Hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

1

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

ĐƠN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi: BAN TỔNG GIÁM ĐỐC CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA
Em tên là: Huỳnh Thị Thu Nga
Sinh viên lớp: 49KD1 Khoa: kinh tế
Trường: Đại học Nha Trang
Vừa qua được sự đồng ý của Nhà Trường và Ban Tổng Giám Đốc Công ty TNHH
Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa, em được phân công thực tập tại công ty.
Trong suốt thời gian thực tập tại công ty từ ngày 20/2/2011 đến ngày 30/6/2011, nhờ
sự giúp đỡ tận tình của Ban Giám Đốc và các anh chị chuyên viên đã giúp em hoàn thành
đợt thực tập này.
Nay em viết đơn này kính mong Ban Tổng Giám Đốc xác nhận quá trình thực tập
vừa qua của em.
Em xin chân thành cảm ơn.
Nha Trang, ngày 20 tháng 6 năm 2011
SINH VIÊN THỰC TẬP

Huỳnh Thị Thu Nga
NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA





Nha Trang, ngày tháng năm 2011

CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV
YẾN SÀO KHÁNH HÒA

2



Lời cảm ơn

Trong quá trình thực tập tại Công ty em đã được sự hướng dẫn tận tình của các anh
chị tại Công ty, giúp em có thể hiểu biết được các hoạt động thực tế của Công ty để đóng
góp vào sự thành công của đề tài.
Em xin gửi lời cảm ơn đến quý anh chị tại Công ty đặc biệt là anh Nguyễn Hoàng
Minh Vương và chị Nguyễn Tú Phương thuộc phòng kinh doanh của Công ty.
Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa kinh tế trường Đại Học Nha
Trang đã dạy dỗ em trong bốn năm qua để em có được ngày hôm nay. Em xin gửi lời
cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực
hiện đồ án.
Đồ án đã hoàn thành tuy nhiên do còn hạn hẹp về thời gian cũng như sự tìm hiểu và
kiến thức còn hạn chế, mặt dù em đã cố gắng hết sức mình trong suốt thời gian thực hiện
đồ án, tuy nhiên đồ án không tránh khỏi sự thiếu sót cũng như khuyết điểm. Vì vậy, em
rất mong sự góp ý của quý thầy cô cùng độc giả để đồ án ngày càng hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực tập


Huỳnh Thị Thu Nga

3

MỤC LỤC
Lời mở đầu:
1. Lý do chọn đề tài: 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1
4. Phương pháp nghiên cứu: 2
5. Đóng góp của đề tài: 2
6. Kết cấu của đề tài: 2
Chương I: Cơ sở lý thuyết về quản trị bán hàng : 3
1.1 Sơ lược về bán hàng và hoạt động bán hàng: 4
1.1.1 Bán hàng và lịch sử phát triển: 4
1.1.2 Vai trò của bán hàng: 5
1.1.3 Các hình thức bán hàng: 5
1.1.4 Quá trình bán hàng: 7
1.2 Lực lượng bán hàng: 10
1.2.1 Khái niệm, chức năng của lực lượng bán hàng: 10
a. Khái niệm:……… 10
b. Chức năng:……… 11
1.2.2 Phân loại lực lượng bán hàng: 12
a. Lực lượng bán hàng của công ty: 12
b. Đại lý bán hàng có hợp đồng: 12
c. Lực lượng bán hàng hỗn hợp: 12

1.2.3 Các vị trí công tác của lực lượng bán hàng: 13
1.3 Xây dựng và quản trị lực lượng bán hàng: 13
1.3.1 Thiết kế lực lượng bán hàng: 13
1.3.1.1 Mục tiêu cho lực lượng bán hàng: 13
1.3.1.2 Chiến lược cho lực lượng bán hàng: 15
1.3.1.3 Cơ cấu của lực lượng bán hàng: 16
1.3.1.4 Quy mô của lực lượng bán hàng: 18

4

1.3.1.5 Chế độ thù lao lực lượng bán hàng: 19
1.3.2 Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng: 20
1.3.2.1 Tuyển mộ và lựa chọn lực lượng bán hàng: 20
1.3.2.2 Huấn luyện lực lượng bán hàng: 21
1.3.2.3 Hướng dẫn lực lượng bán hàng: 21
1.3.2.4 Kích thích lực lượng bán hàng: 22
1.3.2.5 Đánh giá lực lượng bán hàng: 22
Chương II Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty TNHH một thành
viên yến sào Khánh Hòa: 24
2.1 Giới thiệu về công ty: 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 25
a. Quá trình hình thành: 25
b. Quá trình phát triển: 26
c. Một số giải thưởng mà công ty đạt được: 29
d. Các sản phẩm của công ty: 33
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty: 34
a. Ngành nghề kinh doanh của công ty: 34
b. Các đơn vị trực thuộc: 34
c. Chức năng, nhiệm vụ của công ty: 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức sản xuất, quản lý của công ty: 35

a. Cơ cấu tổ chức của công ty: 35
b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban: 37
2.1.4 Những thuận lợi. khó khăn, phương hướng phát triển của công ty: 39
2.1.4.1 Thuận lợi:…… 39
2.1.4.2 Khó khăn:…… 40
2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thòi gian tới: 40
2.1.5 Môi trường kinh doanh của công ty: 41
2.1.5.1 Môi trường vĩ mô: 41
a. Môi trường kinh tế: 41

