xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu cho sản phẩm trà xanh không độ

www.company.com
Company
LOGO


Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng

Sinh viên thực hiện: 1.Nguyễn Thanh Duy
2. Phạm Thái Duy
3. Lê Anh Đức
4. Nguyễn Thị Hiền
5. Đỗ Tuấn Long


Hà Nội – 11/2010
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TÁI
ĐỊNH VỊ CHO TRÀ XANH
KHÔNG ĐỘ
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Một số đề xuất
Phân tích và xây dựng bản đồ nhận thức
Thực trạng của Trà Xanh Không Độ
Tân Hiệp Phát và Trà Xanh
Tái định vị thƣơng hiệu
Xây dựng
chiến
lƣợc tái
định vị

cho Trà
Xanh
Không
Độ
NỘI DUNG
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Marketing K52
Diagram
Tái định vị thương
hiệu là công việc làm
mới hình ảnh của
thương hiệu, tạo một
sức sống mới cho
thương hiệu nhằm
đáp ứng được sự thay
đổi của thị trường
cũng như của người
tiêu dùng hay một
mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp.
Khái niệm
Tái định vị thương
hiệu là một chiến
lược thay đổi vị trí
cảm nhận về thương
hiệu trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.

TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
www.company.com
Company
LOGO
TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
7 lý do cần phải tái định vị thƣơng hiệu của Paul Temporal

 Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;

Hình ảnh mờ nhạt;

Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi
trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;

Thay đổi trong định hướng chiến lược;




TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
7 lý do cần phải tái định vị thƣơng hiệu của Paul Temporal

Cần sức sống mới cho thương hiệu;

Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;

Xảy ra những sự kiện quan trọng;

Tìm lại những giá trị đã mất.




TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Company Logo
Block Diagram
Những điều cần lƣu ý khi tái định vị
Đồng bộ
Vị trí của
thƣơng hiệu
trong tâm
trí khách
hàng
Nắm rõ
mục đích
tái định vị
Mạnh
tay

TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Marketing K52
Vị trí của
thƣơng hiệu
trên thị
trƣờng
www.company.com
Company
LOGO
Những vấn đề cần chuẩn bị trƣớc khi tái định vị

Xác định rõ mục tiêu.

Nghiên cứu thị trường nghiêm túc.

Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới
hình ảnh cũ.

Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh
thần thay đổi, và sẵn sàng cho sự thay đổi.



TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Những vấn đề cần chuẩn bị trƣớc khi tái định vị:

Chụẩn bị tài chính.

Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, PR.

Cân nhắc giữa mục tiêu đối với khách hàng cũ và mới.

Triển khai chiến dịch truyền thông.



TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Công ty Tân Hiệp Phát :

Thành lập năm 1994

Thành viên của Hiệp hội Rượu Bia
và Nước Giải Khát Việt Nam.

10 năm liền (từ 1999 - 2008) đạt
danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao do người tiêu dùng bình
chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
TÂN HIỆP PHÁT VÀ TRÀ XANH
Marketing K52
www.company.com

Company
LOGO
Công ty Tân Hiệp Phát :
Hiện tại, công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An
Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất và
lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37 nhãn
hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.

Tháng 01/2007, công ty được cơ quan quản lý chất lượng
quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu
chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001:2000, 14001 và tiêu chuẩn
vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
=>>Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú
trọng đến chất lượng.



TÂN HIỆP PHÁT VÀ TRÀ XANH
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO

 Tác dụng của trà
xanh.
Trà xanh có chứa
chất chống oxy hóa.

Trà chứa ít chất

caffein hơn cà phê.

Trà giúp giảm nguy
cơ mắc bệnh tim mạch
và đột qụy.

TÂN HIỆP PHÁT VÀ TRÀ XANH
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Tác dụng của trà xanh.

Trà giúp bảo vệ xương.

Làm đẹp " nụ cười ".

Trà giúp "củng cố" hệ thống
miễn dịch.

Trà có khả năng chống ung
thư.
TÂN HIỆP PHÁT VÀ TRÀ XANH
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO

 Tác dụng của trà
xanh.

