thực trạng và giải pháp vấn đề đạo đức kinh doanh trong quảng cáo



Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng
trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá.
Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do
đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất thoả
mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì
để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc theo
cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh,
mà họ xem Marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng
riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp
ứng tốt nhu cầu của họ. Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến
lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có
những phản ứng kịp thời. Một trong những cách để tạo vị thế và thu hút sự
chúý của khách hàng quan tâm và mua sản phẩm của công ty là việc sử dụng
công cụ quảng cáo, một công cụ trong Marketing - mix.
Tuy nhiên nếu doanh nghiệp sử dụng quảng cáo với mực đích là coi trọng lợi
nhuận hơn là chất lượng sản phẩm, không tôn trọng và bảo về người tiêu
dung,…thì họ sẽ không màng đến vấn đề “đạo đức” trong quảng cáo và đó là
một trong những vấn đề mà xã hội đang quan tâm.
1
Từ ý nghĩa quan trọng trên, nhóm đã tìm hiểu và lựa chọn đề tài "Thực trạng
và giải pháp vấn đề đạo đức kinh doanh trong quảng cáo” để làm báo cáo tiểu
luận. Trong quá trình làm bài báo cáo, sẽ không tránh khỏi những sai lầm và
thiếu sót, nhóm mong nhận được sự đóng góp của cô và các bạn để bài báo
cáo được hoàn chỉnh và đầy đủ hơn.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!

I. 
1. 
Từ “đạo đức” có gốc từ La Tinh là Moralital (luận lý) – bản thân mình cư xử
và gốc từ Hy Lạp là Ethigos (đạo lý) – người khác muốn ta hành xử và ngược
lại ta muốn họ. Ở Trung Quốc, “đạo” có nghĩa là đường đi, đường sống của
con người, “đức” có nghĩa là đức tính, nhân đức, các nguyên tắc luân lý.
Đạo đức là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều
chỉnh, đánh giá hành vi của con người đối với bản thân và trong quan hệ với
người khác, với xã hội.
Từ giác độ khoa học, “đạo đức là một bộ
môn khoa học nghiên cứu về bản chất
tự nhiên của cái đúng – cái sai và phân
biệt khi lựa chọn giữa cái đúng – cái sai,
triết lý về cái đúng – cái sai, quy tắc hay
chuẩn mực chi phối hành vi của các
thành viên cùng một nghề nghiệp” (từ
điển Điện tử American Heritage
Dictionary).
2
Với tư cách là một hình thái ý thức xã hội, đạo đức có đặc điểm:
- Đạo đức có tính giai cấp, tính khu vực, tính địa phương.
- Nội dung các chuẩn mực đạo đức thay đổi theo điều kiện lịch sử cụ thể.
Chức năng cơ bản của đạo đức là đạo đức điều chỉnh hành vi của con người
theo các chuẩn mực và quy tắc đạo đức đã được xã hội thừa nhận bằng sức
mạnh của sự thôi thúc lương tâm cá nhân, của dư luận xã hội, của tập quán
truyền thống và của giáo dục.
Đạo đức quy định thái độ, nghĩa vụ, trách nhiệm của mỗi người đối với bản
thân cũng như đối với người khác và xã hội. Vì thế đạo đức là khuôn mẫu,
tiêu chuẩn để xây dựng lối sống, lý tưởng mỗi người.
Những chuẩn mực và quy tắc đạo đức gồm: Độ lượng, khoan dung, chính trực

khiêm tốn, dũng cảm, trung thực, thí, thiện, tàn bạo, tham lam, kiêu ngạo, hèn
nhát, phản bội, bất tín, ác
Đạo đức khác với pháp luật ở chỗ:
+ Sự điều chỉnh hành vi của đạo đức không có tính cưỡng bức, cưỡng chế mà
mang tính tự nguyện, các chuẩn mực đạo đức không được ghi thành văn bản
pháp quy.
+ Phạm vi điều chỉnh và ảnh hưởng của đạo đức rộng hơn pháp luật, pháp
luật chỉ điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ xã hội, chế độ nhà
nước còn đạo đức bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần. Pháp luật chỉ
làm rõ những mẫu số chung nhỏ nhất của các hành vi hợp lẽ phải, hành vi
đạo lý đúng đắn tồn tại bên trên luật.
2.  !"# !
Kinh doanh (tiếng Anh là: business) là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức
nhằm mục đính đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động như: Quản trị, tiếp
thị, tài chính, kế toán, sản xuất.
Kinh doanh là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh
tế hàng hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà
3
Hnh 1: ch “đo” trong Nho Gio
chủ thể kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao
gồm quá trình đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương mại, dịch
vụ…) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị
cùng với các quy luật khác, nhằm đạt mục
tiêu vốn sinh lời cao nhất.
3.  $% & !"# !$!'

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải
phấn đấu để đạt được tối đa hoá lợi nhuận trong những điều kiện nhất định.
Các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để làm thế nào bán được càng nhiều
hàng càng tốt và họ rất quan tâm đến hoạt động tuyên truyền, quảng bá

