Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM





NGÔ KHUÔN V





O
O

L
L




N
N
G
G


C
C
Á
Á
C
C


Y
Y


U
U


T
T





T
T
Á
Á
C
C






N
N
G
G






N
N

Ý
Ý






N
N
H
H


M
M
U
U
A
A


H
H
À
À
N
N
G
G





I
I


V
V


I
I


T
T
O
O
U
U
R
R


D
D

U
U


L
L


C
C
H
H


T
T
R
R
Ê
Ê
N
N


M
M


N
N

G
G


C
C


A
A


N
N
H
H
Â
Â
N
N


V
V
I
I
Ê
Ê
N
N

V
V


N
N


P
P
H
H
Ò
Ò
N
N
G
G


T
T


I
I

T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H




C
C
H
H

Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




LUN VN THC S KINH T










TP. H Chí Minh – Nm 2014

I

B GIÁO DC ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM






NGÔ KHUÔN V



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102



O
O


L
L




N
N
G
G


C
C
Á
Á
C
C


Y
Y



U
U


T
T




T
T
Á
Á
C
C






N
N
G
G







N
N


Ý
Ý






N
N
H
H


M
M
U
U
A
A


H
H

À
À
N
N
G
G






I
I


V
V


I
I


T
T
O
O
U
U

R
R


D
D
U
U


L
L


C
C
H
H


T
T
R
R
Ê
Ê
N
N

M
M


N
N
G
G


C
C


A
A


N
N
H
H
Â
Â
N
N


V
V

I
I
Ê
Ê
N
N


V
V


N
N


P
P
H
H
Ò
Ò
N
N
G
G


T
T



I
I


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H



C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN ÌNH HÒA

Tp. H Chí Minh – Nm 2014





LI CAM OAN
฀ 0O0 ฀

 thc hin lun vn “o lng các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng đi vi
tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti Thành ph H Chí Minh”, tôi đã
t mình nghiên cu,

tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã hc và trao đi vi
ging viên hng dn,

đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và

kt qu
trong lun vn này là trung thc.
TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 5 nm

2014

Ngi thc hin lun vn






NGÔ KHUÔN V








MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th


CHNG 1TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1

1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. Ý ngha ca đ tài 5
1.6. B cc ca đ tài 6
CHNG 2 C S LÝ THUYT V CÁC YU T NH HNG N Ý NH
MUA HÀNG CA NHÂN VIÊN VN PHÒNG I VI TOUR DU LCH TRÊN
MNG 8
2.1. Khái nim v ý đnh mua ca ngi tiêu dùng và các yu t nh hng đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng 8
2.1.1. Khái nim ý đnh mua hàng 8
2.1.2. Ý đnh mua hàng qua mng và li ích ca mua hàng qua mng 10
2.1.3. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca khách hàng 12
2.2. Các lý thuyt v hành vi tiêu dùng 20
2.2.1. Lý thuyt TRA 20
2.2.2. Lý thuyt TPB 21
2.3. Tng quan các nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng qua
mng 22
2.3.1. S hp lý v giá c 23
2.3.2. Ngun thông tin tiêu dùng tham kho trên mng 25
2.3.3. Ri ro mua hàng qua mng 27
2.3.4. Cht lng dch v đin t 29
2.3.5. Chng trình khuyn mi 30
2.3.6. Chng trình qung cáo 32
2.3.7. Uy tín thng hiu 35
2.4.  xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 36
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 39
3.1. Quy trình nghiên cu 39
3.2. Nghiên cu đnh tính 41

3.2.1.Thit k nghiên cu đnh tính 41
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 41
3.3. Nghiên cu đnh lng 42
3.3.1.Thit k nghiên cu đnh lng 42
3.3.2. X lý d liu 43
3.4. Các thang đo đc s dng tip tc cho nghiên cu đnh lng 44
CHNG 4
KT QU NGHIÊN CU 50
4.1. Mô t mu nghiên cu 50
4.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo 52
4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo ý đnh mua tour du lch trên mng 52
4.2.2. ánh giá đ tin cy thang đo các thành phn nh hng đn ý đnh mua
tour du lch trên mng 53
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 57
4.3.1. Phân tích nhân t bin ý đnh mua tour du lch trên mng 60
4.3.2. Phân tích nhân t các bin nh hng đn ý đnh mua tour trên mng 57
4.4. Phân tích hi quy và kim đnh các gi thuyt nghiên cu 63
4.4.1. Phân tích tng quan 63
4.4.2. Phân tích hi quy bi 65
CHNG 5
HÀM Ý VÀ GII PHÁP 70
5.1. Các gii pháp nâng cao ý đnh mua tour du lch 71
5.1.1. Gii pháp v uy tín thng hiu 71
5.1.2. Gii pháp v cht lng dch v đin t 72
5.1.3. Gii pháp v ri ro mua hàng qua mng 73
5.1.4. Gii pháp v s hp lý v giá c 74
5.1.5. Gii pháp v chng trình khuyn mi 75
5.2. Kt lun 76

