Giải pháp thu hút khán giả xem truyền hình và nâng cao hiệu quả quảng cáo qua truyền hình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁN GIẢ XEM
TRUYỀN HÌNH VÀ NÂNG CAO HIỆU
QUẢ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH CỦA
TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TẠI
TP CẦN THƠ - CVTV





Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
ThS. TRẦN THỤY ÁI ĐÔNG ĐẶNG LÊ PHƯƠNG LIÊN
MSSV: 4053933
Lớp:Quản trị kinh doanh
tổng hợp khóa 31


Cần Thơ – 2009



Trang 1

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.

Ngày 07 tháng 05 năm 2009
Sinh viên thực hiện



Đặng Lê Phương Liên

Trang 2


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


 ----------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------




Trang 3



NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


 ----------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------




Trang 4



LỜI CẢM TẠ

Qua quá trình học tập tại giảng đường Đại Học đã cung cấp cho em những kiến
thức quý báu. Đồng thời cùng với khoảng thời gian thực tập tại Đài truyền hình đã
giúp cho em tiếp thu được một số kinh nghiệm thực tiễn, trên cơ sở đó giúp em hoàn
thành quyển luận văn của mình.
Với tấm lòng biết ơn chân thành, em xin gửi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Khoa
Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Cần Thơ, đã truyền đạt cho em
những kiến thức bổ ích, cám ơn Cô Trần Thụy Ái Đông đã tận tình hướng dẫn em
trong suốt thời gian viết đề tài này.
Đồng thời xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị tại Trung tâm truyền hình

Việt Nam tại TP Cần Thơ - CVTV đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện tốt giúp
em gia nhập công việc thực tế trong suốt thời gian thực tập qua.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian thực tập nên bài luận văn
không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em kính mong được sự đóng góp ý kiến của
quý thầy cô và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.
Kính chúc quí thầy cô, các cô chú, anh chị trong Đài truyền hình nhiều sức
khoẻ, luôn thành đạt trong công việc và trong cuộc sống.
Trân trọng ! Sinh viên thực hiện
Đặng Lê Phương Liên



Trang 5

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU...................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................2
1.2.3. Các giả thuyết cần kiểm định....................................................................2
1.2.4. Các câu hỏi kiểm định..............................................................................3
1.3. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3
1.3.1. Không gian nghiên cứu ............................................................................3
1.3.2. Thời gian nghiên cứu................................................................................3
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................3
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUÂN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................4
2.1. Các khái niệm...................................................................................................4

2.1.1 Khái niệm tivi ...........................................................................................4
2.1.2. Khái niệm quảng cáo................................................................................4
2.1.3. Khái niệm truyền hình..............................................................................5
2.1.4. Khái niệm quảng cáo qua truyền hình.......................................................5
2.1.5. Các chức năng của quảng cáo qua truyền hình..........................................7
2.1.6. Các phương pháp quảng cáo qua truyền hình ...........................................9
2.1.7. Ma trận SWOT....................................................................................... 13
2.1.8. Cơ chế tài chính của đợn vị hành chánh sự nghiệp có thu....................... 14
2.2. Phương pháp thu thập số liệu.......................................................................... 16
2.2.1. Số liệu sơ cấp......................................................................................... 16
2.2.2. Số liệu thứ cấp........................................................................................ 18
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu................................................................ 18
2.3. Sơ lược các phương pháp nghiên cứu ............................................................. 19


Trang 6

2.3.1. Phương pháp phân phối tần số (frequency distribution).......................... 19
2.3.1. Phương pháp so sánh............................................................................. 19
2.3.3. Mô hình hồi quy tuyến tính (binary logistic)........................................... 20
CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TẠI
TP CẦN THƠ...................................................................................................... 22
3.1. Giới thiệu sơ lược về trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ CVTV
.............................................................................................................................. 22
3.1.1. Lịch sử hình thành của CVTV................................................................ 22
3.1.2. Quá trình phát triển của CVTV............................................................... 23
3.2. Chức năng – vai trò – nhiệm vụ - quyền hạn – cơ cấu tổ chức ........................ 24
3.2.1. Chức năng.............................................................................................. 24
3.2.2. Vai trò - nhiệm vụ - quyền hạn.............................................................. 24
3.2.3. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 25