thương hiệu của mình.
Đạo đức trong kinh doanh là sự kết hợp cái Tâm và Tài của các Doanh nhân.
Cái Tài của Doanh nhân là xác định được mục tiêu kinh doanh lâu dài từ đó
có phương thức ứng xử và hành động phù hợp. Doanh nghiệp luôn phải biết
được người tiêu dùng cần gì để luôn cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất
lượng, cải tiến công nghệ và quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành. Cái Tâm
của Doanh nhân chính là khởi đầu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của các
Doanh nghiệp.
Ngày nay, hiểu biết của người tiêu dùng đã được nâng cao, người tiêu dùng
ngày càng “thông thái” và có điều kiện để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phù hợp
với khả năng và yêu cầu, đảm bảo an toàn vệ sinh, sức khoẻ của mình. Cái
Tâm trong kinh doanh là doanh nghiệp phải thông tin, quảng cáo chính xác,
trung thực hàng hoá, dịch vụ, phải hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng, vận
hành sản phẩm, hàng hoá, phải cảnh báo cho người tiêu dùng đối với hàng
hoá có nguy cơ mất an toàn, tác hại đến sức khoẻ, ảnh hưởng xấu đến môi
trường. Doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng phải đảm bảo cân, đong, đo,
4
Hình 2: Liên kết trong kinh doanh.
đếm chính xác, phải thực hiện bảo hành và sẵn sàng bồi thường, bồi hoàn
thiện hại do hàng hoá của mình gây ra.
Đạo đức kinh doanh có 4 nguyên tắc: Tính trung thực; tôn trọng con người;
gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọng
hiệu quả gắn với trách nhiệm xã hội; bí mật và trung thành với các trách
nhiệm đặc biệt. Nó có những chuẩn mực như là: Chuẩn mực trong kinh tế - xã
hội (nghĩa vụ về kinh tế, nghĩa vụ về pháp lý, nghĩa vụ về đạo đức, nghĩa vụ về
nhân văn) và đạo đức kinh doanh và tránh nhiệm xã hội. Nó có
đối tượng điều chỉnh là tất cả những ai là chủ thể của các
quan hệ và hành vi kinh doanh. Và phạm vi áp dụng là là tất
cả những thể chế xã hội, những tổ chức, những người liên quan,
tác động đến hoạt động kinh doanh: Thể chế chính trị, chính phủ,

công đoàn, nhà cung ứng, khách hàng, cổ đông, chủ
doanh nghiệp, người làm công
Đạo đức kinh doanh ngày nay không những thể
hiện ở việc chú trọng đến chất lượng
sản phẩm, chăm sóc và đảm bảo
lợi ích cho người tiêu dùng (NTD), không dùng những thủ đoạn để lừa lọc,
“móc túi” NTD; mà còn thể hiện trong những mối quan hệ cạch tranh giữa
các doanh nghiệp với nhau; giữa doanh nghiệp với người lao động; doanh
nghiệp với xã hội,…
4. (#$%)*#& !"# !+,-"# ! !./
Vai trò của đạo đức kinh doanh rất quan trọng đối với doanh nghiệp nói
chung và doanh nhân nói riêng. Chúng ta đều biết kinh doanh là phải có lợi
nhuận vì đó không những là mục đích chính của doanh nghiệp mà còn là một
trong những yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp và là cơ sở
đánh giá khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, nếu người quản lý doanh nghiệp hiểu sai bản chất của lợi nhuận và coi
5
đấy là mục tiêu chính và duy nhất của hoạt động kinh doanh thì sự tồn tại của
doanh nghiệp có thể bị đe doạ.
Một công trình nghiên cứu các công ty trong vòng 11 năm cho thấy, những
công ty "đạo đức cao" đã nâng được thu nhập của mình lên tới 682% (trong
khi những công ty đối thủ thường thường bậc trung về chuẩn mực đạo đức
chỉ đạt được 36%). Giá trị cổ phiếu của những công ty "đạo đức cao" trên thị
trường chứng khoán tăng tới 901% (còn ở các đối thủ "kém tắm" hơn, chỉ số
này chỉ là 74%). Lãi ròng của các công ty "đạo đức cao" ở Mỹ trong 11 năm
đã tăng tới 756% (1%). Như vậy, đầu tư vào cơ sở hạ tầng đạo đức trong tổ
chức sẽ mang lại cơ sở cho tất cả các hoạt động kinh doanh quan trọng của tổ
chức cần thiết để thành công.
Đạo đức kinh doanh có những vai trò chính sau:
 Đạo đức trong kinh doanh góp phần điều chỉnh hành vi của các chủ thể

kinh doanh.
 Đạo đức kinh doanh góp phần vào chất lượng của doanh nghiệp.
 Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự cam kết và tận tâm của nhân viên.
 Đạo đức kinh doanh góp phần làm hài lòng khách hàng.
 Đạo đức kinh doanh góp phần tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự vững mạnh của nền kinh tế quốc
gia0
5. 12 3
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
marketing. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách
hàng mục tiêu của công ty, nó đòi hỏi sự sáng tạo và không chỉ là nghệ thuật
quảng cáo mà còn là khoa học quảng cáo.
a. 45!*#62 3
Thực sai lầm khi cho rằng chỉ những doanh nghiệp sắp chết mới quảng cáo,
với chi phí không hề nhỏ thì làm gì có doanh nghiệp sắp chết nào đủ tiền để
quảng cáo. Ngược lại, ngày nay mọi người đều có cảm giác rằng nếu doanh
6
nghiệp không xuất hiện trên các phương tiện quảng cáo thì có lẽ doanh
nghiệp đó đã chết và có xu hướng bị lãng quên.
Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho kinh doanh, quảng cáo
không chỉ là để nhắc doanh nghiệp tôi đang tồn tại và phát triển đây, mà còn
tạo ra cảm hứng cho việc mua hàng Nó còn mang lại hiệu quả là nâng cao
uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh
tranh chiếm lĩnh thị trường.
Về mặt học thuật, mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách
hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay
đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm
của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua
hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của
các từ.

b. 3/!78 $. 12 3
 Báo chí gồm báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử.
 Mạng thông tin máy tính.
 Xuất bản phẩm gồm cả phim, ảnh, băng hình, đĩa hình, băng âm thanh,
đĩa âm thanh.
 Chương trình hoạt động văn hoá, thể thao.
 Hội chợ, triển lãm.
 Bảng, biển, pa-nô, băng-rôn, màn hình đặt nơi công cộng.
 Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước.
 Phương tiện giao thông, vật thể di động khác.
 Hàng hoá.
 Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật.
c. 96# $%: *#,.62 3
Quảng cáo rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Một học giả đã từng nói:
"Ai tiết kiệm tiền bằng cách không quảng cáo cũng giống như người cho dừng
7
A - Attention (tạo ra sự chú ý)
I - Interest (làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
chiếc đồng hồ để tiết kiệm thời gian." Trong kỷ nguyên công nghệ cao, nhịp
sống hiện đại, các doanh nghiệp phải sử dụng một hình thức quảng cáo nhất
định để truyền đạt thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của họ tới khách
hàng tiềm năng.
Để có được một quảng cáo phát trên truyền hình, đăng lên báo,…cần phải trải
qua một quá trình bao gồm nhiều quyết định. Đó là những quyết định sau:
Quyết định về mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách quảng cáo, quyết
định về lời rao quảng cáo, quyết định về phương tiện quảng cáo.
Công ty nổi tiếng như Coca Cola liên tục chi tiền cho việc quảng cáo để nâng
cao nhận thức về các sản phẩm của họ. Năm 1993, Coca Cola đã chi hơn 150

