định vị thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu bia heineken

“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 1

MỤC LỤC

I / CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2
1. Khái niệm định vị thương hiệu: 2
2. Tính cần thiết của định vị……………………………………………………………………2
3. Qui trình định vị…………………………………………………………………………… 3
II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 5
1. Tổng quan về ngành bia Heineken 5
2 Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu và một số thành tích đạt được 8
3. Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam 11
4. Định vị bia Heieiken trên thị trường 14
5. Việc thực hiện địnhk vị và marketing mix trên thị trường Việt Nam 15
6. Xây dựng phiếu điều tra 18
7. Phân tích bản câu hỏi 20
III/ KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 24

“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 2

I/ CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm định vị thương hiệu:
Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để
người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải
có chiến lược định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân;
định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt.
Vì vậy định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của Doanh Nghiệp sao
cho nó chiếm được một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2. Tính cần thiết của định vị
Thực chất của định vị là thiết kế và thực hiện được một luận điểm giá trị cho khách hàng
mục tiêu, trong đó thể hiện được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với những đối thủ
của nó. Định vị là chiến lược chiếm lĩnh một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu.
Có bốn lý do khiến các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị là: đặc điểm nhận
thức của khách hàng, sự cạnh tranh giữa những người bán, tính nhất quán của các thành phần
marketing-mix và hiệu quả của truyền thông marketing.
Đặc điểm nhận thức của khách hàng. Người tiêu dùng thường bị quá tải với những thông
tin về sản phẩm và dịch vụ. Họ thường không thể đánh giá lại các sản phẩm mỗi khi họ cần

đưa ra các quyết định mua sắm. Để đơn giản hoá quá trình ra quyết định, người tiêu dùng sẽ
tổ chức các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp trong tâm trí theo từng loại và xác xác định
đặc điểm nổi bật nhất của từng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí mình
. Sự cạnh tranh giữa những người bán. Nếu không có sự cạnh tranh, một doanh nghiệp có lẽ
không cần phải nghĩ đến định vị sản phẩm làm gì. Ngày nay, sự cạnh tranh giữa những người
bán cùng ngành ngày càng trở nên khốc liệt. Để chiến thắng, mỗi doanh nghiệp đều phải tạo
được vị trí riêng biệt so với đối thủ của nó.
Tính nhất quán của các thành phần trong marketing-mix. Định vị có vai trò định hướng
chiến lược cho việc thiết kế các thành phần của marketing-mix. Nó là cho việc thiết kế các
công cụ trong marketing-mix bao gồm sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối và truyền
thông marketing trở nên ăn khớp với nhau. Định vị tốt sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết được
vấn đề về marketing-mix.

Yêu cầu về việc truyền thông marketing có hiệu quả. Do khách hàng ngày nay bị quá tải về
thông tin, nên việc khắc hoạ hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp vào tâm trí của khách hàng


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 3

bằng một thông điệp ngắn và thuyết phục trở nên hết sức quan trọng.Vị trí sản phẩm được
xác định trong quá trình định vị sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế được những chương trình
truyền thông marketing có hiệu quả.
3. Quy trình định vị
Quy trình định vị bao gồm bốn bước: xác định thị trường mục tiêu, xây dựng bản đồ nhận
thức, lựa chọn chiến lược định vị và thiết kế chiến lược marketing- mix theo vị trí đã chọn.
Bước 1: Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu
+ Phân khúc thị trường:
- Quy trình phân khúc thị trường
- Các tiêu chí để phân khúc thị trường
+ Xác định thị trường mục tiêu:

