Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa potx

Chuyên đề tốt nghiệp
Luận văn
Đề tài: Chiến lược phát triển thương
hiệu cho công ty Ngọc Hoa
1
Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NGỌC HOA 3
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 3
1.1.1Giai đoạn trước năm 1999 3
1.1.2.Giai đoạn 1999- 2004 3
1.1.3. Từ sau 2004 đến nay 4
1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty 5
1.2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức 5
1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công
ty 8
1.2.3.Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty 8
1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp 10
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp 10
1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. 10
1.4.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây 11
1.4.1.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm 11
1.4.2.Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. 13
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
NGỌC HOA. 14
I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 14
1.1.Tình hình chung về thị trường băng keo 14
1.2.Thực trạng vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo 15
1.2.1.Vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo 15

1.2.2.Thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: 18
2
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.3.Những nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến việc xây dựng
thương hiệu 21
1.3.Xu hướng phát triển thương hiệu 23
1.3.1.Xu hướng phát triển 23
1.3.2.Những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu
trên thị trường băng keo 24
II. HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGỌC HOA 25
2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu của Ngọc Hoa 25
2.2.Quan điểm của lãnh đạo công ty về vấn đề thương hiệu 25
2.3.Thực trạng về thương hiệu Ngọc Hoa 26
2.3.1. Đặc điểm của thương hiệu Ngọc Hoa trên thị trường 26
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Ngọc Hoa 26
2.4. Hoạt động marketing của Ngọc Hoa trong xây dựng thương hiệu 37
2.4.1. Hoạt động marketing -mix 28
2.4.2. Hoạt động marketing khác 33
2.5. Điểm mạnh, điểm yếu của Ngọc Hoa trên thị trường 36
III.ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. 38
3.1.Thị trường mục tiêu hướng đến 38
3.2.Định vị thương hiệu Ngọc Hoa 39
3.3.Chương trình marketing nhằm thực hiện chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu Ngọc Hoa 40
3.3.1.Chương trình marketing mix 40
3.3.2.Chương trình marketing khác 47
KẾT LUẬN 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
3

Chuyên đề tốt nghiệp
4
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là một thuật ngữ có lẽ không còn xa lạ với bất cứ doanh
nghiệp nào và cũng không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam trong vài
năm trở lại đây. Các doanh nghiệp phải để ý đến thương hiệu bởi thương
hiệu trong hiện tại liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Còn người
tiêu dùng để ý đến thương hiệu bởi thương hiệu cho họ biết đến những sản
phẩm nào của những nhà sản xuất nào là đáng tin cậy.
Thương hiệu đang trở nên quan trọng với các doanh nghiệp hoạt động
trên thị trường và trở thành một yếu tố sống còn của doanh nghiệp, bởi vì,
hiện nay trên thị trường sự cạnh tranh đang trở nên gay gắt, bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Do đó, công
việc kinh doanh ngày càng khó khăn hơn đặt ra trong đầu những nhà doanh
nghiệp câu hỏi: làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm công ty nhiều
hơn? Làm thế nào để khách hàng đến với công ty nhiều hơn? Làm thế nào
để khách hàng trung thành với công ty hơn? Câu trả lời nằm trong thương
hiệu. Qua thương hiệu các doanh nghiệp có thể đưa hình ảnh về sản phẩm,
công ty đến với khách hàng một cách chân thực và đáng tin cậy. Khách
hàng ngày một thông minh hơn trong mua sắm. Sự chọn lựa của khách hàng
trong thời đại ngày nay tập trung chủ yếu vào thương hiệu. Một thương hiệu
nổi tiếng sẽ dễ dàng thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình hơn. Và
có thể khiến cho khách hàng trung thành hơn. Thương hiệu như một cam kết
ngầm tạo ra giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua thương hiệu, các doanh
nghiệp thể hiện cho khách hàng thấy điều họ sẽ mang đến cho khách hàng.
Khi khách hàng hiểu điều đó thì mối dây ràng buộc ngầm sẽ được kết nối
giữa khách hàng và doanh nghiệp.
5
Chuyên đề tốt nghiệp

Tại thị trường Việt Nam thương hiệu đang ngày một phát triển và đòi
hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm nhiều hơn nếu như muốn
sống sót trong môi trường cạnh tranh có xu hướng ngày càng khắc nghiệt
hơn khi thị trường Việt Nam đang mở cửa. Mặc dù vậy còn có rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam thờ ơ với thương hiệu, chưa có được những hiểu
biết về tầm quan trọng của thương hiệu. Cũng có nhiều doanh nghiệp hiểu
nhưng vẫn không quan tâm đến thương hiệu. Thị trường băng keo Việt Nam
là một thị trường điển hình về điều này. Trên thị trường băng keo chưa có
một doanh nghiệp cụ thể nào tiến hành xây dựng thương hiệu. Chưa có một
thương hiệu nào trên thị trường băng keo được người tiêu dùng biết đến.
Ngọc Hoa cũng là một công ty như vậy. Mặc dù, Ngọc Hoa là một doanh
nghiệp hàng đầu trên thị trường băng keo nhưng Ngọc Hoa vẫn chưa xây
dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường.
Bởi những lý do như trên nên em quyết định lựa chọn đề tài cho chuyên
đề của mình là: Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo cũng như
toàn thể nhân viên trong công ty Ngọc Hoa trong thời gian vừa qua để em có
thể hoàn thành tốt chuyên đề của mình.
Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của cô
giáo Ts. Doãnh Hoàng Minh và những thầy cô giáo trong khoa Marketing
giúp em hoàn thành bản chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
6
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NGỌC HOA.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
1.1.1. Giai đoạn trước năm 1999.
Giai đoạn này Ngọc Hoa tồn tại dưới dạng hộ kinh doanh cá thể với quy mô
nhỏ, lẻ. Sản phẩm mà Ngọc Hoa lựa chọn là băng keo và Decan. Trong thời
gian này, Ngọc Hoa hoạt động dưới hình thức một nhà sản xuất sản phẩm

