Báo cáo tốt nghiệp : Quảng cáo trên mạng Internet ppsx

TRƯỜNG …………………
KHOA………………………
[\[\




BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Quảng cáo trên
mạng Internet
Quảng cáo trên mạng Internet


I
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet


II
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU 1
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng 3

1. Khái niệm quảng cáo 3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng 4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet 8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng 11
5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23
1. Các hình thức quảng cáo 23
2. Nhắm chọn đối tượng 38
3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 42
4. Quảng cáo quốc tế trên mạng 65
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng 74
Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79
1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79
2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của
quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82
3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt
Nam 87
4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92
5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 97
6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo
trên mạng 100

Qung cỏo trờn mng Internet


1
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37

LI NểI U

ỏch õy hn 70 nm, k t khi k ngh qung cỏo hin i ra i, nhng ngi hot
ng trong ngnh ny u phi cụng nhn rng qung cỏo chớnh l s phn ỏnh trc
tip xó hi ng thi. Mt n phm ca cụng ty qung cỏo N.W.Ayer & Sons ca M
nm 1926 vit: Mi ngy qua bc tranh v thi i m chỳng ta ang sng u c ghi li
mt cỏch y v sinh ng trong cỏc mc qung cỏo trờn bỏo v tp chớ . Cũn gi õy
ch vi kt ni modem, chỳng ta cú th thy bc tranh y ngay trờn mn hỡnh mỏy tớnh ca
chỳng ta.
Internet ó tr thnh mt phn quan trng trong k hoch truyn thụng mix (media
mix) ca cỏc nh qung cỏo. Nhng nh kinh doanh nhy cm ó nhn thy Internet khụng
ch l mt mng thụng tin thụng thng. Nú l mt th trng ton cu v vi s phỏt trin
tng ngy ca mng Internet, cỏc nh tip th khụn ngoan ang bin cụng ngh mi ny
thnh li th ca mỡnh. Qung cỏo trờn mng ang phỏt trin vi tc rt nhanh trờn th
gii, hn 100% mi nm, em li li ớch cho c ngi qung cỏo v bỏn qung cỏo. S
lng cỏc doanh nghip tham gia vo hot ng qung cỏo trờn mng cng ang tng lờn
nhanh chúng. Cỏc doanh nghip Vit Nam cng khụng nm ngoi xu th ny.
Cựng vi s xut hin v phỏt trin ca thng mi in t, qung cỏo trờn Internet
cng bt u xut hin ti Vit Nam. Cỏc doanh nghip Vit Nam ang bt u khỏm phỏ
nhng sc mnh ca qung cỏo trờn mng v nú ó chng minh nhng hiu qu tuyt vi
ca mỡnh, c bit trong vic giỳp cỏc doanh nghip Vit Nam cú c s hin din ca
mỡnh trờn th trng th gii. Tuy nhiờn, cng nh thng mi in t, vic qung cỏo trờn
Internet mi ch hn ch trong mt b phn nh cỏc doanh nghip. Mt phn l do c s h
tng k thut thụng tin ca Vit Nam vn cũn nhiu hn ch, mt phn khỏc quan trng hn
l cỏc doanh nghip cha nhn thc c cỏc li ớch ca qung cỏo trờn mng v cỏch thc
bin phng tin truyn thụng ny phc v cho hot ng kinh doanh v qung cỏo ca
mỡnh.
Vỡ vy, mc ớch ca khoỏ lun ny nhm cung cp mt bc tranh khỏi quỏt v s
C

