Bài giảng: Xây dựng chiến lược đại dương xanh potx

Đại Học Hùng Vương TP. HCM
Khoa Quản Trò Kinh Doanh
Lớp 08QK3
Quản Trò Chiến Lược
GVHD: PGS - TS Nguyễn Thò Liên Diệp
1
Võ Thò Hoàng Anh
Nguyễn Thò Kim Cương
Nguyễn Thò Thanh Dung
Nguyễn Thò Mai Hảo
Nguyễn Thanh Hiển
Tiêu Mỹ Hồng
Trần Hồng Lộc
Hoàng Thò Minh Loan
Đàm Ngọc Linh
Nguyễn Thò Kim Ngọc
Nguyễn Thò Như Nguyện
Nguyễn Viết Hồng Quân
Nguyễn Thò Châu Thanh
Huỳnh Thò Thắm
Nguyễn Thò Hồng Trang
Đoàn Trần Bảo Trân
Bùi Thanh Tùng
Lương Thanh Tuyền
Đinh Thò Bảo Yến
Mai Lê Tuyến Vũ
Nhóm 01
2
Nội dung
1
Tạo dựng những đại dương xanh

Các khuôn khỗ và phân tích
2
3
Vẽ lại ranh giới thò trường
Tập trung vào bức tranh tổng thể chứ không tập trung
vào các con số
4
5
Vươn ra nhu cầu tồn tại
Thực hiện đúng trình tự chiến lược
6
3
Khái niệm đại dương xanh - đại dương đỏ
1
Phân biệt chiến lược đại dương xanh – đại
dương đỏ
2
6 nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh
3
4
Nền tảng của chiến lược đại dương xanh –
sự đổi mới giá trò
4
Đại
dương đỏ
Đã bị lấp đầy
bởi các đối
thủ cạnh
tranh
Khai thác

rất sâu
a) Đại dương đỏ
5
Chiến lược
cạnh tranh theo
quan điểm
truyền thống
Mức độ hấp
dẫn của
ngành để có
thể mang lại
lợi nhuận lâu
dài
Những yếu
tố quyết
định lợi thế
cạnh tranh
tương đối
trong ngành
Chiến lược cạnh tranh theo quan điểm truyền thống
6
Co.op Mart đã làm gì Chiến lược Chi phí Thấp
Co.op Mart đã làm gì Chiến lược Chi phí Thấp
7
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay, khi tình hình lạm phát và sự
leo thang giá cả tăng cao, khách hàng sẽ kiểm soát túi tiền của mình chặt chẽ hơn.
Không riêng gì trong lĩnh vực tiêu dùng yếu tố giá là yếu tố được đại bộ phận
người tiêu dùng cân nhắc đầu tiên, và ngày càng chiếm vị trí quan trọng.
Chính vì vậy, để cạnh tranh và thu hút khách hàng hầu hết các nhà bán lẻ
không riêng gì Co.opMart cố gắng hạn chế các chi phí trong nỗ lực đảm bảo sự gia

tăng lợi nhuận. Hiện tại, Co.opmart sử dụng chiến lược hỗn hợp Giá rẻ kết hợp
khuyến mãi nhiều nhưng có xu hướng thiên nhiều hơn về xu hướng khuyến mãi
cộng thêm hợp tác với một số nhà sản xuất phát triển các nhãn riêng Co.op Mart
như hàng tiêu dùng thiết yếu (gạo, Trứng gia cầm, muối, nước đóng chai, ) thực
phẩm (bánh kẹo, rau củ,…) hóa mỹ phẩm và SGC (hàng may mặc) với giá rẻ hơn
các mặt hàng cùng loại từ 3-20% để góp phần củng cố chiến lược chi phí thấp cho
DN trong chiến lược tổng thể .
Doanh nghiệp liên kết : Trứng gia cầm –Vĩnh Thành Đạt, Hàng may mặc
nhãn SGC -May Nhà bè, Nước uống đóng chai- SapuWa, …
8
Bằng cách này, Co.op Mart đã giảm đi các chi phí phần nào các
chi phí cho trung gian cung ứng, phân phối như các doanh nghiệp sản
xuất, mặt khác còn tận dụng được đội ngũ nhân viên, và ưu thế về
trưng bày sản phẩm, và các ưu thế khác về marketing.v.v. ngoài ra,
việc chủ động về nguồn hàng và chính sách giá đối với các mặt hàng
này còn giúp siêu thị nâng cao khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu cho
khách hàng song song với việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo
cho khách hàng nhiều sự tiện lợi hơn khi mua sắm.
Đồng thời DN cũng chủ động tìm kiếm, lựa chọn những nhà
cung trong nước, các doanh nghiệp điạ phương lân cận cung cấp SP
giá thấp thay vì nhập khẩu như : Vissan, Cầu tre, Kinh Đô, Vinamilk,
Nhà Bè, Việt Thắng từ đó bán được giá thấp hơn nhờ phí vận
chuyển, nhập khẩu giảm.
b) Đại dương xanh
b) Đại dương xanh
Những khoảng trống thị trường
Khai phá
Đầy giá trị
tiềm năng tìm
năng