nhưng mang phong cách của nghề truyền thống nhiều hơn là phong cách
kinh doanh bởi vậy giai đoạn này Ngọc Hoa rất bị động trong việc tìm kiếm
và phát hiện khách hàng. Quy mô sản xuất của Ngọc Hoa trong giai đoạn
này không có được những bước tiến đáng kể. Trong thời kỳ này Ngọc Hoa
cũng chưa có định hướng rõ ràng về mục tiêu kinh doanh hay phương hướng
phát triển.
1.1.2. Giai đoạn 1999- 2004.
Giai đoạn này nền kinh tế việt nam có những bước tiến mạnh mẽ và
kéo theo đó thị trường càng trở nên cạnh tranh làm cho các công ty ngày
càng khó khăn hơn trong việc tìm kiếm và giữ khách hàng. Nhưng bên cạnh
những khó khăn thì cũng tạo cho Ngọc Hoa có được nhiều cơ hội hơn. Đứng
trước tình hình đó Ngọc Hoa đã quyết định thay đổi với mục đích phát triển
thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực băng keo và Decan trên thị
trường miền Bắc. Sự thay đổi đó được thể hiện, vào giữa năm 1999, Ngọc
Hoa tiến hành thành lập công ty TNHH một thành viên. Công ty Ngọc Hoa
được thành lập và theo đó quy mô kinh doanh cũng được mở rộng.
Tên gọi đầy đủ: Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa.
Trụ sở chính: 98 Cầu Gỗ, Hàng Bạc, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 04.8250915
Fax: 04.9322844
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Email:
Trong giai đoạn này Ngọc Hoa không tập trung nhiều về sản xuất mà
tập trung nhiều về phân phối để nhằm thiết lập nên hệ thống phân phối rộng
lớn. Đây là quyết định mang tính chiến lược của lãnh đạo công ty. Với vai
trò gần như một nhà phân phối hơn là một nhà sản xuất Ngọc Hoa đã nhanh
chóng mở rộng được mạng lưới phân phối trên thị trường khu vực miền Bắc.
Ngọc Hoa cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấp băng keo và decan
hàng đầu tại Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cung cấp băng keo ở Trung

Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp 1 của họ tại thị trường miền
Bắc Việt Nam về băng keo và decan.
1.1.3. Giai đoạn 2004- 2007.
Sau khi đã thiết lập nên một mạng lưới phân phối rộng khắp khu vực miền
Bắc thì Ngọc Hoa đã quyết định thay đổi hình thức kinh doanh. Ban lãnh
đạo công ty quyết định chuyển sang tự sản xuất và đẩy mạnh đầu tư mở rộng
quy mô sản xuất, một mặt, vẫn tiếp tục xây dựng mạng lưới kênh phân phối
rộng khắp khu vực miền Bắc. Với sự thay đổi này Ngọc Hoa nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường khu vực phia Bắc và trở thành công ty hàng đầu về sản
phẩm băng keo và Decan in quảng cáo trên thị trường này.
Những thay đổi quan trọng trong giai đoạn này của Ngọc Hoa đó là:
 Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua các máy móc
thiết bị, thuê và đào tạo công nhân… để tiến hành tự sản xuất sản phẩm.
 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán.
 Tiến hành xâm nhập vào thị trường khách hàng tổ chức.
8
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty.
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.
Ban Giám Đốc
Phòng kinh doanh
Phòng kế toán
Xưởng sản xuất
Phòng nhân sự
Kho hàng
 Ban giám đốc
Gồm có một giám đốc và một phó giám đốc.
• Giám đốc Phạm Ngọc Hoa: là người có quyền quyết định cao nhất của công
ty, quản lý toàn bộ mọi hoạt động diễn ra trong công ty, là người thay mặt
công ty trong việc kí kết các hợp đồng với các đối tác khác, cũng như là

người chịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt động
của công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật. Giám đốc
là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyết định
mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện
• Phó giám đốc: có nhiệm vụ thay mặt giám đốc giám sát và đôn đốc hoạt
động của các phòng ban, là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo
chuyên môn của mình.
 Phòng nhân sự.
+ Số lượng: gồm có 2 người.
+ Chức năng và nhiệm vụ: quản lý và giám sát mọi hoạt động của các nhân
viên trong công ty về công việc cũng như việc thực hiện nội quy của công ty.
Thông qua việc giám sát công nhân viên phòng nhân sự sẽ đưa ra mức
thưởng phạt cho các công nhân viên trong công ty theo như quy định và có
nhiệm vụ trình lên giám đốc để duyệt danh sách thưởng phạt.
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngoài ra phòng nhân sự còn có một chức năng rất quan trọng là tuyển
mộ và tuyển dụng nhân viên và công nhân cho công ty. Chất lượng của công
nhân viên phụ thuộc rất nhiều vào sự tuyển mộ của phòng nhân sự. Do vậy,
phòng nhân sự có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về vấn đề bố trí công
việc, nhân sự.
 Phòng kế toán.
+ Số lượng: 4 nhân viên. Một kế toán trưởng, hai kế toán và một thủ kho.
+ Chức năng và nhiệm vụ: Quản lý sổ sách, hóa đơn, các loại chứng từ cho
công ty, có trách nhiệm quản lý tài chính, báo cáo tài chính trực tiếp cho
giám đốc.
Nhiệm vụ rất quan trọng của phòng kế toán là lập báo cáo tài chính
theo niên độ kế toán và thay mặt giám đốc làm việc với cơ quan nhà nước về
vấn đề thuế.
 Kho hàng.

+ Số lượng: 10 người. Bao gồm một thủ kho là người trực tiếp quản lý hoạt
động diễn ra trong kho. Các nhân viên thuộc bộ phận kho gồm có nhân viên
bố dỡ hàng và nhân viên vận chuyển hàng.
+ Nhiệm vụ: Quản lý lượng hàng xuất nhập kho, kiểm tra chất lượng hàng
trước khi nhập kho và trước khi xuất kho. Vận chuyển hàng hóa đến khách
hàng của công ty theo đơn đặt hàng.
 Xưởng sản xuất.
+ Số lượng: gồm 18 người. trong đó có một quản đốc và 17 nhân viên sản
xuất.
+ Chức năng và nhiệm vụ: Là nơi trực tiếp sản xuất sản phẩm của công ty.
Hoàn thành các kế hoạch sản xuất mà công ty đề ra.
 Phòng kinh doanh.
10
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Số lượng: gồm 4 người. Trong đó có một trưởng phòng kinh doanh quản
lý và giám sát hoạt động của các nhân viên
Chức năng và nhiệm vụ: Chức năng chủ yếu của phòng kinh doanh là tìm
kiếm khách hàng cho công ty, mở rộng kênh phân phối cho công ty, đàm
phán với các thành viên kênh, trả lời các thắc mắc của khách hàng và của
các trung gian phân phối. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức
và thực hiện bán hàng cũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công
ty tại các khu vực thị trường. Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt
công ty làm việc với khách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư
phía khách hàng. Phòng kinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt
công ty chăm sóc khách hàng.
Một nhiệm vụ rất quan trọng của phòng kinh doanh là thu thập những
thông tin phản hồi từ thị trường, khách hàng và thu thập thông tin về đối thủ
cạnh tranh và báo cáo trước giám đốc về những thông tin đã thu thập được.
Mọi hoạt động và kết quả hoạt động của phòng kinh doanh được
trưởng phòng báo cáo trực tiếp cho giám đốc hay phó giám đốc vào buổi làm

việc cuối cùng trong tuần.
1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty.
Công ty Ngọc Hoa vốn đi lên từ một hộ kinh doanh cá thể, nhân viên
trong công ty có mối quan hệ mật thiết với nhau, bởi đa phần nhân viên
trong công ty là có quan hệ họ hàng. Điều này đã tạo ra cho công ty một
không khí mang nhiều nét gia đình. Chính mối quan hệ như vậy tạo nên cho
hoạt động của công ty những thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn.
 Những thuận lợi: Không khí gia đình sẽ làm cho các thành viên trong công
ty có cảm giác thân thiện và thoải mái trong quá trình làm việc. Nhiệt tình
trong sự hỗ trợ cho nhau giữa các phòng ban giữa các nhân viên. Các thành
viên dễ dàng hòa nhập vào công việc và cũng dễ dàng hòa nhập vào công ty.
11
Chuyên đề tốt nghiệp
 Những khó khăn: Mối quan hệ này trong giới hạn nào đó nó sẽ làm ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộ phận cũng như
của các thành viên trong công ty. Mối quan hệ này có thể tạo nên sự ỉ lại của
nhân viên trong công việc. Do đó, sẽ làm giảm hiệu quả chung của công việc
trong công ty. Hơn nữa mối quan hệ này có thể làm mất đi sự cố gắng nỗ lực
cũng như sự tranh đua trong công ty tạo nên sự chậm chạp trong hoạt động
của công ty. Với tình trạng này Ngọc Hoa sẽ gặp khó khăn trong việc thực
hiện phân công công việc cho các phòng ban cũng như cho các thành viên
trong công ty, ảnh hưởng xấu đến việc xây dựng một môi trường làm việc
chuyên nghiệp, và điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
1.2.3. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.
 Con người.
Đây là lực lượng quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến kết quả
kinh doanh của công ty. Khi nói đến con người trong một công ty thì cái mà
chúng ta quan tâm đó là quy mô, cơ cấu, chất lượng. Vậy vấn đề con người
đối với Ngọc Hoa như thế nào?

Hiện tại tổng số lao động trong công ty Ngọc Hoa gồm 40 người với 26 lao
động trực tiếp và có 12 nhân viên quản lý cùng với một phó giám đốc và
một giám đốc. Qua con số cụ thể như trên có thể nhận thấy quy mô của
Ngọc Hoa không lớn nếu so sánh trên thị trường chung nhưng nếu đứng trên
ngành hàng thì Ngọc Hoa lại là một công ty tương đối lớn. Nhưng vấn đề cơ
cấu lao động trong công ty chưa thật hợp lý. Bởi số lượng nhân viên quản lý
chiếm một tỷ lệ rất lớn (35%) điều này phản ánh tính không hiệu quả của
hoạt động quản lý. Hơn nữa, với số nhân viên quản lý như vậy sẽ có thể tạo
nên sự chồng chéo trong quản lý và nhiều vấn đề sẽ phát sinh trong quản lý
hoạt động mặt khác nó ảnh hưởng đến chi phí mà công ty bỏ ra.
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Chất lượng của lao động được đánh giá chủ yếu qua trình độ và chuyên
môn của lao động. Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông,
được công ty tuyển dụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của
công việc mà các lao động đó sẽ làm. Nhân viên hành chính có trình độ
chuyên môn chưa cao, số người có trình độ đại học là rất ít, có một số người
được tuyển dụng vào làm ở các vị trí không đúng với chuyên môn của mình.
 Hệ thống cơ sở vật chất.
• Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban.
Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban được Ngọc Hoa trang bị
tương đối đầy đủ, từ hệ thống máy tính văn phòng, bàn ghế, điện thoại, máy
in, fax, internet…. mỗi nhân viên đều được trang bị bàn ghế và góc làm việc
riêng. Nhưng việc thiết kế không gian làm việc không được chú trọng. Điều
này tạo cho không gian làm việc trong công ty không có nét riêng biệt. Mặt
khác, công ty cũng chưa có đầu tư chu đáo cho tất cả các phòng ban. Như
kho hàng phải thực hiện những công việc của mình bằng phương pháp thủ
công trong khi có thể thực hiện nhanh chóng những công việc đó trên máy vi
tính.
• Cơ sở vật chất được trang bị phục vụ cho khâu sản xuất.

Mục tiêu của công ty trong những năm gần đây đã có nhiều thay đổi,
đó là việc công ty quyết định mở rộng sản xuất và chú trọng vào sản xuất
nên hệ thống cơ sở vật chất phục vụ cho sản xuất được công ty đầu tư mạnh
mẽ. Điều này được thể hiện, qua việc đầu tư mở một xưởng sản xuất rộng
320m2 phục vụ cho mục đích sản xuất sản phẩm và kèm theo đó là hệ thống
dây chuyền sản xuất tiên tiến với công nghệ tự động hóa cao, bao gồm 12
máy trong đó có 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5 máy cỡ nhỏ.
• Khả năng tài chính của công ty.
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Vốn điều lệ mà công ty đăng kí thành lập năm 1999 là 900 triệu ĐVN.
Ngoài số vốn này Ngọc Hoa còn có thể huy động vốn từ các công ty tài
chính như Ngân hàng TMCP Quân đội. Số vốn của Ngọc Hoa không ngừng
tăng lên trong giai đoạn kinh doanh vừa qua đã tạo cho Ngọc Hoa một tiềm
lực tài chính tương đối mạnh.
1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động chủ yếu của Ngọc Hoa trên thị trường là lĩnh vực kinh
doanh và thương mại về các dòng sản phẩm băng keo và decan. Một mặt
Ngọc Hoa là một trung gian thương mại vì nó nhập các sản phẩm băng keo
của các công ty ở thành phố Hồ Chí Minh và phân phối trên thị trường khu
vực phía Bắc. Mặt khác, Ngọc Hoa tiến hành sản xuất một số mặt hàng băng
keo và Decan để phân phối trên khu vực thị trường miền Bắc, với tham vọng
sẽ bao phủ khu vực thị trường này tạo bàn đạp để xâm nhập thị trường khu
vực phía Nam.
1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Mặc dù đi lên từ hộ kinh doanh cá thể nhưng ngay khi chuyển tiếp lên
công ty TNHH Ngọc Hoa đã nhanh chóng đề ra những mục tiêu, định hướng
cho sự phát triển của mình. Cụ thể mục tiêu mà Ngọc Hoa đã đề ra:
 Duy trì thị trường hiện tại và đẩy mạnh hoạt động phân phối để giữ vững vị

thế dẫn đầu của nó trên thị trường khu vực phía Bắc.
 Mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối.
 Trở thành nhà cung cấp hàng đầu về sản phẩm băng keo và decan trên đoạn
thị trường khách hàng tổ chức.
1.4. Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây.
1.4.1. Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm.
Chỉ tiêu Năm 2004 Năm2005 Năm 2006
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Triệu đồng
Mức tăng
trưởng(%)
Triệu đồng
Mức tăng
trưởng(%)
Doanh thu 6895 7863 14.03 9782 41.87
Chi phí 5516 6290 14.03 8999 63.51
Lợi nhuận 1379 1573 14.03 782.6 -43.25
Bảng 1. Bảng doanh thu, chi phí , lợi nhuận kinh doanh từ 2004 đến 2006.
Dựa vào bảng trên ta có thể nhận thấy doanh thu của công ty tăng dần
qua các năm: từ 6895 triệu đồng năm 2004 tăng lên 7863 triệu đồng năm 2005
và đạt mức 9782 triệu đồng vào năm 2006. Điều này cho thấy sản phẩm của
công ty được tiêu thụ khá tốt và cũng chỉ ra cho chúng ta thấy được bộ phận
bán hàng đang làm việc có hiệu quả. Qua đây phần nào phản ánh được hệ
thống phân phối đang được mở rộng hơn qua các năm.
Lợi nhuận doanh nghiệp thu được vào năm 2004 là 1379 triệu đồng tăng
lên 1573 triệu đồng vào năm 2005 và chi phí trong năm 2005 (6290 triệu
đồng) tăng lên so với năm 2004 (5516 triệu đồng). Cho thấy hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp đạt được là khá tốt trong năm 2005. Nhưng năm
2006 lợi nhuận giảm xuống chỉ đạt 786,2 triệu đồng mặc dù doanh thu tămg.

Điều này xuất phát từ việc, năm 2006 công ty đầu tư mạnh vào vấn đề tăng
quy mô và mở rộng sản xuất. Ngọc Hoa đầu tư nhiều vào tài sản cố định phục
vụ cho sản xuất nên làm chi phí tăng vọt lên 8999 triệu đồng.
1.4.2 Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm.
Sản phẩm
Năm 2004.
Doanh
thu(Tr.đồng)
Năm 2005 Năm 2006
Doanh
thu(Tr.đồng)
Mức tăng
trưởng(%
)
Doanh
thu(Tr.đồng)
Mức tăng
trưởng(%)
Băng keo
trong đục
946 1255 32.66 1415.76 12.8
Băng keo 856 980.67 14.56 1158.02 18.1
15
Chuyên đề tốt nghiệp
simili
Băng dính
giấy
760 875.96 15.26 865.16 -0.1
Băng dính
hai mặt

876 889 1.48 912 2.5
Băng keo
cách điện
560 760 35.71 972.08 27.8
Băng keo
mút xốp
1200 1118.5 -6.79 1002.84 -11.5
Decan 800 976.08 22.01 1256.71 28.7
Tổng 5998 6855.21 11.3 7582.57 10.6
Bảng 2. Bảng doanh thu của các nhóm sản phẩm từ 2004 đến 2006.
(Nguồn: tổng hợp từ nguồn số liệu của công ty)
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy được doanh thu của công ty tăng đều trong
những năm qua. Cụ thể là 5998 triệu đồng vào năm 2004 lên 6855.21 triệu
đồng năm 2005 và 7582.52 triệu đồng vào 2006.Điều này tương đương với
tỷ lệ tăng trưởng lần lượt là năm 2005 là 11.3% và năm 2006 là 10.6%. Có
sự tăng trưởng đều như vậy là do doanh thu của đa số các mặt hàng của công
ty đều tăng lên đáng kể. Cụ thể như sau:
- Băng keo trong đục: doanh thu mặt hàng này tăng lên khá nhanh trong thời
kỳ 2004 – 2006 nhất là giai đoạn 2004-2005 từ 946 triệu đồng lên 1255 triệu
đồng năm 2005 tương đưfơng với tỷ lệ tăng trưởng là 32.66%. Còn tỷ lệ
tăng trưởng của năm 2006 là 12.8%.
- Băng keo SIMILI: doanh thu tăng đều đặn qua các năm, thể hiện năm 2004
là 856 triệu đồng , năm 2005 là 980.67 tương đương mức tăng trưởng là
14.56%, năm 2006 đạt mức 1158.02 triệu đồng tương đương với mức tăng
trưởng là 18.1%.
- Băng dính giấy: doanh thu của loại sản phẩm này tăng lên trong giai đoạn
2004-2005 là từ 760 triệu đồng lên 875.96 triệu đồng tương đương tỷ lệ tăng
trưởng là 5.26%. Nhưng giai đoạn 2005-2006 doanh thu có xu hướng giảm
16
Chuyên đề tốt nghiệp

xuống, chỉ đạt 865.16 triệu đồng giảm đi 0.1%. điều này là do nhu cầu thị
trường sản phẩm này đang có xu hướng chững lại.
- Băng dính hai mặt: mức tăng trưởng của dòng sản phẩm này khá đều đặn
trong giai đoạn nay. Thể hiện, từ 876 triệu đồng năm 2004 lên 889 triệu
đồng năm 2005 tương đương tỷ lệ tăng trưởng là 1.48% và đạt doanh thu là
912 triệu đồng năm 2006 tương đương tỷ lệ tăng trưởng là 2.5%.
- Băn keo cách điện: doanh thu của dòng sản phẩm này cũng tăng lên khá đều
đặn. Năm 2004 là 560 triệu, năm 2005 là 760 triệu tương đương mức tăng
trưỏng 35.71% , năm 2006 là 972.08 triệu đồng đạt mức tăng trưởng 27.8%.
- Băng keo mút xốp: Doanh thu của loại mặt hàng này có sự giảm sut rõ rệt
trong giai đoạn này. Cụ thể là 1200 triệu đồng năm 2004 xuống còn 1118.5
triệu đồng năm 2005 tương đương mức tăng trưởng là -6.79%, và giảm
xuông mức 1002.84 triệu đồng năm 2006 tương đưong mức tăng trưởng là
-11.5%. Sự sút giảm về doanh số bán của sản phẩm này là do nhu cầu của thị
trường giảm sút mặt khác đó là do sự cạnh tranh trên thị trường và cũng có
thể do hoạt động bán hàng của công ty không đạt hiệu quả.
17
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
NGỌC HOA.
I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU.
Tình hình chung về thị trường băng keo.
Nền kinh tế phát triển ngày một nhanh chóng và sự gia tăng về nhu cầu
hàng tiêu dùng cũng tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng của nền kinh tế. Không
ngoài quy luật đó thì nhu cầu về băng keo cũng ngày một tăng lên hay nói
cách khác thị trường băng keo cũng không ngừng phát triển. Sự phát triển
của thị trường băng keo thể hiện rõ nét trên cả hai khu vực thị trường: khách
hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Nhưng biểu hiện rõ nét nhất
là trên thị trường khách hàng tổ chức mà chủ yếu là những công ty sản xuất

hàng tiêu dùng dạng đóng gói. Thật vậy, với nhu cầu tiêu dùng ngày càng
lớn đòi hỏi quy mô sản xuất của những công ty sản xuất hàng tiêu dùng ngày
một mở rộng. Do đó, nhu cầu đóng gói hàng hóa ngày một tăng dẫn theo sự
gia tăng nhu cầu về băng keo. Thị trường khách hàng tổ chức đang trở nên
hấp dẫn hơn đối với những nhà cung cấp sản phẩm này.
Với sự phát triển của nền kinh tế đang tạo nên sự phát triển về quy mô
và cơ cấu của thị trường băng keo. Quy mô thị trường đang có dấu hiệu ngày
một tăng trưởng dựa trên nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng cá
nhân cũng như khách hàng tổ chức. Cơ cấu thị trường có sự thay đổi khi mà
nhu cầu của khách hàng tổ chức có dấu hiệu gia tăng nhanh và mạnh hơn
cầu của khách hàng cá nhân.
Hiện tại trên thị trường băng keo chưa có được sự thống nhất và không
có được sư trật tự. Thứ nhất, thị trường băng keo tồn tại nhiều nhà cung cấp
với nhiều loại hình khác nhau. Thứ hai, sản phẩm trên thị trường băng keo
không có được những dấu hiệu cụ thể của nhà sản xuất ra nó.
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Thực trạng vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo.
Vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo.
 Vai trò của thương hiệu:
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào
cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Lúc đó, giá trị truyền thống,
hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp và hàng hóa mà doanh nghiệp đó
cung cấp là yếu tố quan trọng hàng đầu để lôi kéo khách hàng đến với doanh
nghiệp. Tất cả những yếu tố đó đều thể hiện cụ thể và rõ nét nhất trên
thương hiệu mà doanh nghiệp đó tạo dựng.
Thương hiệu có vai trò tạo nên sự khác biệt. Điều này xuất phát từ những
định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ khác biệt
với sản phẩm khác bởi tính năng và công dụng cũng như những dịch vụ đi
kèm theo đó tạo nên giá trị gia tăng cho giá trị sản phẩm. Thương hiệu là dấu

hiệu bên ngoài để nhận biết sự khác biệt đó. Thương hiệu giúp người tiêu
dùng phân biệt được sản phẩm của những nhà sản xuất khác nhau.
Khi thương hiệu được chấp nhận, nó mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng mở rộng phạm vi thị trường,
khả năng phát triển sản phẩm mới.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Tất cả những gì doanh nghiệp đã làm đã thành công hay
thất bại đều được người tiêu dùng nhìn nhận trên thương hiệu. Sự nổi tiếng
của thương hiệu như là sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp.
Qua đó ta có thể thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
một doanh nghiệp trong thời đại ngày nay.
 Thương hiệu trên thị trường băng keo.
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Thị trường băng keo là thị trường còn mang nhiều dáng dấp của thị
trường truyền thống với nhiều sắc thái cổ điển. Điều này cũng xuất phát từ
nét đặc thù của sản phẩm băng keo. Bởi sản phẩm băng keo là sản phẩm
mang tính thiết yếu và có giá trị không lớn, sự khác biệt không nhiều và
dường như bất cứ sự khác biệt nào của sản phẩm cũng không tạo nên được
điểm mạnh cho sản phẩm bởi thực chất khách hàng không quan tâm nhiều
đến nó. Điều mà khách hàng quan tâm ở đây là sự thuận tiện trong việc tiếp
xúc với sản phẩm. Do đó, thương hiệu cũng không là mối quan tâm lớn của
khách hàng. Có thể nói dưới con mắt của người tiêu dùng thì hình ảnh của
sản phẩm băng keo đọng lại trong tâm trí của họ chỉ là kiểu dáng và màu
sắc, nhưng những hình ảnh màu sắc này cũng chỉ là những hình ảnh chung
chung của bất cứ một sản phẩm băng keo nào chứ không phải là của riêng
biệt một sản phẩm băng keo của một hãng nào đó. Còn những cái tên, nhãn
hiệu, logo của sản phẩm thì hầu như là không một người tiêu dùng cá nhân

nào chú ý đến.
Về phía nhà cung cấp, thị trường băng keo rất đa dạng và phức tạp bởi
có rất nhiều nhà cung cấp với nhiều loại hình khác nhau: công ty TNHH, hộ
gia đình… nhưng trên khía cạnh sản phẩm thì có thể nhận thấy sự khác biệt
là rất ít hay nói cách khác thì để phân biệt những sản phẩm của những nhà
cung cấp khác nhau là rất khó khăn. Đó là vì trên sản phẩm của những nhà
phân phối khác nhau không có một sự nhất quán nào về tên, logo, biểu
tượng…Sản phẩm của những nhà cung cấp khác nhau được phân biệt chủ
yếu thông qua tên, logo, biểu tượng nằm ở lõi phía trong của sản phẩm.
Nhưng những dấu hiệu này cũng chỉ xuất hiện hạn chế trên một số sản phẩm
của một số nhà cung cấp, còn lại thì hầu như lõi của sản phẩm có tên, logo,
biểu tượng giống nhau. Rất nhiều sản phẩm băng keo trên thị trường cùng
mang một cái tên, logo, biểu tượng như nhau. Đa số những sản phẩm có mặt
20
Chuyên đề tốt nghiệp
trên thị trường đều mang nhãn hiệu Leo, Rabbit mà không phân biệt của nhà
sản xuất nào. Hai nhãn hiệu này chưa được một công ty nào đăng ký bản
quyền. Đây cũng là hai nhãn hiệu đang được biết đến và tiêu dùng nhiều
nhất. Vì hầu hết các công ty đều có sản phẩm băng keo mang hai nhãn hiệu
này. Điều này tạo nên cho sản phẩm trên thị trường băn keo sự không rõ
ràng về nguồn gốc và đây chính là điểm tạo nên sự khó khăn trong việc phân
biệt sản phẩm băng keo của những nhà cung cấp khác nhau. Những nhà
phân phối chỉ quan tâm đến vấn đề bán sản phẩm và họ đặt mọi nỗ lực vào
việc bán hàng. Trong khi đó họ hoặc bỏ qua hoặc có những nỗ lực không
đáng kể cho những hoạt động marketing khác. Và thương hiệu là một trong
những hoạt động chưa thật sự được những nhà cung cấp đầu tư chính đáng.
Thương hiệu dường như vẫn còn xa lạ với thị trường băng keo. Bởi
chưa có một nhà cung cấp nào tỏ ý muốn quan tâm đến thương hiệu và phát
triển thương hiệu của mình một cách nghiêm túc. Hiện tại chưa có một
doanh nghiệp nào trên thị trường băng keo đăng ký bản quyền thương hiệu

của mình.
Vậy thương hiệu có cần thiết với các doanh nghiệp trên thị trường băng keo
không?
Câu trả lời là: có. Dù sớm hay muộn thì các doanh nghiệp trên thị trường
băng keo phải quan tâm đến thương hiệu của mình. Bởi vì:
Hiện nay thị trường băng keo đang phát triển mạnh với cơ cấu thị trường
đang chuyển dịch sang phía khách hàng tổ chức. Trên thị trường khách hàng
tổ chức thì vấn đề thương hiệu là một vấn đề quan trọng và có khi mang tính
quyết định. Thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế lớn cho các doanh nghiệp trong
việc tiếp cận và thu hút đối tượng khách hàng này.

21
Chuyên đề tốt nghiệp
Đối thủ cạnh tranh:
 Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Ngọc Hoa:
Thị trường băng keo là một thị trường phức tạp bởi vậy để nhận biết
hết những đối thủ cạnh tranh là một vấn đề rất khó khăn. Tuy nhiên có thể
nhìn nhận được những đối thủ lớn của Ngọc Hoa là những công ty: Thu
Nguyệt, Đại Dương, Tân Nguyên Vũ, Quan Linh, Jorn Technology., Vĩnh
An, Hòa Đình, Đăng Quý.
Trong đó Thu Nguyệt, Đại Dương và Tân Nguyên Vũ là những đối
thủ đến từ thành phố Hồ Chí Minh và mới xâm nhập thị trường miền bắc
trong những năm gần đây. Mặc dù chưa có được một vị trí lớn trên thị
trường khu vực phía Bắc nhưng có thể nói mối đe dọa từ những đối thủ đến
từ phía nam là rất lớn đặc biệt là Thu Nguyệt, bởi Thu Nguyệt là một công ty
lớn và thị phần của nó hiện đang đứng đầu thị trường Việt Nam. Mặc dù là
một trong những công ty lớn nhưng Thu Nguyệt và Tân Nguyên Vũ cũng
chưa có những chiến lược cụ thể cho việc tạo dựng thương hiệu của mình.
Nói cách khác những công ty này cũng chưa có mối quan tâm đến việc xây
dựng thương hiệu của công ty.

Còn Quan Linh và Jorn Technology là hai nhà cung cấp đến từ
Trung Quốc và Đài Loan. Đây cũng là những đối thủ mạnh bởi sự thay đổi
của môi trường kinh tế trong xu hướng mở cửa tạo nên những lợi thế cho
những công ty nước ngoài xâm nhập mạnh mẽ hơn vào nước ta. Những công
ty này có được những lợi thế lớn về chi phí đầu vào của họ vì họ có thể tự
sản xuất Jumbo mà hiện nay các công ty Việt Nam chưa có khả năng đó.
Những công ty này mới xâm nhập thị trường Việt Nam họ chưa có cái nhìn
sâu sắc về thị trường Việt Nam nhưng họ là những đối thủ nguy hiểm và khó
lường nhất bởi tài chính và đó là khả năng về quản lý, nhiều điều mà những
công ty Việt Nam không hiểu về họ, trong khi đó họ lại có những hiểu biết
22
Chuyên đề tốt nghiệp
được những công ty Việt Nam. Mặc dù vậy hiện tại cũng chưa có động thái
nào từ những côngty này cho biết họ có ý muốn tạo dựng thương hiệu của
họ trên thị trường Việt Nam.
Vĩnh An, Hòa Đình, Đăng Quý là ba nhà cung cấp lớn tại Hà Nội
họ cũng có được một quá trình lâu dài hoạt động trên thị trường miền Bắc
điều này cho họ những lợi thế nhất định khi cạnh tranh tại khu vực miền
Bắc. Nhưng xét trên việc xây dựng thương hiệu thì cũng như nhiều công ty
khác trên thị trường băng keo, những công ty này chưa có được cái nhìn
đúng hướng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:
Tên công ty Điểm mạnh Điểm yếu.
Thu Nguyệt
- Hiện đang đứng đầu về thị
phần trên toàn Việt Nam.
- Quy mô lớn, mạnh về tài
chính.
Có hiểu biết về thị trường.
Sản phẩm rất đa dạng.

- Mục tiêu xây dựng thương
hiệu chưa được công ty
chú ý đến.
- Mới gia nhập thị trường
miền Bắc.Chưa xây dựng
được hệ thống phân phối
rộng lớn.
Điểm yếu về thương hiệu:
- Chưa có triết lý kinh doanh.
- Chưa xây dựng được bản
sắc văn hóa riêng.
- Hệ thống tín hiệu của
thương hiệu hiện có chưa
được khai thác, không
được thể hiện rõ ràng trên
sản phẩm.
Đại Dương
-Tài chính mạnh.
- Có hiểu biết về thị trường
khu vực miền Bắc.
- Lợi thế về chi phí sản xuất.
- Thương hiệu vẫn chưa
được ban lãnh đạo công ty
quan tâm.
- Chưa hiểu biết đầy đủ về
thị trường miền Bắc.
- Hệ thống phân phối khu
vực phía Bắc còn nhỏ hẹp.
Điểm yếu của thương hiệu.
- Hệ thống tín hiệu nhận

biết thương hiệu chưa được
23
Chuyên đề tốt nghiệp
công ty khuyếch trương và
cũng chưa thể hiện trên sản
phẩm để khách hàng có thể
nhận biết.
- Bản sắc văn hóa riêng của
công ty vẫn chưa được hình
thành.
- Triết lý kinh doanh của
công ty chưa được xây
dựng.
Quan Linh Lợi thế về chi phí sản xuất
Mạnh về tài chính.
Quy mô lớn.
- Không am hiểu về thị
trường Việt nam nói chung
và miền Bắc nói riêng.
Điẻm yếu của thương hiệu:
- Chưa có định hướng xây
dựng thương hiệu cụ thể.
- Chưa có được vị thế lớn
trên thị trường Việt Nam.
Jorn Technology Lợi thế về chí sản xuất
Mạnh về tài chính.
- Quy mô lớn
- Không am hiểu về thị
trường Việt nam nói chung
và miền Bắc nói riêng.

Điểm yếu của thương hiệu:
- Chưa có được vị thế lớn
trên thị trường Việt Nam.
- Thương hiệu chưa được
định hình tại Việt Nam.
Vĩnh An - Hiểu biết rõ về thị trường
khu vực phía Bắc.
- Kênh phân phối dã được
thiết lập từ sớm.
- Tài chính yếu.
- Sản phẩm không đa dạng.
Điểm yếu của thương hiệu:
- Hệ thống tín hiệu nhận
biết thương hiệu chưa được
công ty xây dựng và phản
ánh đến người tiêu dùng.
- Văn hóa công ty, triết lý
kinh doanh chưa được công
ty xây dựng rỏàng.
Hòa Đình. - Hiểu biết rõ về thị trường
khu vực phía Bắc.
- Kênh phân phối đã được
thiết lập sớm.
-Tài chính yếu.
- Sản phẩm không đa dạng.
Điểm yếu của thương hiệu.
- Thương hiệu chưa được
định hình. Thương hiệu
24
Chuyên đề tốt nghiệp

chưa dược thể hiện trên sản
phảm mà công ty cung cấp.
- Văn hóa và triết lý kinh
doanh chưa được công ty
xây dựng một cách nhất
quán.
Đăng Quý. Am hiểu thị trường khu vực
phía Bắc.
- Tài chính mạnh.
-Hệ thống kênh phân phối
chưa rộng lớn.
Điểm yếu của thương hiệu:
- Thương hiệu chưa được
định hình rõ ràng, chưa
được công ty chú trọng
trong việc đưa thương hiệu
đến với ngườitiêu dùng.
- Văn hóa và triết lý kinh
doanh vẫn chưa được công
ty xây dựng nhất quán.
- Sản phẩm không đa dạng.
Trên sản phẩm không có
những dấu hiệu nhận biết
về thương hiệu của công ty.
Do trên thị trường băng keo chưa có công ty nào quan tâm hay tiến
hàng xây dựng thương hiệu cho mình nên khi bắt dầu xây dựng thương hiệu
từ lúc này thì các công ty đều có một số thế mạnh và điểm yếu như nhau.
Bởi vậy, công ty nào tiến hành xây dựng thương hiệu trước tiên sẽ có lợi thế
rất lớn, đó là lợi thế của người đi đầu trên thị trường.
Những nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu

 Văn hóa:
Đây là môi trường có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng thương
hiệu, bởi môi trường văn hóa có tác động rất lớn đến việc lựa chọn những
dấu hiệu, hình ảnh, ký hiệu cho thương hiệu. Chẳng hạn khi một công ty lựa
chọn những hình ảnh cho thương hiệu của mình mà hình ảnh đó vi phạm vào
nét văn hóa nơi công ty đó đang hoạt động thì thương hiệu của công ty đó
25