Qung cỏo trờn mng Internet

2
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
hỡnh thnh v phỏt trin ca qung cỏo trờn mng, cỏch tin hnh qung cỏo trờn Internet v
mt cỏi nhỡn khỏi quỏt v tỡnh hỡnh ng dng Internet vo hot ng qung cỏo Vit Nam.
Khoỏ lun gm ba phn chớnh:
Chng I: C s hỡnh thnh v li ớch ca qung cỏo trờn Internet
Chng II: K thut qung cỏo trờn mng Internet
Chng III: Qung cỏo trờn mng Vit Nam
Trong chng th nht, chỳng ta s tỡm hiu vỡ sao ngi ta li coi Internet l phng
tin truyn thụng qung cỏo tt nht hin nay. Chng th hai s cung cp mt cỏi nhỡn tng
quỏt v cỏc hỡnh thc qung cỏo ht sc a dng v phong phỳ hin nay trờn th gii v
cỏch thc thc hin vic qung cỏo trờn mng. Chng hai cng l phn chớnh ca khoỏ
lun ny. Trong chng cui cựng, chỳng ta s nghiờn cu tỡnh hỡnh phỏt trin ca qung
cỏo trờn mng ti Vit Nam, nhng khú khn m ngnh qung cỏo trờn mng ca Vit Nam
ang gp phi v phng hng phỏt trin trong thi gian ti.
Do cũn hn ch v mt thi gian v kin thc, khoỏ lun ny khú trỏnh khi nhng
thiu sút v hn ch. Vỡ vy, tụi rt mong nhn c s ch bo, hng dn thờm. Sau cựng,
cho phộp tụi c by t lũng bit n sõu sc ti PGS.TS Lờ ỡnh Tng, ngi ó nhit
tỡnh hng dn v giỳp tụi hon thnh lun khoỏ lun nghip ny.
Quảng cáo trên mạng Internet


3
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Chương I
CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin
định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”
Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người
mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá
trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích
thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ
cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết
trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu
cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng
sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng
thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị
hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáo
Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện
thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và
Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông
điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông
cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của
mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại
chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp
Quảng cáo trên mạng Internet


4

§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các
thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của
các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng
cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu.
Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được
coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác
định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực
tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân
hóa.
Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác
với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện
thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của
mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp
của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của
báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về
việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý
hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác,
quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua
và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp
những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu
dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo
truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan
tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn
ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản

phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các
Quảng cáo trên mạng Internet


5
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các
Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:
- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục
đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các
cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ
mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang
đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số
lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở
thích của mỗi nhóm.
Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng
cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp
thị trực tiếp”.




Quảng cáo trên mạng Internet


6

§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về
quảng cáo trên mạng:
“Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và
trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.
2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng
Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra
đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và thư
điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired.
2.2.1. Giai đoạn đầu
Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer
Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các
mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ.
Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu
tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu
tiên phát
triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được
thành lập bởi ba công ty CBS, IBM
và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là
TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép
sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty
này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh
thu này.
Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ
lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một
số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ
giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung
cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có

quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày
nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các
quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào
Quảng cáo trên mạng Internet


7
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo”
sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các
module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài
sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành
cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải
pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính
tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất
theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện
truyền thông khác.
2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”
Quảng cáo trên mạng Internet


8
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương
độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm
1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet
thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu
xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn

đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các
quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam”
(thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các
cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp
dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider)
Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng
của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của
những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang
tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận
được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập
account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều
quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng
Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này
để tránh các email chỉ trích khác.
2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã
giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình.
HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết
lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website
đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố
quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn
các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh
Quảng cáo trên mạng Internet


9
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm
1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình
quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng
từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho
thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu Á -
Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách
quảng cáo của khu vực năm 2004
(1)
.
3. CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện
truyền thông quảng cáo của xã hội.
3.1. Số lượng người sử dụng Internet đang ngày tăng lên
Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The
Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả của
Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là
phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng
Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách
hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá
nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu Á- Thái Bình
Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên
khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa năm 1998, số người sử dụng
Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu người và năm
2001 là 375 triệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để
có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện
nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và
Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà
riêng. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các
nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng này
(2)

.
3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên
Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi
Quảng cáo trên mạng Internet


10
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia.
Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy
tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình.
Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan,
Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ
nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo
kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít thời
gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian
người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước
có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng
Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập
mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp
đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào
liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và
những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở
mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại
cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người
ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu,

đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng
phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong
quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo
chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về
các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực
tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện
một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở
hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu
quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT
phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải
trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên
Quảng cáo trên mạng Internet


11
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin
tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi
truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề
muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý
kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần
trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn,
19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet để liên
lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có cùng sở
thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc
trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể gần như
ngay lập tức nhận được thư trả lời.
Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo

trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo
phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các
chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.
3.3. Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên
mạng
Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển
của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo
trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều
kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường
tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập
vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.
Vào năm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là Website giáo dục,
trong danh sách này không có Website thương mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15
Website được nhiều người truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thương
mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta có thể dự tính.
Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lên đến 225 triệu người
Qung cỏo trờn mng Internet


