Dự đoán ý định du lịch đến thành phố nha trang của du khách thành phố hồ chí minh

i
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trƣờng đại học Nha Trang, tôi đã tiếp thu đƣợc
nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng nhƣ cuộc sống trong tƣơng lai. Và luận
văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó.
Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể
không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, nhƣ:
+ Trƣớc hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong bộ môn, trong khoa cũng nhƣ
các thầy cô khác trong trƣờng, đây là nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh
viên nào.
+ Thứ hai là sự giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải, không
những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để thực hiện và
hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của các cơ quan, các nhà quản lý cũng nhƣ các nhân
viên trong ngành du lịch thành phố Nha Trang nói riêng cũng nhƣ tỉnh Khánh Hòa nói
chung.
+ Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của du khách đến từ TP. Hồ Chí
Minh trong mẫu ngiên cứu.
+ Các nghiên cứu trƣớc về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc cũng nhƣ
của các sinh viên khóa trƣớc trong trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến tất cả các vị nói trên!

Sinh viên thực hiện


Châu Thị Minh Vi

ii
MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
3.1. Quy trình nghiên cứu 3
3.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu 4
4. Phạm vi nghiên cứu 5
5. Đóng góp của đề tài 5
6. Kết cấu của báo cáo đề tài 5
CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ. 7
1.1.1. Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế. 7
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ. 7
1.2. NHỮNG NÉT ĐẶC TRƢNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 8
1.2.1. Các khái niệm trong hoạt động du lịch 8
1.2.2. Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 10
1.2.4. Chức năng của thị trƣờng du lịch 12
1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 14
1.3.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 14
1.3.2. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng 17
1.3.3. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng du lịch. 19
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30
2.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU. 30
2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 32
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng 37
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 39
2.3.1. Mẫu nghiên cứu chính thức 39

iii
2.3.2. Thủ tục và phƣơng pháp phân tích dữ liệu 39
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.1. MÔ TẢ KHÁI QUÁT ĐỊA BÀN VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 41
3.1.1. Khái quát về Du lịch Khánh Hòa nói chung và du lịch Nha Trang nói riêng
41
3.1.1.1. Điều kiện tự nhiên 41
3.1.1.2. Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 52
3.1.1.3. Các nguồn lực khác 56
3.1.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch 56

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch – “ngành công nghiệp không khói” – trong nhiều năm nay luôn chứng
minh vai trò của mình là một trong những ngành tạo ra lợi nhuận hấp dẫn và đóng góp
lớn vào tăng trƣởng GDP của các quốc gia trên thế giới. Cũng giống nhƣ ở các nƣớc
phát triển, du lịch ở Việt Nam ngày càng khẳng định tiềm năng tăng trƣởng thực sự
của mình. Và do vậy, việc đầu tƣ ngày càng đáng kể vào ngành này đã, đang và sẽ
tiếp tục đƣợc tiến hành trên nhiều phƣơng diện, trong đó có việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng du lịch của du khách.
Đã có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến những nhân tố tác động đến việc hình thành
hành vi du lịch, và hầu hết đều chú trọng đến hành vi cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm
du lịch. Hành vi tiêu dùng là cách để du khách thỏa mãn nhu cầu của mình và cũng là
mục tiêu thu hút của các nhà làm du lịch, đó là kết quả của cả một quá trình cân nhắc,

xử lý, lựa chọn và đi đến quyết định. Song song với việc nghiên cứu hành vi để thu
hút du khách là nghiên cứu lòng trung thành để có đƣợc cái nhìn đúng đắn trong việc
giữ chân khách du lịch hay nói cách khác là thôi thúc họ quay trở lại. Để đi đến quyết
định có quay trở lại một điểm đến mà mình đã đi hay không, nhiều quá trình xem xét
phức tạp đã diễn ra trong tâm lý con ngƣời và hiểu rõ đƣợc điều đó là điều mà các
nhà nghiên cứu nhắm đến.
Nhiều nghiên cứu về hành vi du lịch trong nhiều năm trở lại đây dùng mô hình
TPB (Theory of Planned Behavior – Ajzen, 1991) nhƣ là cơ sở nghiên cứu để dự đoán
tần số của việc chọn điểm đến du lịch. Mô hình dựa trên ba yếu tố cơ bản: sự thỏa
mãn, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi, đƣợc giới thiệu lần đầu tiên bởi Fishbein
và Ajzen (1975) và đƣợc mở rộng từ lý thuyết TRA bằng cách giữ lại những vấn đề về
các yếu tố kiểm soát có liên quan theo sau thành nguyên nhân dự đoán ý định hành vi
của con ngƣời và hành vi thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991, 2001). TPB
đã đƣợc áp dụng vào nhiều hành vi xã hội với dự đoán thiết thực mạnh mẽ (Ajzen và
Driver, 1991, 1992; Chan và Cheung, 1998; Conner, Warren và Close, 1990;

