Luận văn tốt nghiệp đề tài " Thực trạng và giải pháp của các hoạt động quảng cáo hiện nay" phần 3 potx

+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó.
Ví dụ, quảng cáo rợu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của
mình.
+ Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó đợc thể hiện trong
một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon
vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu
kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cỡi trên một
con ngựa trắng đang mời gọi nàng.
+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi
lên tâm trạng hay hình ảnh tơi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về
sản phẩm mà chỉ để ngời xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, nh
quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng.
+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều ngời hay các
nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo của
Pepsi cola mợn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola.
+ Nhân vật biểu tợng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr.
Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)
+ Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của
công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn nh công ty Hills Brothers
thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà
phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình
trong nghề sản xuất rợu vang.
+ Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa
học chứng tỏ nhãn hiệu đó đợc a thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác.
Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết
phục ngời mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S.
+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,
đợc yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thởng sản phẩm đó. Đó có thể
là một nhân vật nổi tiếng, nh O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay
những ngời bình thờng phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó nh thế nào .

Những ngời truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng
cáo của mình. Tránh hài hớc để khỏi làm ngời ta bị phân tán sự chú ý khỏi
thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin
tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trớc Bạn có
thể làm gì đợc với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tờng
thuật ("Họ cời phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dơng cầm, nhng khi tôi bắt
đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn cha dùng thử tất cả ba"); hớng
dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không
thể ngng mua đợc"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng hàng
không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của họ
mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng
United); "Đôi cánh của con ngời" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu
kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American).
Yếu tố hình thức, nh kích thớc, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác
dụng cũng nh chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng đợc khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thớc quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù
không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen
trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tơng
đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt đợc cách diễn đạt tối u.
Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho
thấy rằng có thể thu hút ngời tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu
tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lợc.
Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề
và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự nh vậy. Ngời đọc nhìn thấy hình ảnh
trớc tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải
hấp dẫn để thúc đẩy ngời đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải đợc biên soạn
cẩn thận. Ngay cả trong trờng hợp nh vậy, một quảng cáo thực sự nổi bật
cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lu ý tới. Khoảng 30% số ngời
tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề. Khoảng 25% có thể nhớ

tên ngời quảng cáo và chỉ có cha đầy 10% đã đọc gần hết bài viết. Đáng tiếc
là những quảng cáo bình thờng không thể đạt đợc những kết quả dù chỉ là nh
vậy.
Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của
những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi
mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút sự
chú ý), minh hoạ trớc và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những
nhân vật tơng ứng trở thành biểu tợng của nhãn hiệu đó (những nhân vật này
có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, nh Jolly Green Giant, hay ngời
thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng).
Những vấn đề thờng hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông
giống nhau nh vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo
nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote,
Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trờng hợp những ngời quảng cáo,
chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng
cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, ngời quản lý nhãn hiệu hay
các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa
đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng
cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ
không phải tính sáng tạo".
Tuy nhiên những ngời quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn
phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trớc các
chuẩn mực xã hội và luật pháp .
Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những ngời làm
marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những ngời hoạch định
chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý
việc quảng cáo.
Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng.
Ngời quảng cáo không đợc phép đa ra những điều khẳng định giả dối, nh

khẳng định sản phẩm đó chữa đợc một bệnh tật nào đó, nhng thực ra thì
không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, nh sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát
thay cho giấy nhám để trình diễn là lỡi dao cạo có thể cạo đợc giấy nhám.
Ngời quảng cáo không đợc sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây
nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế cha có ai bị nhầm lẫn. Không đợc quảng cáo
sáp đánh sàng bảo đảm đợc sáu tháng trừ khi nó đảm bảo đợc nh vậy trong
điều kiện bình thờng, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lợng
chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa
gạt và "nói khoác", tức là một sự cờng điệu có thể chấp nhận đợc, không có ý
đồ làm cho ngời khác tin.
Ngời bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút ngời mua bằng
cách lừa đảo. Ví dụ, giả sử ngời bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi
ngời tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì ngời bán không thể
từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đa ra máy có khuyết tật, hay
hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để ngời mua chuyển sang mua loại
máy đắt tiền hơn.
4. 4. Quyết định về phơng tiện truyền thông:
Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chọn phơng tiện quảng cáo để
tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bớc: Quyết định phạm vi
mong muốn, tần suất và cờng độ tác động; lựa chọn những phơng tiện truyền
thông chủ yếu; lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử
dụng phơng tiện truyền thông; và quyết định phân bố phơng tiện truyền thông
theo địa lý.
+Quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động:
Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phơng tiện
truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu. Thế nhng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa
là gì? Chắc chắn là ngời quảng cáo muốn có đợc một sự phản ứng đáp lại nhất
định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn nh việc dùng thử sản phẩm ở một
mức độ nhất định. Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức độ biết

nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữa.
Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phơng tiện nh sau. Với một ngân
sách đã cho, thì cách kết hợp phạm vi, tần suất và cờng độ tác động nh thế nào
là có hiệu quả chi phí cao nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản
phẩm mới, những nhãn hiệu che sờn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những
nhãn hiệu mua thờng xuyên, hay khi theo đuổi một thị trờng mục tiêu cha
xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, có một câu
chuyện phức tạp cần kể, sự phản đối của ngời tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua
thờng xuyên. Giả sử ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện muốn sử dụng
phơng tiện có cờng độ tác động trung bình. Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết
vấn đề tần suất trớc tiên. Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu
cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi? Một
khi tần suất mục tiêu này đã đợc quyết định, thì phạm vi cũng sẽ đợc xác định.
Nhiều ngời quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều
lần thì quảng cáo mới có tác động. Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì nh
vậy khó có thể làm cho ngời ta chú ý đến những quảng cáo. Có những ngời lại
nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn. Họ cảm thấy rằng sau khi ngời ta
nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì bị
nó kích thích, hoặc là thôi không để ý đến nó nữa. Krugman khẳng định rằng
chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ:
Lần tiếp xúc đầu tiên đợc đánh giá là độc đáo. Khi tiếp xúc ban đầu với bất
kỳ điều gì, một sự phản ứng nhận thức kiểu "Nó là cái gì?" chi phối hành động
đáp lại. Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích sẽ tạo ra một số hiệu ứng.
Có thể là phản ứng nhận thức giống nh lần tiếp xúc đầu tiên, nếu công chúng đó
đã để sót nhiều điểm của thông điệp trong lần thứ nhất Nhng thờng thờng
là một phản ứng đánh giá "Nó bằng gì?" thay thế cho phản ứng "Nó là gì" Lần
tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nếu quyết định mua căn cứ vào kết quả
đánh giá cha đợc thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình
rũ bỏ và ngng chú ý đến những điều đã kết thúc.
Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần đợc kiểm chứng. Ông ta

muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là ngời đó đã xem
quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phơng
tiện. Nếu chỉ có một nửa số ngời đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu
những ngời đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc
với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phơng tiện. Hầu hết các
dịch vụ nghiên cứu đều ớc tính số lần xuất hiện của phơng tiện, chứ không
phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lợc về phơng tiện truyền
thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phơng tiện nhiều hơn ba để đạt đợc ba
"lần tiếp xúc" của Krugman.
Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần
nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ
quên nhãn hiệu, loại sản phẩm đó càng nhanh, thì mức độ lặp lại cần thiết càng
lớn.
Thế nhng chỉ lặp lại không thôi thì cha đủ. Quảng cáo đã cũ đi và ngời
xem thấy nhàm chán. Những ngời quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã
cũ đợc sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức
mới. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phơng tiện truyền thông.
+Lựa chọn loại hình cơ bản của phơng tiện truyền thông:
Hiện nay có rất nhiều phơng tiện truyền thông nh: Báo chí,Truyền hình,Gửi
th trực tiếp,Truyền thanh ,Tạp chí,Quảng cáo ngoài trời. . . . Ngời lập kế hoạch
sử dụng phơng tiện truyền thông phải nắm đợc khả năng đảm bảo các chỉ tiêu
phạm vi, tần suất và cờng độ tác động của các loại hình phơng tiện truyền
thông cơ bản. Ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện sẽ lựa chọn trong số
những loại hình phơng tiện này trên cơ sở xem xét một số biến, và sau đây là
những biến quan trọng nhất:
+ Thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví
dụ, truyền thanh và truyền hình là những phơng tiện có hiệu quả nhất để tiếp
cận thanh thiếu niên.
+ Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in
mầu, còn máy ảnh Kodak thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất. Mỗi phơng

tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm
bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau.
+ Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến
truyền thanh hay báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến
những tạp chí chuyên ngành hay gửi th.
+ Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn
kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải là
tổng chi phí.
Những ý tởng về cờng độ tác động và giá của phơng tiện truyền thông cần
đợc xem xét lại thờng xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí
khống chế trong hệ thống các phơng tiện truyền thông, còn các phơng tiện
khác đã bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phơng tiện truyền thông
bắt đầu nhận thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá
nhiều quảng cáo (những ngời quảng cáo sử dụng thời lợng ngắn hơn và số lần
quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và cờng
đột tác dụng yếu hơn), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng, và số ngời
xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy video.
Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phơng
tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng
cáo trên truyền hình thờng cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền
hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những ngời quảng cáo phải định kỳ rà
soát lại các phơng tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua chúng có
hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng xuất hiện
những phơng tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phơng tiện truyền
thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên ngời lập kế hoạch sử dụng phơng