5

b. Môi trường chính trị - pháp luật: 41
c. Môi trường công nghệ: 42
d. Môi trường xã hội: 42
e. Môi trường tự nhiên: 43
2.1.5.2 Môi trường vi mô: 43
a. Đối thủ cạnh tranh: 43
b. Khách hàng:… 44
c. Sản phẩm thay thế: 45
d. Nhà cung cấp: 45
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty: 45
2.2.1 Phân tích kết quả kinh doanh của công ty: 46
2.2.2 Phân tích một số đặc điểm chủ yếu của hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty:……… 49
2.2.2.1 Đặc điểm về tình hình tài chính của công ty: 49
a. Phân tích diễn biến nguồn vốn: 49
b. Phân tích diễn biến tài sản: 51
2.2.2.2 Đặc điểm về tình hình lao động của công ty: 55
2.2.2.3 Tình hình máy móc, trang thiết bị, công nghệ: 55

2.2.2.4 Các hoạt động chủ yếu của công ty: 56
a. Tình trạng thu mua nguyên vật liệu: 56
2.2.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty: 57
2.3 Công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty : 59
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác quản trị lực lượng bán hàng: 59
2.3.1.1 Nhân tố sản phẩm: 59
2.3.1.2 Hệ thống phân phối: 60
2.3.1.3 Nhân tố chi phí: 61
2.3.1.4 Nhân tố thị trường: 62
2.3.1.5 Nhân tố khách hàng: 62
2.3.1.6 Nhân tố cạnh tranh: 63
2.3.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng: 63

6

2.3.2.1 Mục tiêu về doanh số. sản lượng: 63
2.3.2.2 Mục tiêu về thị phần: 63
2.3.2.3 Mục tiêu về sản xuất: 64
2.3.3 Hoạch dịnh chiến lược bán hàng: 64
2.4 Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tạo công ty: 65
2.4.1 Xây dựng cấu trúc lực lượng bán hàng: 65
2.4.1.1 Xác định nhiệm vụ của lực lượng bán hàng tại công ty: 65
2.4.1.2 Cấu trúc lực lượng bán hàng tại công ty: 66
2.4.1.3 Khu vực bán hàng của công ty: 66
2.4.1.4 Xác định quy mô phân bổ lực lượng bán hàng: 66
2.4.2 Tuyển dụng và đào tạo: 68
2.4.3 Động viên nhân viên: 70
2.5 Đánh giá chung về công tác quản trị lực lượng bán hàng tạo công ty: 71
2.5.1 Đánh giá về công tác bán hàng tại công ty: 71
2.5.1.1 Phương pháp đánh giá thông qua thị phần doanh nghiệp: 71

2.5.1.2 Phương pháp phân tích doanh thu tiêu thụ: 71
2.5.1.3 Phương pháp phân tích tình hình sử dụng nâng sách cho lực lượng bán
hàng:……………. 71
2.5.2 Đánh giá về công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty: 72
2.5.2.1 Thành tựu:…… 72
2.5.2.2 Hạn chế:………. 72
2.5.3 Mục tiêu và phương hướng cho lực lượng bán hàng tại công ty trong thời gian
tới:………… 72
2.5.3.1 Mục tiêu Marketing: 72
2.5.3.2 Mục tiêu đối với lực lượng bán hàng: 72
2.5.3.3 Những yêu cầu đặt ra đối với lực lượng bán hàng của công ty trong thời gian
tới:………… 73
Chương III Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công
ty:……………… 74
3.1 Các giải pháp đưa ra: 75

7

1. Giải pháp 1: Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng qua mạng chuyên nghiệp, quản
lý khách hàng khi đặt hàng tại qua website riêng của công ty: 75
2. Giải pháp 2: Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng
:………… 78
3. Giải pháp 3: Nâng cao tính chuyên nghiệp cho lực lượng bán hàng: 76
4. Giải pháp 4: Các chỉ tiêu đánh giá phù hợp đảm bảo công bằng trong đánh giá
nhân viên: 77
Kết luận:…………… 79
Tiệu tham khảo:……… 80

8

Lời Mở Đầu
7. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh thị trường như hiện nay, khi mà sự cạnh tranh xảy ra ngày càng
khốc liệt hơn, khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin phát triển đến chóng mặt đòi hỏi các
doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh cho riêng mình để có thể tồn tại và cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác. Trong đó, lực lượng bán hàng đóng một vai trò quan
trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Vai trò của lực lượng là rất lớn – là
những người trực tiếp tạo ra doanh thu và cũng là người truyền tải hình ảnh, thương hiệu
của doanh nghiệp với mọi người.

Đội ngũ bán hàng là cầu nối giữa công ty và người tiêu thụ sản phẩm. Do vậy, quá
trình bán hàng và công tác quản trị lực lượng bán hàng có ý nghĩa vô cùng to lớn trong sự
tồn tại và phát triển của công ty. Tuy nhiên, trong thực tế công tác quản trị lực lượng bán
hàng chưa được quan tâm và chú trọng đến.
Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa sau gần 20 năm
thành lập đến nay là đơn vị đầu ngành của cả nước về quản lý nguồn lợi yến sào. Tuy nhiên,
với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường như hiện nay thì những năm gần đây công tác
quản trị lực lượng bán hàng của Công ty đã tồn tại những thiếu sót, hạn chế dẫn đến sự
khó khăn trong việc hoàn thành kế hoạch đề ra.
Vì vậy, để tìm ra những hạn chế, thiếu sót trong hoạt động quản trị lực lượng bán
hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực
lượng bán hàng tại công ty TNHH một thành viên Yến sào Khánh Hòa, tác giả đã chọn
đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty TNHH Nhà
nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa ”
8. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty TNHH
Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa nhằm đảm bảo doanh thu, tăng lợi nhuận,
phát triển và mở rộng thị trường.
9. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Lực lượng bán hàng tại công ty TNHH Nhà nước một
thành viên Yến sào Khánh Hòa

9

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh
Hòa trong thời gian năm 2008 – 2010.
10. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây:
+ Phương pháp phân tích thống kê.
+ Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp.