2
Reinecke, Schmidt và Ajzen, 1996). Tuy nhiên, Conner và Abrahani (2001) đã phát
biểu rằng những yếu tố thêm vào có thể làm tăng khả năng dự đoán của mô hình TPB.
Ý định (trung thành thái độ) là một yếu tố trung gian, là cầu nối dẫn đến trung
thành hành vi. Nghiên cứu chi tiết quá trình dẫn đến trung thành thái độ cũng nhƣ đƣa
đến ý định du lịch trong thời gian tới của du khách là khâu quan trọng trong việc
nghiên cứu sự hình thành trung thành hành vi. Nhƣ đã đề cập ở trên, trong mô hình
TPB cơ bản, chỉ có ba yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến trung thành thái độ, nhƣng theo
Crompton và Ankomah năm 1993; Mansfeld, 1992, yếu tố quá khứ cũng là một tác
nhân đối với ý định du lịch. Việc đƣa thêm yếu tố này vào mô hình TPB sẽ làm rõ hơn
quá trình hình thành trung thành hành vi.
Nha Trang là một thành phố biển đẹp không chỉ nổi tiếng trong nƣớc mà còn cả
trong khu vực và trên thế giới. Với một tiềm năng du lịch mạnh đặc biệt là du lịch
biển đảo, Nha Trang đang từng ngày khẳng định vị thế của mình trên bản đồ du lịch

thế giới và trong lòng du khách bốn phƣơng. Việc quảng bá và thu hút du khách đến
với Nha Trang đang ngày càng đƣợc đẩy mạnh và đạt đƣợc những hiệu quả nhất định,
lƣợng khách du lịch đến đây ngày một tăng đáng kể, nhƣng với một thành phố du lịch,
việc thu hút du khách thôi còn chƣa đủ, vấn đề quan trọng là phải làm sao để họ cảm
thấy thỏa mãn và muốn quay trở lại nữa. Muốn làm đƣợc nhƣ vậy, trƣớc tiên phải tiến
hành nghiên cứu những nhân tố tác động và dự đoán ý định du lịch trong tƣơng lai của
du khách. Khách du lịch đến Nha Trang ngày càng tăng mạnh cả về du khách nội địa
và quốc tế, về du khách nội địa không thể không kể đến du khách thành phố Hồ Chí
Minh. Với những đặc thù riêng có, du khách thành phố Hồ Chí Minh đang mang đến
nguồn thu đáng kể cho du lịch Nha Trang nói riêng và Khánh Hòa nói chung.
Nhận thấy đƣợc những điều đó, và để tìm hiểu rõ hơn về tác động của các nhân tố
đến ý định du lịch của du khách, đặc biệt là để biết đƣợc ý định quay trở lại Nha
Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh, qua đó có thể đề xuất chính sách hữu
hiệu cho các nhà làm quản lý du lịch, tôi xin chọn đề tài “Dự đoán ý định du lịch đến
thành phố Nha Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài tốt nghiệp của
mình.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Từ những phân tích trên ta nhận thấy, việc nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định du lịch Nha Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh là vô cùng
có ý nghĩa. Nghiên cứu này vận dụng mô hình TPB với 1 số tiền tố mở rộng nhằm
xem xét ảnh hƣởng của chúng đến ý định du lịch và từ đó dự đoán ý định du lịch Nha
Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định đi du lịch của du
khách T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý định

đi du lịch của du khách T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang.
- Đƣa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý
du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách
du lịch T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng với dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách du lịch từ T.P
Hồ Chí Minh, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố
khám phá”, “Mô hình hồi quy”, với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS
16.0. Toàn bộ quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau:
Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết
Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên
cứu của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình
nghiên cứu có liên quan đã đƣợc các tác giả trên thế giới công bố gần đây.
Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo
Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Để xây
dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã
công bố, cũng nhƣ các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ

4
liên quan đến các khái niệm quan tâm. Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tƣợng
nghiên cứu trong từng tình huống, cho dù là các thang đo đã đƣợc kiểm định bởi các
tác giả trƣớc đi nữa, công việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn
nhóm theo chủ đề nghiên cứu để “thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối
tƣợng nghiên cứu mới (Khanh, N.C, và các cộng sự, 2004).
Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm
Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay không.
Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi đƣợc thu từ 50 du khách (có chú ý đến độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập, giới tính). Sau khi làm sạch, dữ liệu đƣợc phân tích thông qua

việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha của Cronbach, sử dụng phần
mềm SPSS 16.0.
Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi đƣợc điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn
trực tiếp các du khách. Với mô hình đề xuất của đề tài, cỡ mẫu hợp lý đƣợc xem xét là
150 mẫu, Dữ liệu sau đó đƣợc mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0.
3.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp đƣợc lấy thông qua quá trình phỏng vấn
trực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu du khách T.P Hồ Chí Minh đến
thành phố Nha Trang để du lịch nên cần thiết phải tiến hành những cuộc phỏng vấn du
khách và phân tích các số liệu đó.
- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp
đƣợc lấy từ:
+ Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa.
+ Các giáo trình chuyên ngành.
+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành.
+Các trang web về du lịch: vietnamtourism.gov.vn, saigontourism.com,
dulichvn.org.vn, baokhanhhoa.com.vn ….