Vô số cơ hội
phát triển
9
Sự theo đuổi đồng thời
của sự khác biệt hóa
Sự theo đuổi đồng thời
của sự khác biệt hóa
Chi phí thấp
Chi phí thấp
10
Ba trọng
điểm của
BOS
Giá trị đổi mới
Lãnh đạo trọng
điểm
Quy trình
hợp lí
11
Ví dụ: Chiến lược của Co.op Mart hiện tại và trước đây được đánh giá là “xanh”:

Câu khẩu hiệu thuyết phục.
Với khẩu hiệu “Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà” Co.op
Mart đã tạo cho khách hàng về ấn tượng một siêu thị thân thiện an tâm khi mua
sắm khác biệt này có ý nghĩa quan trọng đối với tâm lý và đặc điểm người tiêu
dùng tại Việt Nam khi so sánh với BigC thường xây dựng những siêu thị lớn hơn
và sang trọng hơn về mặt bố trí trình bày mang phong cách nước ngoài, về tổng
quan bên ngoài nếu chưa biết gì về BigC chính điều này khiến một số khách hàng
ngại mua sắm ở đó vì có vẻ hơi sang trọng nhưng thật ra giá cả các mặt hàng lại
thuộc loại rẻ nhất có thể nói là rẻ hơn Co.op Mart.

So sánh tương quan với Khẩu hiệu của BigC là “Giá rẻ cho mọi nhà” BigC sử
dụng công cụ giá làm vũ khí chiến lược để tấn công Co.op Mart và các đối thủ
khác nhờ lợi thế về vốn và quy mô dù cà hai đều hướng đến mọi nhà nhưng ấn
tượng hoàn toàn khác nhau mội bên “của” một bên “cho” khác biệt này giúp Co.op
Mart có lợi thế cho việc tạo quan hệ thân thiết với khách hàng hơn khi khách hàng
có cảm giác họ sỡ hửu một cái gì đó ở Co.op Mart điều này tạo hiệu quả tốt hơn
chiến lược giá “cho” mọi nhà của BigC.=> Một minh chứng cho việc nâng cao giá
trị cảm nhận với chi phí thấp hơn trong mô hình Giá trị đổi mới của BOS
12

Quy mô siêu thị và mật độ bao phủ:
Đặc điểm của các siêu thị của Co.op Mart là thường dưới 10.000 m
2,
chính
quy mô trung bình này tạo cho Co.op mart khả năng thâm nhập vào các khu dân
cư dể dàng và hiệu quả hơn so với các hệ thống siêu thị khác như Big C,
Maximart
Đồng thời đặc điểm này cũng giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn khi
mua sắm ( yếu tố gần nhà), hệ thống có mật độ bao phủ rộng.
Co.op Mart đã nắm bắt được nhu cầu mua sắm ở khu tập trung dân cư đông
chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp từ đó Co.op
Mart đã tạo ra và nắm bắt được một thị trường mới đầy tiềm năng phát triển.
Ngoài ra, việc phát triển siêu thị quy mô trung bình làm hàng hóa khi trưng
bày sẽ có cảm giác nhiều và không khí tấp nập gần gũi với không khí của chợ
truyền thống đặc điểm này nhấn mạnh cảm nhận thân thuộc gần gũi mà khẩu hiệu
hướng đến.
Tóm lại, đặc điểm quy mô trung bình vừa thể hiện sự khác hóa rỏ nét
của Co.op Mart với các siêu thị khác hơn nữa, với quy mô trung bình thì chi phí
đầu tư mở thêm các siêu thị chi nhánh sẻ thấp hơn nhiều so với đầu tư cho siêu thị
quy mô lớn. Đó chính là sự biểu hiện của Chiến lược đại dương xanh của Coop

Mart bởi vì BOS là sự theo đuổi đồng thời của sự khác biệt hóa và chi phí thấp.
13

Đội ngũ nhân viên và Chính sách nhân sự
Thâm niên của đội ngũ nhân viên tại Coopmart cao hơn các siêu thị BigC
khi siêu thị này chủ yếu sử dụng nhân viên bán thời gian, thời vụ. Đối với khách
hàng, sự biến động nhân sự của một siêu thị ảnh hưởng khá lớn đến niềm tin
của họ. Do đó khi Coop.mart sử dụng đội ngũ nhân viên lâu dài, ít biến động
tạo cho khách hàng sự an tâm và tin tưởng đồng thời giúp cho nhân viên và
khách hàng có cơ hội để thiết lập một mối quan hệ lâu dài và gắn bó. Từ đó,
góp phần gia tăng số lượng khách hàng trung thành cho siêu thị.