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
Sig : Observed significance level – Mc ý ngha quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm thng kê
cho khoa hc xã hi
T-Test : Independent – Sample T-Test – Kim đnh gi thuyt v s bng nhau
gia hai trung bình mu trng hp mu đc lp
VIF : Variance inflation factor – H s phóng đi phng sai
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh

DANH MC BNG, BIU TRONG  TÀI

Bng 4.1 Thông tin v đi tng kho sát trong mu kho sát 51
Bng 4.2 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo ý đnh mua tour du lch trên mng 52
Bng 4.3 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng 53
Bng 4.4 Kt qu phân tích nhân t khm phá EFA các thành phn 58
Bng 4.5 Kt qu phân tích nhân t khm phá EFA các thành phn ln 2 59
Bng 4.6 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin ý đnh mua tour du lch 61
Bng 4.7 Ma trn h s tng quan gia các bin 65
Bng 4.8 Bng tóm tt mô hình 65
Bng 4.9 Bng phân tích ANOVA 66
Bng 4.10 Bng tóm tt kt qu hi quy 66



DANH MC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI

Hình 2.1 Mô hình nghiên cu lý thuyt đ xut 37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 40
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu hiu chnh 66
DANH MC CÁC PH LC
Ph lc 1: BNG PHNG VN S B
Ph lc 2: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG
Ph lc 3: KIM NH CÁC THANG O BNG CRONBACH’S ALPHA
Ph lc 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I VI BIN C LP
(LN 1)
Ph lc 5: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I VI BIN C LP
(LN 2)
Ph lc 6: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I VI BIN PH
THUC
Ph lc 7: KT QU PHÂN TÍCH TNG QUAN
Ph lc 8: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY










1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài

Nm 2010, khách du lch ni đa đt 28 triu lt ngi, nm 2011 tng thêm 2
triu và đt đn 32.5 triu lt vào nm 2012.  mt s đa phng, du lch ni đa tr
thành mng đóng góp ni bt nht cho ngành du lch. Vi s tham gia ca 55 đn v l
hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chng trình khuyn mãi kích
cu du lch ni đa 2012 do Hip hi Du lch TP.HCM t chc đã khai thác đc
15.810 lt du khách đi tour máy bay đn Phú Quc, Côn o, à Lt, Ban Mê Thut,
tuyn đim di sn min Trung và các tnh phía Bc. T chc Du lch Th gii ca Liên
Hp Quc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dng là khu vc duy nht s phát
trin đu cho ti 2030. Theo UNWTO thì khu vc này s có s tng trng cao nht
th gii v du lch ni đa và ti 2030 s chim 30% th trng toàn cu. Trong top 30
đim đn hp dn nht nm 2014 mà World Travel Market (Anh) công b da trên ý
kin ca các chuyên gia trong ngành thì có 9 đim ti châu Á, là Trung Quc, Sri
Lanka, Indonesia, Malaysia, Vit Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái
Lan.
Mt trong nhng công ty tiêu biu cho s phát trin mnh m ca kinh doanh
tour du lch trc tuyn đó là Vietravel. Hin ti trung bình mi ngày trang web ca
Vietravel chào đón trên di 10,000 lt truy cp. Vietravel đã m rng qung bá
mng bán tour ti th trng M đ nhm đn hn 700,000 Vit kiu ti bang
California. ng thi,Vietravel cng tin hành hp tác vi 2 tng đi lý là Sunlight
Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster). Gn đây, Vietravel li m
rng phm vi đi lý và chào hàng E-tour  nhiu quc gia khác nh Pháp, c, Thy

2

S, Hà Lan… Thng kê cho thy, 10 quc gia truy cp trang web này nhiu nht gm
Vit Nam (89.74%), M (3.95%), Pháp (1.32%), tip theo là Úc, Canada, c,
Singapore, Nht, Trung Quc, Hàn Quc. ông Bùi ình Hunh, Phó giám đc
Saigontourist cho bit, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đi, lng khách
Vit kiu đã tng lên rt mnh, chim ti 70% tng s khách Vit kiu đng ký tour
Tt.