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường
- Đánh giá thế mạnh của hãng bia Heineken trên các khúc thị trường
- Đánh giá tính phù hợp của các khúc thị trường với mục tiêu và chiến lược của trường
- Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu: tập trung vào một khúc thị trường hoặc sử dụng
marketing phân biệt.
Bước 2: Xây dựng bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức hay bản đồ định vị là công cụ hữu ích để mô tả các vị trí của các đối
thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp trên cùng một đồ thị.Nhờ đó trường thấy được điểm mạnh
và điểm yếu của các hãng bia khác
- Xác định các đối thủ cạnh tranh của hãng bia Heineken
- Nhận diện những thuộc tính mà khách hàng cho là có ý nghĩa khi đánh giá sản phẩm.
Những thuộc tính này sẽ là các chiều của bản đồ định vị
- Tiến hành các nghiên cứu marketing hay nghiên cứu thị trường để đo lường các nhận
thức của khách hàng về các thương hiệu cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn
- Xác định vị trí của thương hiệu cạnh tranh trên tiêu đề nhận thức
- Xác định tổ hợp các thuộc tính được ưa thích, tức là véc-tơ lý tưởng của thị trường mục tiêu
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị
Có bảy phong cách định vị, mà rất hữu ích trong việc thiết kế các chương trình truyền
thông sau này như sau:
- Định vị theo thuộc tính sản phẩm: Những thuộc tính riêng có của sản phẩm là gì?
- Định vị theo lợi ích: Những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm là
gì?


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 4

- Định vị theo trường hợp sử dụng: Sản phẩm có ích trong trường hợp sử dụng hay hoàn cảnh
sử dụng nào?
- Định vị theo người sử dụng: Những ai cần sử dụng sản phẩm này?
- Định vị theo đối thủ: Sự khác biệt ưu việt của sản phẩm này so với các sản phẩm cạnh

tranh là gì? Những nhược điểm của sản phẩm cạnh tranh, mà sản phẩm của doanh nghiệp
chúng ta không có, là gì?
- Định vị theo loại sản phẩm: Khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm này, bạn sẽ nghĩ đến nhãn
hiệu hay cái tên nào?
- Định vị theo chất lượng/giá: Giá trị nhận được khi mua sản phẩm là gì (chất lượng cao hơn,
giá như nhau; hoặc chất lượng đảm bảo với giá thấp hơn)? Tỷ số chất lượng trên giá mà
doanh nghiệp đề nghị hấp dẫn hơn so với của các đối thủ như thế nào?
Bước 4: Thiết kế chiến lược marketing- mix theo vị trí đã chọn
Marketing-mix là bộ công cụ marketing được nhà marketing sử dụng để tác động tới
các khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn khách hàng và đạt mục tiêu của tổ chức. Chiến
lược marketing-mix bao gồm những định hướng chung về các công cụ marketing:
- Sản phẩm: định hướng về chủng loại, mức chất lượng và đặc điểm, nhãn
hiệu, bao bì và dịch vụ hỗ trợ
- Giá bán: mức giá cơ sở, chiết khấu, điều kiện thanh toán và giao hàng, các
chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở
- Phân phối: kiểu kênh, kiểu nhà trung gian, số lượng nhà trung gian, định
hướng về địa điểm, điều khoản hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà trung
gian
- Truyền thông marketing: luận điểm chào hàng độc đáo, chiến lược về
phương tiện truyền thông, cơ cấu chi tiêu cho các công cụ truyền thông
marketing
Qui trình định vị trên được sử dụng khá phổ biến bởi các bước thực hiện đều có sự hỗ trợ
chặt chẽ cho nhau, nếu thực hiện đúng, đầy đủ sẽ ít xảy ra sai sót đáng tiếc.






“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 5

II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
1. Tổng quan về ngành bia Heiniken
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
 Trên thế giới:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà
máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu
để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men
bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX
(1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây
Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh
cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị
trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào
năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm
năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng
định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên
thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit
hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu
mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer
Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của
giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
 Tại Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam .
Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới

đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken
được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức
liên doanh với công ty beer Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 6

N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .
1.2. Sản phẩm:
1.2.1Chất lượng tuyệt hảo bên trong:
Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở
bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến bằng những nguyên liệu thuần khiết
nhất:
 Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.
 Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch
chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) .
 Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất).
 Loai men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion _ học trò nhà bác học Louis Pasteur _ tìm
ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ
tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).
 Khí CO
2
được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang
một hương vị thuần khiết nhất
Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra
chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn
120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc
tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới.

1.2.2.Kiểu dáng sang trọng bên ngoài:

Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi
người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ
chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một
màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 7

Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết. Bia
Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và thuần khiết
hết sức đặc trưng của Heineken.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ
dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon
và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như : bar, vũ trường,
… và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.


