phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty tăng hiệp phát giai đoạn 2009 - 2012

Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA CÔNG
TY TÂN HIỆP PHÁT TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ”
CHƯƠNG 1 – KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 4
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 1
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 5
1.2 NGÀNH NGHỀ & SẢN PHẨM: 9
1.3. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU TRONG GIAI ĐOẠN 2009 -2011 10
1.3.1. Tầm nhìn 10
1.3.2. Sứ mệnh 11
1.3.3. Mục tiêu 11
CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA
CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 13
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 13
2.1.1. Môi trường tổng quát. 13
2.1.1.1. Kinh tế 13
2.1.1.2. Chính trị - Pháp luật. 13
2.1.1.3. Văn hóa – Xã Hội. 15
2.1.1.4. Tự nhiên. 17
2.1.1.5. Công nghệ 19
2.1.2. Môi trường ngành (Mô hình 5 tác lực cạnh tranh). 20
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 20
2.1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 21
2.1.2.3. Khách hàng 22
2.1.2.4. Nhà cung cấp 24
2.1.2.5. sản phẩm thay thế. 25
2.1.3. Cơ hội và đe dọa. 26
2.1.3.1. Cơ hội 26
2.1.3.2. Đe dọa 28

2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 29
2.2.1. Chuỗi giá trị 29
2.2.1.1. Các hoạt động chính 29
2.2.2. Điểm mạnh và điểm yếu 35
2.2.2.1. Điểm mạnh 35
2.2.2.2. điểm yếu 37
2.3. MA TRẬN SWOT 38
2.3.1. Ma trận SWOT 38
2.3.2. khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh 42
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 2
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
2.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA CÔNG
TY. 43
2.4.1. Minh chứng cho chiến lược tăng trưởng tập trung 43
2.4.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường: 43
2.4.1.2. Chiến lược phát triển thị trường: 44
2.4.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm 46
2.4.2. Những thành công khi công ty theo đuổi chiến lược 47
CHƯƠNG 3 – KIẾN NGHỊ 48
3.1. CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP DỰA TRÊN MA TRẬN SWOT 48
3.2. TỒN TẠI CỦA CHIẾN LƯỢC MÀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT ĐANG
THEO ĐUỔI 49
TÀI LIỆU: 50
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thế giới đang ở trong quá trình toàn cầu hóa nên nó có sự phức tạp bởi
vì bất cứ biến động nào cũng ảnh hưởng đến các quốc gia nói chung và các doanh
nghiệp nói riêng. Việt Nam cũng nằm trong số đó, chính xu thế phát triển của xã hội và
quá trình hội nhập đã tạo ra tính hai mặt đó, một phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển,
học hỏi được nhiều kinh nghiệm và thành tựu từ những nước khác nhưng một phần nó
cũng là lưỡi dao vì khi có biến động kinh tế thế giới thì chúng ta sẽ bị chịu ảnh hưởng

không nhỏ. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cũng phải làm quen và trực tiếp chạy
theo sự thay đổi đó. Chính vì thế, sẽ có rất nhiều lý do dẫn đến rùi ro, giảm sút về thị
phần hay đến mức phá sản của doanh nghiệp… Nên quá trình nghiên cứu thị trường và
đề ra chiến lược cho công ty là hết sức quan trọng.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 3
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đi theo đó là chính sách mở cửa dẫn đặt
doanh nghiệp vào cuộc cạnh tranh quyết liệt, kinh doanh bây giờ phải chịu áp lực từ rất
nhiều phía trong thị trường. Muốn tồn tại được thì chính bản thân các doanh nghiệp,
đặc biệt là các nhà quản lý phải tìm ra một chiến lược hợp lý nhằm phát triển kinh
doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín thương hiệu và tạo được chổ đứng
trên thị trường và trong lòng của khách hàng. Nhưng điều quan trọng nhất khi phát triển
chiến lược là doanh nghiệp đó cần biết mình đang ở đâu trong thị trường này? Nên tập
trung vào mặt hàng nào? Phát triển sản phẩm theo hướng nào?
Đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA
CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 VỚI SẢN PHẨM
TRÀ XANH 0 ĐỘ” của chúng em hi vọng giúp giải đáp một phần những vướng mắc
ở trên cũng như nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của một công ty trong giai đoạn
cụ thể. Đề tài của nhóm em còn nhiều thiếu sót, kính mong cô bỏ qua và giúp chúng em
hoàn thiện đề tài này hơn.
Chương 1 – KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT.
- CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
(TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
- Tên Công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
- Tên giao dịch quốc tế: Tan Hiep Phat
- Tên viết tắt: THP GROUP
- Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh
- Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037), nhà
máy (77.511), kho (45.552) với các trang thiết bị phục vụ sản
xuất và kiểm soát, hệ thống quản lý môi trường.