triệu đô la Mỹ để tên tuổi của công ty luôn xuât hiện trước mắt công chúng.
Do đó, ta thấy: vấn đề không phải là liệu bạn có đủ tiền để quảng cáo hay
không, đơn giản là bạn cần phải quảng cáo nếu bạn muốn doanh nghiệp của
mình thành công.
Có ý kiến cho rằng chỉ những doanh nghiệp sắp chết mới quảng cáo, thực ra
đó là một ý kiến thật sai lầm. Với chi phí không hề nhỏ thì làm gì có doanh
nghiệp sắp chết nào đủ tiền để quảng cáo. Ngược lại, ngày nay mọi người đều
có cảm giác rằng nếu doanh nghiệp không xuất hiện trên các phương tiện
quảng cáo thì có lẽ doanh nghiệp đó đã chết và có xu hướng bị lãng quên.
Có người cũng đã ví tầm quan trọng của quảng cáo giống như chuông nhà
thờ vậy. Thực đúng như vậy, khi chuông nhà thờ vang lên, những người theo
đạo tới lễ nhà thờ, nhưng nếu không có tiếng chuông có thể họ cũng vẫn tới lễ
nhà thờ, nhưng không có tiếng chuông, lời hiệu triệu của
Chúa không vang lên, người ta đến nhà thờ
dần bị mất đi niềm tự hào là con chiên
ngoan đạo, niềm tự hào được sùng kính chúa và dần dần họ
không cảm thấy ý nghĩa của việc đến nhà thờ những người
đến sẽ giảm dần
8
Hình 3: Quảng cáo góp phần thành công trong
kinh doanh cua doanh nghiệp
d. !/!5!,.62 3
Ta có biểu giá quảng cáo sau:
BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO NĂM 2011 CỦA TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH
VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ( VTV DANANG )
(Điều chỉnh lần 2 năm 2011)
( Bao gồm cả thuế giá trị gia tăng 10 % )
I./- Giá phát quảng cáo bằng băng hình : Đơn vị tính : 1.000 NĐ
KÝ
HIỆU

THỜI ĐIỂM QUẢNG CÁO
Đơn giá
cho 1 lần
phát 15’’
Đơn giá cho 1
lần phát 30’’
S1
Ngoài phim sáng 1 & giải trí ( 06h00 –
10h00 )
1.100 1.650
S2
Trong phim sáng 1 & giải trí ( 06h00 –
10h00 )
1.650 2.200
S3
Ngoài phim sáng 2 & giải trí ( 10h15 –
11h20 )
880 1.100
S4
Trong phim sáng 2 & giải trí ( 10h15 –
11h20 )
1.100 1.650
TR1
Ngoài phim trưa 1 & giải trí ( 11h50 -
12h50 )
4.400 6.600
TR2
Trong phim trưa 1 & giải trí ( 11h50 -
12h50 )
8.800 14.300

TR3 Giữa 2 phim trưa 1 và trưa 2 (12h50) 2.860 5.500
TR4
Trong phim trưa 2 & giải trí ( 12h50 -
14h00 )
2.860 4.400
TR5 Sau phim trưa 2 (sau 13h40) 1.650 2.200
C1
Ngoài phim chiều & giải trí ( 17h30 –
18h20 )
2.200 3.300
C2 Trong phim chiều & giải trí ( 17h30 – 3.300 4.400
9
18h20 )
C3
Buổi chiều (14h00 – 17h30) Ngoài giải
trí
1.650 2.200
C4
Buổi chiều (14h00 – 17h30) Trong giải
trí
2.200 3.300
T1A
Trong mục Thông tin thông báo ( 18h20
– 18h30 )
2.860 4.400
TT1 Trước Bản tin dư báo thời tiết 2.860 4.400
T1B
Giữa Thời sự VTV Danang và Thời sự Đài
THVN
( 18h50 –

19h00 )
2.860 4.400
T2
Trước phim tối 1 & giải trí ( 19h40 –
20h15 )
4.400 6.600
SC Trong sân chơi ( 20h15-21h00 ) 7.260 11.000
T3A
Trong phim tối 1 & giải trí ( 20h15 –
21h00 )
7.260 11.000
T3B1 Ngay trước phim tối 2 3.300 4.950
T3B2
Trong phim tối 2 & giải trí ( 21h10 –
22h00 )
4.125 6.600
T6 Trong phim khuya (sau 23h00) 1.650 2.200
Còn như ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đô la, trong đó:
Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la).
Từ bảng trên cho ta thấy, chi phí cho việc quảng cáo là không nhỏ, nhất là
quảng cáo trên Đài truyền hình. Điều đó cũng giải thích rõ tại sao mà không ít
những doanh nghiệp không giới thiệu sản phẩm, tên tuổi của công ty, của
doanh nghiệp với người tiêu dùng trên Đài truyền hình (ĐTH). Tuy nhiên vẫn
còn nhiều phương tiện tiện thông tin đại chúng khác cho những doanh
nghiệp đó lựa chọn, nhưng mỗi phương tiện quảng cáo lại có những mặt ưu
điểm và nhược điểm khác nhau.
10
II. 9;9<=(>?@@=ABCAD9<A1D
A
1. 9!E$% 62 3 7-$#FG H$%IJ

