BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MAKETING

BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MAKETING
Phần I. Cơ sở lý luận
Để cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai thì
doanh nghiệp phải tiến hành hoạch định chiến lược marketing. Hoạch định chiến
lược marketing được thực hiện theo một tiến trình thống nhất, bao gồm các giai
đoạn sau:
- Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
- Phân tích môi trường
- Xác định mục tiêu
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
- Xây dựng chiến lược marketing
- Lập kế hoạch marketing
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá
Phần II: Lập kế hoạch marketing về chiến lược mở rộng thị trường cho tập
đoàn Tân Hiệp Phát

Tập đoàn TÂN HIỆP PHÁT đặt tại Thuận An,Tỉnh Bình Dương.
I. Sơ lược về Tập đoàn Tân Hiệp Phát:
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất
rượu, bia, nước giải khát. Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây
chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông
Nam Á.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải
khát Việt Nam. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,
mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại
diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả
các sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá
cả hợp lý.
Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.

Cơ sở hạ tầng:
 Diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho
(45.552m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý
môi trường.
II. Sứ mệnh
Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là : “ sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và
chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Quốc tế. Đồng thời thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng. ’’
III. Phân tích môi trường
1. Phân tích thực trạng công ty
1.1 Thị trường
Kinh tế phát triển đời sống người dân dần được cải thiện và nâng cao, thu
nhập cao hơn khiến nhu cầu đối với các loại thức uống đóng hộp, đóng chai ngày
một tăng lên. Tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành nước giải khát.
Theo tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009,
các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt
mức tăng trưởng đến 2 con số. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp
nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất
Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm
sóc sắc đẹp. Cũng theo Pesico tốc độ tăng trưởng của thị trường nước giải khát
không có gas là 10% (2004).
Nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại và người tiêu dùng ngày càng
chú trọng đến sức khỏe khiến họ thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử
dụng nhanh, tiện dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Xu hướng người tiêu dùng hiện
nay tại Việt Nam hướng về sử dụng các loại sản phẩm nước giải khát không gas,
đặc biệt là nước trái cây , nước uống thiên nhiên bổ dưỡng tăng rất mạnh, đạt gần
30%/năm.
Cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiên
cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải

khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. Tuy nhiên, con số này sẽ
tiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm, đã tăng gần 20%
trong năm 2009.
Do đó ta thấy được thị trường nước giải khát mà đặc biệt là nước giải khát
không có gas đang là một thị trường đầy tính hấp dẫn.
1.2.Sản phẩm
Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát
triển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả,
trong những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình
trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
1.2.1 Các dòng sản phẩm nước giải khát của THP
Trên đây là các dòng sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Tuy
nhiên, trên thị trường hiện nay có hơn 3000 sản phẩm đồ uống khác. Vì thế, khả
năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn. Ngoài các sản
phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc
trưng:
• Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
• Các loại nước có gas.
• Các loại thức uống giải khát khác


Nước tinh khiết đóng chai.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường
nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường
nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ
năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số
người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở
nên cấp bách ở những đô thị lớn. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie,
Aquafina, Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay
nước đun sôi.


Các loại nước giải khát có gas:
Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như :
Coca Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm nên tiêu dùng nước
ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên, theo xu thế chung
ngày nay, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas. Cụ
thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm
nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ
5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước
này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu
sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống
dưới 16%.

1.2.2 Doanh thu của Tân Hiệp Phát
Dưới đây là bảng doanh thu về sản phẩm nước giải khát của tập đoàn Tân Hiệp
Phát trong 2 năm 2007 và 2008.
Bảng doanh thu về sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát năm 2007
và 2008
Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực
Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, và gần đây nhất là Trà
thảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ. Tốc độ
tăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007. Nước tăng lực
No.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượng
thị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương
vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182%. Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và
trong năm 2008, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh như
Trà Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Tea
nên tốc độ tăng trưởng đạt 294% so với năm 2007. Sữa đậu nành Soya trong năm
2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hương

bắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103%. Tuy nhiên,
vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có
gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩm
không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này.
Để hiểu rõ hơn về tốc độ tăng doanh số của tập đoàn THP ta có biểu đồ tăng
trưởng doanh số năm 2007 và 2008.
Biểu đồ tăng trưởng doanh số năm 2007 và 2008.
Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt
hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công
ty nghiên cứu thị trường TNS). Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya,
Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Tháng 12/2008, sản phẩm
mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị
trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ
và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua. Tuy nhiên, hiện nay
năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu. Đây là một
mặt hạn chế của công ty. Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do
ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông,
quảng bá sản phẩm của mình.
1.3. Cạnh tranh
1.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không
kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như
những đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông Nam
Á Chúng ta sẽ phân tích một số đối thủ trực tiếp quan trọng nhất của Tân Hiệp
Phát:
 Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO)
 Công ty bia Đông Nam Á
Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu
dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng

này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến
Tribeco, Lipton(Unilever), Coca Cola, Pepsi, Công ty URC Việt Nam…
1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều
doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ
hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thị
trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về
công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ
sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong
đó có Tân Hiệp Phát.
Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với
các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương
hiệu.
1.4 Phân phối
- Mới đây nhất Tân Hiệp Phát chú trọng tăng cường hệ thống phân phối để đáp
ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng với 150.000 kệ trưng bày hàng trên
toàn quốc.
- Hệ thống có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và
1.000 xe tải tham gia chuyên chở.
- Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của
tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chỉ khoảng 2,5%.
1.5 Nhà cung ứng
THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP) và mỗi loại
vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Danh sách các nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm

Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì,nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu,hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu,hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Tân Hiệp
Phát
Group
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Cửa hàng
bán buôn
Cửa hàng
bán buôn
Cửa hàng
bán lẻ
Nhân viên
bán hàng
Người tiêu
dùng
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha
Noi
Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải

Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật

liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi
cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào
càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của
các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ
đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các
nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và
chất lượng nguyên vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước
nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao.
Đây là 1 điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản
phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
2. Phân tích ma trận SWOT
Nhân tố
bên trong
Điểm mạnh Điểm yếu
Nhân sự
Nguồn nhân lực có trình độ cao
được đào tạo chuyên môn từ các
trường đại học, cao đẳng, đặc biệt
có các chuyên gia nước ngoài
- Trụ sở đặt tại Bình Dương chưa
có cơ sở ở địa phương khác
- Số lượng lao động nhiều hơn
4000 lao động vì vậy công tác quản
lí khó khăn
Vốn
Ra đời, tồn tại, phát triển 16 năm
trên thị trường nên tiềm lực tài
chính mạnh doanh thu tăng trưởng
tốt.

So với các đồi thủ cạnh tranh lớn
như pepsi, coca-cola, URC, …thì
tiềm lực của THP không sánh bằng
Thương Uy tín thương hiệu dựa trên chất Thương hiệu chỉ phát triển trong
hiệu
lượng và độ an toàn của sản phẩm
là lợi thế lâu dài và bền vững cho
doanh nghiệp.
Là người dẫn đầu trong các dòng
sản phẩm không ga, đặc biệt là trà
xanh không độ
nước, chưa được biết đến ở thị
trường thế giới.
Năng lực
sản xuất
Từ sản lượng 300.000 chai/ngày
đến nay tập đoàn đã nâng sản
lượng lên 600.000 chai/ngày.
Chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử
dụng,cần phải tiếp tục nâng cao
năng lực sản xuất.
Công nghệ
- Dây chuyền công nghệ hiện đại
được nhập khẩu từ nước ngoài,
chiếm ưu thế ở khu vực Đông
Nam Á như dây chuyền chiết lạnh
vô trùng Aseptic 25 triệu USD
nhập từ Đức, dây chuyền sản xuất
bia tươi 20 triệu USD.
- Là một trong những doanh

nghiệp hàng đầu của cả nước đạt
hệ thống tiêu chuẩn tích hợp ổn
định ISO 9001:2004, 14001-2000,
HA CCP
- Việc tiếp cận các công nghệ hiện
đại chậm hơn so với các đối thủ
lớn.
- công nghệ hiên đại được nhập
khẩu từ nước ngoài nên chi phí lớn
khiến giá thành sản phẩm cao
lên… làm giảm mức độ cạnh tranh
về giá của THP.