Các tour du lch trc tuyn trong thi gian gn đây còn đc bán qua mô hình
các website mua theo nhóm đc bùng n ti Vit Nam, vi s ra đi ca gn 100
website nh: Muachung, Nhommua, Cucre, Hotdeals, Phagia… Khi tham gia mt
nhóm mua, khách hàng s đc gim giá t 40 – 90% thông qua phiu mua hàng hay
còn gi là voucher. Th tc đn gin, thanh toán thun tin, li đc gim giá ln
chính là nhng yu t đc bit hp dn trong thi gian khng hong ca nm 2011 –
2012 này. Chi phí cho marketing chim khong 50% tng chi. Các trang web này
thng bt ngi dùng khai báo email khi đng ký và liên tc gi email gii thiu các
deal mi. Nhng khi th trng bão hòa và ngi dùng có s tham nht đnh, nên hòm
mail ca nhng ngi thích mua hàng gim giá trên mng lúc nào cng tràn ngp email
t rt nhiu trang. Tt c khin công c email ca marketing mt đi tính hiu qu vn
có. Các trang này cng phi chu mt khon phí tn cho đi ng ca mình. i ng này
 các trang top 4 là khá ln, Cùng Mua khong 300 ngi, Hotdeal và Nhóm Mua theo
thông tin không chính thc thì mi trang có khong trên 500 nhân s, Mua Chung có
khong 180 nhân viên.
Mc dù kinh t v mô đang b nh hng, th nhng tng trng  th trng di
đng và internet vn tip tc din ra, đc bit là khi chi phí truy cp internet và cc
thuê bao đin thoi đang gim dn. Trong nm 2012, doanh thu cho thng mi đin t
ti Vit Nam là 700 triu USD và d kin đt 1.3 t USD vào nm 2015, giá tr th
trng thng mi đin t s đt 2.8 t USD trong nm 2015, mc dù giao dch tin

3

mt vn đang thng tr nhng có hn 57.1 triu th tín dng đã đc phát hành. Vi s
ra đi ca Payment Gateway OnePay, tng lai ca các website du lch trc tuyn Vit
Nam s sáng sa hn, vì OnePay không ch cho phép thanh toán trc tuyn bng các
th quc t mà còn chp nhn thanh toán trc tuyn bng các tài khon ATM ca các
ngân hàng. Tuy nhiên, OnePay s có s kén chn trong vic hp tác vi các website.
Các website ít có thng hiu và hiu qu giao dch trc tuyn không cao cha phi là
s la chn trc mt ca OnePay. Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình thc thanh toán

trc tuyn là s hu ví đin t, thanh toán bng đin thoi di đng, tr tin mt khi giao
hàng, chuyn khon ngân hàng
Theo báo cáo thc trng phát trin thng mi đin t Vit Nam nm 2013, có
hn mt na trong s hn 31 triu ngi truy cp internet  Vit Nam thc hin mua
sm online.Tuy nhiên, giá tr mua hàng trc tuyn còn khá thp, c tính đt 120
USD/ngi, c nc đt 2.2 t USD. Sn phm đc la chn mua sm gm thi trang,
m phm, đ công ngh, đin t, đ gia dng, vé máy bay và mt s mt hàng khác.
Theo d báo, đn nm 2015 s có khong 40% - 45% dân s s dng internet, doanh s
TMT ca Vit Nam nm 2015 s đt trên di 4 t USD. Nh vy, tim nng thng
mi đin t Vit Nam là rt ln.
Tht bi trng chin lc email marketing cùng vi chi phí marketing quá ca
các công ty mua bán theo nhóm, cùng vi mt tim nng to ln t vic kinh doanh tour
du lch trc tuyn cho các công ty du lch trong nhng nm ti, nhng cha có nhiu
nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch qua mng  trong
nc. Xut phát t các lý do trên, đ tài nghiên cu : “ o lng các yu t tác đng
đn ý đnh mua hàng đi vi tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti
Thành ph H Chí Minh” đc thc hin đ giúp các công ty bit đc các yu t
tác đng đn ý đnh mua hàng đi vi các tour du lch ca nhân viên vn phòng ti

4

Thành ph H Chí Minh và cách thc đo lng các yu t này, các kin ngh giúp các
công ty du lch trong vic thu hút khách hàng đi vi tour du lch ca mình.
1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- Xác đnh và đo lng các yu t tác đng đn ý đnh mua tour du lch trên
mng ca nhân viên vn phòng ti Thành ph H Chí Minh.
- Hàm ý và gii pháp đi vi các công ty du lch v các yu t nh hng đn ý
đnh mua tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài
- i tng nghiên cu : các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên

mng ca nhân viên vn phòng.
- i tng kho sát : Nhân viên vn phòng đang làm vic ti các công ty.
- Phm vi nghiên cu : Nghiên cu đc thc hin  phm vi th trng
Tp.HCM.
1.4. Phng pháp nghiên cu
1.4.1. Ngun d liu
Tác gi thu thp thu thp qua điu tra đi tng nhân viên vn phòng ti Thành
ph H Chí Minh.
1.4.2. Phng pháp thc hin