3.3. Khái quát về phòng quảng cáo và dịch vụ truyền hình của CVTV .................. 27
3.3.1. Nhiệm vụ ...............................................................................................27
3.3.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 28
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KHÁN GIẢ XEM TRUYỀN HÌNH
VÀ TÌNH HÌNH QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH CỦA CVTV..............29
4.1. Mô tả đối tượng nghiên cứu............................................................................ 29
4.1.1. Đặc điểm của khán giả xem truyền hình................................................. 29
4.1.2. Thói quen của khán giả xem truyền hình ................................................ 31
4.2. Phân tích sự hài lòng của khán giả xem truyền hình về Trung Tâm truyền hình
Việt Nam tại TP Cần Thơ...................................................................................... 38
4.2.1. Mức độ theo dõi các chương trình trên đài CVTV của khán giả xem truyền
hình....................................................................................................................... 38
4.2.2. Chương trình khán giả thường xem nhất trên CVTV.............................. 39
4.3. Phân tích tình hình quảng cáo qua truyền hình................................................40
4.3.1. Doanh thu quảng cáo qua truyền hình trong 3 năm 2006 – 2008 của CVTV... 41
4.3.2. Đánh giá của khán giả xem truyền hình về chương trình quảng cáo........42


Trang 7

4.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khán giả xem truyền
hình đối với Trung Tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ............................. 44



Trang 8

CHƯƠNG 5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁN GIẢ XEM TRUYỀN
HÌNH VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH
CỦA CVTV..........................................................................................................49

5.1. Các cơ sở đề ra giải pháp................................................................................ 49
5.1.1. Điểm mạnh của CVTV...........................................................................49
5.1.2. Điểm yếu của CVTV.............................................................................. 50
5.1.3. Các cơ hội .............................................................................................. 50
5.1.4. Đe dọa....................................................................................................51
5.2. Hướng phát triển trong các năm tới của trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP
Cần Thơ ................................................................................................................51
5.3. Một số giải pháp thu hút khán giả xem truyền hình và nâng cao hiệu quả quảng
cáo qua truyền hình cho Trung tâm truyền hình Việt Nam tai TP Cần Thơ............ 53
5.3.1. Những chính sách thu hút quảng cáo ......................................................54
5.3.2 Đưa vào hoạt động mạng truyền hình cáp riêng....................................... 55
5.3.3. Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và nâng cao trình độ của phát thanh viên
........................................................................................................................ 55
5.3.4. Cải tiến sản xuất chương trình................................................................ 56
5.3.5. Tăng cường hợp tác với các đài truyền hình trong khu vực Đồng bằng
sông Cửu Long......................................................................................................57
5.3.6. Đưa ra những chính sách giá quảng cáo và tỷ lệ hoa hồng mới hấp dẫn
khách hàng............................................................................................................ 57
5.3.7. Phát triển theo hướng trở thành một tập đoàn truyền hình lớn.................58
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................... 59
6.1. Kết luận.......................................................................................................... 59
6.2. Kiến nghị........................................................................................................ 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 62
PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................... .63
PHỤ LỤC 2 ..........................................................................................................68
PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................... .71


Trang 9

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Dân số từng quận thuộc địa bàn TP Cần Thơ năm 2007 ........................... 17
Bảng 2: Số mẫu phỏng vấn.................................................................................... 17
Bảng 3: Đặc điểm của khán giả xem truyền hình................................................... 29
Bảng 4: Thói quen của khán giả xem truyền hình.................................................. 31
Bảng 5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thói quen truyền hình của khán giả ...... 32
Bảng 6: Chương trình được khán giả thích xem nhất trong từng buổi trong ngày
.............................................................................................................................. 33
Bảng 7: Đài truyền hình khán giả thương xem nhất............................................... 34
Bảng 8: Những yếu tố quan trọng khi chọn xem một kênh truyền hình của khán giả
.............................................................................................................................. 35
Bảng 9: Chương trình truyền hình khán giả thương xem nhất nói chung ............... 37
Bảng 10: Mức độ quan tâm theo dõi các chương trình trên đài CVTV của khán giả
.............................................................................................................................. 38
Bảng 11: Chương trình khán giả thường xem nhất trên đài CVTV ........................ 39
Bảng 12: Doanh thu từ quảng cáo của CVTV........................................................ 41
Bảng 13 : Thời lượng quảng cáo của đài CVTV.................................................... 42
Bảng 14: Chương trình cần triển khai theo ý kiến của khán giả ............................. 44
Bảng 15: Tóm tắt kết quả hồi quy.......................................................................... 46


Trang 10

DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 1: Địa bàn phỏng vấn.................................................................................... 18
Hình 2: Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ ..................................... 22
Hình 3: Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ ..................................... 23

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CVTV............................................................... 26
Hình 5: Phòng quảng cáo và dịch vụ truyền hình................................................... 27
Hình 6: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu..................................................... 31
Hình 7: Biểu đồ đài truyền hình khán giả thương xem nhất ................................... 34
Hình 8: Mức độ theo dõi các chương trình trên đài CVTV của khán giả ............... 39
Hình 9: Chương trình khán giả thường xem nhất trên đài CVTV........................... 40
Hình 10: Doanh thu từ hoạt động quảng cáo của đài CVTV .................................. 41
Hình 11: Ma trận phân tích SWOT........................................................................ 53


