phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động nokia tại thành phố nha trang

i

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Nha Trang, ngày ..... tháng .... năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy cơ Trường Đại học
Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế đã hết lòng tận tụy truyền đạt
những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu về kinh tế cũng như các lĩnh vực khác
trong cuộc sống để em làm hành trang sau khi ra trường.

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Ngọc, người đã khơi
dậy niềm đam mê khám phá thế giới Marketing trong em. Xin cảm ơn thầy luôn tạo
cho em một tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài. Cảm ơn thầy đã ủng hộ
những quan điểm, suy nghĩ của em.
Em cũng xin tỏ lịng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và
nuôi nấng dạy dỗ em đến ngày hôm nay, đã tạo điều kiện tốt nhất để em hồn thành
khóa học này.
Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn thân đã luôn động viên, giúp đỡ em
trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 20 tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực tập
Nguyễn Nữ Thy Thy


iii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố cá nhân.................................................................. 24
Bảng 1.2: Thang đo các yếu tố sử dụng ................................................................. 25
Bảng 1.3: Đo lường các lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng ................. 26
Bảng 1.4: Đo lường các các yếu tố kèm theo nhằm phân khúc thị trường .............. 27
Bảng 2.1: Tỷ lệ mẫu thu được theo các nhà cung cấp điện thoại ............................ 28
Bảng 2.2: Tỷ lệ mẫu thu được theo lý do chọn điện thoại của khách hàng ............. 31
Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha ..................................................... 37
Bảng 2.4: Cluster Membership .............................................................................. 42
Bảng 2.5: Kết quả tính tốn trung bình của các biến theo từng cụm....................... 44
Bảng 2.6: Chi-Square Tests – Vị trí địa lý ............................................................. 48
Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa vị trí địa lý và lý do chọn điện thoại di động ............... 48
Bảng 2.8: Chi-Square Tests – Tuổi ........................................................................ 50

Bảng 2.9: Mối liên hệ giữa độ tuổi và lý do chọn điện thoại di động của ............... 51
Bảng 2.10: Chi-Square Tests – Giới tính ............................................................... 52
Bảng 2.11: Mối liên hệ giữa giới tính và lý do chọn điện thoại di động ................. 53
Bảng 2.12: Chi-Square Tests – Thu nhập............................................................... 54
Bảng 2.13: Mối liên hệ giữa thu nhập trung bình hàng tháng và lý do chọn ........... 55
Bảng 2.14: Chi-Square Tests – Nghề nghiệp.......................................................... 56
Bảng 2.15: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và lý do chọn điện thoại di động của
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia .................................................................... 57
Bảng 2.16: Chi-Square Tests – Trình độ học vấn................................................... 59
Bảng 2.17: Mối liên hệ giữa trình độ học vấn và lý do chọn điện thoại di động của
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia .................................................................... 59
Bảng 2.18: Chi-Square Tests – Cá tính ................................................................. 61
Bảng 2.19: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn điện thoại di động của.............. 62
khách hàng sử dụng điện thoại Nokia .................................................................... 62
Bảng 2.20: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng điện thoại ................. 65
Bảng 2.21: ANOVA – Chất lượng điện thoại ........................................................ 65


iv

Bảng 2.22: Descriptives – Chất lượng điện thoại ................................................... 66
Bảng 2.23: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng phục vụ .................... 67
Bảng 2.24: ANOVA – Chất lượng phục vụ............................................................ 67
Bảng 2.25: Descriptives – Chất lượng phục vụ ...................................................... 68
Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances – Giá cả rẻ..................................... 69
Bảng 2.27: ANOVA – Giá cả rẻ ............................................................................ 69
Bảng 2.28: Descriptives – Giá cả rẻ....................................................................... 70
Bảng 2.29: Test of Homogeneity of Variances – Lòng trung thành........................ 71
Bảng 2.30: ANOVA – Lòng trung thành ............................................................... 71
Bảng 2.31: Descriptives – Lòng trung thành .......................................................... 72