5

- Nghiên cu đnh tính: đc thc hin thông qua 2 giai đon. Mt là, nghiên
cu c s lý thuyt đ đ xut mô hình và thang đo. Hai là, s dng phng pháp đnh
tính vi k thut tho lun nhóm vi 7 ngi gm có 03 qun lý ca các công ty du
lch bán tour trên mng, 04 ngi tiêu dùng thng xuyên mua các tour trên mng đ
khám phá các yu t mi trong mô hình nghiên cu và hiu chnh các thang đo trong
mô hình nghiên cu làm c s xây dng thang đo đ nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng: Kim đnh s b thang đo bng Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích hi quy đo lng ý đnh mua hàng đi
vi tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti thành ph H Chí Minh bng
kim đnh F, Sig . Tác gi s dng phn mm SPSS for Windows 16.0 đ x lý d liu
1.5. Ý ngha ca đ tài
 tài nghiên cu có ý ngha khoa hc đi vi các nhà nghiên cu và ý ngha
thc tin đi vi các nhà qun tr ca các công ty kinh doanh du lch nh sau :
- Ý ngha khoa hc: Tác gi đã tng quan các nghiên cu liên quan và đ xut mô
hình nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên mng ca
khách hàng giúp cho các nhà nghiên cu tham kho đ nghiên cu các đ tài v các
yu t nh hng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng trên mng.

- Ý ngha thc tin: Tác gi đo lng mc đ nh hng ca các yu t đn ý đnh
mua hàng đi vi các tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng. Tác gi cng
kin ngh tng ý đnh mua tour du lch ca ngi tiêu dùng trên mng đ các nhà qun
tr ca các công ty kinh doanh dch v du lch tham kho.

6

1.6. B cc ca đ tài
B cc ca đ tài đc chia thành 5 chng. Ni dung ca tng chng đc
tóm tt nh sau :
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Trình bày lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, ý ngha nghiên cu và b cc ca đ tài nghiên cu.
Chng 2: : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Nghiên cu trình bày c s lý thuyt, tng quan các nghiên cu v các yu t
nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên mng ca ngi tiêu dùng, đ xut mô hình
nghiên cu và đt ra các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày qui trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh
lng, đa ra mô hình nghiên cu điu chnh và xây dng thang đo.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu gm mô t mu kho sát, kim đnh đ tin cy
thang đo các bin, phân tích nhân t EFA, mô hình hi qui đa bin và kim đnh các
gi thuyt nghiên cu.
Chng 5: Hàm ý và gii pháp

7

Trình bày hàm ý t mô hình hi quy ca bài nghiên cu. Chng này đa ra các gii
pháp cho các nhà qun tr ca các công ty kinh doanh tour du lch trc tuyn, gii hn

nghiên cu và đ xut hng nghiên cu sp ti.
Tài liu tham kho
Ph lc

8


CHNG 2
C S LÝ THUYT V CÁC YU T NH HNG N Ý NH
MUA HÀNG CA NHÂN VIÊN VN PHÒNG I VI TOUR DU LCH
TRÊN MNG
2.1. Khái nim v ý đnh mua ca ngi tiêu dùng và các yu t nh hng đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng
2.1.1. Khái nim ý đnh mua hàng
Ý đnh mua đc đnh ngha là xác sut mà ngi tiêu dùng s mua sn phm.
Theo lý thuyt Hành vi có k hoch (TPB), biu hin ca mt cá nhân trong mt hành
vi nht đnh đc xác đnh bi ý đnh ca mình. Ý đnh là t thông tin bi thái đ đi
vi các hành vi, quy phm ch quan v tham gia vào hành vi và nhn thc v vic các
cá nhân s có th thành công trong các hành vi mc tiêu (George, 2004).
Theo Keller (2001), ý đnh mua hàng ngha là khách hàng s có nhng hành vi
sau khi h đã xem xét và đánh giá sn phm. Hành vi này có th đc xem là đim
chính đ đoán đc hành vi mua hàng cng nh ý đnh có ch đích ca khách hàng.
Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) đnh ngha ý đnh mua hàng nh là kh nng
mua hàng kt hp vi mt danh mc ý đnh vi các mc phn trm các cá nhân s tht
s mua sn phm.Ý đnh mang tính hành vi phn ánh kh nng ca vic thc hin các
hành vi quan tâm. Nó đo mc đ mt cá nhân sn sàng đ thc hin mt hành vi riêng
bit (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Day (1969), các bin ý đnh có th hiu qu hn
so vi các bin hành vi đ gii thích suy ngh ca khách hàng chng hn nh khách
hàng có th mua do không có la chn khác thay vì tht s mun mua. Ý đnh mua
hàng có th đc phân thành mt trong nhng yu t ca hành vi có nhn thc ca