12
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
nm 2002. S trang Web ang tng lờn nhanh chúng t 1 t lờn ti 7,5 t. Doanh s thng
mi in t tng lờn vi tc rt cao, nm 1996 l 1,3 t USD, nm 1998 l 15 t USD.
n nm 2001, cỏc giao dch thng mi in t trờn ton cu ó to ra thu nhp trờn 615 t
USD. Doanh s kinh doanh in t trung bỡnh cho mi khỏch hng tng t 1.200 USD lờn
3.300 USD, giỏ tr kinh doanh thng mi B2B tng t 50 t USD nm 1998 lờn 800 t
nm 2002. Trong nm 2001, mt na trong tng s nhng ngi truy cp Internet (250 triu
ngi) ó thc hin mua bỏn trc tuyn trờn mng
(4)

.


3.3. S phỏt trin cỏc tiờu chun ca cỏc mc, kớch thc v vic nghiờn cu cỏc
qung cỏo trờn Internet
S d trc õy cỏc nh qung cỏo th vi qung cỏo trờn mng l vỡ h cha quen
vi hỡnh thc qung cỏo mi v vỡ nú thiu nhng tiờu chun v kh nng c lng v tớnh
toỏn. S phỏt trin tiờu chun ca cỏc mc, kớch thc v vic nghiờn cu qung cỏo trờn
mng ó to iu kin xúa tan nhng e ngi ca cỏc nh qung cỏo. Vo nm 1996, mt t
chc thng mi cụng nghip- Phũng qung cỏo trờn mng (IAB- Internet Advertising
Bureau) c cỏc nh sn xut trờn mng thnh lp nhm thỳc y s phỏt trin ca ngnh
cụng nghip qung cỏo trờn Internet. Mt trong nhng nhim v u tiờn ca c quan ny l
a ra tiờu chun cho cỏc mc qung cỏo. Ngy nay khi lt qua cỏc trang Web, cỏc biu
ng qung cỏo thng c thit k theo mt trong cỏc kớch c biu ng tiờu chun do
IAB a ra. Tiờu chun ny ó nhn c s ng h rt ln t cỏc hóng qung cỏo vỡ h s
khụng phi sỏng to nhiu khi thit k cỏc phiờn bn ca cựng mt biu ng qung cỏo
chy trờn cỏc a ch khỏc nhau (thng ch cú vi pixel khỏc nhau). IAB cng a ra cỏc
tiờu chun v kớch thc v nghiờn cu cỏc qung cỏo, cỏc tiờu chun ny giỳp cho cỏc
hóng qung cỏo trong vic so sỏnh v ỏnh giỏ cỏc chin dch qung cỏo hot ng trờn
nhiu a ch khỏc nhau.
4. LI CH CA QUNG CO TRấN MNG
Trong mt cuc iu tra gn õy ca Shop Org. cú ti 89% cỏc nh bỏn l trờn mng
c hi cho bit h ang cú k hoch tin hnh cỏc chng trỡnh khuyn mói, trong khi ú
(4) Theo bỏo tin hc v i sng s5/2002
Quảng cáo trên mạng Internet


13
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà
bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng cáo trên mạng thông
qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo
kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường sử dụng Internet để tiếp thị
và bán sản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên
mạng. Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ.

4.1. Internet là phương tiện quảng cáo cao cấp
Internet là phương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm mà các phương
tiện truyền thông khác không thể có được.
Trước hết, Internet là phương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút được
một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy
Internet không chỉ là một mạng thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu. Với một trang
Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy mà các
quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu người sử dụng Internet từ khắp nơi
trên thế giới.
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp
nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả như trang chủ
của một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tương
đối thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực.
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang tính đa
phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình bày hiệu quả và ấn tượng
hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có
thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có
thể viết và trình bày theo thể thức của phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có
trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy
móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh
thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể
dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể
bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue, các hướng dẫn, hình ảnh trưng bày về sản