Bảng 3.1: Tổng hợp những đặc điểm nổi bật của từng nhóm khách hàng............... 73
Bảng 3.2: Tổng hợp những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua ........... 80
Bảng 3.3: Tổng hợp những lý do không chọn mua điện thoại Nokia...................... 82


v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Biểu tượng Nokia.....................................................................................5
Hình 1.2: Một số mẫu điện thoại Nokia ...................................................................7
Sơ đồ 1.1: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và....................8
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................ 23
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các nhà cung cấp điện thoại di động ................ 29
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ giới tính của mẫu...................................................................... 29
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu ............................................................. 30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu................................... 30
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mẫu theo lý do chọn điện thoại của các khách hàng.................. 32
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ giới tính của 132 mẫu khách hàng sử dụng ............................... 32
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu khách hàng .......................................... 33
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng ....................... 34
Biểu đồ 2.9: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm tuổi của những khách hàng sử dụng....... 34
Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ số năm học tại các trường của những khách hàng ................... 35
sử dụng điện thoại Nokia ....................................................................................... 35
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sống tại trung tâm thành phố và ngoại ô sử dụng
điện thoại Nokia .................................................................................................... 35
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ cá tính của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia......... 36
Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ nhóm người lựa chọn điện thoại theo lý do chọn..................... 46


vi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ............................................. v
MỤC LỤC .............................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
1.

Sự cần thiết của đề tài..................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 3

3.

Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................ 3

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3

5.

Đóng góp của đề tài........................................................................................................ 4

6.

Kết cấu của đề tài............................................................................................................ 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................5
1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia ............................................................... 5
1.1.1 Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương .......................................................... 5
1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam............................................................ 6
1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang ............................................ 6
1.2 Phân khúc thị trường là gì? ............................................................................................ 7
1.3 Lý do cần phân khúc thị trường..................................................................................... 8
1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường?................................................................................ 9
1.5 Quy trình phân khúc thị trường.................................................................................... 10
1.6 Các cơ sở để phân khúc thị trường .............................................................................. 11
1.6.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý .................................................................. 11
1.6.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................... 12
1.6.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý ................................................................. 15
1.6.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng .................................... 15


vii

1.7 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường.............................................................. 20
1.8 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 21
1.8.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 21
1.8.2 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thu thập dữ liệu ................................. 23
1.8.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra ...................................................... 23
1.8.2.2 Mô tả cách thu mẫu......................................................................... 27
1.8.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 27
Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 28
2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................................. 28
2.1.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung ...................................................... 28
2.1.2 Mô tả những đặc điểm mẫu của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia ......... 31

2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................................. 36
2.3 Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng điện thoại
Nokia..................................................................................................................................... 40
2.3.1 Tiến hành phân tích cụm và quyết định số cụm ......................................... 40
2.3.2 Diễn giải và mô tả các cụm ......................................................................... 42
2.4 Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại Nokia....................................... 46
2.4.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý .................................................................. 47
2.4.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................... 49
2.4.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý của khách hàng ...................................... 60
2.4.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng .................................... 63
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG Ở TỪNG PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG .......................................................................................... 73
3.1 Các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn uy tín thương
hiệu và chất lượng ................................................................................................................ 76
3.2 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn tính năng và
cơng nghệ.............................................................................................................................. 77
3.3 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn kiểu dáng 78
3.4 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn giá cả rẻ... 79


viii

3.5 Phân tích những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Nokia của
khách hàng............................................................................................................................ 79
3.6 Các giải pháp nhằm khắc phục nguyên nhân khách hàng không chọn mua điện thoại
di động Nokia ....................................................................................................................... 82
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 87
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 88