1.2.3 Logo:
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ
với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên
Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có
xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng”
một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng
thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên
liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
1.2.4. Slogan:
“ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính

của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty
đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do
có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi
thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng
với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng
thể hiện được “cái tôi” của mình.
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu.
Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 8

nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với
người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng.
Một số khẩu hiệu qua từng năm tháng đã đi cùng với Heineken
 1985 La bière qui fait aimer la bière.
 1988 Heineken refreches the parts other beers cannot reach.
 1995 Every bottle has its bottle.
 1998 How refreshing! How Heineken!
 1999 The world's favourite import.
 2000 It's all about the beer.

2. Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu và một số thành tích đạt được
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công
của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ
không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút
nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này
quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.

Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong
đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia
nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng

chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được
xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 9

GM ). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh)
chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự
xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết
đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ
thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào
khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB
Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối
thủ này.
Cho đến năm 1939 thì Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu ra công chúng
(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam . Hiện nay, cháu 4 đời của ông là Charlene de
Calvalho- Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của Hãng. Trước đó, cháu trai của ông là Freddy
Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Hãng Heineken liên tục từ năm
1954 đến năm 1989 (ông này đã qua đời năm ngoái). Giá 1 cổ phiếu của Heineken trên Thị
trường Chứng khoán Amsterdam hiện khá ổn định ở mức 37 USD.
Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục
thế giới và xây dựng chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm
của Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới cạn trong lãnh thổ Hà Lan và một
vài nước châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ
1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170

quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57
nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia
Heineken được “khui ra”.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện
bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi
tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi
tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn
thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn
trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề mà các
đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để
khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn
tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại
Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ
được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng
thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 10

đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo
hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia
Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi
Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser
& Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở
Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở

nhiều nước trên.
Cũng theo ông Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước có trị giá tới 367 tỷ USD và
vẫn có chiều hướng gia tăng và đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất mà vùng vẫy.
Và trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được
hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa
chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập
khẩu số 1 tại Mỹ.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu
mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm
2002-2003.
Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với
Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và
Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị
cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn
còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi
để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp
nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi
tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi
diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý
PR Week Awards.


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 11

Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9
tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công
và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải
thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho

quảng cáo và tiếp thị

3. Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heiniken tại Việt Nam
3.1. Tổng quan thị trường bia tại Việt Nam
Tốc độ tăng trưởng của thức uống có cồn tại Việt Nam năm 2006 là 9% về khối lượng và 12%
về giá trị trong năm 2006, trong đó bia vẫn là nhóm thức uống chủ đạo và chiếm tỷ lệ áp đảo
về cả khối lượng (97%) và giá trị (88%).
Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm
trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản
phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với
các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có
mức giá trị đóng góp là 20%.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện
này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco)
(9,5%).
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công
ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có
những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của
Việt Nam.



“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 12


SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG TRONG TỪNG PHÂN KHÚC


NHÓM BÌNH DÂN NHÓM TRUNG CẤP NHÓM CAO CẤP

TÍNH CÁCH
Lo lắng tài chính
Truyền thống
Coi trọng gia đình.
Tự tin, lạc quan,
Có hoài bão

Tự tin, lạc quan
Có cá tính
Thích thể hiện bản
thân, đẵng cấp
MÔ TẢ
CHUNG VỀ
NGƯỜI UỐNG

Thu nhập thấp-trung
bình và không ổn
định (dưới 2 tr)
Thu nhập trung bình- ổn
định (2-5 tr)
Thu nhập cao- ổn
định, người thành
đạt, có cá tính (trên
5tr)
BIẾN SỐ CÁCH CHIA

PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG
CÁC LOẠI BIA TRÊN
CÁC PHÂN KHÚC

THU NHẬP CÁ
NHÂ

Bình dân


BÌNH DÂN
Bia hơi, Sài Gòn xanh,
Sài Gòn đỏ, BGI, Việt
Tiệp, HuDa, Hà Nội

Trung lưu


TRUNG CẤP

Tiger, San Miguel.

Thượng lưu

CAO CẤP
Corona, Heineken, Sài
Gòn Special, Carlsberg.