+ Phương pháp phân tích so sánh theo thời gian.
+ Sử dụng phần mềm Word, Excel để soạn thảo và phân tích dữ liệu, và minh họa
bằng bảng biểu sơ đồ.
11. Đóng góp của đề tài
- Làm rõ và khẳng định sự cần thiết phát triển hoạt động quản trị lực lượng bán
hàng.
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quản trị lực lượng bán
hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị lực lượng bán hàng ở Công
ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa 3 năm trở lại đây, từ đó tìm ra
những hạn chế cần khắc phục.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán
hàng ở công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa.
12. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị lực lượng bán hàng.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH một thành
viên Yến sào Khánh Hòa
.Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại
Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa.





10

Chương I.

Cơ sở lý thuyết về quản trị lực lượng bán hàng tại
Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào
Khánh Hòa












11
1.1 Sơ lược về bán hàng và hoạt động bán hàng
1.1.1 Bán hàng và lịch sử phát triển
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “Bán hàng là hoạt
động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để
được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.

Khái niệm này cho thấy hoạt động bán hàng gồm có 2 hành động chính, đó là trao
đổi và thỏa thuận.
Trao đổi trong bán hàng gồm có hành động mua và hành động bán. Hành động
bán, đó là hành động trao đi hàng hoá hay dịch vụ để nhận về tiền hay vật phẩm có giá trị
trao đổi theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành động nhận về hàng hóa và
dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên kia chấp
nhận.
Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi hành động thỏa thuận thành công.
Hành động thỏa thuận chủ yếu là về giá cả, các điều kiện mua bán, giao hàng, thanh
toán…
Qua khái niệm trên ta thấy hai đối tượng chủ yếu được đề cập: người mua (khách
hàng) và người bán (nhân viên bán hàng, doanh nghiệp).
Ngày nay sự cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên công việc
bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng ngày nay không đơn thuần là sự trao đổi hàng
hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán. Người
bán giúp đỡ người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua cũng giúp cho
người bán đạt được mục tiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản xuất, đẩy
mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất. Do đó công việc bán hàng ngày nay khó
khăn hơn. Sau đây là một số khái niệm bán hàng được phổ biến trên thế giới hiện nay.
Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và người
bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành
công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
Bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng
hóa hay dịch vụ của họ.

12
Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán.
Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng

những thứ mà họ mong muốn
1.1.2 Vai trò của bán hàng: Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh
doanh và xã hội.
 Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh
nghiệp sản xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì
không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp
nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế
không thể phát triển.
 Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh
tế. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận. Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp
tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền
sẽ quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người mua một cách
liên tục.
 Thứ ba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi
có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược
lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu
hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động
lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở
những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó tình
trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần cho đến khi không còn cảnh nơi thì khan hiếm,
nơi thì dư thừa hàng hóa nữa. Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
việc cân bằng nhu cầu xã hội
 Thứ tư, bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán. Đối với
người mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận

13
từ kinh doanh. Nhờ hoat động bán hàng mà lượng tiền – hàng luân chuyển thường
xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả

hai bên.
1.1.3 Các hình thức bán hàng
Chức năng chính của bán hàng là luân chuyển hàng từ nhà cung cấp, nhà sản xuất
đến khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản xuất, nhu cầu tìm kiếm
lợi nhuận. Do đó, tùy thuộc vào mục đích và hiệu quả của quá trình luân chuyển mà có
các hình thức bán hàng khác nhau. Một số hình thức bán hàng như sau:
 Bán lẻ: là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại. Đặc điểm của
hình thúc bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ
hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua
hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình. Mặt khác, trong hình thức bán hàng này,
số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng ít, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thấp
và hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng
 Bán buôn: là hoạt động bán hàng nói chung, thường nhằm thỏa mãn nhu cầu
kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng
này thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp 1, cấp 2 và
các đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẻ, nhà buôn trung gian đồng thời
tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi
lần mua nhiều, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm cao và hành vi quyết định
mua hàng chậm – kỹ lưỡng cho lần đầu và nhanh chóng cho các lần sau đó.
 Bán hàng trực tiếp: là hoạt động bán hàng được thực hiện qua giao dịch trực
tiếp với khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng
là các nhân viên bán hàng đối tượng mua hàng là các cá nhân hay tổ chức, tính chất mua
hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức, tuy nhiên thỏa mãn
nhu cầu tiêu dùng là chủ yếu. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường ít,
mức độ trung thành với nhãn hiệu không cao và hành vi quyết định mua hàng nhanh
chóng