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Điện thoại di động đã trở thành một thiết bị không thể thiếu cho nhu cầu liên
lạc thông tin của nhiều người dân từ thành thị cho tới nông thôn.
Xã hội phát triển, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, buôn bán, học tập,
nghiên cứu… đều cần dùng đến điện thoại. Có người dùng điện thoại để bàn cơng
việc làm ăn, có người dùng nó để giữ liên lạc với những người thân quen cách xa
nhau hay đơn giản hơn là dùng để tán gẫu trong những lúc vui hay buồn. Nói đến
điện thoại di động không người tiêu dùng nào không biết đến thương hiệu nổi tiếng
– Nokia. Là một quốc gia Bắc Âu khá phát triển, nhưng có lẽ Phần Lan chỉ được thế
giới biết đến nhiều nhất thông qua thương hiệu Nokia lừng danh. Tập đoàn Nokia
đã được tất cả người dân của đất nước gần Bắc cực nhất coi như là một "tượng đài"
của mình.
Tuy nhiên, do di động là một phần tất yếu của cuộc sống và là thị trường béo
bở để các hãng điện thoại di động khai thác nên hiện nay hãng điện thoại Nokia có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Nếu hãng điện thoại nổi tiếng đứng đầu về thị phần này
khơng có những giải pháp thích đáng thì có thể trong tương lai không xa ngôi vị số
một này sẽ bị lung lay.
Thật vậy, thời gian qua, sự thành công của Apple với chiếc điện thoại thơng
minh iPhone có vẻ đã làm Nokia “khó chịu”. Mặc dù Apple mới chiếm thị phần
chưa đầy 2% trên tồn bộ thị trường di động nói chung, chiếc iPhone đã chiếm mất
một thị phần kha khá trên phân khúc thị trường điện thoại thông minh - một phân
khúc thị trường được xem là béo bở hiện nay.
Bên cạnh đó, Samsung đã vượt qua Nokia để dẫn đầu thị trường di động tại
Đức, số liệu mới nhất đưa ra từ công ty nghiên cứu thị trường GFK cho thấy điều
này. Theo đó, cho đến hết năm 2009 Samsung chiếm đến 36% thị phần điện thoại di
động tại Đức, trong khi Nokia là 29%.

Ngoài ra, điện thoại di động Trung Quốc đang âm thầm xâm nhập và lấn
chiếm các phân khúc thị trường. Cầm chiếc điện thoại di động iPhone, chỉ có người


2

sành điệu và am hiểu mới nhận ra đó là chiếc iPhone do Trung Quốc sản xuất, hay
chiếc Nokia E71 thì khi sử dụng mới hay nó khơng phải là hàng chính hãng của
Nokia… mà là hàng “sơn trại”. Các cuộc khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn
cho thấy từ năm 2009, các dòng điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc đã tăng nhanh thị
phần, chiếm đến 30% so với mức 10% hồi năm 2008. Đây là yếu tố lớn tác động
đến thị trường trong năm qua, làm thay đổi thị phần của nhiều nhà cung cấp. Sự đột
phá của kênh sản phẩm này trong năm 2009 đã lấn vào thị phần của các thương hiệu
lớn như Nokia, Samsung, Sony Ericsson và Motorola.
Một trong những giải pháp quan trọng để giữ vị trí ngơi số một của mình là
hãng điện thoại Nokia cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để xem
xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa chọn điện thoại di động. Tìm hiểu
hành vi khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp cho doanh nghiệp hoạt
động tốt hơn. Thật vậy, một số doanh nghiệp vẫn không thấy đựợc tầm quan trọng
của vấn đề này, họ cảm thấy khó khăn trong việc chọn cho mình một phân khúc
khách hàng hợp lý nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình.
Và một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính
là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến
lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc
thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn
đến thành cơng vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực
và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại,
nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào
cũng khó mà có thể thực hiện thành cơng, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một
thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức

xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại khơng có khả năng
đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường,
nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.


3

Dân số tại thành phố Nha Trang là 361.454 người (năm 2009) và GDP bình
quân 1800 USD/người/năm. So với các tỉnh thành khác thì Nha Trang có mức thu
nhập tương đối cao. Vì vậy đây là một thị trường đáng để hãng Nokia quan tâm.
Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài “Phân khúc thị trường khách hàng sử
dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” đã được đưa ra nhằm giúp
hãng Nokia có thể hiểu phần nào về hành vi tiêu dùng của khách hàng của họ ở từng
phân khúc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành với những mục tiêu sau:
 Hình thành những cụm khách hàng sử dụng điện thoại Nokia có cùng lý do
chọn điện thoại.
 Hiểu hành vi tiêu dùng của từng cụm khách hàng thông qua việc xem xét các
biến: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng.
 Khám phá mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Nokia.
3. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn
trong phạm vi sau:
 Đề tài được thực hiện trên đối tượng là khách hàng sử dụng điện thoại di
động, đặc biệt nghiên cứu sâu vào những khách hàng sử dụng điện thoại
Nokia.