9

khách hàng v cách ý đnh ca mt cá nhân đ mua mt sn phm nào đó. Trc khi
mua mt sn phm trên mng, ngi tiêu dùng nhn đc nhng kích thích, không ch
liên quan marketing mà còn liên quan đn môi trng ca ngi tiêu dùng. S kích
thích th hin toàn b thông tin và kin thc v sn phm du lch hoc dch v du lch.
Nhng ý đnh ca bn thân khách hàng thng đc s dng rng rãi trong hc
thut và nghiên cu thng mi bi vì nó biu hin mt phn ca hành đng và d thu
thp thông tin. Chng hn nh, đa s nghiên cu hc thut v s hài lòng s dng các ý
đnh mua li ca khách hàng nh là mt bin tiêu chun (Bolton 1998), và đa s các
công ty da vào ý đnh mua hàng ca khách hàng đ d đoán vic chp nhn sn phm
mi hoc mua li sn phm hin có. Trong mt nghiên cu ca 87 hành vi, Sheppard,
Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thy mi tng quan trung bình gia hành vi và ý
đnh là 0.53, bng mt đo lng đa dng v các ý đnh và các kiu hành vi. Ngi ta
thy rng mt phn sc mnh d đoán ca ý đnh mua hàng là công c đo lng mà có
nhiu ý ngha cho ngi nghiên cu và nhà qun lý. Nó cho rng các nghiên cu đo
lng mc đ kt hp gia ý đnh và hành vi da vào mt mu các khách hàng khác
nhau đã đánh giá quá cao đ chính xác kh nng chính xác ca d báo t ý đnh. iu
này gii thích vì sao có quá nhiu sn phm tht bi ngay c khi h th hin tt trong
các kho sát v ý đnh mua hàng.
Lý thuyt giá tr t to (Feldman và Lynch, 1988), là s gii thích ph bin nht
v vic đo lng các hiu ng tng tác, s dng 2 tranh lun. Mt là, nhng ý đnh
phát sinh trc đó có th tr nên d tip cn trong trí nh khi mà các nhà nghiên cu
tra hi. (Nó có th là các khách hàng không có bt c ý đnh nào trc đó và hình
thành chúng ch khi đc hi). Tin trình đo lng dn đn nhng phn hi kho sát đ
hình thành nhng kt lun mà nó không có trong trí nh ca ngi đc hi. Hai là,
kh nng tip cn và phát hin cao hn ca các ý đnh so vi nhng bin tác đng khác

10

đi vi hành vi mua hàng ( mùi v, môi trng cnh tranh…), có th làm cho hành vi
mua hàng tng kh nng ging vi ý đnh trc đó.
Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) kim tra v hiu qu ca vic đo lng
lp li ca ý đnh (và hành vi) đi vi nhng ngi có ý đnh mua cao và thp. H thy
rng vic đo lng lp li này làm gia tng liên kt gia hành vi và ý đnh đc đo
lng trc đó.
2.1.2. Ý đnh mua hàng qua mng và li ích ca mua hàng qua mng
Da trên nhng tranh lun ca Pavlou (2003), ý đnh mua hàng trên mng là
mt tình hung mà khi đó khách hàng sn sàng và có ý đnh liên quan đn giao dch
trên mng. Các giao dch trên mng có th đc xem nh là các hot đng mà trong đó
tin trình thu thp thông tin, chuyn đi thông tin và mua hàng đc thc hin (Pavlou,
2003). Các bc thu thp thông tin và chuyn đi có th đc xem xét nh là ý đnh đ
s dng trang web.
Ý đnh mua hàng trên mng là mt trong nhng đ tài nghiên cu nhiu trong
các đ tài trc đây. Ý đnh mua hàng trên mng trong môi trng web s xác đnh sc
mnh ca ý đnh đ thc hin mt hành vi mua hàng qua mng (Salisbury, Pearson,
Pearson và Miller, 2001). Ngoài ra, lý thuyt ca hành đng có nguyên nhân cho rng
hành vi khách hàng có th đoán đc t ý đnh liên quan trc tip hành đng, mc
đích, tình trng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Thang đo v ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng trên mng da vào thang đo
ca Hanzaee and Taghipourian (2012) gm 3 bin quan sát : Nu có ý đnh mua tour
du lch trên mng tôi s chn công ty này, Tôi s nghiêm túc xem xét mua tour du lch
ca công ty này, Tôi s cm thy hài lòng nu s dng tour du lch ca công ty này.