- Trụ sở chính: Tọa lạc tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh
Bình Dương, Việt Nam.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 4
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
- Quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m
2
, với các thiết bị,
dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất
Đông Nam Á.
- Điện thoại: 0670 775 161
- Website: www.thp.com.vn
- Email: hoặc
- Ngành: SXKD Bia & Nước giải khát
- Logo của công ty:
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp
Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những sản
phẩm có lợi cho sức khỏe. THP là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói
quen giải khát của người dân Việt nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi
cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước
tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,… đang là những thương hiệu hàng
đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được THP luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ
những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 5
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
Sản phẩm của THP liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều
giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu

chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản Lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo
tiêu chuẩn HACCP (2006).
Hiện nay, THPT đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt nam với
doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình
quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát
trong nước và vươn tầm thế giới.
Lịch sử hình thành của Tân Hiệp Phát có thể điểm qua những giai đoạn chính sau:
• NĂM 1994
+ Tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu
thập niên 90.
+ Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải
khát có ga, hương vị bia.
• NĂM 1995
+ Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml.
• NĂM 1996
+ Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi Flash
được đông đảo khách hàng tin dùng.
• NĂM 1999
+ Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến
Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash.
• NĂM 2000
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 6
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
+ Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO
9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng
nhận vào ngày 23/3/2000.
• NĂM 2001
+ Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh
Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
+ Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo “Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam” và sản

phẩm nước tăng lực Number 1đã đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn
Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
• NĂM 2002
+ Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1, tạo một hiện tượng mới trong thị
trường nước giải khát trong nước, vinh dự đứng vào hàng Top Ten các sản phẩm nước
giải khát khu vực Đông Nam Á.
• NĂM 2003
+ Cuối 2003, nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành,
với diện tích trên 5 ha tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh
Bình Dương.
+ Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á,
THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai
Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam.
• NĂM 2004
+ Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 ra đời và đã
khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
+ THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number 1.
• NĂM 2005
+ Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị
trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 7
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
• NĂM 2006
+ Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất và đóng gói sữa đậu nành hộp
giấy, trà xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực
Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active. Tung sản phẩm Bia Gold-
Draught.
• NĂM 2007
+ Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:
2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) cấp.

+ Sản xuất Trà bí đao Không độ, nước cam ép Number 1 Juice với các hương vị
ổi, chanh dây, thơm, me, cam…, nước tăng lực Number 1 Chino và trà Barley Không độ.
• NĂM 2008
+ THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh Không
Độ.
+ 15/10/2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sản
phẩm trà thảo mộc DrThanh.
• NĂM 2009
+ Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương: café đóng chai
tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần.
• NĂM 2010
+ Sản phẩm của công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh
đã được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010.
+ 19/06/2010: Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam/Chương trình Nhãn Hiệu Việt chứng
nhận: TGĐ.Trần Quí Thanh của Công ty THP là TOP 20 Doanh nhân tiêu biểu Việt
Nam” với thành tích xuất sắc trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu nổi tiếng.
+ Cục Sở hữu Trí tuệ chứng nhận Nhãn hiệu nổi tiếng cho “Trà Thảo mộc Dr
Thanh”, “Trà xanh Không Độ “, “Nước tăng lực Number 1 “.
+ 15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 8
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
• NĂM 2011
+ Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và
bao bì mới.
+ Tháng 4/2011: Đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ công nhận đơn vị
và cá nhân có nhiều thành tích trong công tác, góp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH
và bảo vệ Tổ quốc.
1.2 NGÀNH NGHỀ & SẢN PHẨM:
Hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh bia và nước giải khát, hiện nay
công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy

phép sản xuất và lưu thông trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng
hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây ra tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về
doanh thu trng thị trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát:
 Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
 Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp.
 Sữa đậu xanh Number 1.
 Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo.
 Trà Barley.
 Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng
cầu và me.
 Nước giải khát Active.
 Trà Dr.Thanh.
 Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 9
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
1.3. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU TRONG GIAI ĐOẠN 2009
-2011.
1.3.1. Tầm nhìn.
Tầm nhìn của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng
ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn
của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality
Management) về chất lượng.
Tầm nhìn trên như kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty, Tân Hiệp Phát là
một công ty đang trên đà phát triển vì vậy tầm nhìn đó đã định hướng tốt để thực hiện
mục tiêu của công ty với hiệu quả cao nhất.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 10
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát

1.3.2. Sứ mệnh.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn
quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là
nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
Sứ mệnh đó thể hiện được tiêu chí để có thể đáp ứng cho tầm nhìn của công ty.
Sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế là điều mà Tân Hiệp Phát cam kết với
người tiêu dùng, nó thể hiện rõ việc kinh doanh của công ty không chỉ vì lợi nhuận mà
sứ mệnh hàng đầu là đem đến sản phẩm tốt cho sức khỏe của khách hàng. Sứ mệnh đó
sẽ giúp Tân Hiệp Phát nhận được thiện cảm từ người tiêu dùng, khi mà “ăn no, mặc
ấm” không phải là nhu cầu cuối cùng của người tiêu dùng nữa. Chất lượng cuộc sống
nâng cao, nhu cầu thay đổi, vì vậy sản phẩm mà công ty mang đến phải đáp ứng được
những nhu cầu đó.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường một số dòng sản phẩm nhãn hiệu
như: Number One, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà xanh không độ… đã trở thành một
người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Việt, được xem là sự biến tấu từ một thức
uống gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng, góp phần tăng thêm hương vị
độc đáo của sản phẩm. Bên cạnh đó, với thiết kế bao bì mới mang phong cách sang
trọng đã góp phần làm tăng thêm cảm giác ngon miệng, an tâm về an toàn vệ sinh thực
phẩm.
1.3.3. Mục tiêu.
Mục tiêu của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm
thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo
mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều
trên 64 tỉnh thanh ở Việt Nam.
Ta có thể thấy rằng đây là một mục tiêu chiến lược của Tân Hiệp Phát, điều đó thể
hiện sự quan tâm đến sức khỏe của khách hàng khi cho ra đời những sản phẩm tốt nhất,
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 11
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
và đặc biệt là những sản phẩm chất lượng đó sẽ dễ dàng đến được tay khách hàng với

hệ thống phân phối rộng khắp và mức giá cả hợp lý.
Lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát triển, mức
sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm
đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon,
ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu
hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản
phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn
đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản
phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng trên các tỉnh
thành trong cả nước, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát
liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn
vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực phẩm.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 12
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
Chương 2 – PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA
CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2011.
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
2.1.1. Môi trường tổng quát.
2.1.1.1. Kinh tế.
- So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3,1% trong quý I/2009 (mức thấp nhất
trong vòng một thập kỷ) đã vượt lên 4,5% trong quý II/2009, kinh tế Việt Nam đang dần
vượt qua giai đoạn khó khăn và chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng
-Nền kinh tế Việt Nam bước vào năm 2011 với đà tăng trưởng thuận lợi của năm
2010 (6,78%), tuy nhiên vẫn đang phải đối mặt với một số khó khăn về các chỉ báo vĩ mô
cơ bản như tỷ lệ lạm phát khá cao (11,75%), cán cân thanh toán quốc tế tiếp tục thâm hụt
(4 tỷ USD), mặt bằng lãi suất huy động và cho vay quá cao
Kinh tế:
=> Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu
khởi sắc, hoạt động thương mại nội địa đã được cải thiện đáng kể

2.1.1.2. Chính trị - Pháp luật.
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà
đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp
phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về
bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định
mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa
vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần. Tóm lại sự ổn
định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp. Hệ thống luật pháp được xây
dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh
nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 13
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
Nam hiện nay. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin
cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. Nghiên cứu tác
động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty Tân Hiệp Phát chủ yếu xét tới 2
hệ thống:
+ Hệ thống luật kinh tế
Quy định quyền lợi, trách nhiệm của DN: Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11.
Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp bằng Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11, Luật chuyển giao công nghệ.… Quy định những điều khoản trong việc
hoạt động kinh doanh với các tập đoàn nước ngoài, từ đó có cơ sở làm ăn, cũng như bảo
vệ quyền lợi của chính doanh nghiệp, tránh những đòi hỏi quá định mức của các công
ty nước ngoài. Nhãn hiệu Trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ từ 9-2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền vào tháng 7-
2007. Tuy nhiên, đến cuối tháng 7-2007 trên thị trường xuất hiện thêm hai loại nước
uống với nhãn hiệu tương tự giống Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát gồm: Trà
xanh O2 của Công ty Việt My và Trà xanh OMEGA của Công ty Quang Minh.Theo
quy định của pháp luật, đội Cảnh sát Kinh tế huyện Hốc Môn, TP Hồ Chí Minh và quản
lý thị trường Bình Dương đã vào cuộc thanh kiểm tra và lập biên bản vi phạm đối với 2
công ty trên. Đồng thời, lực lượng chức năng đã buộc thu hồi toàn bộ sản phẩm đã bán