 Đề tài được thực hiện trong phạm vi tất cả các phường trên địa bàn thành phố
Nha Trang.
 Quy mô mẫu: 300
 Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha


4

- Phân tích cụm
- Phân tích Anova
- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)
5. Đóng góp của đề tài
 Về lý luận:
Thơng qua đề tài này em có thể hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận cũng như
phương pháp nghiên cứu thị trường. Từ đó nghiên cứu phản ánh thực trạng thị
trường điện thoại di động của hãng Nokia tại thành phố Nha Trang.
 Về thực tiễn:
Giúp hãng điện thoại Nokia hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng
trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc
phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Vì tâm lý, nhu cầu
của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường
xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc
thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn
khách hàng mục tiêu của mình.
Ngồi ra, đề tài cịn có thể làm tài liệu tham khảo cho những sinh viên khóa sau.
6. Kết cấu của đề tài

Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng ở từng phân khúc thị trường.


5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia
1.1.1

Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương

Hình 1.1: Biểu tượng Nokia
Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu vực châu Á
- Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu những năm 80. Từ
đó, Nokia đã thiết lập một nhãn hiệu hàng đầu tại nhiều thị trường địa phương và
công việc kinh doanh cũng được mở rộng đáng kể tại tất cả các khu vực để hỗ trợ
nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ truyền thông trong khu vực.
Trụ sở chính ở khu vực của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở
Singapore. Là trung tâm của khu vực của Nokia, đây là cơ sở của hơn 700 nhân
viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và giải pháp hỗ trợ 20 thị trường
khác nhau và các văn phịng Nokia tại châu Á – Thái Bình Dương.
Trung tâm tài chính khu vực Nokia – Nokia Treasury Asia – hoạt động từ
Singapore như một ngân hàng nội bộ của tập đồn phục vụ các cơng ty con Nokia
tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương. Nokia Research Center – bộ phận nghiên
cứu của tập đồn - có các văn phòng đặt tại Nhật và Trung Quốc. Nokia cũng sản
xuất các sản phẩm từ 3 cơ sở chính tại Masan (Hàn Quốc), Bắc Kinh và Quảng

Đông (Trung Quốc).


6

1.1.2

Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam

Ngày 15-4-2010, Nokia đã chính thức khai trương trung tâm giới thiệu và
bán điện thoại Nokia chính hãng đầu tiên ở Việt Nam theo mơ hình Evolution, mơ
hình hiện đại nhất của Nokia hiện nay.
Mơ hình Evolution được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Quốc năm 2009, sử
dụng công nghệ hiện đại và thiết kế đặc biệt nhằm đem lại một trải nghiệm toàn
diện nhất về các sản phẩm và dịch vụ Nokia cung cấp.
Trung tâm theo mơ hình Evolution tại 12 Hai Bà Trưng, Hà Nội không chỉ
tập trung giới thiệu các sản phẩm của Nokia mà chú trọng hơn vào các giải pháp và
dịch vụ Nokia đang triển khai tại thị trường Việt Nam.
Trung tâm sử dụng các màn hình Led nhiều màu chạy dọc theo tường - cách
bài trí khác hoàn toàn với hệ thống các trung tâm giới thiệu Nokia thơng thường.
Cách bài trí này cho phép giới thiệu từng nhóm dịch vụ cụ thể mà Nokia cung cấp
như email, chat, âm nhạc, bản đồ, các trò chơi và dịch vụ giải trí đa phương tiện khác,
giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu hoặc yêu cầu tư vấn từ nhân viên của trung tâm.
Trả lời phỏng vấn Báo An ninh Thủ đô, ông William Hamilton-Whyte, Giám
đốc điều hành Nokia Đông Dương chia sẻ: “Là nhà cung cấp dịch vụ di động hàng
đầu, Nokia hiểu rằng yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ di động ngày càng trở
nên tinh tế hơn, khắt khe hơn. Để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, Nokia đã
ra mắt mơ hình trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm điện thoại chính hãng
Evolution ở Việt Nam. Với việc giới thiệu mơ hình bán lẻ mới này, chúng tơi mong
muốn thể hiện cam kết đặt những nhu cầu của khách hàng lên ưu tiên hàng đầu.