14
 Bán hàng theo hợp đồng: là hình thức bán hàng được thực hiện qua hợp đồng

ký kết giữa các bên. Đặc điểm của hình thức bán hàng này là chủ thể bán hàng bao gồm
các tổ chức và cá nhân, đối tượng mua hàng cũng vậy. Bên cạnh đó, tính chất mua hàng
thường mua để sản xuất hoặc bán lại, số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường nhiều,
đồng thời mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao và hành vi mua hàng rất chậm,
thường qua nhiều khâu
 Bán hàng qua điện thoại: là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Đặc
điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên của các
tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tượng mua hàng cũng có thể là các tổ
chức hay cá nhân và tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. Mặt
khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng tùy thuộc giá trị hàng hóa, mức độ trung
thành với hãng hiệu rất thấp và hành vi quyết định mua hàng chậm.
 Bán hàng qua Internet: là hình thức bán hàng qua mạng. Thông qua quảng cáo
và báo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng trực tiếp trên
mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Đặc điểm bán hàng giống
như bán hàng qua điện thoại.
1.1.4 Quá trình bán hàng: là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác định
đối tượng đến chuẩn bị, xúc tiến, bán hàng và các hoạt động sau bán hàng. Quá trình bán
hàng mô tả hoạt động bán hàng là chủ yếu.
Quá trình bán hàng có thể được biểu diễn qua sơ đồ:










Khám phá

nhu cầu
Theo dõi
chăm sóc
Đánh giá
tiềm năng
K
ết thúc
bán hàng
Chu
ẩn bị
xúc tiến
Ti
ếp xúc v
à
chào hàng

15
Bước 1: Khám phá nhu cầu
Hoạt động khám phá chủ yếu là tìm hiểu nhu cầu, khả năng chi trả và động lực
mua hàng của khách hàng tiềm năng. Nguồn thông tin để khám phá từ danh bạ điện thoại,
các khách hàng hiện tại, các đối thủ cạnh tranh, các cuộc triển lãm thương mại, hội chợ,
tạp chí thương mại hoặc quảng cáo, quan sát, lời đồn hay do khảo sát thực tế. Bên cạnh
đó, đại diện bán hàng muốn khám phá nhu cầu hiệu quả cần phải thành thạo kỹ năng
thăm dò và các phương pháp thu thập thông tin khách hàng
Bước 2: Đánh giá tiềm năng
Mục đích của việc đánh giá nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàng
tiềm năng hay không dựa trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhu cầu,
động lực thỏa mãn nhu cầu, khả năng để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, một đối tượng là
khách hàng tiềm năng khi đối tượng đó thể hiện là có nhu cầu ở hiện tại hoặc trong tương
lai, có khả năng chi trả, có động lực mua hàng và công ty dễ dàng tiếp cận. Bên cạnh đó,

để tìm khách hàng tiềm năng hiệu quả trước tiên phải xây dựng tiêu chuẩn của một khách
hàng tiềm năng. Những tiêu chuẩn này có thể là doanh số, địa điểm, số lần lấy hàng, cơ
sở vật chất, uy tín thương mại, tình hình tài chính và chúng phải rõ ràng. Bước tiếp theo
cần phải lập hồ sơ đầy đủ về đối tượng. Những thông tin về đối tượng cần lưu giữ như:
tên chủ sở hữu, tên người quản lý, địa điểm, số điện thoại liên lạc, các thế mạnh và hạn
chế của đối tượng. Tóm lại, việc đánh giá tiềm năng của khách hàng nhằm giúp cho công
ty không lãng phí thời gian bán hàng và nâng cao hiệu quả chào – bán hàng.
Bước 3: Chuẩn bị xúc tiến:
Đây là một bước rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả bán hàng.
Trước khi xúc tiến bán hàng, đại diện bán hàng cần lưu ý tìm hiểu những đối tượng liên
quan đến đối tượng mua hàng. Những đối tượng đó có thể là những người “gác cổng” –
những người không liên quan đến quyết định mua hàng nhưng nếu muốn gặp được những
người liên quan phải thông qua họ như: bảo vệ, thư ký giám đốc, v.v…và họ còn có thể là
những người dẫn dắt thông tin. Đối tượng thứ hai cần phải quan tâm là người mua hàng –
người trực tiếp đứng ra giao dịch mua hàng. Đối tượng thứ ba là nhóm những người ảnh
hưởng – những người có nhận định về sản phẩm có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến
quá trình mua hàng của đối tượng một cách tự nguyện hay do trách nhiệm. đối tượng tiếp

16
theo là người quyết định, họ là những người có quyền hoặc được phân công trách nhiệm
ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng và đối tượng cuối cùng là người sử dụng –
người cần sử dụng để thỏa mãn nhu cầu.
VD:
Bán hàng là vật phẩm quảng cáo cho một công ty:
 Người “gác cổng”: Bảo vệ, thư ký Giám đốc công ty
 Người mua: phòng mua hàng
 Người ảnh hưởng: phòng bán hàng, kế toán.
 Người quyết định: giám đốc công ty.
 Người sử dụng: phòng Marketing.
Bán sữa dinh dưỡng cho trẻ em tại các cửa hiệu.

 Người mua: bà mẹ
 Người ảnh hưởng: bố, anh, chị.
 Người quyết định: bà mẹ.
 Người sử dụng: em bé
Sau khi tìm hiểu về các đối tượng có liên quan, công việc tiếp theo là thu thập
những thông tin về khách hàng. Những thông tin đó bao gồm thông tin về sản phẩm,
khách hàng, địa điểm, đối thủ, nhu cầu, tình hình hoạt động, tài chính…Việc thu thập
thông tin có thể thông qua báo chí hay các khách hàng khác. Thêm vào đó cần xác định
mục tiêu tiếp xúc khách hàng. Mục tiêu cụ thể, đo lường được, khả thi và thực tế. Cuối
cùng là tạo cuộc hẹn với khách hàng có thể qua điện thoại hay gửi thư, tuy nhiên cần
chọn thời gian thuận tiện cho người cần gặp, giới thiệu ngắn gọn khi tạo cuộc hẹn đồng
thời chuẩn bị cách đối phó với khước từ nếu có xảy ra.
Bước 4: Xúc tiến và chào hàng.
Đại diện bán hàng cần phải tạo ấn tượng tốt ngay từ ban đầu. Một chuyên gia bán
hàng chuyên nghiệp tạo được ấn tượng ban đầu thông qua cái bắt tay nhiệt tình và lễ độ,
trang phục gọn gàng và phù hợp, phong cách thân thiện và chuyên nghiệp, ánh mắt thể
hiện sự tự tin và một nụ cười khi nhắc đến đối tượng. Tiếp theo là những lời giới thiệu
ngắn gọn về công ty và những lợi ích mà đối tượng có sau khi kết thúc cuộc nói chuyện.