11

Internet đa ra nhiu li ích cho các khách hàng tim nng nhm thc hin mua
các sn phm, dch v trc tuyn. Khách hàng thng có nhng c hi đ tìm ra thông
tin sn phm mt cách nhanh chóng, tit kim tin bng vic. Mt vài li ích đc nói

di đây.
- Nhiu ngun thông tin tham kho
Shim (2001) cho rng mt mô hình ý đnh trc khi mua hàng trên mng da vào mô
hình tng tác ca vic tìm hiu thông tin trc khi mua hàng (Klein, 1998) và lý
thuyt hành vi đc lên k hoch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kt lun rng vic tìm
kim thông tin là mt trong nhng yu t quan trng nht dn đn vic mua hàng qua
internet. Internet gi vai trò h tr khách hàng tìm kim thông tin. Tin trình mua đc
ci tin bng vic giúp khách hàng có th truy cp mt khi lng ln thông tin chi tit
liên quan đc đim sn phm (dch v), giá c, và s lng. Ngoài ra, còn có nhiu
trang web chuyên đánh giá, cp nht thông tin ca dch v sn phm cho ngi mua
(diadiemanuong.com, foody.com ) Nhng trang này không kim li t bán sn phm
trc tip cho khách hàng, mà có ngun thu t qung cáo và các bài đánh giá, thông tin
v sn phm, dch v.
- Tin li
Theo Kare-Silver (2001), Tin li là ct lõi ca vic thu hút nhu cu s dng internet,
và nhiu nghiên cu đã chng minh cho điu này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot
và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia s tin li thành li ích v thi
gian và tìm kim, và khng đnh rng nhn thc v c 2 li ích này đu nh hng
cùng chiu vi nhn thc tích cc v s tin li. Ví d, vic mua dch v du lch trên
mng giúp khách hàng có nhiu tin li hn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005;
Licate, 2001), điu này đc th hin qua vic không phi b chi phí di chuyn, bi vì

12

h có th tìm kim thông tin và đt ch cng nh nhn xác nhn qua internet, hoc có
th là ti nhà. Thêm vào đó, vic mua dch v du lch trên mng có th tit kim thi
gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001). Do ít tn thi gian di chuyn, và thi
gian ch đi, lên k hoch, tt c thi gian đ mua dch v trên mng là ít hn so vi
mua qua các kênh truyn thng ( high street travel agents).
- Giá thp hn

Ngoài s thun li, giá c thp hn nh là mt li ích chính liên quan đn vic mua
hàng qua mng internet. Giá thp hn là kt qu ca s gia tng cnh tranh ca th
trng (Conard, 1998). Theo nghiên cu ca Join Hospitality Industry Congress
(2000), có mt s k vng ca các khách hàng v giá c trên mng thp hn so vi các
ca hàng truyn thng. Nhng nhn thc này đ phát trin bi nhiu lý do. Trc ht,
nhiu nhà bán l ni ting trên internet ( chng hn nh Amazon.com) cnh tranh vi
các ca hàng truyên thng v giá c Th hai, nhiu khách hàng ý thc đc chi phí
phân phi thp hn thông qua h thng trang web (Nua, 1998). Buhalis (2003) cho
rng khách hàng bit đc các nhà cung cp dch v du lch đang ct gim chi phí phân
phi thông qua h thng web và k vng s tit kim nh điu này. Nhng k vng
này đc cng c bi lnh vc hàng không giá r luôn đa ra gim giá cho đt vé trên
mng (Cooke, 2000). Cui cùng, nhiu hãng hàng không và khách sn s dng internet
đ bán các dch v gi chót, mà nó liên quan đn giá thp vi s lng gii hn.
Nhng khuyn mi này dn đn dch v du lch thông qua internet vi giá r hn
2.1.3. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca khách hàng
2.1.3.1. nh hng ca giá c
Giá c là mt trong nhng yu t quan trng ca th trng. Các nhân t kinh t
và khách hàng có th đc s dng đ gii thích quan đim v giá. Giá đc th hin