Trang 11

Chương 1
GIỚI THIỆU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự bùng nổ của công
nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông truyền hình đã trở thành một người
bạn thân thiết, không thể thiếu của mọi người, mọi gia đình. Truyền thông truyền
hình cũng trở thành phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại, phát triển mạnh
mẽ trên quy mô toàn cầu, giúp cho thông tin giải trí đến tay mọi người một cách
nhanh chóng, đầy đủ, chính xác và thuận tiện. Đồng hành với sự phát triển này việc
quảng cáo trên các phương tiện truyền hình đã ngày càng trở nên phổ biến và thông
dụng hơn, thu hút được sự quan tâm, chú ý của mọi người. Từ việc phát triển mạnh
mẽ và phong phú giữa các kênh truyền hình cũng giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khán giả xem truyền hình, bên cạnh đó chúng ta cũng có nhiều sự lựa chọn hơn
trong việc tìm kiếm thông tin và giải trí. Mỗi đài đều cố gắng xây dựng chương trình
độc đáo riêng cho mình để thu hút nhiều khán giả xem truyền hình và quảng cáo,
qua đó tạo nguồn thu.
Từ ngày đầu tiếp quản (2/5/1975), với phương tiện kỹ thuật thô sơ trong thời

lượng 45 phút/ngày, đến nay Trung tâm Truyền Hình Việt Nam tại TP.Cần Thơ
(CVTV) đã phát sóng trên 2 kênh CVTV1 và CVTV2, thời lượng khoảng 17
tiếng/ngày. Để có được thành quả như hôm nay, từ năm 2002, CVTV đã đầu tư trên
100 tỷ đồng để xây dựng cơ sở hạ tầng và trang thiết bị: Anten cao 180m, máy phát
30KW trên băng tần 51UHF (CVTV2) và 6VHF (CVTV1) có tầm phủ sóng rộng
khắp 13 tỉnh thành Đồng bằng Sông Cửu Long và một số khu vực phụ cận Đông
Nam bộ. Hiện nay, CVTV đã đưa vào sử dụng 5 trường quay, trong đó trường quay
S1 - tổng diện tích hơn 700 mét vuông, sức chứa trên 500 người, với tổng chi phí
đầu tư trên 6 tỷ đồng, được xem là một trường quay lớn nhất và hiện đại nhất khu
vực đồng bằng sông Cửu Long hiện nay.


Trang 12

Tuy nhiên với tình hình cạnh tranh giữa các đài truyền hình như hiện nay CVTV
cũng gặp không ít khó khăn và thử thách. Vì vậy em quyết định chọn đề tài “Giải
pháp thu hút khán giả xem truyền hình và nâng cao hiệu quả quảng cáo qua
truyền hình của Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam tại TP Cần Thơ – CVTV”
làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG
Đưa ra một số giải pháp thu hút khán giả xem truyền hình qua đó nâng cao
hiệu quả quảng cáo qua truyền hình của Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam tại TP
Cần Thơ – CVTV.
1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ:
 Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng của CVTV, được đánh giá bởi khán giả
xem truyền hình.
 Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán
giả xem truyền hình đối với CVTV.
 Mục tiêu 3: Đưa ra một số biện pháp phù hợp để thu hút khán giả xem

truyền hình và nâng cao mức độ hài lòng cho CVTV.
1.2.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH:
. Giả thuyết 1:Khán giả hài lòng khi xem các chương trình của CVTV.
. Giả thuyết 2: Việc có thêm nhiều kênh truyền hình khác nhau dẫn đến khán
giả ít lựa chọn xem kênh CVTV.
. Giả thuyết 3: Các chương trình giải trí của CVTV ngày càng phong phú và
đa dạng hơn, thu hút thêm nhiều khán giả.
. Giả thuyết 4: Chương trình thời sự là chương trình thu hút được nhiều người
xem nhất của CVTV.






Trang 13

1.2.4. CÁC CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH:
Từ các giả thuyết đã nêu, đề tài này đặt ra câu hỏi nghiên cứu như sau:
. Thứ nhất, khán giả có hài lòng khi xem các chương trình của CVTV hay
không ?
. Thứ hai, các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn xem kênh CVTV của khán
giả ?
. Thứ ba, các chương trình của CVTV có thu hút sự quan tâm theo dõi của
khán giả hay không ?
. Thứ tư, chương trình nào của CVTV thu hút được nhiều khán giả nhất ?
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.3.1. KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU:
Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam tại TP Cần Thơ – CVTV. Do thời gian,
nhân lực và tài chính có hạn nên phạm vi đề tài chỉ giới hạn trong địa bàn 5 quận