17
Trong bước này, đại diện bán hàng có thể tạo ấn tượng quen thuộc nếu nhắc được tên của
người giới thiệu có ảnh hưởng đến đối tượng
VD: Một số câu mở đầu cho quá trình chào hàng .
 “Thông qua sự giới thiệu của anh Hưng là đồng nghiệp cũ của anh, tôi rất hân
hạnh được gặp anh hôm nay”
 “Thông qua sự giới thiệu của ông giám đốc công ty ABC là một khách hàng
lâu năm của anh, tôi được biết anh có nhu cầu…”
Sau khi xây dựng quan hệ, đại diện bán hàng cần đặt những câu hỏi mà khách
hàng quan tâm. Những câu hỏi này dẫn dắt đối tượng thấy được hoàn cảnh của mình và
sự cần thiết phải mua hàng. Bước tiếp theo là giới thiệu những lợi ích của sản phẩm. Lợi

ích có được qua những thuộc tính của sản phẩm. Do đó, cần trình bày rõ những thuộc tính
nổi trội của sản phẩm và từ những thuộc tính đó chỉ cho đối tượng thấy được những lợi
ích khi sử dụng sản phẩm, thêm vào đó cần nhấn mạnh những lợi ích bổ sung nếu quyết
định mua hàng ngay.
Bước 5: Kết thúc bán hàng:
Làm thế nào để kết thúc bán hàng một cách hiệu quả là một nghệ thuật. Một
chuyên gia bán hàng chuyên nghiệp sẽ biết cách kết thúc bán hàng có lợi cho cả hai bên.
Khi kết thúc bán hàng cần đề nghị khách hàng lựa chọn những giải pháp cụ thể và đưa ra
những hành động “giả sử” để khách hàng dễ dàng quyết định, chẳn hạn như: “nếu chị
MUA sản phẩm bây giờ sẽ có những điểm lợi là…” thay cho câu nói “nếu chị KHÔNG
MUA bây giờ thì sẽ…” khi đó, chữ “MUA” như một :cú huých” làm tăng thêm động lực
thúc đẩy quyết định mua hàng của đối tượng. Điều đặc biệt cần lưu ý khi kết thúc chào
hàng là đưa ra đề nghị mua hàng trực tiếp.
Bước 6: Theo dõi chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Những hoạt động chăm sóc khách hàng như: bảo trì, giao hàng tận nhà,
quà kèm theo, tổ chức thu thập những thông tin phản hồi…Chăm sóc khách hàng đồng
nghĩa với việc thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và
mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.2 Lực lượng bán hàng

18
1.2.1 Khái niệm, chức năng của lực lượng bán hàng
a. Khái niệm:
Robert Louis Stenvenson đã nhận định rằng “ mọi người đều sống bằng cách bán
một cái gì đó”
Thuật ngữ đại diện bán hàng bao trùm rất nhiều chức năng khác nhau trong nền
kinh tế của chúng ta, trong đó sự khác biệt thường lớn hơn sự giống nhau. McMurry đã
xây dựng cách phân loại các chức vụ bán hàng như sau:
 Người giao hàng: Ở chức vụ này nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chủ yếu là

đi giao sản phẩm (ví dụ: sữa, bánh mì, nhiên liệu, xăng…)
 Người tiếp nhận đơn đặt hàng; ở vị trí này nhân viên bán hàng chủ yếu là
người tiếp nhận đơn hàng nội bộ (ví dụ, nhân viên bán hàng ở cửa hàng, đứng sau
quầy)hay người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài (ví dụ nhân viên bán xà bông viếng thăm
chào hàng giám đốc siêu thị)
 Người giao hàng: ở chức vụ này nhân viên bán hàng không có nhiệm vụ hay
không được phép tiếp nhận đơn hàng, mà chỉ có nhiệm vụ tạo dựng uy tín hay giáo dục
người sử dụng hiện có hay tiềm ẩn (ví dụ trình dược viên giới thiệu một nhà thuốc bán
theo toa)
 Kỹ thuật viên: chức vụ này đòi hỏi điều quan trọng nhất là kiến thức kỹ thuật
(ví dụ nhân viên bán hàng kỹ thuật chủ yếu làm cố vấn cho các công ty khách hàng)
 Người tạo nhu cầu: chức vụ này đòi hỏi có sự sáng tạo trong việc bán những
sản phẩm hữu hình (ví dụ, máy hút bụi chân không, tủ lạnh, từ điển bách khoa toàn
thư…) hay vô hình (ví dụ, bảo hiểm, dịch vụ quản cáo hay giáo dục)
Các chức năng này thực hiên những nhiệm vụ bán hàng từ yêu cầu sáng tạo ít
nhất đến yêu cầu sáng tạo cao nhất. Những chức vụ đầu đòi hỏi phục vụ khách hàng và
tiếp nhận đơn đặt hàng mới, trong khi những chức vụ cuối đòi hỏi phải tìm kiếm các
khách hàng triển vọng và tác động lên họ để họ mua hàng.
b. Chức năng: Bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thõa mãn nhu cầu của
khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của
bán hàng như sau:
o Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng

19
o Gia tăng lợi ích khách hàng
o Đưa ra các kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng
o Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới.
o Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng
o Luôn tìm cơ hội để gia tăng diện tích trưng bày.
o Giúp khách hàng tăng giá trị phục vụ bằng cải tiến trưng bày.

o Thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng.
o Theo dõi tình hình kinh doanh của khách hàng để hổ trợ.
o Đôn đốc khách hàng thực hiện tốt những yêu cầu của công ty, lấy thêm
hàng bán và thanh toán công nợ đúng hạn.
o Động viên khách hàng.
Bên cạnh đó, công tác bán hàng còn bao gồm những chức năng bổ sung như:
cung cấp thông tin về tình hình cạnh tranh để hổ trợ việc xây dựng các chương trình
quảng cáo – khuyến mãi hiệu quả, đề xuất những biện pháp để hoàn thiện chính sách bán
hàng.
1.2.2 Phân loại lực lượng bán hàng:
Lực lượng bán hàng là cầu nối giữa công ty với thị trường. Có thể chia lực lượng
bán hàng thành 3 loại: Lực lượng bán hàng của công ty, đại lý bán hàng có hợp đồng và
lực lượng hỗn hợp.
a. Lực lượng bán hàng của công ty
 Lực lượng bán hàng bên trong: Là lực lượng tập trung chủ yếu ở một cơ quan,
ở văn phòng và liên hệ với khách hàng điện thoại hoặc tiếp xúc trực tiếp tại văn phòng
 Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Thông thường được trải ra
theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng ngoài công ty hoạt động hiệu quả thì điều kiện
cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một lực lượng bán hàng đủ lớn. Người đại diện
bán hàng có trách nhiệm bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp
với khách hàng, tại địa bàn kinh doanh của khách hàng.
b. Đại lý bán hàng có hợp đồng
 Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là đại diện nhà sản xuất. Họ là những
cá nhân, hiệp hội, hội buôn hoạt động độc lập,đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất

20
hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh
doanh với nhau
 Những đại lý độc lập thường được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay
đại lý bán hànghay môi giới.

c. Lực lượng bán hàng hỗn hợp
 Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường:
kết hợp giữa lực lượng bán hàng của công ty với mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại
đại lý khác nhau.
 Sự đa dạng và phối hợp nhiều loại lực lượng bán hàng sẽ do những yêu cầu của
khách hàng quyết định, đồng thời cũng bị giới hạn bởi sự quan tâm và khả năng đáp ứng
của công ty.
1.2.3 Các vị trí công tác trong lực lượng bán hàng.
 Đại diện bán hàng
 Giám sát bán hàng
 Giám đốc bán hàng khu vực
 Giám đốc bán hàng miền
 Giám đốc bán hàng toàn quốc
 Nhân viên bán hàng
1.3 Xây dựng và quản trị lực lượng bán hàng
1.3.1 Thiết kế lực lượng bán hàng: Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với
khách hàng. Đại diện bán hàng là người thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách
hàng và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách
hàng. Vì vậy công ty cần suy nghĩ hết sức thấu đáo những vấn đề của việc thiết kế lực
lượng bán hàng, cụ thể như xây dựng mục tiêu của lực lượng bán hàng, chiến lược, cơ
cấu, quy mô và chế độ lương bổng của lực lượng bán hàng.
1.3.1.1 Mục tiêu của lực lượng bán hàng.
Các mục tiêu của lực lượng bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trường mục
tiêu của công ty và vị trí mong muốn của công ty trên thị trường đó. Công ty phải xem
xét vai trò độc tôn của phương thức bán hàng trực tiếp trong Marketing mix nhằm phục
vụ những nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả cạnh tranh cao

21
Mặt khác, bán hàng trực tiếp cũng là một công cụ có hiệu quả nhất trong những
giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng, như các giai đoạn huấn luyện người mua,

thương vụ và hoàn thành thương lượng. Điều quan trọng là công ty xem xét kỹ lưỡng khi
nào thì sử dụng các đại diện bán hàng để tạo lợi nhuận cho nhiệm vụ marketing và sẽ sử
dụng như thế nào.
Các công ty thường đề ra những mục tiêu khác nhau cho lực lượng bán hàng của
mình. Các đại diện bán hàng của IBM chịu trách nhiệm bán hàng, lắp đặt và nâng cấp
thiết bị máy tính của khách hàng, các đại diện bán hàng của AT&T có trách nhiệm phát
triển, bán hàng và bảo vệ khách hàng. Các đại diện bán hàng thực hiện một trong những
nhiệm vụ sau đây của công ty:
 Thăm dò: các đại diện bán hàng tìm kiếm và gây dựng những khách hàng mới
 Xác định mục tiêu: các đại diện bán hàng quyết định cách phân bổ thời gian eo
hẹp của mình cho các khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có.
 Cung cấp thông tin: các đại diện bán hàng khôn khéo cung cấp thông tin về sản
phẩm và dịch vụ của công ty.
 Bán hàng: các đại diện bán hàng hiểu biết nghệ thuật bán hàng, cụ thể là cách
tiếp cận, giới thiệu, giải đáp những ý kiến phản hồi và hoàn thành thương vụ.
 Làm dịch vụ: các đại diện bán hàng cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách
hàng như: tư vấn để giải quyết những vấn đề của họ, hổ trợ kỹ thuật, thỏa thuận về việc
tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng
 Thu thập thông tin: các đại diện bán hàng tiến hành nghiên cứu thị trường và
thu thập thông tin tình báo và làm báo cáo viếng thăm khách hàng.
 Phân bổ hàng: các đại diện bán hàng quyết định phân bổ sản phẩm khan hiếm
cho các khách hàng trong những lúc thiếu hàng.
Các công ty thường xác định những mục tiêu cụ thể cho lực lượng bán hàng. Có
công ty muốn các đại diện bán hàng của mình dành 80% thời gian của mình cho những
khách hàng hiện có và 20% thời gian cho khách hàng hy vọng, và 85% thời gian cho
những sản phẩn ổn định và 15% thời gian cho những sản phẩm mới. Nếu không đề ra
những chỉ tiêu cụ thể thì có thể các đại diện bán hàng sẽ dành hầu hết thời gian của mình

