâm trí khách hàng.[1],[10]

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm
được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ
cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự.
1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN, VỀ THUỐC VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC
1.2.1 Tổng quan về bệnh Hen phế quản
13
1.2.1.1 Định nghĩa:
Hen là một bệnh lý viêm đường thở trong đó có nhiều tế bào và thành phần tế
bào tham gia. Viêm mạn đường thở kết hợp với tăng phản ứng của đường dẫn khí làm
xuất hiện khò khè, khó thở, nặng ngực, và ho đặc biệt về ban đêm hay là sáng sớm tái
đi tái lại. Các giai đoạn này thường kết hợp với giới hạn luồng khí lan tỏa, nhưng hay
thay đổi theo thời gian, thường có khả năng phục hồi tự nhiên hay sau điều trị. [2],[20]
Hen phế quản là một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng của cộng đồng thế giới. Nếu
không kiểm soát tốt, hen ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc sống và sinh hoạt hàng
ngày và có thể gây tử vong.
1.2.1.2 Thực trạng bệnh hen phế quản:
Tỷ lệ hẹn phế quản gia tăng ở nhiều nước trên thế thời, ước tính trên thế giới có
khoảng 300 triệu người thuộc mọi sắc tộc và thuộc mọi lứa tuổi mắc bệnh hen phế
quản, đây là một bệnh mạn tính thường gặp nhất với tần suất gia tăng nhanh chóng
mỗi năm đặc biệt là ở trẻ em. Dự kiến vào năm 2025, sẽ có thêm khoảng 100 triệu
người trên thế giới mắc bệnh hen và cứ 10 năm lại tăng lên 25 đến 50%. Số tử vong
trên thế giới do hen ước tính là 250.000 người/năm. Yếu tố quan trọng góp phần gia
tăng tỉ lệ thương tật và tử vong do hen là do không được chẩn đoán và điều trị thích
hợp. [20]
Ở Việt Nam hiện nay chưa có điều tra cơ bản nên chưa có con số thật cụ thể.
Nhưng tỉ lệ mắc bệnh khá lớn, ước tính có khoảng hơn 4 triệu người chiếm 4,7% dân
số mắc bệnh trong đó trẻ em chiếm 10%, người lớn là 5% dân số cả nước. Số bệnh
nhân hen phải nhập viện là 30% và ngày công lao động bị mất là 31% do các đợt kịch
phát. Đây là gánh nặng không chỉ cho gia đình mà còn ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế
xã hội. Theo thống kê của IMS Health, số tiền để chi trả cho bệnh đường hô hấp chỉ

đứng thứ 3 sau bệnh ung thư và tim mạch. Trung bình mỗi năm người bệnh chi trả
khoảng 301USD (2009) cho việc điều trị trong khi đó thì theo nghiên cứu năm 2006
con số này chỉ bằng một nửa là 141 USD.[20]
Trong số các bệnh nhân hen được điều trị, có khoảng 88% bệnh nhân không phân
biệt là bệnh hen có thể kiểm soát, do đó chỉ có 9% trong số đó có áp dụng liệu pháp
điều trị phòng ngừa.[20]
1.2.1.3 Tổng quan về thuốc điều trị
14
Các thuốc điều trị hen có thể chia thành hai nhóm là thuốc ngừa cơn và thuốc cắt
cơn. Thuốc điều trị hen có thể dùng được qua nhiều đường khác nhau: đường uống và
đường hít, đường tiêm. Ưu việt hơn cả vẫn là đường hít do thuốc được đưa trực tiếp
vào phổi, tập trung tại chỗ với nồng độ cao và giảm đáng kể tác dụng phụ trên toàn
thân.
Thuốc ngừa cơn là thuốc dùng hàng ngày kéo dài nhằm để kiểm soát hen chủ
yếu thông qua tác dụng kháng viêm của thuốc.[3],[20]
Bảng1.4: Các nhóm thuốc ngừa cơn
Nhóm thuốc Vai trò Hoạt chất
Corticoid hít
ICS- inhaler corticosteroid
Hiệu quả nhất, giảm triệu
chứng hen, cải thiện chức năng
phổi
Beclomethasone,
Budesonide, ciclesonide,
fluticasone, triamcinolone,
momentasone
Thuốc biến đổi
leucotriene
Tác dụng giãn phế quản ít và
hay thay đổi. Hiệu quả thấp