Nhân tố bên
ngoài
Cơ Hội Thách thức
Môi
trường
ngành
Đối
thủ
cạnh
tranh
- Các hoạt động canh tranh
không lạnh mạnh như: nhái
hàng, tung tin đồn thất thiệt,
- Sức ép canh tranh của URC,
pepsi, cocacola…
Khá
ch

hàng
- Nhu cầu ngày càng đa
dạng, phong phú
- số lượng người tiêu dùng
mua lẻ càng đông nên càng
có lợi cho DN vì có thể tiêu
thụ nhiều sản phẩm, tốn ít
chi phí trong tiêuthụ, sản
phẩm nhanh được biết đến
- Xu hướng tiện lợi ngày
càng tăng
- Nhu cầu thường xuyên thay
đổi
- Đòi hỏi ngày càng cao về
chất lượng sản
- . Họ có thể tạo ra áp lực
buộc nhà sản xuất phải giảm
giá bán hoặc nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ tốt
hơn
Cun
g
ứng
-Số lượng nhà cung ứng
nhiều đảm bảo cung cấp
đầu vào
- Nguồn cung ứng từ trong
và ngoài nước có chất
lượng cao, đảm bảo an
toàn…

- Sức ép của nhà cung ứng
- Giá thành từ các nguồn
nguyên liệu khá cao
Môi
giới
-Nhiều trung tâm tư vấn
nhu cầu khách hàng ra đời,
thông tin nhanh, chính xác.
- Có nhiều chính sách vay
vốn từ ngân hàng, công ty
tài chính,…
- Công nghệ thông tin
truyền thông giúp Tân Hiệp
Phát quản bá hình ảnh của
doanh nghiệp
- Cung cấp thông tin, nhu cầu
cho nhiều doanh nghiệp cùng
ngành nghề nghĩa là cơ hội
chia điều cho tất cả các đơn
vị.
- Về độ tin cậy của thông tin
cần phải được kiểm tra lại
Môi
trường
vĩ mô
- Kinh tế phát triển, thu
nhập tăng nhanh, mức sống
cao vì vậy nhu cầu của
- Thời kỳ khủng hoảng kinh
tế nên rất nhiều doanh nghiệp,

các đơn vị, tổ chức phải đối
III. Mục tiêu của Tân Hiệp Phát:
- Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 80% đến 90% tổng số khách hàng
sử dụng sản phẩm.
- Số lượng khách hàng tăng theo quí đạt 5% so với cùng kì năm trước.
- Sức mua sản phẩm tăng theo quí,tăng 10% so với cùng kì năm trước.
- Cải tiến chất lượng, giữ nguyên giá
- Doanh số tăng nằm trong top 5 những đơn vị có doanh số cao nhất về
hoạt động kinh doanh nước giải khát.
- Kiểm soát chi phí về hoạt động xúc tiến không vượt quá 5% đến 6%
doanh thu trong năm.
IV/ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp dựa vào quy mô, tốc
độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường, kết hợp với năng lực mà doanh nghiệp
hiện có để khai thác tốt nhất trên đoạn thị trường này
- Đối với dòng sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp, để phân đoạn thị
trường dựa trên 2 tiêu thức: Mùa và độ tuổi
Ta có đồ thị:
Mùa
1 2 3
Mùa
khô
Mùa 4 5 6
mưa
10-20 20-40 >40 Tuổi

Đặc điểm
- Mùa
+ Mùa khô: Đây là mùa nắng nóng, khí hậu khắt nghiệt nên nhu cầu về
nước giải khát là rất lớn

+ Mùa mưa: Đây là mùa có khí hậu mát mẻ và lạnh nên nhu cầu về nước
giải khát thấp
- Độ tuổi:
+ Từ 10-20: Ở năm 2009, tỷ trọng dân số giảm từ 33% xuống còn 25% so
với năm 1999
+ Từ 20-40 : Ở năm 2009, tỷ trọng dân số tăng từ 58% lên 66% và chiếm
tỷ trọng lớn trong cơ cấu dân số của Việt Nam. Đây là độ tuổi có khả năng chi trả
đối với những sản phẩm bình dân như sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp
+ >40: Ở năm 2009, tỷ trọng tăng tử 8% lên 9%. Đây là độ tuổi có thu
nhập ổn định hoặc có xu hướng tăng. Nhu cầu của họ không chỉ sử dụng các sản
phẩm bình dân như nước giải khát của doanh nghiệp mà họ còn có nhu cầu về các
sản phẩm khác cao cấp hơn. Mặt khác, họ quan tâm đến sức khỏe và ưu tiên dùng
các sản phẩm nước giải khát không có đường nên nhu cầu về nước giải khát có
đường của doanh nghiệp thấp.
►Sau khi phân tích về tốc độ tăng trưởng, quy mô của từng phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp đã nhận thấy năng lực của mình về :
+Vốn: có tiềm lực tài chính mạnh
+ Nhân lực: Nguồn nhân lực dồi dào (Hiện tại tổng số cán bộ nhân viên của công
ty trên 2.000 người ), có trình độ cao
+ Công nghệ: Dây chuyền công nghệ hiện đại, nhập khẩu từ nước ngoài
+ Thương hiệu: Tân Hiệp Phát đã có thế mạnh trên thị trường về sản phẩm nước
giả khát trà xanh không độ. Doanh nghiệp sẽ tận dụng lợi thế này để thực hiện
chiến lược mở rộng thị trường của mình
Với những tiềm năng trên, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất trên đoạn
thị trường thứ (2) và xác định đây là đoạn thị trường mục tiêu để doanh nghiệp
thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của mình cho dòng sản phẩm nước giải
khát
V/ Định vị trên thị trường
Định vị thương hiệu dựa vào lợi ích sản phẩm mang lại cho từng người tiêu
dùng về sức khỏe.