Có khả năng giữ
nước cho cơ thể.
Trà không chứa
calo.
Trà giúp quá
trình trao đổi chất
dễ dàng hơn.
Tốt cho da.
TÂN HIỆP PHÁT VÀ TRÀ XANH
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO

Tung ra thị trường năm
2006.

Năm 2007, Trà Xanh
Không Độ là thương hiệu
phát triển nhanh nhất với
mức độ tiêu thụ có lúc tăng
tới 190%.
THỰC TRẠNG CỦA TRÀ XANH
KHÔNG ĐỘ
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
THỰC TRẠNG CỦA TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ

Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO

Thị phần trung bình của Trà Xanh Không Độ trong ngành
theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 % :


THỰC TRẠNG CỦA TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ
Marketing K52
Thời gian Thị phần trung bình của
Trà Xanh Không Độ
1/2007 32,6 %
2/2007 30 %
3/2007 40 %
4/2007 48 %
5/2007 49 %
6/2007 53 %
7/2007 52 %
8/2007 57 %
9/2007 56,1 %
www.company.com
Company
LOGO

Theo số liệu điều tra của TNS tại 2.150 hộ dân ở các
Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, từ tháng 11/2006
đến tháng 11/2007, mức độ tiêu thụ Trà Xanh Không Độ đã

tăng 190%

Hiện nay Trà Xanh Không Độ đang chiếm 17% doanh thu
của công ty.

THỰC TRẠNG CỦA TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO

Sự cố nguyên liệu quá hạn sử dụng tháng 6/2009 làm lòng
tin người tiêu dùng giảm sút.
“Miếng bánh thị trường” bị chia sẻ bởi các đối thủ cạnh
tranh.
Có nhiều hàng nhái, hàng giả ảnh hưởng nghiêm trọng đến
hình ảnh nhãn hiệu.




THỰC TRẠNG CỦA TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ
Marketing K52
 Hình ảnh thƣơng hiệu trở nên
nhàm chán, thị phần sụt giảm,
doanh thu giảm sút…
www.company.com
Company

LOGO
Chiến lƣợc định vị
ban đầu của Trà
Xanh Không Độ
Hình ảnh đại
diện.
Slogan : Giải
nhiệt cuộc sống.
Giá : Cao hơn 20
% so với các sản
phẩm cùng dòng.
Bao bì : Chai
nhựa dung tích
500ml.


THỰC TRẠNG CỦA TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Trà Xanh Không Độ
Xây dựng bản đồ nhận thức

Dữ liệu sơ cấp
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Tổng mẫu là 50.

Đối tượng: sinh viên Bách khoa Hà Nội.
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS.





PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG
BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
Bảng kết quả thống kê:
Top of mind:





Company:






PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG
BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
Marketing K52

Tỷ lệ (%)
Tra xanh khong do
46,0
C2
44,0
Lipton tra xanh
4,0
Others
6,0
Total
100,0
Tỷ lệ (%)
Tribeco
32,0
Tan hiep phat
52,0
URC
6,0
Pepsi
4,0
Others
4,0
www.company.com
Company
LOGO
Bảng kết quả thống kê:
Media:

Slogan:






PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG
BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
Marketing K52
Tỷ lệ (%)
Mát lạnh và tinh khiết
10,0
Giải nhiệt cuộc sống
88,0
Others
2,0
Tỷ lệ (%)
TV
80,0
internet
2,0
magazine
4,0
billboard
2,0
Friends
6,0

others
6,0
www.company.com
Company
LOGO

Phân tích số liệu sơ cấp ta thấy rằng :

46% số người đồng ý là sản phẩm xuất hiện đầu tiên
trong tâm trí.
52% số người nói đúng tên công ty sản xuất là Tân
Hiệp Phát.
80 % biết đến sản phẩm qua tivi.
88% số người trả lời đúng slogan của nhãn hiệu.




PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG
BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
Marketing K52
www.company.com
Company
LOGO
PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG BẢN
ĐỒ NHẬN THỨC
Đối thủ
cạnh
tranh
Pure

Green
Trà xanh C2
Lipton trà
xanh
Trà xanh
100
Marketing K52