5
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi của du khách khi đi du lịch
đến thành phố Nha Trang và lấy bối cảnh là sự đánh giá của du khách khi sử dụng các
dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch làm đối tƣợng nghiên cứu chính. Mặt
khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hƣớng đến việc
nghiên cứu du khách T.P Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, do thực tế nhận thấy rằng du
khách TP. Hồ Chí Minh, hơn 8 triệu ngƣời, với mức sống và những đòi hỏi trong

thƣởng thức dịch vụ ngày càng cao, đây là thị trƣờng tiềm năng cần đƣợc nghiên cứu,
khai thác cho hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam nói chung và Nha Trang –
Khánh Hòa nói riêng.
Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia biển với bờ biển trải dài từ Bắc vào Nam, có
rất nhiều địa phƣơng phát triển du lịch biển đảo rất mạnh mẽ nhƣ : Hải Phòng, Quảng
Ninh, Sầm Sơn, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Vũng Tàu…). Tuy nhiên, ở các
vùng miền khác nhau với các điều kiện khác nhau về kinh tế - xã hội, việc phát triển
du lịch biển đảo cũng khác nhau. Nhƣng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên tập hợp
mẫu thuận tiện đƣợc thu thập từ du khách TP. Hồ chí Minh đến tham quan du lịch tại
địa bàn thành phố Nha Trang. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải đƣợc
kiểm tra, thẩm định lại với mẫu đại diện hơn và ở các địa phƣơng khác có hoạt động
kinh doanh du lịch tƣơng tự nhƣ ở Nha Trang để có thể xác định rõ, chắc chắn các
nhân tố tác động đến ý định du lịch của du khách T.P Hồ Chí Minh khi tham gia sử
dụng, thƣởng thức các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch.
5. Đóng góp của đề tài
- Nghiên cứu này là một trong số ít nghiên cứu đầu tiên vận dụng mô hình TPB trong
du lịch ở Việt Nam.
- Nghiên cứu này lần đầu tiên xem xét tổng hợp những biến số trung gian có thể đƣợc
tích hợp trong lý thuyết TPB mà những nghiên cứu trƣớc đó chƣa đề cập.
6. Kết cấu của báo cáo đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời
cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tài đƣợc
trình bày cụ thể nhƣ sau:

6
♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ du lịch, các đặc tính của sản phẩm du lịch, hành
vi tiêu dùng và các lý thuyết liên quan,… và đƣa ra mô hình đề xuất để tiến hành
nghiên cứu.

♦ Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề
tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hành vi của du
khách, nghiên cứu định lƣợng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ
chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra…
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu (hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, tổng quan về thành phố Hồ Chí Minh và du
khách thành phố Hồ Chí Minh, điều kiện tự nhiên ảnh hƣởng đến hoạt động kinh
doanh du lịch, chính sách và quá trình phát triển du lịch của Nha Trang…), phân tích
đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó đƣa ra một số thảo
luận hàm ý.
♦ Kết luận – kiến nghị
Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm các kết
quả đạt đƣợc và chƣa đƣợc của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp
theo…










7
CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ.

1.1.1. Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế.
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt
giá trị và lao động xã hội. Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát
triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện
các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con ngƣời. Xã
hội càng phát triển, thu nhập của mỗi ngƣời dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối
với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lƣợng. Vì vậy,
quản lý chất lƣợng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng.
Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhƣng tựu trung lại có mấy cách hiểu
chủ yếu sau:
- Theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động: Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa; Giải trí
và bảo tàng; Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm; Tƣ vấn giáo dục, đào tạo; Tài chính, ngân
hàng; Bán buôn, bán lẻ; Giao thông vận tải, các phƣơng tiện công cộng (điện, nƣớc,
viễn thông); Khu vực chính phủ (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)…
- Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô
hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy
ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch
vụ.
- Theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ.
Dịch vụ có 4 đặc trƣng cơ bản: tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân
(Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability).

8
- Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi,

nếm, cảm giác hoặc nghe thấy đƣợc trƣớc khi mua. Để giảm bớt sự bất định về tính
chất vô hình, ngƣời mua thƣờng tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp
thông tin và sự tin tƣởng chắc chắn về dịch vụ.
- Tính bất khả phân: hầu hết ở các dịch vụ, cả ngƣời cung cấp và khách hàng
không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
- Tính khả biến: dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lƣợng dịch vụ phần lớn phụ thuộc
vào ngƣời cung cấp và khi nào, ở đâu chúng đƣợc cung cấp.
- Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để
dành cho ngày mai.
Ngoài 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai đặc tính thƣờng gặp:
- Tính không đồng nhất: là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với
đặc tính này thƣờng rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ.
- Tính không có quyền sở hữu: dịch vụ khi tiêu thụ thì ngƣời tiêu dùng không có
quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.
1.2. NHỮNG NÉT ĐẶC TRƢNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH
1.2.1. Các khái niệm trong hoạt động du lịch
- Sản phẩm du lịch (Tourism Product): là tổng hợp của nhiều thành phần khác
nhau bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch
vụ và những kinh nghiệm.
- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers): là các cơ sở kinh doanh, cung cấp
sản phẩm du lịch cho khách du lịch.
- Khách du lịch (Visitors): Khách du lịch còn gọi là khách viếng. Theo tổ chức du
lịch thế giới (World Tourism Organization) ”một khách viếng là một ngƣời từ quốc
gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng
hoặc làm một việc gì khác, ngoại trừ hành nghề lãnh lƣơng”. Bao gồm :
+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight
Visistors), lƣu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các
lý do khác nhau.