Đồng thời hỗ trợ họ trong việc lựa chọn và tận dụng tối đa các dịch vụ di động của
Nokia để phục vụ nhu cầu riêng biệt của mình”.
1.1.3

Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang

Các cửa hàng, siêu thị điện thoại di động luôn bán không chỉ một thương
hiệu mà tập hợp nhiều loại điện thoại của nhiều hãng khác nhau. Do vậy, tại bất cứ
cửa hàng điện thoại di động nào, chúng ta cũng có thể tìm thấy cho mình những


7

chiếc điện thoại mang thương hiệu Nokia. Tuy nhiên, có hai cửa hàng phân phối sản
phẩm của hãng Nokia lớn tại thành phố Nha Trang, đó là:
-

Cửa hàng điện thoại di động Đặng Gia tại 102 Quang Trung, thành phố Nha Trang.

-

Cửa hàng điện thoại di động Tân Viễn Thông tại 09 Lê Thánh Tơn, thành
phố Nha Trang.

Hình 1.2: Một số mẫu điện thoại Nokia
1.2

Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm

khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm. Để:
-

Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng.

- Xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó.
- Có những chính sách marketing thích hợp.
Nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường,
chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị
trường.
Sơ đồ 1.1 cho thấy ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu. Bước đi thứ
nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ


8

hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ địi hỏi những sản
phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức
khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những
phân khúc thị trường tạo ra. Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn
của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia. Bước
thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo
ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết.
Phân

khúc

thị

Tiếp thị mục tiêu

Định vị thị trường

- Xác định các cơ sở

- Phát triển cách đo

- Phát triển sự định

cho việc phân khúc

lường tính hấp dẫn

vị cho các phân khúc

thị trường.

của thị trường.

mục tiêu.

- Phát triển các hồ sơ

- Chọn các phân

- Phát triển một sự

phát triển.

khúc mục tiêu.

tiếp thị phối hợp cho

trường

từng phân khúc.

Sơ đồ 1.1: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và
định vị thị trường
1.3 Lý do cần phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:
Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì
mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán
đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và
chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, khơng ai dù là những tập
đồn tồn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố
rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng.


9

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong
cách, thu nhập,…Nếu khơng phân khúc thì khơng thể tạo nên những sản phẩm vừa
lịng người tiêu dùng.
Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục
vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể.
Thứ tư, khả năng của mỗi Cơng ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi Cơng ty, mỗi doanh nghiệp có thể tồn tâm tồn ý tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế
mạnh riêng của mình.

Ngồi ra, phân khúc thị trường giúp cho các Cơng ty, doanh nghiệp:
-

Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp
ứng nhu cầu của họ tốt hơn.

-

Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những
nhóm đã chọn…
Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường

nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ,
nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu
hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát
hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả
nhất để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là q trình cần thiết đối với các
Cơng ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Cơng ty, doanh nghiệp khơng phân
khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích
các phân khúc thị trường.
1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường?
Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong
những khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm,


10

một Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra

một sản phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của
mình mà phân khúc thị trường cũng cịn được thực hiện ở một số trường hợp sau:
 Hiểu thị trường và người tiêu dùng.
 Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến
sản phẩm.
 Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện
truyền thông.
 Quyết định về giá cả.
 Quyết định liên quan đến phân phối.
...
 Và quan trọng là khi thiếu thông tin, thiếu tự tin để ra quyết định.
1.5 Quy trình phân khúc thị trường
Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:
1. Giai đoạn khảo sát:
Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn,
thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bảng câu hỏi để
thu thập những dữ liệu về:
-

Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo
mức độ quan trọng của chúng.

-

Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu.

-

Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm.

-

Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm.

-

Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thơng ưa thích
của những người được hỏi.
2. Giai đoạn phân tích:
Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến. Sau đó áp

dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc


11

điểm khác nhau nhiều nhất.
3. Xác định đặc điểm của từng phân khúc:
Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi,
nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thơng u thích…Và mỗi
khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác
biệt nổi bật nhất.
Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các
khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian.
1.6 Các cơ sở để phân khúc thị trường
Khơng có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Một nhà tiếp
thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có
kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Ở đây chúng
ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.