22
để bán những sản phẩm đã ổn định cho những khách hàng hiện có và xem nhẹ những sản

phẩm mới và những khách hàng triển vọng mới.
Những nhiệm vụ của các đại diện bán hàng thay đổi tùy theo tình hình của nền
kinh tế. Trong những lúc khan hiếm sản phẩm các đại diện bán hàng rơi vào tình trạng
không có gì để bán. Có một số công ty đã vội vã kết luận rằng chỉ cần ít đại diện bán
hàng hơn. Những cách suy nghĩ như vậy là xem nhẹ những vai trò của nhân viên bán
hàng, như phân bổ sản phẩm, làm tư vấn cho những khách hàng gặp khó khăn, cung cấp
cho công ty những thông tin đã có kế hoạch khắc phục tình trạng thiếu hàng, bán những
sản phẩm khác của công ty không khan hiếm.
Khi công ty chuyển sang định hướng theo thị trường mạnh mẽ hơn, thì các lực
lượng bán hàng cần tập trung vào thị trường và hướng tới khách hàng nhiều hơn. Quan
điểm cổ truyền cho rằng nhân viên bán hàng phải lo về khối lượng và bán sản phẩm còn
phòng marketing thì cần phải lo về chiến lược marketing và khả năng sinh lời. Quan điểm
mới hơn thì cho rằng nhân viên bán hàng cần phải biết cách phân tích các số liệu tiêu thụ,
lượng định tiềm năng của thị trường, thu thập những thông tin tình báo về thị trường, xác
định các chiến lược marketing và các kế hoạch marketing. Các đại diện bán hàng cần có
kỹ năng phân tích marketing, và điều này càng trở nên cực kỳ quan trọng hơn ở những
cấp quản lý tiêu thụ cao hơn. Những người làm marketing cho rằng lực lượng bán hàng
sẽ đạt hiệu quả cao hơn về lâu về dài, nếu họ hiểu biết nghệ thuật marketing cũng như
nghệ thuật bán hàng.
1.3.1.2 Chiến lược của lực lượng bán hàng.
Các công ty phải cạnh tranh với nhau để giành những đơn đặt hàng của khách
hàng. Họ phải bố trí lực lượng bán hàng của mình theo một ý đồ chiến lược, để cho họ
viếng thăm đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách thức. Các đại diện bán hàng làm
việc với khách hàng theo một số cách:
 Đại diện bán hàng với người mua: đại diện bán hàng trao đổi các vấn đề với
một khách hàng triển vọng trực tiếp hay qua điện thoại.
 Đại diện bán hàng với nhóm người mua: đại diện bán hàng cố gắng quen biết
càng nhiều người trong nhóm người mua càng tốt.

23

 Tổ bán hàng với nhóm người mua: tổ bán hàng của công ty hợp tác chặt chẽ
với các thành viên của một nhóm người mua.
 Hội nghị bán hàng: đại diện bán hàng tạo điều kiện để những người nắm nguồn
tài nguyên của công ty cùng bàn bạc một vấn đề hay một cơ hội quan trọng.
 Hội thảo bán hàng: tổ bán hàng của công ty tiến hành các cuộc hội thảo chuyên
đề mang tính giáo dục để giới thiệu với công ty khách hàng những thành tựu phát triển
mới nhất.
Như vậy là ngày nay người đại diện bán hàng thường hành động như “người
quản lý khách hàng”, thu xếp những cuộc tiếp xúc giữa những người trong các tổ chức
mua hàng và bán hàng. Việc bán hàng càng đòi hỏi sự hợp tác, sự ủng hộ của người khác,
như bán lãnh đạo tối cao, những người ngày càng để tâm nhiều đến quá trình bán hàng,
nhất là khi những khách hàng quy mô toàn quốc hay những thương vụ quan trọng đang
gặp rắc rối, những nhân viên kỹ thuật, những người cung cấp thông tin kỹ thuật và dịch
vụ cho khách hàng trong và sau khi mua sản phẩm, những người làm dịch vụ phục vụ
khách hàng, tức là những người đảm bảo lắp đặt, bảo trì và các dịch vụ khác cho khách
hàng, và đội ngũ nhân viên văn phòng, gồm những người phân tích tình hình tiêu thụ,
những người theo dõi đôn đốc thực hiên đơn hàng và các thư ký.
Sau khi công ty đã quyết định chọn một phương thức bán hàng mong muốn, thì nó
có thể sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hay lực lượng bán hàng theo hợp đồng. Lực
lượng bán hàng trực tiếp gồm những nhân viên hưởng lương, làm việc toàn thời gian hay
bán thời gian riêng cho công ty. Lực lượng bán hàng này bao gồm nhân viên bán hàng tại
chổ, tức là tiến hành các thương vụ ngay tại văn phòng của mình qua điện thoại và đón
tiếp những người mua triển vọng, và nhân viên bán hàng dã ngoại, tức là đi công tác bên
ngoài và viếng thăm các khách hàng. Lực lượng bán hàng hợp đồng gồm những người
đại diện cho nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ hay những người môi giới, hưởng hoa hồng theo
doanh số bán.
1.3.1.3 Cơ cấu của lực lượng bán hàng.
Chiến lược của lực lượng bán hàng đã chứa đựng những hàm ý về sự hình thành
cơ cấu của lực lượng bán hàng. Nếu công ty bán một chủng loại sản phẩm cho một ngành
sử dụng cuối cùng với khách hàng nằm rải rác ở nhiều địa điểm, thì công ty phải sử dụng