9

+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào
đó dƣới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du
ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors).
- Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): Thực tế, một ngƣời đi du lịch không đơn
thuần vì một mục đích mà có thể đƣợc kết hợp bởi nhiều mục đích nhƣng sẽ có một
mục đích chính. Bao gồm các mục đích sau:
+ Mục đích hƣởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao,
thăm nhân thân bạn bè hay những mục đích hƣởng thụ khác.
+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh
+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác …
- Những ngƣời đƣợc ghi vào thống kê du lịch và những ngƣời không đƣợc ghi vào
thống kê du lịch (Included/Not Included in Tourism Statistics) :
+ Những ngƣời đƣợc ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch.
+ Những ngƣời không đƣợc ghi vào thống kê du lịch: những ngƣời định cƣ thƣờng
xuyên, những ngƣời định cƣ tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnh sự quán,
quân nhân, những ngƣời tị nạn, khách chuyển giao, những ngƣời du thủ du thực và
những công nhân biên giới.
- Khách du lịch quốc tế: là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc
ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dƣỡng, hành
hƣơng, thăm ngƣời thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tƣ kinh doanh
- Khách du lịch trong nƣớc: là công dân Việt nam rời khỏi nơi ở của mình không
quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dƣỡng, hành hƣơng, thăm ngƣời thân, bạn
bè, tìm hiểu cơ hội đầu tƣ kinh doanh
- Chuyến Du lịch (Tour): là chuyến đi đƣợc chuẩn bị trƣớc, bao gồm tham quan
một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành. Chuyến du lịch thông
thƣờng có các dịch vụ về vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác

- Chƣơng trình du lịch (Tour Programe): là lịch trình của chuyến du lịch, bao gồm
lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lƣu trú, loại phƣơng tiện vận
chuyển, giá bán chƣơng trình, các dịch vụ miễn phí Bao gồm :

10
+ Chƣơng trình du lịch nội địa: là lịch trình đƣợc soạn sẵn dành cho khách du lịch
trong nƣớc.
+ Chƣơng trình du lịch vào Việt Nam: là chƣơng trình du lịch dành cho khách
quốc tế đến Việt Nam.
+ Chƣơng trình du lịch ra nƣớc ngoài: là chƣơng trình du lịch dành cho ngƣời Việt
Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài.
- Dịch vụ chƣơng trình du lịch (Travel Service): là đón tiếp, đăng ký nơi lƣu trú,
phƣơng tiện vận chuyển, hƣớng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ ngơi
và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch
- Kinh doanh lữ hành (Touroperator Business): là việc thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng
cáo và bán các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian, tổ chức
thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch
- Kinh doanh Đại lý lữ hành (Travel Sub – Agency Business): là việc thực hiện các
dịch vụ đƣa đón, đăng ký nơi lƣu trú, vận chuyển, hƣớng dẫn tham quan, bán các
chƣơng trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch và tƣ
vấn du lịch nhằm hƣởng hoa hồng.
1.2.2. Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách
1.2.2.1. Thời gian rỗi
Một trong các tiêu chí đƣợc xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực
hiện trong thời gian rỗi của con ngƣời (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian
rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con ngƣời
không đƣợc gọi là đi du lịch. Hiện tƣợng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi
tầng lớp xã hội gia tăng. Con ngƣời không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi.
Do vậy, thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia và hoạt
động du lịch. Trong kinh tế học thông thƣờng, quỹ thời gian đƣợc chia làm hai phần:
thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc. Thời gian rỗi của ngƣời lao động ở
từng nƣớc đƣợc quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng lao động ký kết.