Montelukast, zafirlukast,
zileuton
Thuốc đồng vận ß
2
tác
dụng kéo dài
LABA- long acting beta2
agonist
Không ảnh hưởng lên viêm
đường thở trong hen, hiệu quả
khi dùng với corticoid
Formoterol, salmeterol,
bambuterol
Theophylline Giãn phế quản, liều thấp có
tính kháng viêm nhẹ
Cromones Ổn định tế bào Mast và tế bào
kháng viêm khác. Hiệu quả
phòng cơn hen do gắng sức
Sodium cromoglycate, sodium
nedocromil
Kháng IgE Giảm lượng IgE trong huyết
thanh, chỉ định dị ứng nặng
Omalizumab
Thuốc cắt cơn là các thuốc dùng theo nhu cầu có khả năng dãn phế quản nhanh
chóng và giảm triệu chứng cấp tính đi kèm co thắt phế quản.[3],[20]
Bảng1.5: Các nhóm thuốc cắt cơn
Nhóm thuốc Vai trò Hoạt chất
Thuốc đồng vận ß
2
tác

dụng nhanh
SABA- short acting beta2
agonist
Giãn phế quản trong cơn
hen cấp, ngừa co thắt do
vận động
Salbutamol, terbutalin,
fenoterol, reproterol, abuteroln
Corticoid toàn thân Rất quan trọng trong điều
trị cơn kịch phát tiến triển
Prednisolon
15
nặng.
Kháng cholinergic Giãn phế quản, cắt cơn hen Ipratropium, oxitropium
1.2.2 Tổng quan về thị trường thuốc thế giới và Việt Nam
Nhu cầu sử dụng thuốc trên thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ trong thập kỉ này do
sự phát triển của khoa học kĩ thuật, nền kinh tế, sự bùng nổ dân số đồng thời với nó là
vấn đề ô nhiễm môi trường và sự gia tăng dịch bệnh.
Bảng1.6 : Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm
Năm
DSB toàn cầu
(tỷ USD)
Tỷ lệ tăng trưởng %
(nhịp cơ sở)
2001 393 100
2002 433 110
2003 499 127
2004 599 152
2005 605 154
2006 649 165

2007 717 182
2008 781 199
2009 808 206
(Nguồn: IMS Health 2009)
Thị trường thuốc thế giới tăng trường một cách nhanh chóng. Chỉ trong gần 10
năm từ 2001 tới 2009 doanh số bán đã tăng gấp hơn 200%. Trong đó nhóm thuốc
mang lại doanh thu lớn là: nhóm điều trị ung thư, nhóm hạ lipid và nhóm hô hấp (IMS
health)
Trong số 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2009, có 2 sản
phẩm thuộc nhóm thuốc điều trị hen phế quản, đó là: Seretide của hãng
GlaxoSmithKline và Singulair của hãng Merck & Co.
Bảng 1.7: 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2009
ST
T
Sản
phẩm
Tổng doanh số
bán
(tỷ USD)
STT
Sản phẩm Tổng doanh số
bán (tỷ USD)
1 Lipitor 13,288
9
Zyprexa 5,357
2 Plavix 9,100
10
Humira 5,032
3 Nexium 8,236
11

Avastin 5,015
4 Seretide 8,099
12
Singulair 4,986
5 Seroquel 6,012
13
Mabthera 4,681
6 Enbrel 5,863
14
Abilify 4,673
7 Remicade 5,453
15
Lovenox 4,572
8 Crestor 5,383
16
(Nguồn : IMS health 2009)
Ngày nay, việc mở cửa thị trường và hội nhập kinh tế trở thành một xu thế tất yếu
của sự phát triển. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.Với việc trở thành thành
viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO (World Trade Organization) đã
tạo cho Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển. Đặc biệt thị trường dược phẩm Việt Nam
đang có sự phát triển vượt bậc. Điều này thể hiện ở tốc độ tăng trưởng và giá trị tiền
thuốc bình quần đầu người.
Bảng1.8: Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt
Nam qua các năm
Năm
Tổng giá trị tiền
thuốc sử dụng
Thuốc sản xuất trong nước
Tăng trưởng
(%)