trên thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như uy tín của Tân Hiệp
Phát.Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN đang từng
bước khắc phục. Điển hình là về Luật cạnh tranh được Quốc hội thông qua ngày
3/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ 1/7/2005. Tuy nhiên, từ khi Luật Cạnh tranh có
hiệu lực đến nay, ở Viêt Nam mới chỉ có một số ít vụ điều tra và xử lý liên quan đến
các hành vi hạn chế cạnh tranh. Điều này chứng tỏ môi trường cạnh tranh tại VN cần
hoàn thiện hơn nữa và vai trò của Luật Cạnh tranh cần được phát huy hơn nữa. Một
trong những hạn chế là Luật Cạnh tranh mặc dù đã có hiệu lực hơn 4 năm nhưng những
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 14
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
hiểu biết về nó vẫn giới hạn trong một số ít người mà chưa lan tỏa đến từng DN - đối
tượng chính của pháp luật cạnh tranh.
+ Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng.
Ngày 7-8-2003, Chủ tịch nước Trần Đức Lương ký Lệnh công bố Pháp lệnh Vệ
sinh an toàn thực phẩm, đã được UBTV QH khóa XI thông qua ngày 26-7-2003. Pháp
lệnh gồm 7 chương, 54 điều, có hiệu lực từ ngày 1-11-2003. Pháp lệnh vệ sinh an toàn
thực phẩm gồm 7 chương, 54 điều, có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành giải khát. Khi
doanh nghiệp có sản phẩm kém chất lượng, không những sản phẩm đó sẽ bị khách hàng
tẩy chay mà còn khiến cho khách hàng có ấn tượng xấu về doanh nghiệp. Từ ấn tượng
đó, khách hàng sẽ không còn tin tưởng vào các sản phẩm khác của công ty, họ sẽ tìm
đến những sản phẩm thay thế khác đảm bảo an toàn cho họ hơn. Do đó công ty phải rất
chú ý đến các pháp lệnh này để thực hiện đúng, tránh gây ra những cơn sóng gió truyền
thông không tốt. Trong lĩnh vực quảng cáo cũng cần lưu tâm khi chất lượng sản phẩm
không đúng như những gì doanh nghiệp đã thông tin. Điều này gây ra thông tin sai lệch
cho khách hàng, làm giảm uy tín của công ty. Để giải quyết vấn đề đó trong điều khoản
34,35 mục 7 ghi rõ về phần: Quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm đã chỉ ra: “Thực phẩm
đóng gói sẵn phải được ghi nhãn thực phẩm. Nhãn thực phẩm phải ghi đầy đủ, chính
xác, rõ ràng, trung thực về thành phần thực phẩm và các nội dung khác theo quy định
của pháp luật”, đặc biệt Tân Hiệp Phát kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm thì yếu tố
môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm là điều phải quan tâm hàng đầu.

2.1.1.3. Văn hóa – Xã Hội.
- Thị hiếu, trào lưu: Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các
nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu
dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống
người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước
giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng
khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự ảm đạm tại
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 15
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là nước
trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về
việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức
khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn.Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia
đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên
11,9% trong tổng số hộ dân VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong
khoảng 4,5 - 6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã
chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức
khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai… Khảo
sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình
hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua
các loại sản phẩm có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium Nghiên
cứu của AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất lớn đến sự chọn lựa của
người tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ chọn mua sản phẩm có thể
uống ngay được từ trong hợp
- Phong cách sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống
hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe
cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động
xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng
nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay, việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở
những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân

viên văn phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có
hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
- Phong tục, tập quán, truyền thống: Việt Nam xuất phát điểm là một nước nông
nghiệp, thuộc về xứ nóng, vùng nhiệt đới gió mùa. Chính các đặc điểm văn hóa, dân
tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng của ẩm thực Việt Nam. Đây là một văn
hóa ăn uống sử dụng rất nhiều loại rau, củ, quả… Vì vậy từ lâu, người Việt đã rất gần
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 16
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa….
Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt. Từ xa xưa,
trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải khát. Các gia đình trong làng
thường luân phiên pha trà mỗi tối để thiết đãi cả làng. Cầm chén trà bên bếp lửa hồng,
họ nói những câu chuyện về cuộc sống. Uống trà trở thành cách hun đúc tình làng,
nghĩa xóm, làm con người trở nên thân thiện và gẫn gũi nhau hơn. Dần dần, trà trở
thành một phương tiện giao tiếp, mở đầu cho những cuộc gặp gỡ, giao đãi người thân,
bạn bè, đối tác Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong
xã hội, không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.
- Dân số, cơ cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số: Việt Nam là một nước đang phát
triển với dân số khoảng 87.84 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số
bình quân năm trong năm 2010 là 1,05%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu
thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể.
Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng
bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè. Trong Hội thảo “Thách
thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số - Kế hoạch hóa gia đình tổ
chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã
hội - Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90
đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ
thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10-20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng
đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục

vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008)
như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao,mang đến cho Tân Hiệp Phát lượng
khách hàng khá lớn. Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới
trẻ lớn là 1 thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho THP.
2.1.1.4. Tự nhiên.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 17
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
- Vị trí địa lý: Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ
tuyến: 8°27′ 23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt
Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía đông,
Trung Quốc ở phía bắc, Lào và Campuchia phía tây.Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình
chữ S và khoảng cách từ bắc tới nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều
đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo. Nhờ vị trí
địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông thương với các đối tác trên
toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy
và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối,
cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển,
quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược quảng bá phù hợp.
- Khí hậu: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với
lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:
+ Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.000mm
+ Độ ẩm không khí trên dưới 80%
+ Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C
+ Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm
+ Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn
lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng
khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty
nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú. Bên cạnh đó, do ảnh
hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt

lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên
cứu sản phẩm của các doanh nghiệp. Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như
bão (trung bình một năm có 6 - 10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 18
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
2.1.1.5. Công nghệ.
- Công nghệ sản xuất:
Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất là
trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ kỹ
thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế các
công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên
tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang
lại ưu thế cạnh tranh. Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập
công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng
sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác
biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái
sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng. Công nghệ môi
trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề môi
trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các công nghệ này thường khá tốn
kém. Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ thống
tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004, hệ thống quản lý môi trường 14001-2000, và
hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP nên việc vận hành
sẽ rất thuận lợi.
- Công nghệ thông tin truyền thông:
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách
rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một
cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo trên
Internet, trên truyền hình, show quảng cáo… THP đã làm chiến dịch truyền thông khá

tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi
ích của thương hiệu sản phẩm. VD như phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 19
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
các đài truyền hình trung ương, địa phương… Bên cạnh đó công nghệ thông tin ngày
càng phát triển và việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. CNTT đã
hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý các thông tin, nguồn lực, tổ chức, chuyên môn hóa
nhiệm vụ trong các doanh nghiệp. Và nhiều công nghệ khác Tóm lại nhờ CN-KT
hiện đại, dây truyền sản xuất nước ngoài uy tín cùng với CNTT quảng bá mà THP có
thể tự tin mở rộng thị trường và ngày càng tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.
2.1.2. Môi trường ngành (Mô hình 5 tác lực cạnh tranh).
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
- Rào cản chuyển đổi của Khách hàng: Thấp
Tâm lý khách hàng dễ thay đổi sản phẩm nước gỉai khát, khi khách hàng đã có
thời gian dài sử dụng các sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát và hiện nay khách hàng
đang có ý định chuyển sang sản phẩm mới của các nhãn hiệu như Real Leaf (Coca-Cola),
Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico)…. Khi đó,
những rào cản nội sinh như chi phí mua sản phẩm mới, thói quen uống cũng dễ dàng thay
đổi để thích nghi với sản phẩm mới.
Nếu như Vinamilk, URC tung ra những đoạn quảng cáo hay và những chương
trình khuyến mãi hấp dẫn như đổi nắp chai trúng thưởng, cào phiếu quà tặng… thì khả
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 20
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
năng khách hàng trung thành của THP sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm của URC,
Vinamilk để tìm sự mới lạ là rất lớn.
- Cấu trúc cạnh tranh ngành: tập trung
Tuy sự xuất hiện của các sản phẩm về trà uống liền đóng chai ngày càng đa dạng,
nhưng Tân Hiệp Phát hiện vẫn đang dẫn đầu về thị và chưa có công ty giải khát nào có
thể vượt mặt Tân Hiệp Phát về sản phẩm trà. Vì vậy môi trường cạnh tranh thấp
- Nhu cầu về sản phẩm trà uống liền đóng chai ngày càng gia tăng,