Có thể nói người tiêu dùng Việt Nam rất tin tưởng vào các thông tin tiếp
nhận được từ phương tiện truyền thông kể cả quảng cáo. Theo kết quả
nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty Nielsen năm 2007, tại
Việt Nam 60% số người được phỏng vấn cho biết họ rất tin vào các hình thức
quảng cáo. Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo
nhất. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy ở thị trường Việt Nam, các kênh quảng
cáo truyền thống như quảng cáo truyền miệng, tivi và báo lần lượt chiếm vị
trí số 1, 2 và 3, tương ứng với 79%, 73% và 72%. Trong khi các kênh quảng
cáo hiện đại như: ý kiến khách hàng trên mạng chiếm 58%, email quảng cáo
38%, công cụ tìm kiếm trên mạng 52% chiếm niềm tin của người tiêu dùng.
Vì sao người tiêu dùng Việt Nam lại tin vào quảng cáo như vậy? Đã có 1 số
giải thích rằng Việt Nam mới tham gia nền kinh tế thị trường có nhiều hàng
hoá được đưa từ nước ngoài vào và có nhiều hàng hoá mới sản xuất trong
nước, người tiêu dùng chưa biết đến, hoặc chưa có đủ thời gian, điều kiện để
hiểu biết về sản phẩm một cách sâu sắc. Người tiêu dùng không biết dựa vào
cơ sở nào để chọn được sản phẩm tốt nhất giữa cả rừng sản phẩm mà họ
chưa từng biết, kết quả là quảng cáo - phương tiện duy nhất cung cấp thông
tin về sản phẩm - đã chiếm được lòng tin của đa số người tiêu dùng.
Năm 1994, doanh số quảng cáo tang 483,3% so với năm 1993. Đến năm 1995
doanh số quảng cáo tang 107,5% so với năm 1993. Sang năm 1997 doanh số
quảng cáo lại tiếp tục tăng nhanh: đạt 373,3% so với năm 1993 và 165% so
với năm 1996. Sang năm 1998, do khủng hoảng tiền tệ ở Châu Á, rất nhiều
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ngừng quảng cáo ở Việt Nam. Điều
này làm doanh số quảng cáo giảm mạnh tới 75%. Năm 1999 kinh tế các nước
dần dần khôi phục, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại lại từng
bước phát triển, doanh số quảng cáo lại tăng lên là 116 triệu USD, tang 6% so
11
với năm 1998. Theo số liệu điều tra, hiện nay có khoảng 83,7% trong số các
doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo trong những hình thức khác nhau.
Trong đó có khoảng 20% trong số họ đã từng quảng cáo ở nước ngoài.

Từ những con số trên cho ta thấy, hoạt động quảng cáo ngày càng có chiếm
một vị trí quan trọng trong các chiến dịch hoạt động truyền thống của các
doanh nghiệp đặc biệt là các công ty lớn, công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia
họ lại càng quan tâm nhiều hơn và chi nhiều hơn cho hoạt động này. Tuy
quảng cáo mới xuất hiện ở nước ta trong khoảng 10 năm trở lại đây, nhưng
tốc độ phát triển của nó năm sau lớn hơn năm trước. Đây là một dấu hiệu
đáng mừng, vì chi phí cho quảng cáo tăng lên đồng nghĩa với mức sống của
người dân cũng tăng lên và chứng tỏ việc làm ăn của các công ty đang có
chiều hướng tích cực. Tuy nhiên điều đáng lo ngại hiện nay là nội dung, hình
ảnh,…mực đích của việc quảng cáo lại thiếu “đạo đức” nghiêm trọng, các
doanh nghiệp đã lợi dụng sai lầm mục đích quảng cáo.
Quảng cáo bị coi là vô đạo đức khi:
-Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo
nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, không đưa ra được
những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản
phẩm khác.
-Quảng cáo và bán hàng trực tiếp cũng có thể lừa dối khách hàng bằng cách
che dấu sự thật trong một thông điệp. Ví dụ như một người bán hàng mong
muốn bán những sản phẩm bảo hiểm y tế có thể sẽ liệt kê ra một danh sách
dài các bệnh mà sản phẩm trên có thể chữa trị, nhưng lại không đề cập đến
vấn đề sản phẩm này thậm chí không chữa nổi những bệnh thông thường
nhất.
-Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với
những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông
điệp ấy. Những lời nói khôn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản
xuất tránh mang tiếng lừa đảo. Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị
12
hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng
những cảnh quan thiên nhiên.
-Những quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo,

trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và
những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình
dục, bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo sự xói mòn
nền văn hoá.
Sau đây là một số mục đích quảng cáo thiếu đạo đức của các doanh nghiệp:
a. 12 3KL$7 MI&!3!
Cậu bé uống xong hộp sữa vụt biến thành siêu nhân, cô gái mặt sần sùi xoa
một lớp kem mỏng, da mặt trở nên trắng mịn , những clip quảng cáo kiểu
siêu tưởng kiểu như vậy giúp hàng hóa bán chạy nhưng cũng dẫn đến nhiều
chuyện bi hài.
Ta xét hai trường hợp sau:
13
TH1: Sở hữu làn da xỉn màu, chị Hải Anh, nhân viên của một công ty truyền
thông luôn cảm thấy mất tự tin. Xem tivi, chị thấy quảng cáo về sản phẩm y
như thần dược. Trong đó, một cô gái da sạm đen, sau khi thoa kem dưỡng
bỗng trở nên xinh đẹp với da trắng, mịn màng. Clip giới thiệu còn ghi rõ là tác
dụng sau 7 ngày sử dụng. Ước ao có được khuôn mặt trắng trẻo từ lâu nên
chị Hải Anh quyết định mua sản phẩm trong quảng cáo về dùng thử. Nào ngờ
cả tháng kiên trì sử dụng đúng như hướng dẫn mà vẫn chẳng cải thiện được
chút nào. "Đúng là, quảng cáo cũng chỉ là quảng cáo thôi, người ta bảo: đẹp
từ trứng nước, quả chẳng sai", chị Hải Anh nói.
TH2: Quỳnh, học sinh lớp 12 trường THPT Thăng Long, Hà Nội còn rơi vào
tình cảnh đáng thương hơn từ việc tin vào những quảng cáo phóng đại. Bước
vào tuổi dậy thì, da mặt Quỳnh bỗng nổi nhiều mụn. Trong lúc lo lắng, cô gái
này xem tivi, thấy quảng cáo về loại kem trị mụn mà chỉ cần bôi một chút là
mụn xẹp xuống ngay. Hứng khởi, Quỳnh mua về dùng. Hai tuần sau, các nốt
mụn vẫn còn nguyên, da mặt thậm chí còn hơi đỏ. Cho rằng mình chưa làm
đúng cách, Quỳnh tiết kiệm tiền ăn sáng mua cả bộ sản phẩm đó bao gồm cả
xịt dưỡng, sữa rửa mặt tạo bọt, kem ban ngày, ban đêm. Nào ngờ, sau cả quá
trình, các nốt mụn vẫn kiên quyết ngự trị. Đến lúc đi khám, cô nữ sinh được