Tiền thuốc bình
quân/đầu người
Trị giá
(nghìn USD)
Tỉ lệ trên tổng
trị giá (%)
2001 472.356 170.390 36.10 100,00 6
2002 525.807 200.290 38.10 117,55 6.7
2003 608.699 241.870 39.74 120,76 7.6
2004 707.535 305.950 43.24 126,48 8.6
2005 817.396 395.157 48.34 129,16 9.85
2006 956.353 475.403 49.71 120,31 11.23
2007 1.136.353 600.630 52.86 126,34 13.39
2008 1.425.657 715.435 50.18 125.45 16.45
Với mức tăng trưởng trên năm 2009 tổng giá trị tiền thuốc đạt khoảng 1,750 triệu
USD và tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng trên 20 USD. Thị trường Việt nam
chủ yếu là nhập khẩu, thuốc sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được một nửa nhu
cầu sử dụng của người bệnh.
Trong năm 2009, tổng giá trị tiền mua thuốc sử dụng trong 993 bệnh viện trên
toàn quốc là 15.127 tỷ VNĐ. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa bàn tập
trung nhiều bệnh viện lớn, do đó tỷ trọng tiền thuốc sử dụng trong bệnh viện cao,
chiếm khoảng gần 30 % tiền thuốc sử dụng trong các bệnh viện trên toàn quốc.
17
Hình1.6: Biểu đồ tỷ lệ tiền thuốc sử dụng theo báo cáo bệnh viện năm 2009
Có thể nói ngành dược đã có những bước phát triển đáng kể nhất là trong thời kì
khủng hoảng như hiện nay. Từ việc không đáp ứng đủ nhu cầu điều trị chăm sóc sức
khỏe nhân dân đến nay không những đã cung cấp đủ cho thị trường mà còn dự trữ
được phòng tránh thiên tai. Tiền thuốc bình quân năm 2009 (20 USD/ người/ năm)
còn vượt cả mức chỉ tiêu dự kiến của năm 2010 là 15 USD/ người/ năm.
(*) Thị trường thuốc Hen tại Việt Nam[17]

Theo báo cáo của BMI năm 2009, các bệnh về hô hấp, bao gồm hen phế quản và
COPD sẽ có xu hướng gia tăng mà nguyên nhân phổ biến là do tình trạng hút thuốc lá
và ô nhiễm môi trường. Vì vậy, các công ty dược phẩm sản xuất nhóm hàng này sẽ
mở rộng và phát triển hơn nữa trong những năm tới.
Do đặc điểm về dạng bào chế nên hầu hết các công ty Việt Nam chưa sản xuất
nhiều các chế phẩm đặc trị hen. Hầu hết chế phẩm là của các hãng nổi tiếng nước
ngoài trong khi đó nước ta chỉ điều chế các dạng thuốc viên. Tính tới thời điểm này thị
trường đã xuất hiện khoảng hơn 50 biệt dược khác nhau của các công ty trong và
ngoài nước được chia thành các thứ hạng sau đây.
Bảng1.10: Nhóm các công ty và chế phẩm điều trị hen
Nhóm công ty Tên công ty Tên sản phẩm
Nhóm A:
những công ty
hàng đầu thế
giới
GSK
Becotide Inhaler, Flixotide, Seretide,
Serevent, Ventolin
Astra-Zeneca
Bambec, Bricanyl, Bricanyl
Expectorant, Pulmicort, Symbicort
Boehringer-Ingelheim
Atrovent, Berodual, Berotec,
Combivent, Duovent
MSD Singulair
Nhóm B:
những công ty
thứ hạng trung
bình
Searle Ventek