YÊU CẦU VỀ
LỢI ÍCH-Giá cả



Rẻ

BÌNH DÂN
Đại Viêt vàng, Bến
thành, Sài Gòn xanh.


Trung bình


TRUNG CẤP
Zorok, 333, Halida, Sài
Gòn đỏ, San Miguel,

Cao

CAO CẤP
Tiger, Corona ,
Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg

“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 13

NHU CÂU
UỐNG BIA
Tìm sự thoải mái, vui
vẻ bạn bè, quên sầu,
do ghiền.
Tìm sự thoải mái, vui vẻ
bạn bè, chứng tỏ cá tình
Chứng tỏ địa vị,
quan hệ làm ăn,
hưởng thụ cuộc
sống.


3.2. Heiniken tại thị trường Việt Nam
3.2.1. Thị trường mục tiêu :
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm
đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm,
dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều
đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị
trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào
hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân
đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân
khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động
và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng
trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm
năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ
đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện

mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được
cảm giác của một doanh nhân thành đạt .

3.2.2. Chân dung khách hàng mục tiêu:
Bộ phận những khách hàng này đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và các
doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa là khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu
nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là những người thích dùng xe hơi BMW hơn
Toyota, thích đeo đồng hồ Rolex hay thích vào những quán bar, nhà hàng sang trọng hơn là
vào những quán bình dân, nói cách khác, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt
và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều
lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.
Trong phim quảng cáo trước đây, phim doanh nhân đi công tác, hình ảnh của những người


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 14

thành đạt được khắc họa là một người bận rộn với công việc, sống phần lớn thời gian trên
máy bay. Và như thế phim đã phản ánh nhu cầu uống bia của người thành đạt là quan hệ làm
ăn, hoàn toàn phù hợp với tầng lớp thành đạt.
Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn
sang hưởng thụ cuộc sống, Heineken đã tung ra phim quảng cáo « chúc mừng cuộc sống ».
Và có thể nói rằng, với bộ phim đó, Heineken đã chứng tỏ là luôn bám sát thực tế và thành
công. Tuy nhiên, sự thành cống ấy xét về bản chất, là không phải do khai thác nhu cầu quan
hệ làm ăn hay hưởng thụ cuộc sống, mà chính là nhu cầu thể hiện địa vị xã hội một cách khéo
léo, không phô trương. Và còn nữa, cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là
loại bia số một thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường.
Nhưng bộ phận này không được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của Heineken. Vì
giá bán ở đây đắt hơn ở ngoài thị trường từ 8-10 lần và những đối tượng ở đây còn rất trẻ, họ

uống vì chỉ muốn thể hiện mình là một con người sành điệu. Đa số bộ phận này không phải là
những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.

4. Định vị bia Heiniken trên thị trường
Dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Heineken đã rất
thành công trong việc ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng




“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 15


Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, có thể mua Heineken
ở bất cứ đâu từ thành phố cho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa hàng bán lẻ, từ nhà
hàng khách sạn, các câu lạc bộ đến các quán bar, vũ trường… Bởi lẽ, Heineken là một loại bia
dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng mà lại vừa đậm đà.
Hằng năm, Heineken tốn khoảng 10% doanh thu cho chi phí các hoạt đông chiến lược
quảng bá sản phẩm. Các hình thức marketing, PR, quảng cáo rất thú vị với nội dung hay, sáng
tạo và phong cách đã được mọi người chú ý và có ấn tượng rất tốt trong tâm trí của mỗi khách
hàng.

5. Việc thực hiện địnhk vị và marketing mix trên thị trường Việt Nam
5.1. Về sản phẩm (product)
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận
được chất lượng mà loại bia này mang lại đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát
triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt
tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước

5.2. Về giá cả (price)
Trên thị trường Việt Nam , giá của 1 chai Heineken được bán với giá 18.000đ/ chai.
Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá
như thế là hợp lý. Về việc định giá bán của Heinekien trong thị trường Việt, các chuyên gia đã
nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm
vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao, cho nên giá như vậy phù hợp với khách hàng mục
tiêu mà bia Heineken muốn nhắm tới.