14
Hình 4: Quảng cáo siêu tưởng để câu khách hàng.
bác sỹ tư vấn là làn da đẹp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nội tiết, khí
hậu, tinh thần. Nếu chỉ thoa kem mà không uống nhiều nước, ăn đủ chất, bổ
sung vitamin thì cô bôi bất kỳ loại kem nào cũng không bao giờ có được làn
da láng mịn như diễn viên. Chưa kể, việc Quỳnh tiết kiệm tiền ăn sáng để mua
kem còn khiến cơ thể cô không đủ chất dinh dưỡng, làn da vì thế mà xấu đi…
Trên là hai trong số rất nhiều những trường hợp của người tiêu dùng giở
khóc giở cười vì tin những lời dụ giỗ, những lời quảng cáo thái quá mức công
dụng của sản phẩm trên TV. Việc những quảng cáo quá mức so với thực tế
khiến không ít người tiêu dùng phàn nàn. Trên thực tế, không có bất cứ loại
đồ ăn, thức uống hay loại mỹ phẩm nào hôm nay dùng, ngày mai có tác dụng
mà cần phải có một khoảng thời gian. Một cơ thể khỏe mạnh cần được
thường xuyên luyện tập, chăm sóc chứ không có bất cứ một loại đồ ăn thức
uống nào có thể thay thế được, một làn da đẹp cũng cần được nuôi dưỡng từ
bên trong chứ không xuất phát từ bên ngoài. Sau lần làm trắng da không
thành công, chị Hải Anh mất niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu đó. "Ai cũng
hiểu quảng cáo là phải bắt mắt nhưng quá xa với thực tế, người mua dùng
không thấy như giới thiệu thì mất lòng tin lắm", chị Hải Anh nói.
b. !N 62 3(.$OL $7 KPQ
Ông Trần Chiến Bình, Tổng giám đốc Công ty truyền thông Teamwork cho
rằng trong marketing người ta gọi đây là "mánh" thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Chẳng hạn hãng Euro Window từng sử dụng hình ảnh hoa hậu Mai
Phương Thúy để quảng cáo cho sản phẩm cửa sổ nhựa lõi thép. Bản thân hoa
hậu Thúy không thể hiện được rằng cái cửa này nó bền, bao nhiêu năm sử
dụng không hỏng nhưng hình ảnh sexy của cô lại thu hút sự chú ý của người
xem.
15
Hình 5: Chiếc bút với dải giấy quảng cáo có dòng chữ gây tò mò.
Theo ông, các ngôn ngữ lập lờ, gợi cảm, sexy đang có xu hướng bị lạm dụng

trong quảng cáo. Nếu không cẩn thận, điều này rất dễ gây phản cảm cho
người xem, người nghe.
Ở các nước trên thế giới, khi đưa ra một đoạn quảng cáo, người ta sẽ làm
cuộc khảo sát xem nó sẽ tiếp xúc với đối tượng tiêu dùng nào. Chẳng hạn,
đoạn quảng cáo này có những cảnh dành cho người lớn, họ sẽ đưa ra khuyến
cáo rằng: trẻ em dưới 16 tuổi không nên xem. "Quảng cáo sốc nếu được sử
dụng đúng lúc chỗ sẽ tạo được ấn tượng, nếu làm ngược lại thì sẽ gây phản
cảm", ông Bình nhấn mạnh.
Một chuyên gia am hiểu lĩnh vực marketing tại Hà Nội cũng cho rằng quảng
cáo gây sốc thường được mọi người nhớ đến lâu hơn nhưng hình thức này có
mang lại hiệu quả bán hàng như mong muốn lại là vấn đề khác. Vài năm
trước, người xem truyền hình từng cảm thấy phiền lòng vì một đoạn clip
ngắn có cảnh cô gái đóng sập cửa lại rồi nói: "5 phút thế là xong". Đoạn clip
này chỉ muốn chuyển tải thông điệp về sự tiện dụng của sản phẩm tẩy lông.
16
Nhưng với dáng vẻ gợi cảm của cô gái, cùng với điệu bộ cử chỉ rất sexy khiến
người xem không khỏi nghĩ đến những tình huống tế nhị.
c. 12 33 !, RKO!S*# 7$L"T 
Bệnh tật, độc hại, mất vệ sinh, giá cả leo thang đang là nỗi ám ảnh với người
tiêu dùng, nhưng chúng lại được doanh nghiệp tận dụng triệt để khi quảng
cáo, tiếp thị nhãn hàng mới.
Quảng cáo nhấn mạnh vào tính năng an toàn, vệ sinh và giá cả hợp lý đang là
trào lưu, đặc biệt đối với nhóm hàng lương thực, thực phẩm và đồ dùng thiết
yếu cho sinh hoạt hằng ngày. Các bà nội trợ chăm theo dõi quảng cáo không
lạ gì với hình ảnh một cô gái đầy vi khuẩn trong miệng khi chưa sử dụng
đúng kem đánh răng diệt khuẩn. Họ cũng dần quen với cảm giác rùng mình
khi thấy hình ảnh chiếc thớt bẩn đến ghê người dùng để cắt tỏi, ớt, chanh pha
nước mắm. Thậm chí một bà mẹ trẻ phải ôm con đến bệnh viện vì sử dụng sai
hãng xà phòng…
Trước thông tin một số chất phụ gia có khả năng gây ung thư, nhiều công