Xu hƣớng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian làm việc
và tăng số thời gian rỗi. Nhiều nƣớc trên thế giới đã chuyển sang chế độ làm việc tuần

11
5 ngày (trong đó có Việt Nam). Nhƣ vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng
chiếm ƣu thế trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặc biệt. Để tìm
cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch
chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khỏang thời gian có mục đích khác khau,
bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công việc gia đình; và thời
gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên nhƣ ăn, uống, sinh lý …
Trong sự phân chia trên thời gian rỗi là đối tƣợng cần nghiên cứu của khoa học du
lịch. Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con ngƣời. Điều
quan trọng hơn là con ngƣời sử dụng thời gian đó vào mục đích gì và sử dụng nhƣ thế
nào. Trên cơ sở đó ngành du lịch sẽ đƣa ra các chiến lƣợc quảng bá của mình nhằm
hƣớng ngƣời dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểu biết, sức khỏe
bằng con đƣờng du lịch.
1.2.2.2. Khả năng tài chính của du khách tiềm năng
Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con ngƣời có mức sống ngày càng cao, do đó họ
sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc
ngoài. Có nhiều nƣớc rất giàu tài nguyên du lịch nhƣng nền kinh tế lạc hậu nên không
phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch ra nƣớc ngòai.
Thu nhập của ngƣời dân là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thể
tham gia du lịch. Con ngƣời khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn
phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó đƣợc. Ngƣời ta đã
xác lập đƣợc rằng mỗi khi thu nhập của ngƣời dân tăng lên thì sự tiêu dùng du lịch
cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch. Phúc lợi vật
chất của ngƣời dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc
dân của đất nƣớc.
1.2.2.3. Trình độ dân trí
Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hóa chung của ngƣời dân.

Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng đƣợc nâng cao, nhu cầu đi du lịch của ngƣời dân
ở đó cũng tăng lên rõ rệt. Mặt khác, nếu trình độ văn hóa của ngƣời dân cao thì khi
phát triển du lịch sẽ đảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và làm hài
lòng khách đi du lịch đến đó. Trình độ dân trí thể hiện bằng các hành động, các ứng

12
xử cụ thể với môi trƣờng xung quanh, bằng thái độ đối với khách du lịch của ngƣời
dân địa phƣơng, bằng cách cƣ xử của du khách tại nơi du lịch … Nếu du khách và
ngƣời dân địa phƣơng có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho họat động du
lịch tăng thêm giá trị, ngƣợc lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là nhân
tố cản trở sự phát triển của du lịch.
1.2.3. Những nét đặc trƣng của thị trƣờng du lịch
- Thị trƣờng du lịch xuất hiện muộn hơn thị trƣờng hàng hóa về mặt thời điểm và
nó khác với thị trƣờng hàng hóa ở chỗ đối tƣợng của việc mua bán không chỉ là hàng
hóa mà còn là dịch vụ du lịch mà phần dịch vụ lại chiếm đa số.
- Đối tƣợng mua bán trên thị trƣờng du lịch không có dạng hiện hữu trƣớc cho
ngƣời mua.
- Trong thị trƣờng du lịch bao gồm những mối quan hệ kinh tế gắn liền với địa
điểm, thời gian, điều kiện của việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa, do sự phát
triển đô thị, kinh tế các vùng, do nâng cao đời sống ở các vùng, do thời gian nhàn rỗi.
- Trên thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua bán ngoài hàng hóa vật chất và dịch vụ,
còn có những đối tƣợng mua bán mà ở thị trƣờng khác không coi là hàng hóa, đó là
các gía trị nhân văn, tài nguyên thiên nhiên: phong cảnh, khí hậu, mặt trời.
- Quan hệ thị trƣờng giữa ngƣời mua và ngƣời bán đƣợc bắt đầu từ khi khách
quyết định mua hàng đến khi khách về đến nơi cƣ trú của họ.
- Sản phẩm du lịch không bán đƣợc thì không thể lƣu kho.
- Thị trƣờng du lịch mang tính chất thời vụ rõ rệt.
1.2.4. Chức năng của thị trƣờng du lịch
Chức năng của thị trƣờng du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:
- Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán hoặc

trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Ngƣời bán là các công ty, các hãng du lịch
bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Ngƣời mua là khách du lịch, tiêu thụ các dịch vụ
du lịch và hàng hóa.
- Thị trƣờng du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua việc
bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch.

13
- Thị trƣờng du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế để mở rộng sản xuất và
tiêu thụ các dịch vụ du lịch: nhƣ luôn luôn đổi mới các chƣơng trình du lịch cả về nội
dung và giá cả nhƣ giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ƣu đãi, tỷ lệ hoa hồng
cho các hãng du lịch môi giới.
1.2.5. Các loại hình du lịch
Hoạt động du lịch có thể đƣợc phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu chí
đƣa ra. Về phần mình các tiêu chí đƣợc đƣa ra phụ thuộc vào mục đích việc phân loại
và quan điểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại hình du lịch theo
các tiêu chí sau: môi trƣờng tài nguyên, mục đích chuyến đi, lãnh thổ hoạt động,
phƣơng tiện giao thông, loại hình lƣu trú, độ dài chuyến đi, hình thức tổ chức …
Trong đề tài này các loại hình du lịch đƣợc phân chia theo tiêu chí mục đích
chuyến đi. Chuyến đi của con ngƣời có thể có mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉ
nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
Ngoài các chuyến đi nhƣ vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch
nhƣ: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo … Nhƣ vậy, nếu phân chia theo tiêu chí này
ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, công tác, học
tập, nghỉ dƣỡng, chữa bệnh; tín ngƣỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và những loại hình
khác.
- Du lịch tham quan, giải trí: Tham qua, giải trí là hành vi quan trọng của con
ngƣời để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách đƣợc thƣ giãn, xả hơi,
bức khỏi công việc thƣờng nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe. Đối tƣợng tham
quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên nhƣ phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài
nguyên du lịch nhân văn nhƣ một di tích lịch sử, một công trình đƣơng đại … Để giải

trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chƣơng trình vui
chơi, giải trí.
- Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch là
phục hồi sức khỏe cộng đồng và tác dụng chữa bệnh. Địa chỉ cho các chuyến nghỉ
dƣỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, nông
thôn, nhà nghỉ, điểm nƣớc khóang …

