Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông mobifone tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TUẤN VƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TUẤN VƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Tuấn Vƣơng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng rất nhiều trong nghiên
cứu của bản thân, tôi còn nhận đƣợc sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo của các thầy
cô, gia đình và các đồng nghiệp tại cơ quan tôi đang công tác – Công ty Dịch
vụ MobiFone khu vực 3.
Bằng tất cả tấm lòng chân thành và kính trọng của mình, tôi xin chân
thành cảm ơn Ban Đào tạo của Đại học Đà Nẵng, quý thầy cô trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức
quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trƣờng, đặc biệt là Cô TS.
Đƣờng Thị Liên Hà đã tận tình hƣớng dẫn, góp ý và động viên tôi trong quá
trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Ba Mẹ và gia đình, Ban lãnh
đạo và đồng nghiệp tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 đã hết lòng hỗ
trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
Xin chân thành gửi lời tri ân đến hơn 300 khách hàng đã tham gia khảo
sát, giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi để có cơ sở thực hiện và hoàn thành đề
tài.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhƣng sự hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn
chế, nên chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót nhất
định. Kính mong đƣợc sự đánh giá, góp ý quý báu của quý thầy cô, các anh
chị và các bạn để đề tài đƣợc hoàn thiện và phát triển.

Xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Tuấn Vƣơng
Học viên Cao học quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng
Khóa 32 (2016 – 2017)


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 5
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ....................................... 9
7. Bố cục đề tài .......................................................................................... 10
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 11
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................. 11
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 11
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ...................................................................... 13
1.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ........................................... 15
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành ............................................................ 15
1.2.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành ................................... 16
1.2.3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp .... 16
1.2.4. Các thành phần của lòng trung thành.............................................. 18
1.3. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ... 20
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 20
1.3.2. Sự hài lòng ...................................................................................... 22
1.3.3. Niềm tin........................................................................................... 24
1.3.4. Giá ................................................................................................... 25
1.3.5. Sự cam kết ....................................................................................... 25

1.3.6. Dịch vụ gia tăng .............................................................................. 26
1.3.7. Rào cản chuyển đổi ......................................................................... 26


1.4. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ............. 29
1.5. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ............. 33
1.5.1. Phát triển giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 35
1.5.2. Giới thiệu mô hình .......................................................................... 37
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 41
2.1. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
MOBIFONE .................................................................................................... 41
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thƣơng hiệu MobiFone và Công ty Dịch vụ
MobiFone khu vực 3 ....................................................................................... 41
2.1.2. Danh mục dịch vụ viễn thông của MobiFone ................................. 43
2.1.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông của MobiFone giai đoạn
2014-2017........................................................................................................ 45
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 46
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 48
2.3.1. Nghiên cứu định tính....................................................................... 48
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 55
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 60
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ................................................... 60
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................. 60
3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát ........................................ 60
3.2. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT .......... 64
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................ 66
3.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA .... 70
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG
PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .......................................................................... 72

3.5.1. Mô hình 1 - Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng72


3.5.2. Mô hình 2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng77
CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ................................... 83
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............ 83
4.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ .............................................. 84
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 89
4.3.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................... 89
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 90
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG
CÁC NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN
BẢN TƢỜNG TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

CNTT

Công nghệ thông tin

DN

Doanh nghiệp

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KH

Khách hàng

TP

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang

hiệu
1.1.

Một số khảo cứu về lòng trung thành của khách hàng trong

30

lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động

1.2.

Tóm tắt định nghĩa các biến trong mô hình

40

2.1.

Thang đo chính thức

51

3.1.

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

60

3.2.

Giá trị trung bình của biến quan sát

65

3.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

68

3.4.

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha

70

3.5.

Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

73

sự hài lòng của khách hàng
3.6.

Kết quả Model Summary mô hình nghiên cứu sự hài lòng

73

3.7.

Kết quả phân tích ANOVA mô hình nghiên cứu sự hài lòng

74

3.8.

Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu sự hài lòng

75

3.9.

Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

77

lòng trung thành của khách hàng
3.10.

Model Summary mô hình nghiên cứu lòng trung thành

78

3.11.

Phân tích ANOVA mô hình nghiên cứu lòng trung thành

79

3.12.

Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu lòng trung thành

79

3.13.

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số

Tên hình

Trang

hiệu
1.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

38

2.1.

Kết quả kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2014-2017

45

2.2.

Tình hình thuê bao PSC của Công ty Dịch vụ MobiFone

46

khu vực 3 năm 2017

2.3.

Tiến trình nghiên cứu

47

3.1.

Thống kê mẫu theo giới tính

61

3.2.

Thống kê mẫu theo độ tuổi

62

3.3.

Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

62

3.4.

Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ

63

3.5.

Thống kê mẫu theo loại thuê bao

63

3.6.

Thống kê mẫu theo mức cƣớc sử dụng bình quân hàng

64

tháng
3.7.

Mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đánh giá
lòng trung thành của khách hàng

82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh môi trƣờng kinh doanh ngày càng phức tạp và không
ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung
thu hút khách hàng (KH) mới, các Doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng
nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH
trung thành của mình. Nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi Bain & Company hợp

tác với Trƣờng Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng
tăng 5% có thể dẫn đến tăng trƣởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon,
2014)1. Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi
phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, các DN thƣờng rất
chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH nhƣ làm thế nào
để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành, hay những yếu tố nào ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng… Những nghiên cứu này của DN
đều với mục đích gia tăng lƣợng khách hàng trung thành với DN mình.
Theo Sách Trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông, năm
2016, thị trƣờng cung cấp dịch vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 nhà
cung cấp là MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gtel. Tuy nhiên, thị
phần vẫn do 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ, chiếm 95%,
tăng 2,4% so với năm 2013. Môi trƣờng ngành có nhiều biến động, quy định
về đăng ký thuê bao ngày càng đƣợc siết chặt, thủ tục yêu cầu phức tạp hơn
tác động không nhỏ đến sự phát triển và gia tăng doanh thu cũng nhƣ thị phần
của các nhà mạng lớn tại Việt Nam. Ngoài ra, các nhà quản lý đang dự thảo
cho việc quy hoạch chung về khai thác kho số. Theo đó, KH có quyền đổi nhà
cung cấp mà không phải thực hiện đổi số thuê bao của mình. Điều này cũng

1

truy cập ngày
10/10/2017


2

đồng nghĩa với việc vai trò của KH càng đƣợc gia tăng và các nhà cung cấp
dịch vụ hơn bao giờ hết phải đối mặt với nguy cơ hệ số rời mạng gia tăng nếu
không đảm bảo sự hài lòng của KH. Với một môi trƣờng ngành cạnh tranh

nhƣ vậy, KH là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các DN này.
Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công
ty Viễn thông MobiFone cũng phải đối mặt với những thử thách tƣơng tự.
Nhiều năm liên tục, MobiFone xếp vị trí hàng đầu về chất lƣợng dịch vụ
(CLDV) dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm CLDV thông tin di động do Bộ Thông
tin và Truyền thông tiến hành và công bố. MobiFone cũng là mạng di động
đầu tiên tại Việt Nam đạt điểm chất lƣợng thoại tƣơng đƣơng với chuẩn chất
lƣợng thoại của điện thoại cố định. Trong thời gian qua, MobiFone đã thu
đƣợc kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Tuy nhiên, các đối thủ
cạnh tranh của MobiFone cũng thực sự quyết liệt trong cuộc đua giành thị
phần và doanh thu từ việc gia tăng hạ tầng đảm bảo mạng lƣới cho đến triển
khai các chính sách khuyến mại, truyền thông… Đáng chú ý, trong khi 2 DN
lớn là Viettel và VNPT nâng đƣợc tỷ lệ nắm giữ trong “miếng bánh” thị
trƣờng dịch vụ di động, thì MobiFone lại bị thu hẹp thị phần. Viettel đã nâng
thị phần dịch vụ viễn thông di động từ 43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7%
trong năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần, tăng 4,8% so với năm 2013.
Trong khi đó, thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone bị giảm
mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 thì năm 2016 con số
này còn 26,1% (Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam 2017).
Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lƣợng KH trung thành
của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Công ty Viễn
thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để
khẳng định vị thế của mình trong lòng KH. Để làm đƣợc điều này, cần phải
nghiên cứu, xác định đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của