Định vị với tiêu chí kinh doanh “ sức khỏe của khách hàng là lợi nhuận lớn
nhất của chúng tôi”.
VI/ Chiến lược marketing mix và kế hoạch thực hiện
1/ Chính sách marketing mix
1.1/ Sản phẩm
Dựa vào mục đích mà từ trước đến giờ THP đã đặt ra, đó là tạo ra sự tiện lợi và
sức khỏe người tiêu dùng là lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp mình
- Cải tiến sản phẩm
 Hương vị: Nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị
trường mục tiêu. Doanh nghiệp sẽ sản xuất một số sản phẩm mới như Trà xanh
không độ hương vị gừng, trà đắng, …
 Dung tích: Doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa các dung tích. Đối với những
sản phẩm mới này thì dung tích sẽ chia thành:
350ml: Trà xanh không độ hương vị gừng, trà đắng
500ml: Đối với các sản phẩm từ trước
1500ml: Đối với các nước giải khát chiếm ưu thế trong mùa hè
như: trà xanh không độ, number 1,…
 Bao bì: Trước đây THP đã làm bao bì từ nguyên liệu chịu được nhiệt độ
cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Bây giờ, doanh nghiệp sẽ tìm chế tạo bao
bì vừa chịu nóng và vừa chịu lạnh tốt.
- Liên kết với những doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhẹ có thể đi kèm khi mua
dòng sản phẩm nước giải khát như: khoai tây chiên, gà rán. Mục đích của việc
liên kiết này nhằm tăng doanh số tiêu thụ cho sản phẩm của doanh mghiệp
mình.
- Tạo sự đa dạng trong các danh mục sản phẩm, sản phẩm sẽ được chia làm hai
loại dành cho người ăn kiên và người không ăn kiên.
1.2/ Giá cả: Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá
1.3/ Phân phối
Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của
họ, chỉ khoảng 2,5% vì thế để thực hiện tốt chiến lược mở rộng thị trường, doanh

nghiệp phải:
 Rà soát, củng cố kênh phân phối hiện tại ở các siêu thị, tạp hóa
 Mở rộng kênh phân phối bằng cách tăng thêm 2% hoa hồng trên tổng
doanh số các kênh phân phối đạt được so với mức đã đưa ra là 5% .
 Những nhà phân phối này sẽ lấy hàng từ công ty, tồn kho, sau đó phân
phối đến các cửa hàng bán lẻ. Sau khi thị trường mở rộng, công ty sẽ dùng thêm
đội ngũ môi giới, những người có nhiệm vụ tìm kiếm mối quan hệ với các chuỗi
bán lẻ, bán sĩ để đảm bảo khả năng tiếp cận khách hàng cho khách hàng.
1.4/ Xúc tiến hỗn hợp
Vì Tân Hiệp Phát có thương hiệu mạnh nên doanh nghiệp không thể thực hiện
chiến lược khuyến mãi, giảm giá vì nếu khuyến mãi, giảm giá thì người tiêu dùng
sẽ nghĩ rằng chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp giảm, làm giảm thương hiệu
của doanh nghiệp
 Tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể
thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay
thương mại thì cũng không nằm ngoài mục đích chính để cho người tiêu dùng biết
đến sản phẩm và thương hiệu của mình. Một số hoạt động tài trợ đã nêu bật được
tính cách và tạo được tiếng vang cho sản phẩm như Cúp Xe đạp truyền hình
TPHCM (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ
sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá
trình vận động), show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number
One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định
mình), cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học
đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19
tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ -
khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)…
Các chiến dịch truyền thông của THP thực hiện rất bài bản với các kênh đa
dạng. Tuy vậy, chiến dịch vẫn chủ yếu khai thác các kênh truyền thống như truyền
hình, radio, báo in, biển quảng cáo mà chưa tận dụng các kênh quảng cáo hiện đại
như Internet. Lác đác có một vài bài PR online cho các sản phẩm của THP, chủ