14
- Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết hợp, loại
hình này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến. Để đáp ứng nhu cầu này các
nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây dựng các phòng học, hội nghị, các cơ sở lƣu trú
để phục vụ cho nhóm đối tƣợng này … Đây là một trong những hƣớng đầu tƣ của
ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn.
- Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời. Du lịch tôn giáo đƣợc
hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi
tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của ngƣời dị giáo. Các lễ hội luôn thu hút du khách,
tham gia các lễ hội du khách nhƣ hòa mình vào bầu không khí tƣng bừng, quên đi
những khó chịu của cuộc sống đời thƣờng.
- Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu
giao tiếp, thăm hỏi của những ngƣời thân giữa các vùng, các quốc gia … Đây là loại
hình đƣợc các ngoại kiều coi trọng.
- Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch thể
thao kết hợp.
1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng
mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân
ra quyết định nhƣ thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc,
công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ mua gì, tại

sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thƣờng mua chúng, có thƣờng sử dụng
chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hƣởng của những đánh giá này đến
những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng nhƣ thế nào.
Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí
óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể đƣợc tạo ra từ những quyết định/ý
nghĩ đó. Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thƣờng giới hạn định nghĩa của họ về
”hành vi” trong các hành động có thể quan sát đƣợc, nhƣng rõ ràng là các lý do và
những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết định suy tính) là có liên

15
quan chặt chẽ với hành vi con ngƣời nói chung và ngƣời tiêu dùng nói riêng. Do đó,
để hiểu đƣợc hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ cả hai khía cạnh
của nó.
Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ cung ứng trên thị trƣờng. Ngƣời tiêu dùng nói chung thƣờng đƣợc phân chia
thành hai nhóm cơ bản là: Ngƣời tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và ngƣời
tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Ngƣời tiêu dùng cá nhân là những
ngƣời mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng,
son môi . . . ), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ lạnh ), cho ngƣời thân (bộ quần áo
hay món đồ chơi cho con ), bạn bè (món quà). Ngƣời tiêu dùng này còn đƣợc gọi là
”ngƣời tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers). Ngƣời tiêu dùng tổ chức
bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp , họ
là những ngƣời mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức.
Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, chủ yếu thƣờng tập trung vào những ngƣời
tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng
khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi ngƣời với vai trò là ngƣời mua,
ngƣời tiêu dùng hoặc cả hai.
Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất định giữa
chúng ta, nhƣng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là ngƣời tiêu dùng. Chúng ta sử
dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thƣờng nhƣ cơm ăn, áo mặc, nơi ăn chốn ở,

giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ, Với tƣ cách là ngƣời tiêu dùng,
chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế của địa
phƣơng, quốc gia, và quốc tế. Các quyết định mua của chúng ta ảnh hƣởng đến nhu cầu
về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụ ngân
hàng; đồng thời chúng ảnh hƣởng đến công ăn việc làm của ngƣời lao động và việc sử
dụng các nguồn lực, ảnh hƣởng đến thành công của một số ngành này cũng nhƣ thất bại
của một số ngành khác. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là
trong thị trƣờng phát triển nhanh chóng và năng động nhƣ hiện nay, chúng ta cần biết về
ngƣời tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm nhƣ thế nào, sử dụng thời gian rỗi nhƣ thế nào.

16
Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hƣởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết
định này đƣợc đƣa ra nhƣ thế nào.
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá
mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự đƣợc ra đời từ nửa
cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị marketing
muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ ngƣời tiêu
dùng làm nhƣ thế nào tiếp nhận, lƣu trữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc
tiêu dùng để từ đó ngƣời ta có thể thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing nhằm tác
động lên các quyết định tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mƣợn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô
hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác nhƣ tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã
hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do đó hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một
khoa học liên ngành. Cũng nhƣ bất kỳ ngành khoa học nào, các lý thuyết hành vi tiêu
dùng phải đƣợc kiểm chứng và xác nhận hay loại bỏ trƣớc khi các kết luận đƣợc khái
quát hóa thành các nguyên tắc cơ bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong
thực tiễn. Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ
và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chƣơng trình nghiên cứu
marketing.
Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu này chú trọng đến việc nghiên cứu tâm

lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh
hƣởng đến hành vi con ngƣời trong tiêu dùng và những ảnh hƣởng lẫn nhau giữa các
cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm
hiểu xem bằng cách nào và tại sao những ngƣời tiêu dùng mua (hoặc không mua) các
sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra nhƣ thế nào.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi
mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lƣợc marketing nhƣ định vị sản phẩm,
kênh phân phối, giá cả, những chính sách bán hàng hƣớng đến thị trƣờng mục tiêu
là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.