Sandoz Ketofhexal
Getz pharma Montiget
Korea United Pharm -Hàn Quốc Newtock, Ketosan
ACI pharma- Ấn Độ Breathex
18
Cipla- Ấn Độ
Asthalin, Beclate 50, Foracort,
Serobid, Seroflo, Budenase AQ
Lupin Ltd - Ấn Độ
Esiflo 125, Esiflo 150, Salbair,
Salbair B, Salbair I
Raptakos Brett - Ấn Độ Duralyn – CR, durasal-cr
Ranbaxy- Ấn Độ Airlukast
Glenmark - Ấn Độ Ascoril, Ascoril Expectorant siro
Medochemie Dandum
M.S kopran Kovent
Apotex Apo salvent
Nhóm C:
những công ty
trong nước
Cty CP DP 3/2 -F.T Pharma Asmacort, Theophylin Eftiphar
Cty Cp XNK y tế -Domesco Salbutamol, Coltoux
Cty CP DP- Bidiphar Salbutamol Spray
Cty CP DP TW 25 - Uphace Theostat,Asmin, Ipfenvent…
Có thể nhận thấy rằng, thị trường thuốc hen phế quản hiện nay chưa có sự cạnh
tranh quyết liệt của nhiều thành phần. Cũng một phần do đặc điểm bào chế của dạng
thuốc nên hầu hết các công ty trong nước và một số công ty nước ngoài trung bình
chưa thể “bắt chước” để tạo được những sản phẩm “copy”. Chính vì vậy có thể nói
rằng thị trường thuốc hen phế quản tại Hà Nội bị chiếm lĩnh bởi những công ty dược
phẩm hàng đầu thế giới.

Các thuốc có doanh số bán cao nhất thường là gồm những hoạt chất ở dạng phức
tạp thuộc về các công ty lớn như GSK với Seretide, Astra-Zenecca với Symbicort,
Boehringer-Ingelheim với Berodual… Các công ty thứ hạng trung bình kinh doanh cả
mặt hàng thuốc viên và thuốc dạng xịt nhưng nhìn chung thì chất lượng không thể so
sánh được với các công ty thuốc nhóm A nên tiêu thụ với số lượng không cao. Các
công ty Việt Nam chỉ kinh doanh thuốc viên chứa hoạt chất dễ làm như Salbutamol thì
doanh số bán chỉ dừng ở mức độ vừa phải.
Hiện nay, các thuốc điều trị hen phế quản bán chạy hàng đầu là những thuốc có
sự kết hợp giữa một corticoid và một chất kích thích β
2
adrenergic. Để tạo ra được
những sản phẩm này đòi hỏi phải có một qui trình công nghệ đạt tiêu chuẩn khắt khe.
Điều này cũng chứng minh được tại sao phần lớn thị phần thuốc hen phế quản lại
thuộc về các công ty hàng đầu. Còn các sản phẩm của các công ty nhóm B, C thường
tập trung đưa vào danh mục bảo hiểm y tế của bệnh viện với đối tượng bệnh nhân có
mức thu nhập thấp đến trung bình.
CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
19
2.1Đối tượng và nội dung nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: khóa luận đi sâu và tìm hiểu, phân tích một số
hoạt động marketing điển hình của các công ty cho nhóm thuốc hen phế quản trên địa
bàn Hà Nội.
Bảng2.11: Các công ty và sản phẩm nghiên cứu
Nhóm công ty Tên công ty Tên sản phẩm
Nhóm A:
những công ty
hàng đầu
GSK
Flixotide, Seretide, Serevent,
Ventolin