13

nh là mt hng s đ trao đi các sn phm nhm ti đa tính hu dng v phng
din kinh t. Không có thông tin nào đc giu đi trong vic trao đi hàng hóa trên th
trng. Vn đ ca giá c đc tho lun nh là mt yu t quan trng mà nó đòi hi
s xem xét vi mt ngân sách gii hn da trên ý đnh mua (Erickson và Johansson,
1985). Mt khong giá đc thit lp khi khách hàng mua các sn phm, dch v. Ý
đnh mua thng có hng gim đi khi giá thc t cao hn mc giá chp nhn và
ngc li (Dodds W.B., 1991). Nu giá thp hn mc giá chp nhn quá nhiu, khách
hàng s không tin tng vào cht lng sn phm (Peter, 1969).
Jacob và Olson (1997) cho rng giá là mt yu t thúc đy nhn thc ca khách

hàng v vic mua sn phm và giá có th th hin phn hi mang tính tâm lý v suy
ngh ca khách hàng sau khi bit đc giá c sn phm. ng thi, khách hàng cng
quyt đnh có nên mua sn phm hoc không da vào nhng thông tin đy đ. Nó da
vào mt mô hình ni ting đc bit đn vi tên gi là mô hình S-Q-R. Giá là mt dn
chng hu ích đ suy din bi nhng kin thc ca khách hàng liên quan đn sn phm
(Erickson và Johansson, 1985). Tng t, mt mô hinh khác cng chng mình s u tú
ca mô hình ca Jacoby rng nó đã xác đnh đc tiêu chun giá đc thit lp bi
cht lng đc cm nhn và s đánh đi đ có đc (Monroe và Krishnan, 1985). Nó
có ngha rng giá cao đi vi các sn phm cht lng cao và còn làm gia tng ý đnh
mua mt cách trc tip. Trong khái nim ca Monroe, vai trò ca giá nh hng đn ý
đnh mua không ch v cht lng cm nhn mà còn s đánh đi đ có đc sn phm
(Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)
2.1.3.2. nh hng ca kh nng tng thích ca sn phm, dch v
Kh nng tng thích ca sn phm là nhu cu ca công ty tìm cách đ kt hp
nhng kinh nghim và nhu cu tim nng nhm lp đy và làm tha mãn nhu cu
khách hàng. Kh nng tng thích cng là mt vn đ quan trng trong th trng vi

14

các yu t bên ngoài ca nhu cu và ý đnh mua ca khách hàng (Gatignon và
Robertson, 1991). Kh nng tng thích nh hng đn mc đ ca các yu t bên
ngoài, vì vy nh hng đn chin lc ti u. Thêm vào đó, các yu t bên ngoài ca
nhu cu mang tính tích cc là kt qu t s gim thiu s không chc chn, kh nng
tng thích thông tin có th đc nhc đn nh là mc đ mà mt sn phm đ ging
đ hng li t nh hng ca vic truyn ming.
Farrell và Saloner (1985) cng kim tra nh hng ca kh nng tng thích và
thit lp c s cho ngi mi, nhng ngi s dng tim nng theo thi gian vi mt
ch s bên ngoài đc xác đnh và la chn gia mt tiêu chun hin ti và công ngh
mi. Bên cnh đó, mt h thng các b phn tng thích đc xem nh là mt đc tính
đn tt bi ý đnh mua ca khách hàng là tích cc. Nhng yu t bên ngoài ca mng

li xut hin bi vì mc đ hu dng mà khách hàng đt đc t h thng gia tng
vi s lng ca nhng ngi khác s dng các sn phm tng thích (Katz và
Shapiro, 1986).
Kh nng tng thích ca sn phm là kt qu duy nht ca s hoàn ho cân
xng và công ty nên quyt đnh xem có nên làm cho sn phm ca h tng thích
trc khi cnh tranh v giá (Farrell và Saloner, 1985). Khi môt công ty tp trung nhiu
vào s tng thích ca sn phm, nó có th giúp khách hàng cm thy sn phm gn
hn so vi ý tng, k vng, s a thích ca h. iu này có th làm cho đng cu
dch chuyn lên và làm cho th trng sinh li nhiu hn. Hn th na, s tng thích
ca sn phm có th làm yu đi các yu t làm gim giá bán, khi mà công ty bán nhng
b phn không tng thích, s có mt s st gim trong giá đ gi doanh thu (Farrell
và Saloner, 1985)
2.1.3.3. nh hng ca các li th tng đi