5.3. Về phân phối (place).
Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, chúng ta có thể mua
bia Heneken ở bất cứ đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, các câu lạc
bộ đến các quán bar, vũ trường …Công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể
tiếp cận với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn phải hiểu rõ, lựa
chọn và liên kết các kênh phân phối, các nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách có hiệu quả.



“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 16

5.4. Về xúc tiến (promotion).
Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế
giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
Việt Nam . Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc
hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. ở
Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải
đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế
giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một
phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc
thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình

hưởng ứng. Ngoài ra, điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế
giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007-
Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam,
tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7),
Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken
cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Mà điển hình gần đây là các
bộ phim Mr & Mrs Smith, và buổi chiếu ra mắt phim "007 Canh bạc Hoàng gia" tại Galaxy
Sài Gòn được Heineken tài trợ với sự xuất hiện hoành tráng của Hãng cùng sự than phục và
thú vị của mọi người. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen
thuộc đối với không ít người hâm mộ.




“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 17

Tóm lại , công cụ Marketing-Mix(4P) của Heineken đã
và đang áp dụng đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm
và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.

6. Vấn đề môi trường với bia Heineken
Thực hiện tốt công tác xử lý nước thải và ý thức tiết kiệm năng lượng là một trong những
yếu tố cốt lõi làm nên sự thành công cho bia Heineken tại Việt Nam.

“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 18

7. Xây dựng phiếu điều tra

BẢNG PHIẾU CÂU HỎI ĐIỀU TRA

Xin chào các bạn! Chúng tôi là nhóm sinh viên Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - khoa
kinh tế và quản lý, hiện chúng tôi đang tổ chức một chương trình nghiên cứu về định vị
thương hiệu Heineken. Đối tượng phỏng vấn của chúng tôi là những khách hàng tại quán ăn,
quán bia, quán cafe…Những ý kiến của bạn là cơ sở dữ liệu để chúng tôi hoàn thành đề tài
nghiên cứu này. Rất mong bạn điền đủ mọi thông tin trong phiếu điều tra. Chân thành cảm ơn
các đóng góp ý kiến của các bạn!
I. Thông tin chung về người trả lời
1. Hiện tại, độ tuổi của bạn:
 18 – 25 26 – 36  36 – 45  > 45
2. Giới tính
 Nam  Nữ
3. Thu nhập bình quân (triệu đồng / tháng)
 1 – 3  3 – 5  > 5
4. Đồ uống ưa thích của bạn
 Bia  Nước ngọt  Rượu
II. Định vị sản phẩm
1. Những yếu tố nào về bia khiến bạn quan tâm
 Chất lượng  Giá cả  Khác

2. Khi cần mua sản phẩm bạn có thể mua ở
 Đại lý  Siêu thị  Các cửa hàng bán lẻ
3. Bạn đã từng uống bia Heiniken bao giờ chưa?
 Có  Không
4. Sự hài lòng của bạn sau khi uống bia Heiniken
 Không hài lòng  Hài lòng  Rất hài lòng
5. Theo bạn loại bia nào sau đây có giá bán cao nhất
 Hà Nội  Heiniken  Tiger  Halida  các lựa chọn khác
6. Kiểu dáng bia nào bắt mắt (chai / lon)
 Hà Nội  Heiniken  Tiger  Halida  các lựa chọn khác




“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 19

7. Theo cảm nhận của bạn thì tính cách – hình ảnh của bia Heiniken
 Hiện đại  Cổ điển  Đẳng cấp  Sang trọng
8. Hương vị , chất lượng bia nào bạn ưa thích
 Hà Nội  Heiniken  Tiger  Halida
9. Theo bạn Logo, Sologan nào gây ấn tượng cho bạn
 Hà Nội  Heiniken  Tiger  Halida
10. Theo bạn quảng cáo nào về bia có nội dung hay, sáng tạo, phong cách
 Hà Nội  Heiniken  Tiger  Halida
11. Bạn quan tâm đến những tiêu chí nào khi quyết định mua bia
 Chất lượng  Giá cả  Thương hiệu
12. Mức độ hài lòng của bạn khi sử dụng sản phẩm sản phẩm Heiniken
 Không hài lòng  Hài lòng  Rất hài lòng
Những ý kiến đóng góp của riêng bạn ….