Astra-Zeneca Bricanyl, Pulmicort, Symbicort
Boehringer-Ingelheim Berodual, Combivent
MSD Singulair
Nhóm B:
những công ty
Get pharma Montiget
Cipla- Ấn Độ Foracort, Seroflo
Lupin Ltd - Ấn Độ Esiflo 125, Esiflo 150, Salbair
Seale Ventek
Ranbaxy- Ấn Độ Airlukast
M.S kopran Kovent
Nhóm C:
Domesco Salbutamol
Bidiphar Salbutamol Spray
Uphace Ipfenvent
• Nội dung nghiên cứu:
- Các thông tin chung về: thực trạng bệnh hen phế quản tại Việt Nam, thị trường
thuốc điều trị.
- Chiến lược marketing tiêu biểu của các công ty: chiến lược marketing mix,
chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh.
• Giai đoạn nghiên cứu: 2005 - 2009
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, các hiện
tượng Marketing điển hình.
2.2.2 Phương pháp hồi cứu
Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu. Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tèt nghiệp, các
báo cáo chuyên ngành… có liên quan đến thị trường thuốc điều trị hen phế quản trước
đây.

2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT
20
Phân tich điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các đối thủ cạnh tranh,
từ đó đánh giá được vị trí của các sản phẩm trên thị trường và định hướng được
chiến lược marketing.
Hình 2.7: Sơ đồ phân tích SWOT
2.2.4 Phương pháp điều tra phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn sâu các trình dược viên, chuyên gia phụ trách
marketing, trưởng nhóm, quản lý sản phẩm về thông tin thuốc điều trị hen theo câu
hỏi phục vụ cho định hướng nghiên cứu. Từ đó phân tích đánh giá, kiểm tra lại độ
chính xác của thông tin.
2.2.5 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing
Phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sản
phẩm điều trị hen cña c¸c h·ng dîc phÈm hµng ®Çu t¹i ViÖt Nam.
SWOT
Điểm mạnh (S)
Cơ
hội
(O)
Điểm yếu (W)
Thách
thức
(T)
Chiến
lược
ST
Chiến
lược
WT
Chiến

lược
WO
Chiến
lược
SO
21
Hình2.8: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
2.2.6 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm Microsoft office 2003 để tiến hành trình bày, xử lý số liệu, vẽ
bảng biểu và sơ đồ.
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động
marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc
biệt
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động
marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc
biệt
Lý thuyết Marketing
Lý thuyết quản trị học
(SWOT, 3C)
Chính sách
sản phẩmChính sách
giáChính sách
phân phốiChính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách
sản phẩmChính sách
giáChính sách
phân phốiChính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hiệu quả
MARKETING MIX
Công ty
Công ty
Khách
hàng
Khách
hàng
Đối thủ
CT
Đối thủ
CT
3C
22
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
VÀ BÀNLUẬN
3.1CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.1 Chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm mới với những công dụng nổi trội sẽ đem lại lợi nhuận cao và vị trí
vững chắc trên thị trường cho các công ty hàng đầu thế giới. Chính vì vậy các công ty
đa quốc gia thường rất chú trọng vào việc nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm. R&D
thường mất nhiều năm và tiêu tốn hàng tỷ đô la. Tuy nhiên những sản phẩm được tung
ra thị trường với chất lượng cao đa số các bệnh viện, bác sĩ tin dùng. Do đó có thể
cạnh tranh và bù đắp được chi phí R & D của công ty.
Điển hình cho chiến lược này là 2 công ty Merk và Boehringer Ingelheim . Đây là
hai tập đoàn dược phẩm hàng đầu, hàng năm vẫn có mặt trong bảng xếp hạng các
công ty dược có doanh thu lớn nhất thế giới.( IMS health)
• Sản phẩm mới với điều trị mới :Berodual – Boehringer Ingelheim
Beorodual là một thành công lớn của Boehringer. Từ khi có mặt tại Việt Nam
năm 1997 tới nay, công ty đã khẳng định ví trí của mình trong điều trị bệnh phổi tắc