17
1.3.2. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, ngƣời tiêu dùng có vẻ nhƣ bị thôi thúc
(impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hƣởng bởi gia đình,
bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trƣớc đó mà còn chịu ảnh hƣởng bởi tâm trạng,
hoàn cảnh, cảm xúc. Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô
hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnh mặt nhận thức vừa phản
ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể đƣợc xem nhƣ gồm ba giai đoạn riêng
biệt nhƣng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai
đoạn đầu ra. Các giai đoạn này đƣợc miêu tả trong mô hình đơn giản của việc quyết
định tiêu dùng đơn giản trong hình 1.1.
Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hƣởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm
của ngƣời tiêu dùng. Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công
ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài
tác động đến ngƣời tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền
văn hóa và tiểu văn hóa). Ảnh hƣởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi
công ty, ảnh hƣởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại

trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc ngƣời tiêu dùng
mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua nhƣ thế nào.
Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc ngƣời tiêu dùng quyết định nhƣ
thế nào. Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức,
học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra nhƣ thế nào ảnh hƣởng đến
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua và đánh
giá lại quá trình lựa chọn nhƣ thế nào. Kinh nghiệm có đƣợc thông qua việc đánh giá
các lựa chọn, lần lƣợt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của ngƣời tiêu dùng.
Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định gồm 2 hoạt động có liên
quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua đối với sản
phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ nhƣ một loại dầu gội mới) có
thể bị tác động bởi phiếu thƣởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử nếu
ngƣời tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ quay lại mua tiếp. Việc dùng thử là giai

18
đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào qua việc
trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm thƣờng chứng
tỏ ngƣời tiêu dùng đã chấp nhận. Đối với sản phẩm tƣơng đối bền nhƣ máy tính xách
tay (tƣơng đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận.
Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm
tâm lý và văn hóa xã hội.

Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng

Môi trƣờng văn hóa xã hội:
1. Gia đình.
2. Các nguồn không chính
thức.
3. Các nguồn phi thƣơng mại
khác.
4. Tầng lớp xã hội.
5. Nền văn hoác và nhóm văn
hóa
Các nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp:
1. Sản phẩm.
2. Xúc tiến.

3. Giá.
4. Phân phối.
Đầu
vào
Các ảnh hƣởng bên ngoài

Ra quyết định của ngƣời tiêu dùng

Xử lý
Nhận biết nhu cầu

Nghiên cứu trƣớc khi mua

Đánh giá các sản phẩm/cơ hội
thay thế
Lĩnh vực tâm lý:
1. Động cơ.
2. Nhận thức.
3. Kiến thức.
4. Cá tính.
5. Thái độ
Kinh nghiệm
Hành vi sau quyết định mua

Mua
1. Mua thử.
2. Mua lại
Đánh giá sau khi mua
Đầu ra

19
1.3.3. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng du lịch.
1.3.3.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19,
Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ nhƣ là
quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế của một
ngƣời. Những giả thuyết ban đầu cho rằng ”thái độ có thể giải thích hành vi của con
ngƣời” (Ajzen và Fishbein,1980). Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái độ
không dự báo nhiều hành vi. Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969)
kết luận chung ”nói chung, thái độ dƣờng nhƣ không có liên quan hoặc liên hệ yếu
đến hành vi”
Từ kết quả của những nghiên cứu này. Fishbein và Ajzen (1980) đã khám phá ra
phƣơng pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ
(TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố
dự báo hành vi.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một ngƣời là dự tính thực
hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự định này đƣợc xác định bởi thái độ
(Attitude – A) đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective Norms
– SN) liên quan đến hành vi. Có thể giải thích nhƣ sau:
Nếu một ngƣời nhận thấy rằng kết quả có đƣợc từ việc thực hiện hành vi là rất
đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vi ngƣợc lại
nếu anh ta không thích kết quả của hành vi.
Nếu những ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng đối với anh ta (nhƣ bạn bè, cha mẹ,
ngƣời thân ) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn đáp
ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngƣợc lại
nếu những ngƣời liên quan không thích hành vi.
Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định
đƣợc coi nhƣ là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hƣởng
bởi thái độ và chuẩn mực xã hội.