Nếu bạn quan tâm đến kết quả nghiên cứu của chúng tôi bạn có thể để lại thông tin liên lạc,
chúng tôi sẽ gửi kết quả cho bạn
Họ tên :
Địa chỉ mail :

Cảm ơn bạn đã giành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời câu hỏi của chúng tôi. Chúc bạn thành
công trong cuộc sống!







“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 20

8. Phân tích bản câu
Độ tuổi
15%
30%
45%
10%
18 - 25
26 - 36
36 - 45
> 45
Thu nhập bình quân
20%

38%
42%
1 - 3 triệu đồng
3 - 5 triệu đồng
>5 triệu đồng


Sau khi thống kê 100 phiếu điều tra, đối tượng điều tra chủ yếu là những người ở độ tuổi
trung niên có mức thu nhập từ trung bình trở lên, chúng tôi đã tổng kết được 1 số kết quả như
sau


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 21



Heniken là 1 trong số hãng bia có mẫu kiểu dáng thiết kế khá bắt mắt, tự tin, nam tính vượt
trội so với bia Hà Nội và Halida. Và sau khi nghiên cứu,, Bia Tiger là 1 trong đối thủ của
heniken về kiểu dáng và mẫu mã.



Người tiêu dùng Việt Nam khá quen thuộc với sản phẩm bia Hà Nội, Mặc dù Heniken đang
dần được người dân Việt Nam ưa thích với tốc độ nhanh chóng, song vẫn chưa cạnh tranh
được với sản phẩm bia Hà Nội .


“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 22

Quảng cáo ấn tượng là điều ai cũng có thể nhận ra ở sản phẩm bia Heiniken, Âm nhạc, cảnh
quay, chất lượng và ý tưởng trong quảng cáo cùng với sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiềng
trên thế giới của Heiniken luôn khiến người xem ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ.


Biểu đồ rada thể hiện vị trí tương đối của Heineken











“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 23

Biểu đồ rada thể hiện vị trí tương đối của Heineken



Heiniken đã chiếm đc sự hài lòng của đông đảo người tiêu dùng Việt, đó là thành quả mà
Heiniken xứng đáng nhận được.Tuy nhiên, vẫn còn một số ít đối tượng khách hàng chưa thực
sự hài lòng sản phẩm bia Heiniken, Đây là động lực rất lớn để Heiniken tiếp tục cố gắng và
hoàn thiện, định vị thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam.
Thông qua phiếu góp ý và đánh giá, chúng ta có thể thấy thương hiệu Heniken đã định vị
thương hiệu khá tốt đối với khách hàng Việt Nam, đặc biệt là đối tượng có mức thu nhập khá.
Những vấn đề cơ bản như hương vị, mẫu mã, và sự hài lòng của khách hàng đã được Heniken

rất quan tâm. Điều đó khiến cho thương hiệu Heniken luôn có chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng.






“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 24

C/ KẾT LUẬN


Tóm lại, thông qua bài tập này chúng ta có thể khẳng định: “Định vị thương hiệu là việc tạo ra
vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu
cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng”.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa
các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với
chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị,
góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một
thương hiệu thế giới. Heineken vẫn giữ vững thương hiệu của mình trên thị trường và là
thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là
sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những
thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
Dưới đây là một số giải pháp nhằm mở rộng, nâng co giá trị thương hiệu của Heineken:
1. Tăng cường quảng cáo: - Quảng cáo cho giới trẻ
- Mở rộng ngôn ngữ quảng cáo

- Phát triển hình ảnh - thương hiệu
- Tăng cường hiện diện tại các hệ thống siêu thị
2. Tích hợp theo chiều dọc: - Khác biệt hóa thành phần
- Chuỗi cung ứng hiệu quả
3. Đa dạng hóa loại hình kinh doanh: - Mua lại hoặc sáp nhập
- Sát nhập công ty liên doanh
4. Thúc đẩy phát triển: - Đa dạng hóa sản phẩm
- Nguồn năng lượng

Trên đây là phần bài tập nhóm của chúng em nghiên cứu và tìm hiểu, do thời gian ngắn và
kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong thầy góp ý để bài thảo
luận thêm hoàn thiện hơn. Chúng em chân thành cảm ơn thầy!




“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 25