nghẽn mãn tính( COPD). Hiện nay, trước sự phát triển mạnh mẽ của các chế phẩm
điều trị hen, công ty đã triển khai nghiên cứu và cho thêm chỉ định mới là cắt cơn hen
cấp và dự phòng cơn hen do vận động. Đặc tính nổi trội của Berodual là sự kết hợp
giữa 2 hoạt chất là: fenoterol và ipratropum.
Sự phối hợp giữa một chất kích thích beta-2 giao cảm và một chất kháng
cholinergic khiến Berodual có ưu thế vượt trội: tác dụng nhanh, mạnh, kéo dài hơn
đáng kể so với thuốc giãn phế quản đơn chất như: Ventolin (salbutamol) hay
Bricanyl (terbutalin). Hiệp đồng tác dụng cho phép làm giảm hàm lượng của từng
đơn chất, do đó giảm độc tính và giảm tác dụng phụ không mong muốn trên bệnh
nhân. Bên cạnh đó để giảm tác dụng phụ mà vẫn đạt được tác dụng điều trị, nhà sản
xuất bào chế dưới dạng khí dung có rất nhiều ưu điểm:
- Thuốc được đưa trực tiếp vào phế quản, phát huy nhanh tác dụng tại chỗ.
- Tác dụng của thuốc dạng khí dung không kém hơn so với dạng thuốc đường
tĩnh mạch.
23
- Giảm được tác dụng toàn thân so với đưa thuốc vào cơ thể theo đường tiêm
tĩnh mạch hay đường uống.
Hình 3.9: Sơ đồ cơ chế tác động kép làm giãn phế quản của Berodual
Từ những đặc tính của thuốc, công ty đã triển khai Berodual tại các khoa hồi sức
cấp cứu, khoa hô hấp, dị ứng ở các bệnh việc lớn ở thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh
và được các bác sĩ của Việt Nam tin tưởng, sử dụng rộng rãi trong điều trị. Hiện nay,
trên thị trường đã có rất nhiều thuốc hen dưới dạng khí dung có sự kết hợp giữa 2
thành phần. Có thể nói Boehringer Ingelheim là công ty đi đầu, mở ra cuộc cách
mạng về thuốc điều trị hen phế quản tại Việt Nam.
• Sản phẩm mới hoàn toàn: Singulair – MSD
Singulair vào Việt Nam muộn nhất so với các thuốc điều trị hen hiện nay(2006)
nhưng Singulair luôn bán chạy số 1 cho bệnh nhân hen dưới 17 tuổi và cũng là sản
phẩm bán chạy hàng đầu của Merk với doanh số năm 2009 là 4,3 tỷ USD. ( theo
IMS)
- 1980s – 1990s: MSD đầu tư rất lớn để nghiên cứu vai trò của Leucotrien trong cơ

thể.
- 1998 : Lần đầu tiên MSD giới thiệu với thế giới Montelukast – chất đối kháng thụ
thể Leucotrien đầu tiên có tác dụng chống viêm và cải thiện các thông số về viêm do
hen.
- 2006 : MSD tung sản phẩm Singulair vào thị trường Việt Nam.
BERODUAL
BERODUAL
Fenoterol
kích thích β
2
adrenergic
Fenoterol
kích thích β
2
adrenergic
Giãn khí đạo nhỏ ở
ngoại vi
Giãn khí đạo nhỏ ở
ngoại vi
Ipratropium
kháng cholinergic
Ipratropium
kháng cholinergic
Giãn các khí đạo lớn ở
trung tâm
Giãn các khí đạo lớn ở
trung tâm
Giãn toàn bộ phế quản
Giãn toàn bộ phế quản
24