yếu là đặt hàng các hot blogger nên không tạo được dấu ấn rõ nét với cộng đồng
trực tuyến. Như vây THP đã bỏ qua một công cụ hữu hiệu trong chiến dịch truyền
thông thương hiệu. Chính vì vậy, THP tiếp tục phát huy những mặt mạnh mà
doanh nghiệp đã làm đó là tài trợ các chương trình, bên cạnh đó THP cần khai
thác kênh quảng cáo trên Internet, giới thiệu về những sản phẩm của mình qua các
trang chủ…
 Trao thưởng cho khách hàng xuất sắc nhất qua lượng tiêu thụ của khách
hàng đó trong năm, tổ chức tham quan nhà máy, giới thiệu dây chuyền công nghệ,
hội nghị khách hàng để lắng nghe chia sẻ ý kiến phản hồi khách hàng.
VII. Ngân sách
-Để thực hiện chiến lược trên, doanh nghiệp dự kiến chi cho hoạt động
quảng cáo và PR là 6-7% trên tổng doanh thu đạt được. Trong đó:
+ Chi cho hoạt động quảng cáo chiếm 3- 4% trên tổng doanh thu đạt được
+ Chi cho hoạt động PR chiếm 2- 3% trên tổng doanh thu đạt được.
VIII.Thực hiện kế hoạch: Doanh nghiệp thực hiện kế hoạch này trong trung
hạn, đó là
Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Người
phụ trách
Nhận xét
1.Nghiên cứu
nhu cầu
01/5/2012 31/7/2012
2. Thiết kế sản
phẩm
- Lập ý tưởng
-Thiết kế ý
tưởng
- Triển khai
SP mới
01/8/2013

01/8/2013
01/8/2013
01/12/2013
31/3/2013
31/11/2013
31/11/2013
31/3/2013
3. Kinh doanh
tiếp thị
- Tiếp thị sản
phẩm
- Quảng cáo,
PR(nhằm gia
tăng sức mua
và tăng số
lượng người
sử dụng sản
phẩm)
01/4/2013
01/4/2013
01/4/2013
31/7/2013
31/5/2013
31/7/2013
4.Nhà phân
phối
- Rà soát, củng
cố kênh phân
phối
- Lựa chọn

kênh phân
phối mới
- Tiến hành
phân phối sản
phẩm
01/02/2013
01/02/2013
20/02/2013
01/4/2013
31/02/2014
15/02/2013
31/3/2013
31/12/2014
5. Nguồn thu 01/5/2012 31/12/2014
nhận
- Chi cho nhu
cầu
- Chi cho thiết
kế và triển
khai sản phẩm
- Chi cho
quảng cáo, PR
- Chi cho hoạt
động phân
phối
-Thu từ doanh
số bán hàng và
từ kênh phân
phối
01/5/2012

01/8/2012
01/4/2012
01/02/2013
01/4/2013
31/7/2012
31/3/2013
31/7/2013
31/12/2014
31/12/2014
IX/Kiểm tra và đánh giá
Vì chiến lược của doanh nghiệp là mở rộng thị trường bằng cách đưa sản
phẩm mới vào thị trường hiện có nên doanh nghiệp sẽ tiến hành kiểm tra và đánh
giá tiến trình thực hiện chiến lược của mình như sa
 Hàng tháng, THP sẽ kiểm tra lượng doanh số bán ra so với kế hoạch đề
ra. Nếu chênh lệch này rất lớn thì THP sẽ tiến hành điều chỉnh kịp thời
 Mục tiêu hoạt động của THP không chỉ là doanh số mà còn là nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng nên doanh nghiệp thực hiện việc đánh giá mức
độ này thông qua lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm như dùng bảng câu hỏi,
gửi ý kiến đóng góp qua website…