3

KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn
đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng”.
Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của KH
sẽ đánh giá đƣợc yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng. Để
thực hiện mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu nhƣ sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông.
- Nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KH đối với
sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ viễn thông di động
MobiFone và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này trong bối cảnh
tại Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng mức độ trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone. Dựa trên
cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông


4

MobiFone, sau đó đƣa vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá độ phù hợp.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Các vấn đề lý luận và nội dung các nhân tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành của khách hàng.
- Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Đà Nẵng.
Tổng thể của nghiên cứu đƣợc lựa chọn là đối tƣợng khách hàng đã hoặc đang
sử dụng dịch vụ sản phẩm viễn thông của MobiFone tại Đà Nẵng.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp về Mobifone đƣợc thu thập từ năm 2014
đến năm 2017. Tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng câu hỏi,
thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ tháng 09 đến tháng 12/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên
cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lƣợng, cụ thể:
+ Nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về lòng trung
thành của khách hàng và xây dựng mô hình để đo lƣờng các nhân tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông.
Phƣơng pháp định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với các
nhà quản lý dịch vụ viễn thông và 20 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
viễn thông MobiFone nhằm tìm hiểu các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung các thang
đo cho phù hợp với đặc điểm thị trƣờng dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa
bàn TP Đà Nẵng. Từ đó hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức
và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng.
+ Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone
ở Đà Nẵng với kích thƣớc mẫu là 350. Mục đích của phƣơng pháp là để kiểm
định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của


5

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông của MobiFone.
- Về nguồn dữ liệu, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
+ Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo về nguồn lực, sản phẩm dịch vụ và kết
quả sản xuất kinh doanh của MobiFone từ 2014 - 2017 từ cơ sở dữ liệu nội bộ
của MobiFone. Ngoài ra, còn có các dữ liệu đƣợc thu thập từ các website, các
tạp chí chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong nƣớc
và nƣớc ngoài về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ viễn thông.
+ Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để
xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.


Phiếu điều tra đƣợc phát triển từ khung phân tích với thang đo Likert

7 mức độ chạy từ 1 đến 7 với 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” và 7 = “Hoàn
toàn đồng ý”.


Dữ liệu thống kê đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS version 21.



Sau khi mã hóa, tiến hành phân tích dữ liệu thông qua thống kê mô

tả, kiểm định thang đo thông qua phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số
Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên
cứu bằng phân tích hồi quy bội.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
5.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng có thể đƣợc

nhận diện và xác định khá cụ thể thông qua những nghiên cứu đƣợc tiến hành
ở các nƣớc trên thế giới. Cụ thể, một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ sau:
- “Determinants of Customer Loyalty in Mobile Telecommunication
Industry in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng trong ngành viễn thông di động của Bangladesh) của tác giả
Hafez và Akther (2017) đăng trên tạp chí Global Journal of Management and


6

Business Research: A Administration and Management, số 17 (1).
Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông ở Bangladesh. Dữ liệu
đƣợc thu thập từ 200 khách hàng tại thành phố Dhaka (Bangladesh) và đƣợc
phân tích bằng phần mềm SPSS 16. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và hình ảnh công ty có ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng, trong đó chất lƣợng dịch vụ là yếu tố ảnh
hƣởng mạnh nhất trong bốn yếu tố, còn chi phí chuyển mạng không có mối
quan hệ nào với lòng trung thành của khách hàng. Theo đó, các nhà khai thác
viễn thông nên tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao CLDV, sự hài lòng của
khách hàng, niềm tin và hình ảnh công ty nhằm xây dựng, duy trì và gia tăng
lòng trung thành của khách hàng.
- “Determinants