1.6.1

Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa
lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng
lân cận. Một cơng ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý
nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những
khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn.
Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng
vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ, Campbell bán súp mướp
tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại
Texas và California. Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa
hàng bán cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu
hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn. Và Parker Brothers cung cấp các
phiên bản được địa phương hóa của trị chơi phổ biến Monopoly của mình cho
nhiều thành phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St. Louis và Las
Vegas. Phiên bản Las Vegas có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì


12

Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu
bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm
lễ cưới và một bàn quay chơi rulét.
Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được
khai phá. Ví dụ, nhiều cơng ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ơ lớn
có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ.
Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà

sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ,
Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu
truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Cơng ty này thay thế những
cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà
các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều khơng thực tế. Tương tự như vậy, WalMart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho
những trung tâm mua sắm cực lớn của mình.
1.6.2

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những
biến số như tuổi tác, giới tính, qui mơ gia đình, vịng đời gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, giáo dục, tơn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về
nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu
dùng. Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng
thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các
biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí
khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở
khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của
chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được
mục tiêu đó một cách hữu hiệu.
 Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời
Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác. Vì thế một số
cơng ty sử dụng phân khúc tuổi và vịng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác


13

nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và
vịng đời khác nhau. Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay

trịn Crest Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ
em. Đối với người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn
rằng “một cảm giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày”. Và Gap đã mở rộng các chi
nhánh nhằm nhắm đến những người thuộc các độ tuổi khác nhau. Để bổ sung cho
dòng áo quần tiêu chuẩn của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho
trẻ sơ sinh, Gap dành cho trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành.
Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập
khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vịng đời. Ví dụ, mặc dù một số người già ở
độ tuổi 70 tuổi cần xe lăn, nhưng nhiều người khác lại thích chơi quần vợt. Tương
tự như vậy, trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung
học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế, tuổi tác thường
là một sự dự báo tồi về vịng đời, sức khỏe, cơng việc hay tình trạng gia đình, nhu
cầu và khả năng mua sắm của một người.
Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng
các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ, phim quảng cáo cho Olay ProVital được thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngồi của “làn da đang lão hóa”
của phụ nữ trên 50 tuổi – quay cảnh một người phụ nữ phát ngơn đứng tuổi trơng
vẫn cịn rất hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung.
 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính
Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ
phẩm, đồ dùng trong phịng tắm và tạp chí. Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong
những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ
hơi có cơng thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ, được đóng gói và
quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính. Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã
chú ý đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ. Citibank đã phát động
Women & Co. một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài
chính riêng biệt của nữ giới.


14

Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là
đàn ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm
Leatherman Juice cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu
sắc sống động để chọn lựa. Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ
thực hiện đến 90% trong số tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ
dùng cho việc sửa sang nhà cửa Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng
sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ phận vật dụng trong nhà, và giới thiệu một chiến
dịch quảng cáo hướng đến gia đình mà nhằm đến thị trường mục tiêu người mua là
phụ nữ.
 Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập
Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản
phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du
lịch. Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa
xỉ và những dịch vụ tiện nghi.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều
nhắm đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa
hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm
đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số
bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia
đình dưới mức 30.000 USD/năm. Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại
Wal-Mart có thu nhập cao hơn 40.000 USD/năm. Khi các chuyên gia bất động sản
của Family Dollar tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng
lân cận của tầng lớp sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ
tiền và lái những chiếc xe cũ kỹ bị chảy dầu.
Với chiến lược thu nhập thấp của mình, các cửa hiệu Dollar hiện là những
nhà bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Hoa Kỳ. Họ đã thành công đến nỗi
những công ty bán hàng giảm giá khổng lồ như Wal-Mart và Target hiện đang rất
quan tâm. Wal-Mart đã thử nghiệm các bộ phận “Pennies-n-Cents” tại 20 trung tâm
mua sắm cực lớn, và Target cũng đã thử nghiệm “The 1 Spot” tại 125 cửa hiệu của

15

mình. Một chuyên gia bán lẻ phát biểu “họ là một mối đe doạ lớn đến nổi Wal-Mart
rốt cuộc sẽ phải mua một trong số những chuỗi cửa hàng này hoặc phải khởi sự một
chuỗi cửa hàng mới”.
1.6.3

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm
khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người
trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau.
Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị
trường. Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách
hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự
hãng này đã nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình
quảng cáo chiếu cảnh một đứa trẻ đang khối chí nhún lên nhún xuống trên chiếc
giường của mình trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong
suốt cuộc đời mình”. Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn
chí mà mình có được khi thốt khỏi sự trơng nom của bố mẹ và làm những điều mà
bố mẹ họ bảo là không được làm. Như vậy, Honda đã hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc
lập trong tất cả chúng ta. Như Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Khơng
khí trong lành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda,
mỗi ngày đều là một ngày độc lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe
gắn máy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và
những khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi.
1.6.4

Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng

Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào
kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm.
Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất
cho việc xây dựng các phân khúc thị trường.
 Phân khúc thị trường theo những dịp lễ
Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua
sắm, thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua. Sự phân khúc


16

theo dịp lễ có thế giúp các cơng ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm.
Ví dụ, nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người
trồng cam đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và
sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dịch quảng cáo
“Coke vào buổi sáng” của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách
quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.
Một số ngày lễ, ví dụ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được
quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác.
Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá
đặc biệt cho những dịp lễ.
Ví dụ, Altoid cung cấp “Chiếc hộp Tình u” đặc biệt, một “món q ngày lễ
tình u gây tị mị lớn”. Beatrice Foods cho phát các chương trình quảng cáo đặc
biệt dành cho Ngày Lễ Tạ ơn và Giáng sinh cho sản phẩm kem Reddi-wip trong
suốt tháng mười một và mười hai, những tháng mà chiếm đến 30% doanh số bán
hàng kem đánh trong cả năm.
Trái lại, Butterball quảng cáo “Happy Thanksgrilling” trong suốt mùa hè
nhằm gia tăng nhu cầu về gà tây trong những dịp lễ không phải là Lễ Tạ ơn. Kodak,
Konica, Fuji và các công ty sản xuất máy ảnh khác dùng sự phân khúc theo dịp lễ

trong việc thiết kế và tiếp thị những máy ảnh sử dụng một lần của mình. Bằng cách
kết hợp thấu kính, tốc độ phim, và phụ tùng, các công ty này đã phát triển các máy
ảnh đặc biệt sử dụng một lần cho hầu như bất kỳ cơ hội chụp ảnh nào, từ chụp ảnh
dưới nước đến chụp ảnh em bé. Máy ảnh chụp một lần Kodak Water & Sport chống
vô nước ở độ sâu 50 bộ và có khung hình chống rung, ống ngắm chống chói nắng
và thấu kính chống trầy xước, và phim chụp tốc độ 800. Kodak cho rằng “máy ảnh
này dùng được ở nơi mà máy ảnh bình thường của bạn khơng thể”.
 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm
Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các
lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Phân khúc theo lợi ích địi hỏi việc
tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các loại người


17

tìm kiếm mỗi loại lợi ích, và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích. Ví dụ,
Procter & Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc
tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính
kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ơn hịa, và nhiều bọt xà phịng hay
chỉ một ít.
Bộ phận quần áo thể thao Champion của Cơng ty Sara Lee phân khúc các thị
trường của mình theo các lợi ích mà những người tiêu dùng khác nhau tìm kiếm từ
quần áo thể thao của mình. Ví dụ, những người tiêu dùng “khỏe mạnh và lịch sự”
tìm kiếm sự cân bằng giữa chức năng và phong cách - họ tập thể dục nhằm để khỏe
mạnh và có kết quả nhưng cũng muốn mình trơng khỏe đẹp khi đang tập thể dục.
“Những người cạnh tranh các môn thể thao nghiêm túc” tập luyện rất nhiều và sống
cùng và yêu q áo quần thể thao của mình - họ tìm kiếm thành tích và chức năng.
Ngược lại, “các bà mẹ tìm kiếm giá trị” ít quan tâm đến thể thao và ít khi mặc đồ
thể thao - họ mua cho gia đình và tìm kiếm giá trị và sự lâu bền của quần áo. Như
thế, mỗi phân khúc tìm kiếm một sự phối hợp các lợi ích khác nhau. Champion phải

nhắm đến phân khúc hay các phân khúc lợi ích hay mà cơng ty có thể phục vụ tốt
nhất và kiếm được nhiều lợi nhuận nhất bằng cách sử dụng những sự hấp dẫn mà
phù hợp với ưu tiên lợi ích của mỗi phân khúc.
 Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng
Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người khơng sử dụng,
người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử
dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những
người hiến máu thường có lịng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm
nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người khơng cho máu lại ở thái
cực trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội
nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu
hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng
ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập
trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