Hình 3.10: Các dạng bào chế của Singulair
“ Nếu không thể là người đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm thì hãy tạo ra
loại sản phẩm mà bạn ở vị trí đầu tiên ”. Điều này đúng với MSD. Trong khi thị
trường thuốc hen phế quản do những người khổng lồ nắm giữ như GSK, Astra
Zeneca… thì MSD đã tạo ra một khoảng thị trường mà mình gần như làm chủ và vô
hiệu hóa cạnh tranh.
MSD đã lợi dụng những điểm yếu trong sản phẩm, lỗ hổng thị trường mà đưa ra
Singulair. Hiện nay Singulair được tiêu thụ khá lớn do đặc tính dễ sử dụng và hiệu
quả điều trị của nó.
Ưu điểm của Singulair:
Bảng 3.12: Ưu điểm của Singulair so với các sản phẩm khác
Singulair Các thuốc khác
Thành phần
- - Hoạt chất montelukast- chất
đối kháng thụ thể leucotrien, có
ái lực cao và chọn lọc với các thụ
thể cysteinyl leucotrien ở đường
thở. Leucotrien không gắn được
vào receptor nên không thể hiện
được tác dụng gây viêm.
 ít tác dụng phụ, sử dụng an
toàn
- Hoạt chất gồm: LABA, ICS
+ LABA: gây nhiều tác dụng phụ
trên tim mạch không dùng đơn
độc và dùng cho trẻ em dưới 5 tuổi.
+ ICS: nhiều tác dụng phụ đặc biệt
với trẻ em nếu không sử dụng đúng
cách (nấm họng, khàn giọng)
Dạng bào chế

- Dạng bào chế phong phú, tiện
lợi,mùi vị seri giống kẹo.
+ Gói cốm 4mg cho TE < 2 tuổi
- Dạng bào chế: hỗn dịch xịt, bột hít
- Dụng cụ khó sử dụng gây khó
khăn tuân trị cho bệnh nhân. Dạng
25
+ Viên nhai 4mg TE 2- 5 tuổi
+ Viên nhai 5mg cho TE 6-14
tuổi
+ Viên uống 10mg cho TE >
15tuổi
 Trẻ em hợp tác điều trị
Babyhaler quá cồng kềnh, phức tạp
không tiện lợi khi mang theo. Trẻ
em không hợp tác khi dùng.
Chỉ định
- Chỉ định: dự phòng hen cả ban
ngày và ban đêm
- Điều trị hiệu quả trường hợp hen
khởi phát do nhiễm siêu vi ở trẻ
em và người già. ( thành phần an
toàn,ít tác dụng phụ)
- Điều trị viêm mũi dị ứng
(VMDƯ). 30% BN VMDƯ không
điều trị tốt tiến triển thành Hen
- Dự phòng và cắt cơn hen
- Hen do nhiễm siêu vi thì khuyến
cáo không nên sử dụng cho trẻ em
vì thành phần corticoid tác dụng ức

chế miễn dịch giảm sức đề kháng
của TE.
- Điều trị co thắt đường thở không
hồi phục( COPD) – hậu quả của hen
kéo dài.
Liều dùng
- Dùng 1 liều / 1 ngày vào buổi
tối
 dễ dàng tuân trị gây cảm giác
an tâm khi sử dụng
- Xịt 2 – 4 lần / 1 ngày
 khó khăn tuân trị
Hiệu quả của thuốc = tác dụng của thuốc + tuân thủ điều trị. Thuốc tốt mà bệnh
nhân không tuân thủ thì không có tác dụng. Vì vậy dạng bào chế của Singulair khiến
bệnh nhân dễ dàng tuân trị đặc biệt với đối tượng người già và trẻ nhỏ.
Singulair có thêm chỉ định điều trị viêm mũi dị ứng. Theo nghiên cứu cho thấy
80% bệnh nhân hen mắc VMDƯ. Hen là bệnh của đường thở dưới, VMDƯ là bệnh
của đường thở trên và hai bệnh này cùng chung dị nguyên và cơ chế sinh bệnh. Xu
hướng mới điều trị là: 1 đường thở - 1 bệnh. Thuốc nào có tác dụng cả đường hô hấp
trên và hô hấp dưới được khuyến cáo sử dụng. Trong trường hợp này, Singulair là lựa
chọn hàng đầu vì nó tác dụng được cả hai ví trí, điều này khiến việc sử dụng trở nên
dễ dàng hơn rất nhiều so với dùng 2 thuốc: xịt mũi + xịt họng.
Nhờ những ưu điểm vượt trội mà Singulair được rất nhiều bác sĩ tin dùng cho các
đối tượng đặc biệt như người già và trẻ em. Doanh số của sản phẩm tăng nhanh chóng
và luôn đứng trong danh sách những chế phẩm điều trị hen bán chạy nhất ở Việt Nam.