ty còn dốc tiền quảng cáo khắp nơi nhằm khẳng định sản phẩm của mình là
không có thành phần độc hại. Ví dụ như hai trường hợp Mì Tiến Vua của công
ty Masan không chứa transfat, chất bảo quản E102 hay mới đây là thạch rau
câu không chứa DEHP.
Theo khảo sát của VnExpress.net, đa phần quảng cáo xây dựng dựa trên nỗi
sợ hãi của người tiêu dùng đều nằm trong danh mục sản phẩm thiết yếu với
đời sống con người song lại có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Hướng vào tâm
lý lo lắng của người mua, họ khẳng định độ an toàn, lợi thế của sản phẩm
hãng mình hơn những đơn vị khác.
d. 12 3!H":# 7$L"T 
Không chỉ ca ngợi đặc tính ưu việt của sản phẩm, mẩu quảng cáo lại "đe dọa"
về hậu quả đáng sợ nếu người tiêu dùng mua sản phẩm khác. Tuy nhiên,
17
không phải quảng cáo nào đánh vào nỗi sợ hãi cũng bị lên án và clip của Quỹ
phòng chống thương vong châu Á (AIPF) là một ví dụ. Quảng cáo bắt đầu với
hình ảnh đau buồn của một cô gái đang ngồi chải tóc với đầu bị khâu nhiều
mũi. Tiếp đến là một thanh niên bị chấn thương sọ não vì tai nạn được mẹ già
bón cho từng thìa cháo, cô gái đem chùm hoa trắng đặt ở góc đường nơi mẹ
cô vừa bị tai nạn giao thông và qua đời… Tất cả nội dung đều gợi lên sự ghê
sợ, chết chóc kèm thông điệp ở cuối “Hãy đội mũ bảo hiểm”.
e. 12 3U3UV  !#
Sau đây là trường hợp của hai doanh nghiệp mì Omachi và trà thảo mộc Dr
Thanh. Cùng là khoai tây, nhưng mì Omachi quảng cáo là "làm từ khoai tây,
rất ngon mà không sợ nóng", còn trà thảo mộc Dr Thanh thì "ăn snack, khoai
tây chiên, nóng trong người ".
Bé Kiên Cường, con trai chị Huyền (Tây Hồ, Hà Nội) thường xuyên bị táo bón.
Thấy mì Omachi quảng cáo là "làm từ khoai tây, không sợ nóng", chị liền mua
cho bé ăn. Thế nhưng, khi cậu bé hát líu lo một đoạn quảng cáo trà Dr Thanh,
"ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng trong người ", chị Huyền lại giật mình
về loại "mì khoai tây" mà mình cho con ăn. Sau một hồi tìm hiểu chị được

biết, đồ ăn chiên với dầu mỡ thì không thể không nóng và mì thì chắc chắn
phải trải qua công đoạn chiên với dầu. Cũng vì thế, chị Huyền cũng nghi ngờ
thêm về yếu tố khoai tây trong loại mì "không sợ nóng". Đọc trên bao bì, chị
mới té ngửa, khoai tây chỉ chiếm chưa đến 1% trong thành phần mì Omachi.
"Ngay cả trong trường hợp khoai tây chiên ăn vào không nóng, thì tỷ lệ 1%
không thể giúp loại mì này trở nên không nóng", chị Huyền thầm nghĩ.
Theo bác sĩ Lê Quảng Hào, Viện Dinh Dưỡng, khoai tây chiên (tinh bột) cung
cấp nhiều năng lượng, ăn nhiều sẽ gây nóng, đặc biệt vào những ngày hè.
18
Thêm vào đó, thành phần chỉ có 1% từ khoai tây nhưng quảng cáo như là mì
khoai tây thì không chính xác.
Trong khi đó, đại diện truyền thông của Masan (công ty sở hữu thương hiệu
mì Omachi) không bình luận gì về việc quảng cáo trà Dr Thanh có nội dung
"tố" mì Omachi. Đại diện này cho biết, tất cả các câu trả lời chính thức về các
vấn đề liên quan đến quảng cáo của đơn vị này cần được nghiên cứu kỹ trước
khi đưa ra truyền thông đại chúng. Trao đổi với VnExpress.net, bà Trần Uyên
Phương - Giám đốc truyền thông Công ty Tân Hiệp Phát (chủ sở hữu thương
hiệu Dr Thanh) cho biết, thông điệp truyền thông có liên quan đến khoai tây
chiên xuất hiện ở 2 quảng cáo của Dr Thanh và Omachi là một sự tình cờ. Bà
Phương khẳng định là thông điệp không lo bị nóng của Dr Thanh bắt nguồn
từ một thực tế là người tiêu dùng những năm gần đây sử dụng thức ăn
nhanh như snack, khoai tây chiên ngày càng nhiều hơn. Sau khi ăn thì cảm
giác nóng xuất hiện. Tuy nhiên, quảng cáo của chúng tôi hoàn toàn độc lập và
không liên quan đến thông điệp của các sản phẩm khác.
f. !W,'$X$'  Y$% 62 3&!Z 7O
Sau đay là một ví dụ điển hình. Chắc mọi người vẫn không quyên đoạn video
quảng cáo Rejoice của hoa hậu Việt Nam năm 2006 Mai Phương Thúy. Đoạn
video nói về anh chàng (bạn trai của Mai Phương Thúy trong đoạn video) dẫn
bạn gái (do Mai Phương
Thúy đóng) về nhà ra mặt ba mẹ chồng. Thấy mái tóc của con dâu đen óng