24
cơ cấu theo lãnh thổ cho lực lượng bán hàng. Nếu công ty bán nhiều sản phẩm cho nhiều
loại khách hàng thì nó có thể cần cơ cấu lực lượng bán hàng tổ chức theo sản phẩm hay
thị trường. Các phương án cơ cấu của lực lượng bán hàng
 Lực lượng bán hàng theo cơ cấu lãnh thổ: Trong một tổ chức bán hàng đơn
giản nhất mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách một địa bàn riêng và tại đó họ
được quyền giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm của công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng
này có một số ưu tiên:
Thứ nhất: nó xác định rõ ràng trách nhiệm của nhân viên bán hàng, vì chỉ có
một nhân viên bán hàng duy nhất làm việc tại địa bàn, nên người đó phải chịu trách
nhiệm về những lời khen hay chê đối với tình hình tiêu thụ ở địa bàn tùy theo kết quả nổ
lực bán hàng trực tiếp của họ.
Thứ hai: trách nhiệm theo lãnh thổ sẽ khuyến khích mạnh hơn đại diện bán
hàng chăm lo vun đắp những mối quan hệ công tác và cá nhân với địa phương. Những
mối quan hệ này sẽ góp phần làm tăng hiệu quả bán hàng của đại diện bán hàng và tạo lợi
nhuận cho đời sống cá nhân của họ
Thứ ba: chi phí đi lại tương đối nhỏ, vì mỗi đại diện bán hàng chỉ đi lại trên
một địa bàn nhỏ.
 Lực lượng bán hàng theo cơ cấu sản phẩm:
Tầm quan trọng của sự hiểu biết sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với
sự phát triển của các chủng loại sản phẩm và hệ thống quản lý sản phẩm đã dẫn nhiều
công ty đến với cơ cấu của lực lượng bán hàng theo chủng loại sản phẩm. Việc chuyên
môn hóa theo sản phẩm đặc biệt cần thiết trong những trường hợp các sản phẩm phức tạp
về kỹ thuật, không liên quan với nhau hay rất nhiều
Hạn chế của kiểu cấu trúc này là có thể xảy ra trường hợp có nhiều đại diện
bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng cùng một khách hàng trong cùng
một thời điểm. Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên sự bực mình cho khách
hàng.
 Lực lượng bán hàng theo cơ cấu thị trường:

25
Các công ty thường hay chuyên môn hóa các lực lượng bán hàng của mình
theo ngành hay loại khách hàng. Có thể thành lập các lực lượng bán hàng riêng biệt cho
các ngành khác nhau và thậm chí cho các khách hàng khác nhau
Ưu điểm nổi bậc nhất của việc chuyên môn hóa theo thị trường là mỗi lực
lượng bán hàng có thể hiểu biết tường tận những nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Nhược điểm chủ yếu là khi các loại khách hàng khác nhau nằm rải rác khắp cả
nước. Điều đó sẽ đòi hỏi lực lượng bán hàng phải đi lại rất nhiều.
 Lực lượng bán hàng có cơ cấu hỗn hợp:
Khi một công ty bán rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại
khách hàng khác nhau trên một địa bàn rộng lớn, công ty thường kết hợp một số nguyên
tác tổ chức lực lượng bán hàng
Các địa diện bán hàng có thể được chuyên môn hóa theo lãnh thổ - sản phẩm,
lãnh thổ - thị trường, sản phẩm – thị trường…Khi đó các đại diện bán hàng có thể trực
thuộc một hay nhiều người quản lý chủng loại sản phẩm và quản lý nhân viên
1.3.1.4 Quy mô của lực lượng bán hàng.
Sau khi đã xác định rõ chiến lược và cơ cấu của lực lượng bán hàng, công ty đã
sẵn sàng để bắt tay vào xem xét quy mô của lực lượng bán hàng. Các đại diện bán hàng là
một trong những tài sản có hiệu suất và đắt tiền nhất của công ty. Việc tăng số lượng đại
diện bán hàng sẽ làm tăng cả mức tiêu thụ và chi phí
Sau khi công ty đã xác định được số khách hàng mà mình muốn tiếp cận, thì nó có
thể sử dụng phương pháp khối lượng công việc để xác định quy mô lực lượng bán hàng.
Phương pháp này bao gồm các bước:
Bước1: phân nhóm khách hàng theo quy mô căn cứ vào khối lượng tiêu thụ hàng
năm
Bước 2: xác định tần suất tiếp xúc số lần tiếp xúc trực tiếp khách hàng trong một
năm) cho từng nhóm khách hàng. Nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà doanh nghiệp cần
có so với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: xác định tổng khối lượng công việc trong một năm bằng cách nhân số

khách hàng mỗi nhóm quy mô với tần suất tiếp xúc tương ứng