Quảng cáo trên mạng Internet


14
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
phẩm và một mẫu đơn đặt hàng điện tử.
Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng lại
vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải
các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện truyền thông đại chúng với
khả năng phản hồi và tương tác của các phương tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất t-
ương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình
thông tin so với các phương tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trưng mà các phương
tiện thông tin đại chúng khác không thể có được. Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông
tin của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc
cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của người sử dụng, nghĩa là việc điều khiển
quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn là bản thân phương tiện
truyền thông. Khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại càng hướng việc điều khiển quá
trình thông tin về phía người sử dụng và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở
thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các
quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có được, đó là
tính tương tác.
Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân
phối. Sở dĩ có được đặc tính này là nhờ khả năng tương tác và phản hồi của Internet. Khách
hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở
ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông nào có thể thực hiện được các chức
năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà
người ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên
mạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và

dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và
đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của
công ty. Ngày càng có nhiều người tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty
và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trước khi ra quyết định mua hàng. Việc sử
dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo
ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất
Quảng cáo trên mạng Internet


15
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
của khách hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình,
và trên thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thường lui tới để tìm kiếm các sản
phẩm và dịch vụ. Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về
sản phẩm của mình.
4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác
không có
Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các
hình thức quảng cáo khác không có được.

Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng
như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể
dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích
hợp.


Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi

của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành
vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến
quảng cáo của họ không.


Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung
có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng
chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu
quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.

 Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng
như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet
cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem
các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ
đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác.
Quảng cáo trên mạng Internet


16
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang
Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể
cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêm
thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi
như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần
gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản
phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo

của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.
 Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên
báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo
chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.
 Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là
không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất
hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo
dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp
cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng
cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách
không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo
trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo đó
hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn)
cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều thông
tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là
không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô
hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website.

Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay
đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ
dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả
quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết.
Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
Quảng cáo trên mạng Internet


17
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công
ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công
ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi
đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản
phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra
trước đây.

Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác.
Loại phương
tiện truyền
thông
Khả năng tiếp
cận khách
hàng
Khả năng
nhắm chọn
Khả năng tạo
phản hồi từ
khách hàng
Khả năng cung
cấp thông tin
Chi phí
Khả năng đánh
giá hiệu quả
quảng cáo
Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp
Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình
Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp
Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp
Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao

Nguồn:
4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng
Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu
ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họ
cũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chương
trình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt
của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều
.
Quảng cáo trên mạng Internet


18
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên
mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu. Trong
một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean
Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo
nhãn hiệu, đặc trưng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so sánh hiệu quả của
quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong
việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối
quan tâm của khách hàng đến sản phẩm:
Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông.

Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phương tiện truyền thông sắp xếp
theo tính hiệu quả
Mức tăng
(%)
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu

1. Banner 27%
2. Tạp chí 26%
3. Tivi 17%
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
1. Tivi 36%
2. Tạp chí 29%
3. Banner 14%
Tăng mối quan tâm của khách hàng
đến sản phẩm
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
3. Tạp chí 44%
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiều hơn so
với quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phương tiện truyền thông thụ động
không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem. Với phương tiện trực tuyến, người xem
chú ý và tham gia một cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách
hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng
vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng
biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên
55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số người nghĩ
rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
Quảng cáo trên mạng Internet


19
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,

tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ
của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.
Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và
tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng
đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện
truyền thông
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính
hiệu quả
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
2. Tạp chí
3. Tivi
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
1. Tạp chí
2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
3. Tivi
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến
sản phẩm
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
2. Tạp chí
3. Tivi
Quảng cáo trên mạng Internet


20
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cường sử dụng Internet để quảng
cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung. Bằng việc tạo ra
sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tượng công ty của bạn
là một trong những công ty hàng đầu hiện nay. Ngày nay, phần lớn các quảng cáo trên bình
diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet. Địa chỉ trên Internet trở thành một phần
không thể tách rời trong chiến lược tổng hợp về nêu quan điểm, tiếp thị và quản lý nhãn
hiệu. Các địa chỉ này đem đến cơ hội để củng cố các thông điệp và bổ sung thông tin mở
rộng với giá thành hợp lý, điều mà trước kia không thể thực hiện được do những hạn chế
của các phương tiện truyền thông bán hàng.
4.4. Internet là một phương tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả
Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí để thực
hiện chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên
phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo
trên đài và tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng
triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với
anh ta ở đâu.Việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh
chóng tiếp cận được những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công
tiếp xúc với họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dưới
dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn chưa kể
đến phí bưu điện. Với con số hơn 500 triệu người truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ
cần 20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm
được 20% chi phí in ấn và bưu phí. Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tương
lai công ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong
một tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận được với các thị trường
mục tiêu cụ thể. Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công
ty và nhận được những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ
làm việc của công ty hay không. Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ". Khi
Quảng cáo trên mạng Internet