Điểm khác biệt tiếp theo chính là chuỗi cửa hàng tiện ích CoopFood
Vừa cung cấp một số mặt hàng cho hệ thống siêu thị Co.op mart (Chủ yếu
hàng tươi sống) điều này củng giúp cho khu hàng tươi sống của siêu thị Coop
thường mở sớm 30’ so với giờ chính thức để phục vụ khách hàng đi chợ sớm.
(Khu thực phẩm tươi sống tại Co.op Mart 7:30 thường đã sẵn sàng phục vụ
khách hàng, ở Big C thường 8:00 vẩn chưa đầy đủ.)
14
Chiến lược đại dương xanh
-
Tạo ra những khoảng trống thị trường
chưa được khai phá, một thị trường
không có cạnh tranh.
- Làm cho việc cạnh tranh trở nên
không quan trọng.
- Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Phá
vỡ sự đánh đổi giữa giá trị, chi phí.
- Khả năng thu lợi nhuận và tăng
trưởng phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao

Chiến lược đại dương đỏ
-
Cạnh tranh trong khoảng thị trường
thông thường, truyền thống, đã bị lấp
đầy bởi các đối thủ cạnh tranh.
- Cố gắng đánh bại đối thủ cạnh tranh.
-
Khai thác nhu cầu hiện tại trên thị
trường.
-
Chấp nhận đánh đổi giữa giá trị mang
lại và chi phí bỏ ra.
- Khả năng thu lợi nhuận va tăng
trưởng trong tương lai sẽ giảm.
15
Nguyên tắc hình thành Yếu tố rủi ro giảm bớt
- Xác lập lại ranh giới thị trường
- Tập trung vào sơ đồ tổng thể chứ
không phải là những số liệu
- Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại
- Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược
- Giảm rủi ro trong việc tìm kiếm
-
Giảm rủi ro về hoạch định
- Giảm rủi ro về quy mô
- Giảm rủi ro về mô hình kinh doanh
Nguyên tắc thực hiện Yếu tố rủi ro giảm bớt
- Vượt qua những rào cản chính về mặt
tổ chức
- Xây dựng quá trình thực hiện bên trong

chiến lược.
-
Giảm rủi ro về tổ chức
- Giảm rủi ro về quản lý
16
Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành đại dương
xanh, tránh được cạnh tranh. Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo
một trong những quy luật phổ biến của chiến lược phát triển dựa trên cạnh tranh: đó
là quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí. Sự đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến
lược đại dương xanh
Chi phí
Giá trị người mua
Sự đổi
mới giá
trị
17
Sơ đồ chiến lược
1
Khuôn khổ 4 hành động
2
Mô hình mạng
3
Ba đặc điểm của một chiến lược tốt
4
18
Sơ đồ chiến lược chính là một khung đánh giá và
cũng là 1 khuôn khổ hành động cho việc xây dựng một
chiến lược đại dương xanh hiệu quả. Nó tóm lược và thể
hiện tình trạng hiện tại của khoảng thị trường đã xác lập
nhằm nhận định được đối thủ đang đầu tư vào đâu,các yếu

tố cạnh tranh hiện tại trong ngành về sản phẩm,dịch vụ cũng
như khách hàng nhận được gì từ các đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ chiến lược của hệ thống siêu thị Co.op Mart
Co.op
Mart
Big C
Chợ
Giảm bớt
Những yếu tố nào nên giảm xuống mức
thấp hơn mức tiêu chuẩn trong ngành?
Đường
giá trị
mới
Đường
giá trị
mới
Hình thành
Những yếu tố nào chưa tồn tại
trong ngành và cần được hình
thành?
Loại bỏ
Những yếu tố nào từng được
xem là tất yếu trong ngành cần
được loại bỏ?
Gia tăng
Những yếu tố nào nên tăng lên cao hơn mức
tiêu chuẩn trong ngành?
Hình
thành
Gia tăng

Loại bỏ
Cắt giảm
Loại bỏ
-Quảng cáo trên truyền
hình
- Sự e dè của khách
hàng khi đặt chân vào siêu
thị.
Gia tăng
-Các chương trình khuyến mãi,các sản phẩm
tham gia chương trình bình ổn giá
-Sự đa dạng của sản phẩm
-Thái độ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp
-Đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
-Quảng cáo trên báo chí
- Các sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ
ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng
tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt
Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
Cắt giảm
- Giảm lợi nhuận trong
kế hoạch kinh doanh, cốt yếu
để giữ mức tiêu thụ.
- Các sản phẩm được
nhập khẩu.
Hình thành
- Khu vui chơi, giải trí,ăn uống
- Thẻ thành viên và thẻ Vip với nhiều chương
trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết
- Hình thành các sản phẩm mang thương hiệu

của Co.op Mart như thời trang SGC và mạnh nhất là
các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến
sẵn.
- Tạo cảm gíac thân thiết với khách hàng
Chương trình bình ổn giá nhằm kích cầu tiêu dùng của siêu thị Coopmart
Sự tập trung
Sự khác biệt
Khẩu hiệu có tính
thuyết phục