20
Dự định (I) đƣợc mở rộng trong trƣờng hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu.
Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà
một ngƣời sẽ thực hiện dự tính của họ) đƣợc thêm vào dự định (I). Do việc thực hiện
hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng
điều khiển đƣợc những hành vi này vƣợt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter,
1997; Sheeran & Orbell, 1999). Ví dụ, một ngƣời dự tính để dành tiền cho lúc nghỉ
hƣu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất
định để đạt mục tiêu đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự định tiết kiệm
tiền.
Khi xem xét một ngƣời tiêu dùng khi đi du lịch theo TRA trƣớc hết chúng ta quan tâm
đến thái độ của ngƣời đó. Nhìn chung ngƣời tiêu dùng khi đi du lịch đều cho rằng rất tốt
và bổ ích, vì vậy ngƣời tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi đi du lịch.
Kế đó chúng ta sẽ quan tâm đến ngƣời tiêu dùng xem xét hành vi đi du lịch nhƣ là
một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực. Nhìn chung ngƣời tiêu dùng đều nhận thấy mọi
ngƣời xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những ngƣời khác) đều thích đi du lịch và
ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc là tích cực đối với hành vi đi du lịch.
Khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực và quy chuẩn tích cực đối với việc đi du
lịch, lý thuyết TRA dự đoán rằng ngƣời đó sẽ hình thành một dự định đi du lịch. Hành
vi đi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau đó.







Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ (A)
Chuẩn mực
xã hội (SN)

Ý định (I)

Hành vi (B)

21
1.3.3.2. Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior
– TPB)
TPB là một sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975).
Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng
TRA có nhiều hạn chế. TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi nằm
trong tầm kiểm soát của ý chí con ngƣời. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm
kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn mực xã hội (SN) thì họ
vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trƣờng. Ajzen (1985) đã
sửa đổi TRA cách thêm kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behaviral
Control – PBC) để báo dự định. Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò nhƣ tự đánh
giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và
mô hình TRA sau khi có sự sửa đổi này đƣợc gọi là TPB. Nói cách khác TPB là mô
hình đƣợc mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhƣng có thêm yếu tố PBC.

Hình 1.3. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985)
Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con ngƣời có thể thực hiện một dạng hành
vi nhất định nếu họ họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có
giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với
hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi
đó (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999). TPB đặc biệt phù hợp với những hành vi hoàn
Thái độ (A)
Chuẩn mực xã
hội (SN)

Ý định (I)

Hành vi (B)
Kiểm soát
hành vi (PBC)

22
toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân (Corby, Schneidier, Jamner & Wolitski,
1996), và bản thân lý thuyết cũng chứa đựng tiến trình khá sâu sắc bao hàm sự xem
xét về chi phí và lợi ích cá nhân ràng buộc trong những loại hành vi khác nhau (Petty,
Unnava & Stratham, 1991). TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn
mực đối tƣợng, nhận thức về kiểm soát hành và dự định hành vi
Các khái niệm trong TPB
Thái độ là yếu tố tiền đề đƣợc tạo bởi quá trình học hỏi và kinh nghiệm nhằm đáp
lại một cách phù hợp đối với một vật, ví dụ nhƣ sản phẩm. Yếu tố tiền đề này có thể
có ích hoặc không có ích. Trong lĩnh vực du lịch, thái độ là thiên bẩm hoặc cảm giác

đối với điểm đến hoặc dịch vụ, dựa vào các thuộc tính sản phẩm đa nhận thức
(Moutinho, 1987). Theo Fishbein và Ajzen (1975), một thái độ là chức năng của BBs
và đánh giá của tác động. BB là niềm tin của một ngƣời vào việc thực hiên một hành
vi riêng biệt sẽ dẫn đến một kết quả riêng biệt, và việc đánh giá tác động là đánh giá
của một ngƣời về một kết quả riêng biệt. Thái độ có thể đƣợc đánh giá bằng cách tính
tích: BB của một cá nhân của mỗi thuộc tính nổi bật với hành vi với đánh giá kết quả
tƣơng ứng của anh ta/ cô ta với mỗi thuộc tính nổi bật, rồi tính tổng những sản phẩm
cho toàn bộ niềm tin.
Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đƣợc thừa nhận là xác thực (nhƣ Taylor &
Baker, 1994), nhƣng thay đổi khác nhau giữa các sản phẩm, các ngành kinh doanh, và
các hoàn cảnh (Cronin, 2000; Fornell,1992; Johnson, 2001). Rất ít nghiên cứu thực
nghiệm thử nghiệm mối quan hệ giữa thái độ và sự cảm nhận hoặc lòng trung
thành/hành vi mua thực tế, nhƣng một sự ôn hòa trong mối quan hệ khá yếu này đã
đƣợc tìm ra (Bloemer & de Ruyter, 1998; V. Mittal & Kamakura, 2001; Szymanski &
Hnard, 2001).
Chỉ một vài nghiên cứu đƣợc công khai đã thử nghiệm mối quan hệ giữa thái độ và
ý định (Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000). Oliver và Bearden (1983) đã cho biết
rằng sự phản hồi ý định cao có đƣợc sự thỏa mãn lớn hơn với việc kiềm chế sự thèm
muốn. B.Mittal và Lee (1989) đã thử nghiệm xem giá trị của một thƣơng hiệu và một
sản phẩm ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định và hành vi đối với sản phẩm và thƣơng
hiệu. Một nhận thấy quan trọng từ nghiên cứu của họ là ý định có thể dùng nhƣ một