21
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
một người sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một người khác lại thức dậy.
Chỉ cần xem số lượng người vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào
bất cứ thời gian nào, ban ngày cũng như ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phương
tiện cực kỳ tiết kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty.
Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho
công ty. Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho
khách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lược marketing của công ty. Vì vậy việc liên lạc
với khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng
trong cả chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bán
hàng. Internet giúp công ty tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trước rất
nhiều câu hỏi cho khách hàng. Nếu tất cả mọi người trong công ty đều nối mạng, liên lạc có
thể trở nên tức thời. Thư điện tử và danh mục thư điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loại
các thư truyền thống vào các hộp thư. Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho các
nhân viên điện thoại của công ty, thư điện tử sẽ bổ trợ cho các thư truyền thống thông thường
với tốc độ và giá cả rất ấn tượng. Một trang A4 được gửi đi bằng đường Madagasca đi Côte
d’ Ivoive theo đường bưu điện mất 5 ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD,
bằng e-mail mất hai phút và 0,2 USD. Hơn nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trăm
người mà chi phí cũng như gửi cho một người.
Như vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin và liên lạc của công ty hiệu quả hơn rất
nhiều. Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí của công ty mà còn giúp công ty
phục vụ khách hàng tốt hơn và đem lại sự hài lòng của khách hàng. Không có một hình
thức quảng cáo nào tốt hơn là việc các khách hàng tự cảm nhận thấy sự tận tâm của các nhà
cung cấp đối với mình, điều đó sẽ là phần giá trị gia tăng vô hình cho các sản phẩm của
công ty.
4.5. Những người sử dụng Internet là khách hàng tiềm năng mơ ước của bất kỳ

công ty nào
Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những người sử dụng
Internet là những người có trình độ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên môn ổn định và thu
nhập cao. Thống kê chung 30% số người sử dụng Internet trên thế giới hiện nay có ít nhất
Quảng cáo trên mạng Internet


22
§ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
một bằng tốt nghiệp đại học. Con số này ở Anh là 50%, ở Trung Quốc là 60%, ở Mê hi cô là
67% và ở Ireland là 70%. Họ cũng là những người có tuổi đời trung bình trẻ, tuổi trung bình
người sử dụng Internet tại Mỹ là 36, ở Trung Quốc và Anh là 30
(5)
. Họ cũng là những người
rất bận rộn , đánh giá cao và ưa thích việc truy cập đơn giản vào cả một thế giới những dịch
vụ mà họ có thể tiếp cận từ bàn làm việc của mình - một việc mà chỉ có Internet mới có thể
giúp họ- thay vì phải ra phố mua hàng hay gọi điện cho các cửa hàng cách xa chỗ ở hoặc nơi
làm việc. Do có thu nhập cao, họ cũng là những người có khả năng mua hàng nhiều hơn
trong xã hội. Theo các kết quả thống kê, năm 2001 một nửa những người truy cập Internet
đã thực hiện mua bán trên mạng. Bên cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những
người này dành ít thời gian hơn cho các phương tiện truyền thông khác. Nếu muốn tiếp cận
với một nhóm dân số mục tiêu này, một nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp
cận nếu thông qua tivi hay báo chí.
Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn giản và
rẻ tới những người có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ những mối quan
tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin).
5. ĐỐI TƯỢNG THAM GIA NGÀNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET
Đối tượng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm
chính: người bán, người mua và người tiến hành quảng cáo.

5.1. Người bán quảng cáo
Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có
50.000 Website được thành lập. Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viên
mở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên. Những đối tượng
khác là những người mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hướng tới mạng như là nơi thể
hiện chính mình.
5.1.1. Người thiết lập Website
Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Website
của mình có khả năng thu hút được những người sử dụng Internet. Ngày nay, những người
thiết lập các Website chính là các công ty truyền thông. Các công ty này thành lập Website