ánh, mượt mà, dễ chải bà mẹ ngạc nhiên hỏi: “Cháu ủ tóc ở tiệm à?”. Cô con
dâu đáp lại với giọng điệu cộc lốc, thiếu lễ phép, không đúng với văn hoá của
người Việt là: “À không, chỉ là Rejoice!”.
Hiện nay đúng là không ít các mẫu quảng cáo trên truyền hình sử dụng ngôn
ngữ không được trau chuốt, không phù hợp với văn hóa miệng của người dân
Việt Nam.
g. 12 3 ![$-$%\P
19
Theo đánh giá 10 năm thực hiện pháp lệnh quảng cáo mới đây, Bộ Văn hóa -
thể thao và du lịch (VH-TT&DL) nhìn nhận việc thiếu vắng quy định về quảng
cáo có thể gây hại cho sức khỏe và sự hình thành nhân cách trẻ em. Nói cách
khác, pháp luật nước ta hiện nay không có quy định nào về quảng cáo nhắm
tới đối tượng trẻ em. Cũng trong một báo cáo chuyên đề về “quảng cáo - thực
trạng và giải pháp” gửi đến các vị đại biểu Quốc hội cách đây không lâu, các
nhà chuyên môn của Viện Nghiên cứu lập pháp (thuộc Ủy ban Thường vụ
Quốc hội) nhấn mạnh đến những hệ lụy của loại “quảng cáo nhắm tới trẻ em”,
nhất là nhóm trẻ dưới 14 tuổi. Báo cáo này cho biết qua thống kê cho thấy trẻ
em tiếp cận với truyền hình trung bình hơn 20 giờ/tuần, xem khoảng 22.000-
25.000 mẩu quảng cáo/năm
Ở khu vực cộng đồng châu Âu, đây là một vấn đề được đặc biệt chú ý với
những quy định khá gắt gao về quảng cáo nhắm tới trẻ em với nguyên tắc
chung không được lạm dụng việc thiếu kinh nghiệm thực tế của các em.
Chẳng hạn, quảng cáo nhắm tới trẻ em không được sử dụng hình ảnh các
diễn viên nhí, không được làm trẻ lầm lẫn về công dụng của một món đồ chơi
bình thường, đặc biệt phải nói rõ giá bán đối với các món đồ chơi đắt tiền.
Theo các nhà chuyên môn Viện Nghiên cứu lập pháp, có rất nhiều quảng cáo
đang được phát trên các kênh truyền hình thiếu nhi nhắm tới trẻ em, thôi
thúc hành động của chúng bằng các hình thức tương tác trên truyền hình
như sưu tầm, trả lời câu hỏi để kinh doanh các sản phẩm, trò chơi dẫn đến
nhiều cảnh dở khóc dở cười của các bậc phụ huynh.

Trên là những vấn đề trong số rất nhiều vấn đề “ô nhiễm” trong quảng cáo
hiện nay ở nước ta. Tuy nhiên đó chưa phải là tất cả, vẫn còn nhiều vấn đề
khác nữa, ví dụ như là quảng cáo bất bình đẳng giữa nam và nữ (trong
quảng cáo, vợ vất vả quét dọn nhà cửa, trong khi đó những ông chồng lại
nằm ngữa xem tv, ),…
2. 2/!3/
20
Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng,
đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội. Nói thế để thấy rằng những quan điểm quy
tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo, để “kiểm duyệt“ một mẫu
quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là hết sức
quan trọng.
Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm
sau cho xã hội:
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu
trách nhiệm về mặt xã hội.
- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con.
- Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp.
- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Đó là lý do tại sao khi một mẫu quảng cáo chuẩn bị tung ra, cần phải được
xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định.
a. ]IJ"E ^$6J$[$% 62 3
Phải chấp nhận một sự thật là ngành quảng cáo hiện nay còn non trẻ tại Việt
Nam, khi luật quảng cáo và các qui tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương
đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự dựa vào những chuẩn
mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới. Điều
đó đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng cáo đó, mà
có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng.
Ở các nước trên thế giới, khi đưa ra một đoạn quảng cáo, người ta sẽ làm

cuộc khảo sát xem nó sẽ tiếp xúc với đối tượng tiêu dùng nào. Chẳng hạn,
đoạn quảng cáo này có những cảnh dành cho người lớn, họ sẽ đưa ra khuyến
cáo rằng: trẻ em dưới 16 tuổi không nên xem. Ở Việt Nam quy trình kiểm tra
các mẫu quảng cáo trước khi tung ra thị trường giới thiệu với người tiêu
dùng chưa được kiểm tra nghiêm ngặt như vậy.
21
Cần xây dựng một quy tắc đạo đức trong quảng cáo ở Việt Nam là một điều
cấp bách, nhưng việc làm này xem ra không giễ thực hiện. Đúng là rất khó để
xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu quảng cáo phải như thế nào là đủ
chất lượng để xuất hiện trước công chúng. Mỗi ngành nghề đều có những qui
tắc, luật lệ riêng của nó, hơn nữa khi mà quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại
khá bao quát và khó định đúng – sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn
mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội Phương Tây chắc chắn sẽ
có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đông. Tuy nhiên, vẫn có một
số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hoá đều tìm thấy tiếng nói chung,
nhóm xin giới thiệu với cô và tất cả các bạn, đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính
tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm). Cụ thể:
- Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều
sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay
thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân,
không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục,
không có cảnh khoả thân…
- Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến
thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không đựơc dùng
những từ ngữ “tốt nhấ “ “số 1“…
- Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy
cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người
tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp
như sợ hãi hoặc căm ghét…
Để nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích

hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng
cáo, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, nhà nước Việt Nam đã ban
hành Pháp lệnh số: 39/2001/PL-UBTVQH10 của UBTV QUỐC HỘI ngày 16
tháng 11 năm 2001 quy định về nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo,
22
tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo, phương tiện quảng cáo, quảng cáo trên
báo chí, quảng cáo trên mạng thông tin máy tính, quảng cáo trên các phương
tiện khác, quảng cáo trên xuất bản phẩm, thẩm quyền và thủ tục cấp giấy
phép thực hiện quảng cáo,… nhưng tình trạng quảng cáo thiếu đạo đức hiện
nay ở Việt Nam chúng ta thấy vẫn còn là hiện tượng xãy ra thường xuyên.
b. Nâng cao đạo đức kinh doanh của Doanh nhân Việt Nam:
Không có việc làm gì xấu xa, vô đạo đức nếu bản thân người ấy là một người
thật sự có đầy đủ các phẩm chất đạo đức, môi trường xung quanh người ấy
đều là những người có đạo đức. Đạo đức kinh doanh cũng đúng như vậy. Sẽ
không có những bài quảng cáo lừa gạt người tiêu dùng để kiếm tiền nữa nếu
những người lãnh đạo doanh nghiệp tất cả họ là những doanh nhân tiêu biểu
về đạo đức kinh doanh; nhưng hiện tại tìm đâu ra ở nước ta được nhiều
những người như vậy.
Việc nâng cao đạo đức kinh doanh của doanh nhân và người tiêu dùng nước
ta hiện nay là một việc làm rất cân thiết và cấp bách, rất quan trọng. Và báo
chí đóng vai trò quan trọng. Cần phải nêu nhiều hơn nữa những doanh
nghiệp làm ăn chân chính, tuyên truyền, quảng bá những thương hiệu có uy
tín đồng thời cũng phê phán mạnh mẽ những doanh nghiệp không có đạo đức
kinh doanh. Thông tin phải đảm bảo chính xác, trung thực bởi vì tạo dựng
một thương hiệu có khi là 5 năm, 10 năm, cả một đời người hoặc từ thế hệ
này sang thế hệ khác song chỉ cần một thông tin thiếu chính xác trên báo chí
là có thể tiêu diệt cả một thương hiệu, như vụ vải thiều cách đây mấy năm,
thông tin quả bưởi có thể gây ung thư đã làm cho quả bưởi Việt Nam điêu
đứng…
Nhà nước phải tăng cường kiểm tra, kiểm soát và có chế tài xử phạt mạnh