of

Customer

Loyalty

among

Mobile

Telecom

Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng là thuê bao di động trong khu vực
Brong Ahafo, Ghana) của tác giả Adjei và Denanyoh (2014) đăng trên tạp chí
International Journal of Business and Social Research, số 4 (1).
Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng là các thuê bao di động trong vùng Brong Ahafo,
Ghana. Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát 200 thuê bao di động của tất cả 6
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của Ghana. Các bảng câu hỏi khảo sát đƣợc
phân tích bằng phần mềm SPSS 16 và hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc dùng
để đánh giá mức độ tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tỷ lệ cuộc gọi, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng
mạng và chương trình khuyến mại có quan hệ thuận với lòng trung thành của
khách hàng. Trong khi đó, hình ảnh thƣơng hiệu và dịch vụ khách hàng
không có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.


7

- “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile Telecom
Operator: Case Study of China Mobile” (Làm thế nào để thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình của China Mobile), Luận văn thạc sĩ của
tác giả Hao, Yuan và Zhang (2009).
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tố có ảnh hƣởng

quan trọng đến lòng trung thành của KH dịch vụ viễn thông của Trung Quốc.
Dựa trên mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index), các tác giả
đã thêm biến mới là chi phí chuyển mạng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng mạng, giá cước, chất lượng SMS, chất
lượng đường dây nóng và trung tâm dịch vụ khách hàng, quảng cáo hình ảnh
công ty và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hƣởng mạnh đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Trung Quốc.
- “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile
telecommunication market” (Phân tích các yếu tố của lòng trung thành khách
hàng trong thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ) của tác giả Aydin và
Özer (2005) đăng trên tạp chí European Journal of Marketing, số 39
Hình ảnh công ty, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, niềm tin và chi phí
chuyển đổi cảm nhận là những tiền đề quan trọng của lòng trung thành của
khách hàng và khách hàng trung thành có thể mua nhiều hơn, chấp nhận mức
giá cao hơn và có tác động truyền miệng tích cực. Mục tiêu của bài báo là
phân tích sự ảnh hƣởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Thổ Nhĩ Kỳ. Dữ liệu đƣợc thu thập từ
1.662 ngƣời sử dụng điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ qua bảng câu hỏi khảo
sát. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan
hệ giữa các biến trong mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu
tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.


8

5.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng đối với ngành viễn thông đƣợc thực hiện bởi các giảng viên của các
trƣờng đại học, các chuyên gia, nhà nghiên cứu từ các viện nghiên cứu và các
doanh nghiệp. Tiêu biểu là các nghiên cứu sau:

- “Customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile
telecommunication industry” (Sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam) của tác giả Trịnh Kim Hoa
và Lƣu Thị Bích Ngọc (2015) đăng trên Tạp chí Journal of Science Ho Chi
Minh City Open University, Số 2 (14).
Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát các yếu tố quyết định sự hài lòng
của khách hàng, từ đó đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng trong ngành viễn thông di động Việt Nam. Dữ liệu đƣợc thu thập
thông qua phát phiếu khảo sát đến 450 khách hàng đã sử dụng các dịch vụ
viễn thông di động, trong đó số lƣợng phản hồi là 406, đạt tỷ lệ 90%. Các
phƣơng pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
và mô hình hồi qui tuyến tính đa biến đƣợc sử dụng trong nghiên cứu thông
qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy có mối tƣơng quan thuận giữa 3 yếu tố
(chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá) với sự hài
lòng của khách hàng. Trong đó, hình ảnh thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất,
tiếp theo là chất lƣợng dịch vụ và nhận thức về giá. Bên cạnh đó, sự hài lòng
của khách hàng lại có tác động thuận mạnh lên lòng trung thành của khách
hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam.
- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động
MobiFone”, Luận văn thạc sĩ của tác giả Lƣu Hoàng Lan (2013).