15

Li th tng đi là mc đ ci tin đc thy tt hn ca sn phm khi so sánh
vi sn phm cnh tranh vi nó (Tidd, 2010). c đo lng trong nhng điu kin
kinh t hp chng hn nh mc đ sinh li, uy tín xã hi và nhng li ích khác (Tidd,
2010; Rogers, 1995). Bn cht ca s ci tin xác đnh nhng li th tng đi c th
thì quan trng gì cho con ngi, ngoài ra, nhng đc tính ca nhng ngi chp nhn
tim nng cng nh hng đn mc đ ph ca li th tng đi (Rogers E.M., 1995).
Bên cnh đó, mc đ ca li th tng đi thng đc th hin nh mt s ci tin
tt hn nhiu so vi các ý tng c dn đn li th tng đi nhiu hn, chng hn nh
giá thp hn, ci thin đc tính vt lý ca sn phm, hoc gia tng vic d s dng và
gia tng kh nng thích ng ca sn phm (L.Kurtz, H.F.Mackenzie, và Snow, 2009).
Li th tng đi cng đc đo lng trong nhng điu kin ca các yu t kinh t,
chng hn nh tình trng xã hi, s tin nghi, gia tng li ích kinh t, và chi phí thp.
Mt s ci tin dn đn mt ci tin ln đc tin rng s có kh nng chp nhn ln
hn, tc đ truyn tin nhanh hn (Ho và Wu, 2011). Các hc thuyt v s ci tin hin

nay cho rng li th tng đi là mt trong nhng nhân t tiên đoán tt nht ca s
chp nhn ci tin (Roach, 2009). Li th tng đi xem xét gia li ích vic áp dng
công ngh mi so vi chi phí.
Bên cnh giá đng đô, nhng sn phm công ngh có th dn đn mt chi phí
mang tính tâm linh, nó là mt s lo lng mang tính cm xúc (J.Mohr, Sengupta và
F.Slater). Ngi s dng nhn thc li th trong kiu dáng, thit k, tình trng và kh
nng ph thuc liên quan ti nhng ci tin cnh tranh khác. Nu mt sn phm quá
mc so vi nhng thng hiu khác, ngi mua tim nng có th nhn thy mt s bt
li mang tính kinh t vi sn phm này (Sypher, 1997). Khách hàng s s, không chc
chn và nghi ng liu công ngh s mang li nhng li ích nh qung co, và khách
hàng s có nhng k nng và kh nng đ nhn ra nhng li ích đó (J.Mohr, Sengupta,
vàF.Slater). Trong bi cnh marketing trên các thit b di đng, li th tng đi đc

16

đnh ngha là mc đ mà ngi tiêu dùng nhn thc đc kênh này là tt hn so vi
nhng kênh thay th khác (Roach, 2009)
2.1.3.4. nh hng ca chng trình khuyn mi
Khách hàng thng th hin quan đim hng v giá c mà nó nh hng đn
quyt đnh mua gia các sn phm ca h. Thêm vào đó, các chng trình khuyn
mi đa đn mt cm giác phi mua nhanh hn cho khách hàng, ngi mà đc
hng đn đ mua sn phm khi mà nó đang đc khuyn mi (Yeshin, 2006). Bng
chng ca nh hng hng v giá này đó là nhiu ngi bán đang buc tung ra
nhng chng trình khuyn mi mt cách liên tc đ đám ng nhu cu và mong đi
ca khách hàng
Chng trình khuyn mi thng cung cp nhiu li ích cho khách hàng. Ban
đu, li ích quan trng nht đc đa ra cho khách hàng đc xem xét đó là tin kim
chi phí tin bc (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các hc thuyt gn đây đã
chng minh đc tm quan trng ca vic xem xét ca nhng li ích này là: gii trí,
cht lng, th hin giá tr, s tin nghi…. Tt cá nhng li ích này đc chia ra thành

2 loi đó là li ích v tính hu dng và li ích v tinh thn. li ích v tính hu dng
đc xác nhn nh là đc tính mang tính cht chc nng và hu hình, nó giúp khách
hàng gia tng tính hu dng và hiu qu mua hàng ca h. Thông thng, tính hu
dng bao gm tit kim tin, s tin nghi và cht lng (Kwok và Uncles, 2002). Mt
khác, li ích v tinh thn là vô hình và mang tính tri nghim nhiu hn, thông thng
liên quan đn s vui v và hài lòng bao gm gii trí, th hin giá tr và khám phá.
Khi mà giá gim nhiu, khách hàng thng đc cho rng s không tin hành
tìm hiu thêm nhiu thông tin khác đ đánh giá chng trình bi vì s không chc
chn v giá tr ca chng trình đã gim xung (Grewal, etal, 1996). Theo Hardesty