vì lý do sức khoẻ, con người hạn chế uống nước có gas, cũng như nhịp sống sôi động
nhanh chóng đòi hỏi sự tiện lợi, mà thực phẩm nước uống là nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Yếu tố nhu cầu rất có lợi cho Tân Hiệp Phát.
- Rào cản rời ngành: Cao
Chi phí máy móc thiết bị, nhà xưởng cao, nhà xưởng sản xuất quy mô lớn, cần
nhiều công nhân viên… nên chi phí cố định để rời ngành quá cao, công ty cần đòi hỏi các
chiến lược đúng đắn để nắm giữ thị trường.
Kết luận: Mặc dù nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng. Cấu trúc cạnh tranh
ngành là ngành tập trung, tuy nhiên khó có thể khẳng định vị trí dẫn đầu của THP trong
tương lai bởi động thái tập trung tăng thị phần về trà có lợi cho sức khoẻ của các công ty
giải khát diễn ra mạnh mẽ. Điển hình là trà Vfresh nha đam của (Vinamilk) đang dần là
sản phẩm có sức hút trên thị trường, đặc biệt là giới trẻ. Đồng thời rào cản chuyển đổi của
khách hàng thấp. Trong khi rào cản rời ngành của công ty khá cao.
 Đây là tác lực cạnh tranh mạnh.
2.1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Lòng trung thành: Khi các công ty có ý định thâm nhập thị trường trà đóng chai
thì công ty cần chứng minh được chất lượng của sản phẩm, khách hàng có thể ngại tiêu
dùng những sản phẩm mới chưa kiểm chứng được chất lượng, tuy nhiên bằng những
chiêu thức quảng bá hình ảnh mạnh mẽ, hương vị trà thơm ngon thì khách hàng cũng có
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 21
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
thể thay đổi thói quen của mình. Vì vậy có thể nói lòng trung thành của khách hàng ở
mức trung bình
- Vốn để xâm nhập thị trường: Cao
Ngành nước giải khát đòi hỏi một lượng vốn lớn để đầu tư về trang thiết bị, dây
chuyền công nghệ, nhân công, nguyên liệu đầu vào, quảng cáo
- Sản phẩm có tính khác biệt: trung bình, ở thời điểm hiện tại thì Trà xanh 0 độ,
Trà thảo mộc Dr.Thanh, không còn có sự khác biệt cao khi mà các công ty trong ngành
cũng lần lượt cho ra đời các sản phẩm trà tương tự.
- Khả năng về kênh phân phối lớn, mạng lưới rộng khắp từ Bắc tới Nam, sản phẩm

luôn được các siêu thị trưng bày ở nơi vừa tầm mắt của khách hàng.
- Tân Hiệp Phát có thể vận dụng được tính kinh tế nhờ quy mô, vì vậy có thể cạnh
tranh về giá đối với các đối thủ tiềm ẩn
- Phản ứng của các công ty hiện tại trong ngành: Cao
Các công ty như Vinamilk, URC, Bidrico… có thể tăng cường quảng cáo, khuyến
mãi hay tranh chấp kiện tụng như vậy cạnh tranh giảm giá sẽ làm các đối thủ tiềm ẩn
nhụt trí, rút lui. Các công ty tiềm ẩn này đang còn “chân ướt chân ráo” bước vào ngành
nên khi gặp rào cản này họ sẽ dễ bị phá sản.
- Quy định của Chính phủ: đây có thể là một rào cản đối với đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn bởi đặc thù của ngành, yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm
cũng như về ô nhiễm môi trường khá khắc khe.
Nhu cầu về vốn cao, phản ứng của các công ty hiện tại trong ngành cao, khả năng
về kênh phân phối lớn, vận dụng được tính kinh tế nhờ quy mô, quy định của chính phủ
gay gắt.
 Nên đây là tác lực Yếu.
2.1.2.3. Khách hàng.
- Số lượng khách hàng:
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 22
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
+ Mua lẻ, mua tiêu dùng: Sản phẩm của Tân Hiệp Phát là đồ uống có lợi cho sức
khỏe nên nó không bị hạn chế trong một khu vực khách hàng nào, ai cũng có nhu cầu
chăm sóc sức khỏe, ai khi khát cũng cần uống nước.
+ Nhà phân phối số ít nhưng có quy mô lớn: Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới
kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến
giành thị trường, các đại lí, các nhà phân phối thường mua một khối lượng hàng hóa lớn,
do vậy họ có thể dựa vào ưu thế mua của mình để mặc cả những khoản giảm giá không
hợp lí. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của Tân Hiệp
Phát.
 Khách hàng mua lẻ nhiều, nhưng nhà phân phối lại có năng lực thương lượng
mạnh đối với Tân Hiệp Phát nên đây là tác lực mạnh.

- Khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các công ty nước giải khát với chi phí thấp
do rào cản chuyển đổi thấp:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền. Nhà phân phối, siêu
thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định
giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp.
 Tác lực mạnh
- Không có khả năng đe doạ công ty bằng hội nhập dọc ngược chiều.
 Tác lực yếu
- Mức độ quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng là có:
Mỗi người VN trung bình dùng các thức uống (trừ nước đun sôi) khoảng năm lần
trong ngày, gồm ba lần tại nhà và hai lần ở ngoài. Uống trà vẫn chiếm một vị trí quan
trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt, nhưng với phong cách sống ngày càng hối
hả và hiện đại thì một sản phẩm trà tiện ích, có lợi cho sức khỏe luôn là lựa chọn hàng
đầu của người tiêu dùng.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 23
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn
và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng
cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an
toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không
tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen
thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều.
Tác lực mạnh
 Năng lực thương lượng của người mua mạnh.
 Tác lực cạnh tranh mạnh.
2.1.2.4. Nhà cung cấp.
THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP) và mỗi loại vật
tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.

Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì,nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu,hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu,hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải
- Sản phẩm của nhà cung cấp dễ thay thế:
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 24
Chiến lược tăng trưởng tập trung của công Ty Tân Hiệp Phát
Trong lĩnh vực này THP có nhiều lợi thế, bởi sản phẩm của THP chủ yếu là sản
phẩm có nguồn gốc tự nhiên như trà xanh, trà thảo mộc. Việt Nam là một quốc gia có nền
nông nghiệp mạnh, hằng năm vẫn là một trong các quốc gia đi đầu về xuất khẩu một số
mặt hàng nông sản như gạo, chè, cà phê….Bởi vậy, nguồn cung ứng nguyên vật liệu cho
THP có thể nói là rất dồi dào và đa dạng, tuy nhiên Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật
liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi
phí vận chuyển tăng cao.
- Sản phẩm không có tính khác biệt cao:
Tìm hiểu về thị trường chè xanh là một trong những nguyên liệu chính của nước
giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên để làm rõ sự phong phú về nguồn cung ứng nguyên
liệu cho THP. Tại Việt Nam, cả nước có 35 tỉnh thành trồng chè, tổng diện tích
125.000ha, phần nhiều ở các tỉnh trung du miền núi phía Bắc, Bắc Trung bộ và Tây

Nguyên. Hàng năm Việt Nam xuất khẩu chè đạt trên dưới 100 triệu USD. Đến nay Việt
Nam đã xuất khẩu trà sang 107 nước, đứng thứ 7 về sản lượng, đứng thứ 6 về khối lượng
xuất khẩu.
- Số lượng nhà cung cấp đa dạng.
- Thông tin của nhà cung cấp về công ty không nhiều.
- Nhà cung cấp không có khả năng đe dọa công ty bằng hội nhập dọc xuôi chiều:
Muốn sản xuất được một sản phẩm thì phải có công thức chế biến riêng, THP sử
dụng thiết bị công nghệ sản xuất, dây chuyền hiên đại, đạt chứng chỉ hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001- 2000. Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Nhà cung
cấp muốn hội nhập thì phải chịu chi phí rất cao.
 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp yếu.
 Tác lực cạnh tranh yếu.
2.1.2.5. sản phẩm thay thế.
GVHD: Th.s Phạm Thị Tâm 25