9

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện
thoại di động MobiFone và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đối với
lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu khẳng định hai nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành khách hàng là Sự hài lòng của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Sự
hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích bởi các thành phần Chất lƣợng dịch
vụ, bao gồm: Chất lƣợng cuộc gọi, Mức hợp lý của chi phí – giá cƣớc, Dịch
vụ gia tăng, Thuận tiện và Dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển đổi
đƣợc giải thích bởi các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của
dịch vụ thay thế.
- “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng (2007) đăng trên Tạp chí Bƣu chính Viễn thông và Công nghệ
thông tin, Kỳ 1 tháng 02/2007.
Mục tiêu của bài viết là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại thị trƣờng
Việt Nam và lƣợng hóa cƣờng độ tác động của các yếu tố thành phần. Nghiên
cứu thực nghiệm tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu
cho thấy để tăng cƣờng sự trung thành của khách hàng thì tăng sự hài lòng
của họ đối với CLDV là chƣa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để
giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm
ảnh hƣởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học
Luận văn nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ và có hệ
thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ -


10

một khái niệm căn bản của marketing. Ngoài ra, nghiên cứu đã kiểm định
thang đo về lòng trung thành sản phẩm trong bối cảnh mới là ngành viễn
thông Việt Nam (tại TP Đà Nẵng). Bên cạnh đó, thang đo của các nhân tố ảnh

hƣởng cũng đƣợc kiểm định lại theo một tiến trình khoa học trong đề tài. Kết
quả nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này.
- Ý nghĩa thực tiễn
Về mặt thực tiễn, luận văn đã đánh giá thực trạng và phân tích một cách
toàn diện về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn
thông MobiFone trong giai đoạn 2014 - 2017 và chỉ ra nguyên nhân của thực
trạng các nhân tố ảnh hƣởng đó. Luận văn cũng đã lƣợng hóa đƣợc mối quan
hệ tác động của các nhân tố này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin
cho các nhà quản lý hoạch định chiến lƣợc sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên
viễn thông, đồng thời giúp MobiFone hiểu rõ đƣợc khách hàng của mình cần
gì và muốn gì và thái độ hiện tại của họ đối với sản phẩm của MobiFone ra
sao để công ty có thể hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động sản
xuất, chăm sóc khách hàng, … và truyền thông của mình.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn đƣợc chia
thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ thể mà

bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Thực tế hiện nay, có nhiều
tranh luận và quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt
động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính
vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ thuần túy
có các đặc trƣng phân biệt với hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp dịch
vụ khác nhiều so với cung cấp hàng hóa nhƣ: tính vô hình, tính không tách rời
giữa tiêu dùng và dịch vụ, tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không dự
trữ đƣợc và tính không chuyển đổi sở hữu.
Theo Edvardsson (2005), dịch vụ đƣợc hiểu là quy trình đƣợc sản xuất
và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ.
Tiếp cận theo quan điểm khác, Hopkins và cộng sự (2005) cho rằng dịch
vụ là những kinh nghiệm khách hàng nhận đƣợc trong tƣơng tác mua - bán.
Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có
ƣu điểm cũng nhƣ hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ đƣợc xem là
một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan
hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngƣời cung cấp
mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu


12

cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời (Kotler, 2004). Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất. Định nghĩa này xem xét trên góc độ nhìn nhận sản phẩm nhƣ là một
tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của ngƣời tiêu thụ.
Khái niệm dịch vụ viễn thông:

“Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp khả
năng trao đổi thông tin ngay tức thời cho ngƣời sử dụng ở mọi lúc mọi nơi và
không thay đổi nội dung của thông tin”. Đây là một lĩnh vực đặc biệt hỗ trợ
cho tất cả những ngành sản xuất, dịch vụ khác và đời sống xã hội. Vì vậy,
dịch vụ viễn thông là một lĩnh vực kinh tế vô cùng quan trọng và cần thiết.
Theo pháp lệnh Bƣu chính viễn thông, Điều 37, mục I quy định: Dịch vụ
viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đƣa tức thời dịch vụ viễn thông qua
mạng Viễn thông hoặc Internet mà không thay đổi loại hình hoặc nội dung
thông tin hoặc cung cấp khả năng lƣu trữ, khôi phục thông tin trong đó, trên
cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
- Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho cơ quan, tổ chức DN
cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet.
- Dịch vụ truy cập Internet là dịch vụ cung cấp cho ngƣời sử dụng khả
năng truy cập Internet.
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong Bƣu chính viễn thông cho ngƣời sử
dụng.
- Dịch vụ Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo
các quy định Pháp luật về Bƣu chính, Viễn thông và các quy định khác của
Pháp luật có liên quan.
Nhƣ vậy, Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ viễn thông
có tính ƣu việt, có khả năng sử dụng mọi lúc mọi nơi, hội tụ đƣợc cả chức


13

năng cung cấp dịch vụ viễn thông cơ bản là truyền tin, các dịch vụ giá trị gia
tăng khác và truy cập Internet. Việc sử dụng dịch vụ đòi hỏi phải đƣợc hòa
vào mạng cung cấp của các nhà cung cấp dịch vụ này.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch
vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây:
(i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu
Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Ngƣời ca sĩ không
hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công. Bác sĩ không hề mất
đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự
thành công của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành công của bác sĩ trong
phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hƣớng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp
lại hoạt động của mình.
(ii) Tính vô hình hay phi vật chất
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức đƣợc bằng tƣ duy hay giác quan chứ ta
không thể “sờ mó” đƣợc, dịch vụ cũng không thể đo lƣờng đƣợc bằng các
phƣơng pháp đo lƣờng thông thƣờng về thể tích, trọng lƣợng. Khách du lịch
không biết trƣớc tác động của những dịch vụ đƣợc cung cấp trƣớc khi chúng
đƣợc cung ứng và tiếp nhận, ngƣời sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn
thấy đƣợc sản phẩm mà họ sử dụng. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng dịch vụ buộc
phải tin vào ngƣời cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi
mua dịch vụ, ngƣời tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV
cung ứng đó nhƣ thƣơng hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tƣợng, giá cả…
Đối với ngƣời cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể
thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ mà mình cung cấp, có
thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi
ích liên quan đến dịch vụ đó.


14

(iii) Tính không thể phân chia
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và
tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch

vụ không thể làm sẵn để lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy, chỉ khi
khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới đƣợc thực hiện.
(iv) Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
CLDV thƣờng dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, ngƣời cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng
phục vụ).
(v) Tính không lưu giữ được
Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu
nhƣ cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch
vụ thƣờng không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp
những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
Ngoài ra, theo Lƣu Văn Nghiêm (2008), đối với dịch vụ viễn thông đƣợc
bổ sung thêm hai đặc điểm nhƣ sau:
(vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn
Ngƣời ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình nhƣ dây
chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan
trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con ngƣời, thể hiện qua quá trình
sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ,
trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền
với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.
(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của
công nghệ
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở
CLDV không ngừng đƣợc tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn


15

là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ
điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên

90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm
đầu của thế kỷ 21 ngƣời ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có
thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN là khả năng
duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với
thƣơng hiệu. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của
khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hƣớng tới một hoặc một vài nhãn
hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành của KH cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết sâu
sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ƣa thích trong tƣơng
lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh
hƣởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi
hành vi (Oliver, 1999).
Nhƣ định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả yếu tố thái độ và hành
vi. KH có hành vi trung thành với một DN thể hiện thái độ ƣa thích nhiều hơn
đối với DN đó trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Reichheld và Sasser
(1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của KH và giá trị của
việc xây dựng lòng trung thành KH bằng cách lắng nghe than phiền của KH,
lƣờng trƣớc các hành vi thay đổi và tìm hiểu nguyên nhân vì sao KH chuyển
sang đối thủ cạnh tranh. Những DN có đƣợc lòng trung thành của KH sẽ có
cơ hội gia tăng thị phần và đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin
nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với
đối thủ. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng