Báo cáo tốt nghiệp " Xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO tại thị trường nội địa " docx

Báo cáo tốt nghiệp
Xây dựng và phát triển thương
hiệu SADACO tại thị trường nội địa
vi
MỤC LỤC
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 7
1.1.2. Các sản phẩm 8
1.1.3 Các đơn vị trực thuộc SADACO 8
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban 11
1.2.1. Sơ đồ tổ chức công ty SADACO 11
1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban 11
1.3 Mục tiêu, phương châm, chính sách của SADACO 13
1.4 Thành tích đạt đựơc của doanh nghiệp thời gian gần đây 15
1.5 17
Phương hướng phát triển đến năm 2015 17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 19
2.1 Một số khái niệm về thương hiệu 19
2.1.1 Thương hiệu 19
2.1.2 Vai trò của thương hiệu 19
2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 19
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng 20
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 22
2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp 23
2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng 23
2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu 24
2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp 25
2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 25
vi
2.3.1 Định nghĩa thương hiệu 25

2.3.2 Nhận biết thương hiệu 26
2.3.3 Giai đoạn thứ ba – trải nghiệm khi mua hàng 28
2.3.4 Giai đoạn thứ tư – trải nghiệm khi sử dụng 28
2.3.5 Giai đoạn thứ năm – trải nghiệm khi là thành viên 29
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SADACO Ở THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA 31
3.1 Phân tích thị trường gỗ ở Việt Nam 31
3.1.1 Nguồn cung gỗ Việt Nam 31
3.1.2 Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam 32
3.1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng nội địa 33
3.1.4 Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gỗ trên thị trường 35
3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh SADACO 36
3.2.1 Tình hình nhập khẩu 36
3.2.2 Tình hình xuất khẩu 37
3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh gỗ của SADACO 38
3.3 Nhận diện một số đối thủ mạnh và khách hàng mục tiêu 39
3.3.1 Nhận diện một số đối thủ cạnh tranh 39
3.3.2 Khách hàng mục tiêu 40
3.4 Đánh giá chung về thương hiệu SADACO 40
3.4.1 Những điểm mạnh của công ty 40
3.4.2 Những điểm yếu của công ty 41
3.4.3 Cơ hội 41
vi
3.4.4 Đe dọa 41
3.5 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 42
3.5.1 Định nghĩa thương hiệu 42
3.5.2 Nhận biết thương hiệu 43
3.5.3 Trải nghiệm khi mua hàng 44

3.5.4 Trải nghiệm khi sử dụng 45
3.5.5 Trải nghiệm khi là thành viên 46
3.6 Những yếu tố hổ trợ cho việt phát triển thương hiệu 47
3.6.1 Chiến lược phân phối 47
3.6.2 Chiến lược chiêu thị 47
KẾT LUẬN 48
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh
tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều
sâu. Chính vì thế nhiều vấn đề mới phát sinh cần sớm được nhận thức và có sự
quan tâm đúng mức để phát triển một cách bền vững. Một trong những vấn đề
được nhiều sự quan tâm nhất hiện nay là “ xây dựng và phát triển thương hiệu
cho các doanh nghiệp Việt Nam”, nổi lên như một yêu cầu bức thiết, nhằm
khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt
Nam, giúp Việt Nam nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị
trường trong và ngoài nước.
Sự phát triển của nền kinh tế và các đòi hỏi của hội nhập cùng với việc một
số thương hiệu Việt đã mất đi khả năng cạnh tranh thậm chí là bị chiếm đoạt ở
nước ngoài đã làm cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý có một cái
nhìn đầy đủ hơn về vai trò của thương hiệu. Hàng loạt những hội chợ về hàng
Việt Nam đã được diễn ra trong bối cảnh gia nhập WTO và sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt của các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh
vi
phục thị trường trong nước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung. Chính vì
thế việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đang là mục tiêu hàng đầu của các
doanh nghiệp Việt Nam và sự thật là các doanh nghiệp đang rất nỗ lực để tự
khẳng định thương hiệu của mình trên thương trường.
Trong một nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn
hơn trước khi quyết định mua bất kỳ một hàng hóa nào trên thị trường. Ngoài

chất lượng hàng hóa thì một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng
tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu. Chính vì
điều đó mà em đã chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO
tại thị trường nội địa”. Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô đã giúp đỡ em hoàn
thành đề án này.
vi
2. Mục tiêu nghiên cứu
− Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gỗ
của Công ty SADACO
− Phân tích thị trường.
− Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản
phẩm gổ của SADACO
3. Phạm vi nghiên cứu
Với kiến thức thực tế hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn
nên việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa.
Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
gỗ của SADACO còn thấp và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng
thương hiệu ở đây chỉ tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến. Chuyên đề
thực tập này chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự thông cảm và sự đóng
góp ý kiến từ Quý Thầy Cô giáo.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số các
số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho
phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin trên sách, báo, tạp chí, trên
mạng và từ những nguyên cứu luận văn của khoá trước
5. Bố cục trình bày
- Chương 1: Giới Thiệu Công Ty Sadaco
- Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Về Xây Dựng Và Phát Triễn Thương Hiệu
- Chương 3: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Sadaco Ở Thị
Trường Nội Địa

- Kết Luận
vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT
TRIỂN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI SÀI GÒN(SADACO)
1.1 Giới thiệu ty chung về công
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI SÀI GÒN(SADACO)
* Thông tin Liên hệ:
- Địa chỉ: 200Bis Lý Chính Thắng, F 9, Q.3, TP.HCM
- Điện thoại: 84–8-39317341- 38439336 – 38439337
- Fax: 84–8-39318144
- Email:
- Website: www.sadaco.com
Công ty SADACO là doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ năm
1987 nhằm thực hiện sự hợp tác phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh
Đăklăk được ký kết giữa 2 UBND TP.Hồ Chí Minh và tỉnh Đaklăk.
Năm 2005, thực hiện chủ trương cổ phần hóa của UBND TP. Hồ Chí
Minh, Công ty đã chuyển đổi thành công ty cổ phần với nguồn vốn điều lệ ban
đầu là 14.900.000.000đVN(mười bốn tỷ chín trăm triệu đồng) trong đó vốn nhà
nước sở hữu là 20% . Công ty cổ phần chính thức hoạt động từ 01/11/2006.
Công ty là thành viên của Tập đoàn SATRA , một trong những tập đòan
thương mại lớn nhất Việt Nam và cũng đăng ký công ty đại chúng theo quy
định của Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước.
Qua hơn hai mươi năm hoạt động, tập thể các bộ CNV Công ty đã nỗ
lực phấn đấu không ngừng tạo nên sự phát triển lớn mạnh của Công ty. Với
những nỗ lực này, đến nay Công ty đã hình thành 17 đơn vị trực thuộc trong đó
vi
có 06 nhà máy sản xuất chế biến lâm sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
và tỉnh Bình Dương, 04 Chi nhánh tại Hà nội, Nghệ An, Daknông, Bình Thuận,

01 nhà hàng-khách sạn, 06 Trung tâm và Trạm dịch vụ.
Với đội ngũ cán bộ công nhân viên hơn 1200 người và bộ phận quản lý
điều hành là những chuyên viên, kỹ thuật viên có trình độ đại học hoặc cao
đẳng, Doanh số hàng năm của Công ty đã đạt từ 200 đến 300 tỷ đồng
1.1.2. Các sản phẩm
Công ty hoạt động ở các lĩnh vực: Sản xuất đồ gỗ tinh chế, khai thác
,chế biến lâm sản gồm các mặt hàng sản xuất từ tre và gỗ, dịch vụ xuất nhập
khẩu, khai thuê Hải Quan, giao nhận, kho vận, du lịch , khách sạn nhà hàng, tổ
chức sự kiện, dịch vụ xuất khẩu lao động, đầu tư xây dựng kinh doanh nhà.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Công ty đang áp dụng hệ thống quản
lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhờ vậy SADACO đã tạo được
niềm tin đối với khách hàng Thương hiệu SADACO của Công ty ngày càng
được biết đến rộng rãi,. Điều đó được thể hiện qua các giải thưởng như: giải
thưởng Sao vàng đất Việt, đạt cúp vàng TOPTEN thương hiệu Việt, doanh
nghiệp uy tín chất lượng, thương hiệu mạnh, doanh nhân Sài gòn tiêu biểu,giải
sản phẩm hợp chuẩn WTO và nhiều huy chương và giải thưởng khác…
1.1.3 Các đơn vị trực thuộc SADACO
Trong quá trình hình thành và phát triển công ty có các đơn vị trực thuộc
sau:
− Chi nhánh SADACO tại Bình Dương , Xã Bình Chuẩn, Huyện Thuận An,
Tỉnh Bình Dương
− Chi nhánh SADACO tại Daknong, Thị Trấn Kiến Đức, huyện Dakrlap,
Tỉnh Daknong
− Chi nhánh SADACO tại Hòa Bình, Khối Trung Hòa 2, phường Lê Mao,
Nghệ An
vi
− Chi nhánh SADACO tại Bình Thuận, Km 29 Thôn Lập Hòa, Thị Trấn
Thuận Nam, Huyện Hàm Thuận Nam - Tỉnh Bình Thuận
− Xí nghiệp chế biến lâm nông sản xuất khẩu (SAWENCO), 171/2 Quốc lộ
1A, Phường Bình Chiểu, Q. Thủ Đức, Tp.HCM

− Xí nghiệp chế biến lâm sản 1(SADAWOOD 1), Ấp Cây Dầu , Phường Tân
Phú, Quận 9, Tp.HCM
− Xí nghiệp chế biến lâm sản 2 (SADAWOOD 2), 4988 Trường Sơn, Phường
Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, Tp.HCM
− Xưởng chế biến lâm sản 3 (SADAWOOD 3), 171/2 Quốc Lộ 1A, Phường
Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, Tp.HCM
− Xưởng chế biến đồ gỗ, lắp ráp đồ điện gia dụng, Ấp Bến Đò, xã Tân Phú
Trung, Huyện Củ Chi, Tp.HCM
− Trạm thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu số 4, Số 88 Đường Ngô Đức
Kế, Q1, Tp.HCM
− Trạm thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu số 1, 200 Bis Lý Chính
Thắng, Phường 9, Quận 3, Tp.HCM
− Trung tâm dịch vụ du lịch SADACO, 200Bis Lý Chính Thắng, Phường 9,
Quận 3, Tp.HCM
− Trung tâm xuất khẩu lao động số 2 (SADACOLEX2), 200Bis Lý Chính
vi
Thắng, Phường 9, Quận 3, Tp.HCM
− Khách sạn SADACO, 635 Nguyễn Trãi, Phường 11, Quận 5, Tp.HCM
vi
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban
1.2.1. Sơ đồ tổ chức công ty SADACO
Sơ đồ 1.1: sơ đồ tổ chức của công ty
1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban
− Phòng Nhân Sự: Lập và lưu giữ hồ sơ nhân viên công ty, tiếp nhận nhu cầu
tuyển dụng từ các bộ phận, bố trí nhân sự vào vị trí thích hợp vào các phòng
ban. Theo dõi tình hình làm việc và thời gian làm việc nhân viên công ty,
theo dõi nhân viên thử việc và ký hợp đồng, xác định nhu cầu đào tạo và lập
kế hoạch đào tạo, chấm công lên bảng lương ký hợp đồng lao động, bảo
hiểm y tế, bảo hiểm xã hội.
vi

− Phòng Kế Hoạch Đầu Tư: xây dựng chiến lược quy hoạch, kế hoạch phát
triển công ty dài hạn. Hướng dẫn và kiểm tra việc xây dựng, thực hiện chiến
lược, quy hoạch, kế hoạch phát triển của các đơn vị trong công ty. Tổ chức
thực hiện việc giao kế hoạch vốn đầu tư cho các đơn vị, các ban quản lý dự
án thuộc công ty; Kiểm tra và tổng hợp tình hình thực hiện kế hoạch vốn
đầu tư. Tổng hợp công tác giám sát, đánh giá đầu tư các công trình xây
dựng, và tổ chức thực hiện công tác giám sát, đánh giá đầu tư giai đoạn
chuẩn bị đầu tư, quản lý cơ sở vật chất, trang thiết bị, vật tư được công ty
cấp để thực hiện nhiệm vụ được giao. Chủ trì phối hợp với các đơn vị trong
công ty để lập quy hoạch xây dựng, lập các dự án đầu tư và tổ chức triển
khai, công tác chuẩn bị đầu tư
− Phòng Tài Chính: Xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính ngắn hạn
và dài hạn. Lập dự toán, tổ chức công tác kế toán, báo cáo quyết toán các
nguồn kinh phí ngân sách nhà nước cấp và nguồn quỹ tự tạo hàng năm của
công ty theo quy định của pháp luật về kế toán, theo chế độ kế toán và mục
lục ngân sách nhà nước. Đôn đốc thu đúng, thu đủ và kịp thời các khoản
thu chi tài chính. Tham mưu cho Ban Giám đốc khơi tăng nguồn thu cho
công ty. Thực hiện việc chi trả tiền lương, các khoản phụ cấp và các chế độ
khác cho cán bộ, viên chức, lao động hợp đồng. Hướng dẫn chế độ kế toán,
phổ biến các văn bản của Nhà nước về quản lý tài chính, tổ chức thực hiện
việc kiểm tra tài chính đối với các đơn vị có hoạt động thu chi tài chính và
sử dụng ngân sách. Thực hiện công tác tổng hợp, báo cáo về hoạt động tài
chính theo chế độ kế toán hiện hành. Bảo quản, lưu trữ các chứng từ kế toán
theo qui định
− Phòng Maketing: Nghiên cứu các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt
động phát triển thị trường Công ty (Luật, Nghị định, thông tư,…). Xây
dựng chương trình Marketing hàng năm nhằm ngày càng mở rộng thị
trường tiêu thụ. Quản lý trang Website, tiếp nhận các thông tin của khách
hàng gởi về trang website Công ty và các cổng thương mại điện tử mà Công
ty đã đăng ký. Tìm kiếm thông tin trên internet để triển khai các cơ hội kinh

vi
doanh. Tiếp nhận các Email của khách hàng, chọn lọc và phân phối cho các
cá nhân có liên quan. Dự thảo các Email để trả lời, thông báo giá và các yêu
cầu khác của khách hàng. Thực hiện hoạt động thương mại điện tử. Triển
khai các chương trình tham gia hội chợ trong và ngoài nước về sản phẩm
chuyên ngành của Công ty. Phối hợp với các đơn vị để thực hiện các sản
phẩm đem đi triển lãm. Có đánh giá hiệu quả về việc tham gia các hội chợ
của Công ty. Xây dựng kinh phí cho việc quảng cáo Công ty đăng trên các
báo in trong và ngoài nước. Tổng hợp báo cáo thống kê về việc thực hiện
các kế hoạch phát triển thị trường của Công ty. Quản lý hồ sơ phát triển thị
trường.
− Phòng Kinh Doanh: Thực hiện việc liên hệ khách hàng khi khách hàng đặt
mua sản phẩm, thông báo kịp thời các đơn đặt hàng. Tiếp thu ý kiến khách
hàng đáp ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Báo cáo kết quả
tiêu thụ sản phẩm hàng tuần cho phòng kế toán, báo cáo kết quả tiêu thụ sản
phẩm hàng tháng cho giám đốc.
− Phòng Dự Án: Thực hiện hoặc tổ chức thực hiện việc lập, thẩm định dự án
đầu tư xây dựng công trình phù hợp với năng lực của Phòng và chức năng
hoạt động của Công ty. Phối hợp với Phòng Kế hoạch - Đầu tư đề xuất các
vấn đề liên quan đến việc đầu tư xây dựng các công trình mới, cải tạo các
công trình đã xây dựng. Phối hợp với Phòng Kế toán - Tài vụ Công ty lập
tiến độ nhu cầu vốn các dự án, đề xuất cho Ban Tổng Giám đốc Công ty xét
duyệt, thanh toán theo tiến độ các dự án. Theo dõi, đôn đốc, giám sát việc
khảo sát, thiết kế, thi công công trình thuộc dự án và thẩm định trước khi
trình Ban Tổng Giám đốc Công ty duyệt theo quy định
1.3 Mục tiêu, phương châm, chính sách của SADACO
– Mục tiêu: phát triển và ổn định các thị trường để thương hiệu SADACO
luôn trở thành một thương hiệu uy tính
– Phương châm: bảo đảm thời gian, bảo đảm chất lượng, bảo đảm cạnh tranh
– Chính sách của SADACO:

vi
+ S ( sản phẩm): sản phẩm dịch vụ của SADACO có uy tính trên thị
trường trong va ngoài nước
+ A ( am hiểu): am hiểu chuyên môn, am hiểu khách hàng
+ D ( đầu tư): đầu tư các nguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm
+ A ( ân nhân): khách hàng là ân nhân của công ty SADACO, cần
quan tâm nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để có sản phẩm đáp ứng
yêu cầu.
+ C ( chiến lược): chiến lược kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ thích hợp
+ O ( ỗn định): ổn định chất lượng sản phẩm, ổn định cuộc sống của
cán bộ công nhân viên.
vi
1.4 Thành tích đạt đựơc của doanh nghiệp thời gian gần đây
vi
vi
Năm 2005
- Bằng khen của Uỷ Ban quốc gia về hợp tác kinh tế
quốc tế- Đã có thành tích xuất sắc trong phát triển
sản phẩm và thương hiệu tham gia hội nhập kinh tế
quốc tế.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt
- Giải thưởngThương hiệu uy tín chất lượng – Topten
thương hiệu
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín
- Doanh nghiệp uy tín chất lượng
- Bằng khen của UBND TP – Đã có thành tích hoàn
thành xuất sắc nhiệm vụ công tác năm 2005
Năm 2007
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ - Đã có thành
tích trong công tác từ năm 2001 đến năm 2005, góp

phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ tổ
quốc.
- Bằng khen của Bộ Công thương – Đã có thành tích hoàn
thành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch nhiệm vụ kế hoạch năm
2007
Năm 2008
- Bằng khen của Bộ Công Thương – Đã có thành tích
hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch năm 2008
- Danh hiệu Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam
năm 2008 của Liên hiệp các Hội khoa hoc &kỹ
thuật Việt Nam.
- Danh hiệu Top 100 thương hiệu xuất nhập khẩu uy
tín và hiệu quả của Bộ Công Thương - Phòng
Thương Mại Hoa kỳ
- Danh hiệu tập thể lao động xuất sắc của Bộ Công
Thương- Đã có thành tích xuất sắc trong phong trào
thi đua thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và
các nhiệm vụ công tác khác năm 2008
- Bằng khen của UBND TP – Đã có thành tích hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ hai năm liên tục (2007-2008) góp phần
tích trong phong trào thi đua của TP.
- Danh hiệu tập thể lao động xuất sắc của UBND TP
- Danh hiệu Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam
năm 2009 của Liên hiệp các Hội khoa hoc & kỹ
thuật Việt Nam.
- Chứng nhận của Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ
thuật Việt Nam- Doanh nghiệp ứng dụng khoa học
1.5
Phương hướng phát triển đến năm 2015
Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh từ năm 2015, Công ty sẽ

tập trung vào một số mục tiêu chủ yếu như sau:
Trong lĩnh vực chế biến lâm sản, sẽ hình thành và một cụm nhà xưởng
chế biến đồ đồ gỗ tinh chế xuất khẩu 250 ha tại huyện Bình chánh. Công ty
nâng cao chất lượng sản phẩm đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Mỹ và Châu
Âu.
Đối với hoạt động thương mại dịch vụ, sẽ nâng cấp Khách sạn
SADACO đạt tiêu chuẩn 3 sao với quy mô từ 80 -100 phòng ,đa dạng hóa hoạt
động dịch vụ du lịch như tổ chức sự kiện , đại lý bán vé máy bay, tổ chức du
vi
lịch lữ hành quốc tế, tổ chức đội xe du lịch. Đối với hoạt động khai thuê sẽ
từng bước hình thành hoạt động logistic.
Trong kinh doanh địa ốc, Công ty sẽ triển khai một số dự án như khu
công nghiệp Đức Lợi 100ha (thuộc Khu Công Nghiệp Đức Hòa 3 tại Long
An) , Cao ốc văn phòng cho thuê tại quận 3, TP. Hồ Chí Minh , Khu biệt thự
vườn kết hợp du lich tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Khu trung tâm thương mại kết
hợp dân cư tại Thủ Đức. Các dự án này sẽ được triển khai dưới nhiều hình thức
như vay vốn ngân hàng, phát hành thêm vốn điều lệ, hợp tác với các nhà đầu
tư trong và ngoài nước.
vi
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1 Một số khái niệm về thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu
Thương hiệu, trứơc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong maketing; là
hình tựơng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc
hình tựơng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,
hình tựơng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý

của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dứơi góc độ quản trị doanh nghiệp và
maketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết,
nó là hình tượng về hàng hóa ( sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ
là hình tựơng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là
chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng,
cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngừơi tiêu dùng do hàng hóa
và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách
hàng.
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn
nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị
trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những
vi
thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thừơng là của những hãng đã có uy tín lâu đời.
Thương hiệu xác lập đựơc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngừơi tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách
hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng đựơc lòng trung thành với
doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có
thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm
bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương
hiệu. Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngừơi tiêu dùng
trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thương hiệu đã hứa hẹn giữa ngừơi
bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu là

một tài sản,thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp
hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đựơc tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
đựơc nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp
dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối
với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triễn nhãn hiệu, thương hiệu thành công
nó sẽ trở thành bất tử vựơt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng
ngạc nhiên trên thị trừơng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại
lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “ cố định” mà từ đó các
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. Thương hiệu mang đến linh hồn
và sức sống cho sản phẩm. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi
thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sác đặc trưng của thương
hiệu sẽ hổ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lựơng sản
phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là tất yếu
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngừơi tiêu dùng là người được
hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương
vi
hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng
đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người
tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà
mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh
nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua
hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đựơc rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với ngừơi tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sắm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm
đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu

nổi tiếng có thể cung cấp cho ngừơi tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa,
dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán
người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất
nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm kiếm các thông
tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là
đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu đựơc tạo dựng trên cơ sở là tín
nhiệm. Một lợi ích` khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong
tiêu thụ
vi
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
NHÃN HIỆU( TRADEMARK) THƯƠNG HIỆU ( BRAND)
Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hạn Trừu tượng là tài sản vô hạn
Hiện diện trong văn bản pháp luật Hiện diện trong tâm trí ngừơi tiêu dùng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
Doanh nghiệp xây dựng, ngừơi tiêu
dùng chấp nhận
Xây dựng dựa trên pháp luật quốc gia
Xây dựng dựa vào tố chức doanh
nghiệp
Là phần hữu hình, phần xác của doanh
nghiệp
Là phần hồn của doanh nghiệp
Đựơc tạo ra trong thời gian tương đối
ngắn – được bảo hộ trong thời gian
nhất định(10-15 năm)
Phải xây dựng tương đối lâu – nếu làm
tốt, thương hiệu tồn tại mãi
Có thể làm giả, nhái Không thể làm giả, nhái

Đựơc công nhận trong sổ sách kế toán Ít được công nhận trong sổ sách

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung
như sau:
Thứ nhất: nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không
muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói
đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này
gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghỉa là chúng ta
có thể chỉ nghe nói đến “ nâng niu bàn chân việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s”
Thứ hai: thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng
trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
vi
hàng hóa là đúng như trong các quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc
độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ
thương hiệu.
Thứ ba: cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên
một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm
trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tựơng và vì thế đã có người gọi thương
hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định( thời gian bảo hộ
hàng hóa thường là 10 năm và có thể kéo dài bằng việc giai hạn)
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý nhà nước công nhận và bảo
hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người
tiêu dùng chính là người công nhận

2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp
2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm
tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con
người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân
nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và
việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành
vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn
so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho
khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính.
vi
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương
hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày
càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ
mong muốn chứ không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất
để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.
2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; giá duy trì khách
hàng trung thành; đưa chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh
phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trinh tiếp thị. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành
tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và
các yếu tố sở hữu khác. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo

và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố
trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu
mang lại.
Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao
trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng.
Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
vi
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng.
2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, không ít doanh ghiệp Việt
Nam đã có ý thức rất rõ ràng về việc phải xây dựng một thương hiệu đủ mạnh
để cạnh tranh nay mai. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi những người lảnh đạo
doanh nghiệp phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể mà
trong đó, không thể thiếu sự tôn trọng tình cảm của khách hàng với thương
hiệu. Nói cách khác, thương hiệu phải khiến người tiêu dùng đặt cả niềm tin
yêu vào đó. Làm được như vậy, có thể nói doanh nghiệp đã thể hiện thái độ văn
minh tronh kinh doanh.
2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
2.3.1 Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương
hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng
cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính
thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Mọi người đều có thể nhận ra liệu một

thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một
doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? điều này dựa vào 4 yếu tố
sau:
- Who: đối với khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm, dịch vụ. Đây là
những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản
phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc
tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là
những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
- What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố
giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và
vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể
đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ
vi