hơn, tăng mức tiền phạt tương đương với mức thu lợi bất chính. Đối với thực
phẩm mất an toàn thì phải xử phạt đình chỉ chứ không phải là thu hồi như
23
lâu nay.Ngoài ra nhà nước cũng nên quản lý chặt chẽ việc đăng ký thành lập
doanh nghiệp kinh doanh. Sẽ không cấp giấy phép nếu người đăng ký kinh
doanh không có đầy đủ các phẩm chất đạo đức và cam kết kinh doanh đạo
đức.
c. Thành lập Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam để bảo vệ
người tiêu dùng:
Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam là tổ chức xã hội được
thành lập trên cơ sở pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và hoạt động
nhằm bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng. Gần 20 năm hoạt động, hội
luôn quan tâm, tuyên truyền, hướng dẫn người tiêu dùng nâng cao hiểu biết
tiêu dùng của mình, phản biện các văn bản quy phạm pháp luật, các chính
sách liên quan đến người tiêu dùng và giải quyết các khiếu nại hoặc gửi các
cơ quan Nhà nước giải quyết các khiếu nại của người tiêu dùng. Hội ngày
càng được người tiêu dùng tin cậy và tiếng nói của Hội ngày càng quan trọng
đối với các cơ quan quản lý nhà nước.
Với tình trạng quyền lợi người tiêu dùng bị xâm hại ngày càng nghiêm trọng
như hiện nay, Hội càng đẩy mạnh hoạt động của các Hội địa phương, các Văn
phòng giải quyết khiếu nại, chủ động tham gia với các cơ quan Nhà nước
trong quá trình xây dựng văn bản quy phạm pháp luật, xây dựng tiêu chuẩn,
quy chuẩn kỹ thuật, dự kiến xây dựng danh mục hàng hoá, cảnh báo người
tiêu dùng về nguy cơ mất an toàn khi dùng. Hội cũng đang cùng các cơ quan
hữu quan xây dựng và xét tặng các Danh hiệu “Văn minh thương mại người
tiêu dùng Việt Nam” nhằm tôn vinh các Doanh nghiệp có “đạo đức kinh
doanh” vì người tiêu dùng.
d. @!$ _ 8 ,`7#62 3K#KE$!a$
Điểm mới của Luật bảo vệ người tiêu dùng (với 8 quyền cơ bản có hiệu lực từ
ngày 1-7-2011b, là đơn vị phát quảng cáo sai sự thật sẽ phải chịu trách

24
nhiệm liên đới với mức phạt nặng trong trường hợp gây ra hậu quả, khác với
trước đây là chỉ truy cứu doanh nghiệp sản xuất.
Tại diễn đàn “Bảo vệ người tiêu dùng” sáng ngày 13/1, ông Nguyễn Văn
Thành, Phó trưởng ban Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ Công Thương thông tin
90% người tiêu dùng hiện nay tin và mua sản phẩm theo quảng cáo. Trong
khi đó, đa số clip giới thiệu sản phẩm hiện nay đều có yếu tố cường điệu, gây
ra rất nhiều hiểu nhầm và nguy hiểm cho khách hàng.
Theo đó, ông Thành cho hay, trong Luật Bảo vệ người tiêu dùng mới sửa đổi
và cập nhật, bên thứ 3 trong việc cung cấp thông tin như quảng cáo, bán
hàng qua truyền hình… dù không trực tiếp sản xuất song vẫn phải chịu trách
nhiệm liên đới nếu gây ra sự cố và hậu quả cho người tiêu dùng. “Trước đây,
chỉ doanh nghiệp phải bồi thường cho khách hàng, còn đơn vị truyền thông
trả lời không biết là xong. Nhưng sắp tới, luật mới được thực thi thì phía
quảng cáo sẽ bị truy cứu nghiêm và chịu xử phạt nặng”, ông Thành nói.
Bà Nguyễn Tuyết Vân, Chủ nhiệm câu lạc bộ người tiêu dùng nữ, Hội tiêu
chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho rằng trước khi đăng quảng
cáo, cơ quan truyền thông phải kiểm tra xem có đúng sự thật không. Nếu đưa
tin sai hoặc quá thực tế thì cả kênh quảng cáo và doanh nghiệp sản xuất đều
phải chịu trách nhiệm.
Theo bà Vân, hiện nay không phải người tiêu dùng nào cũng đủ thông thái để
nhận biết quảng cáo đúng hay sai, họ thường tin và mua theo đó. Trong khi,
mức xử phạt đối với các doanh nghiệp chưa đủ sức răn đe. “Nếu lợi nhuận từ
việc đưa tin sai là 100 triệu đồng mà chỉ bị phạt 30 triệu đồng thì họ sẵn sàng
tái phạm. Nhưng quan trọng hơn là cơ quan Nhà nước phải ngăn chặn hàng
kém chất lượng trước khi nó ra thị trường, chứ không phải phát hiện để xử
phạt khi đã xảy ra rồi”, bà nói.
Trong khi đó, ông Nguyễn Văn Thành, Phó ban Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ
Công thương cho biết, năm 2011, cơ quan quản lý cạnh tranh đã xử phạt 50
25