thuộc khu vực TP Cần Thơ là: Quận Ninh Kiều, Quận Ôn Môn, Quận Bình Thủy,
Quận Cái Răng và Quận Thốt Nốt.
1.3.2. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU:
Đề tài được thực hiện từ ngày 02/02/2009 đến ngày 01/05/2009. Trong đó
số liệu thứ cấp được thu thập từ ngày 02/02/2009 đến ngày 25/03/2009 và số liệu sơ
cấp được thu thập trong 2 tuần từ ngày 09/03/2009 đến ngày 23/03/2009.
Về phân tích môi trường nội tại: Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam tại TP
Cần Thơ – CVTV đã trải qua quá trình hoạt động khá dài nhưng bài viết chỉ sử dụng
số liệu phân tích qua 3 năm 2006 – 2008.
1.3.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Tập trung vào khán giả xem truyền hình tại các quận trong địa bàn TP Cần
Thơ. Trọng tâm nghiên cứu là vấn đề khán giả có hài lòng về CVTV hay không và
các biện pháp để thu hút thêm khán giả xem truyền hình qua đó nâng cao hiệu quả
quảng cáo qua truyền hình cho CVTV.




Trang 14

Chương 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CÁC KHÁI NIỆM:
2.1.1. Khái niệm tivi:
Tivi hay còn gọi máy thu hình, máy phát hình hay vô tuyến truyền hình
(truyền hình không dây) là hệ thống điện tử viễn thông có khả năng thu nhận tín
hiệu sóng và tín hiệu qua đường cáp để chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền
hình).
Sự phát triển của công nghệ truyền hình có thể được thực hiện trên 2 phạm

vi: các phát triển trên phương diện cơ học và điện tử học, và các phát triển hoàn toàn
trên điện tử học. Sự phát triển thứ hai là nguồn gốc của các tivi hiện đại, nhưng
những điều trên không thể thực hiện nếu không có sự phát hiện và sự thấu hiểu từ hệ
thống cơ khí.
Từ tivi (đọc theo tiếng Anh, TV viết tắt từ television) là một từ ghép, kết hợp
từ tiếng Hy Lạp và tiếng Latinh. "Tele", tiếng Hy Lạp, có nghĩa là "xa"; trong khi từ
"vision", từ tiếng Latinh visio, có nghĩa là "nhìn" hay "thấy". Tiếng Anh viết tắt
thành TV và đọc là tivi.
Thời đại của các phương tiện truyền thông và máy phát sóng:
1450: Công việc in ấn được hình thành.
1750-???: Cách mạng công nghiệp nổ ra.
1800: Máy in dùng năng lượng hơi nước xuất hiện.
1930: Đài phát thanh ra đời.
1955-60: Xuất hiện vô tuyến truyền hình.
2.1.2. Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương


Trang 15

tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến
người nhận thông tin.
Định nghĩa của Pháp lệnh Quảng cáo 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có
mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời ” (Khoản 1 điều 4).
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về
sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị
giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho
sản phẩm mới gia nhập thị trường.
2.1.3. Khái niệm truyền hình:
Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền
thông đại chúng hiện đại, phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu.
Truyền hình là loại hình báo chí truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh
sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh... Truyền
hình chính là ngành công nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về
công nghệ, thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay.
2.1.4. Khái niệm quảng cáo qua truyền hình:
Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền
thông đại chúng hiện đại, phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu.
Truyền hình là loại hình báo chí truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh
sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh... Truyền
hình chính là ngành công nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về
công nghệ, thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay.
Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền thông
đại chúng từ những năm 1930 và nương dựa lẫn nhau để đi đến chỗ thành lập khoa
học quảng cáo, môn học có tính cách " nhân văn " (humanities) và đồng thời, môn


Trang 16

học " đa khoa " (multidisciplinary) vì chia sẻ những điểm chung với các ngành khác
như khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý và xã hội học... Quảng cáo truyền
hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình
ảnh và những yếu tố tín hiệu khác...Chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng,
nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đã đánh giá thị

giác là người anh cả của ngũ quan. Người Việt Nam cũng coi con mắt như " cửa sổ
của tâm hồn ". Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu,
bổ túc cho đôi mắt. Chính vì thế mà truyền hình, môi thể truyền thông khai triển
được khả năng của cả hai giác quan nói trên, đạt hiệu năng vượt tất cả các phương
tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại.
Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được
gọi tắt là TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message có nghĩa là
“thương điệp truyền hình". Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố : hình ảnh,
ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng vì nó được gửi đến đối
tượng bằng những môi thể truyền thông hàng loạt ( người Trung Quốc hiện đại gọi
là truyền môi ) như báo chí, truyền thanh và truyền hình.
Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài
WNBT ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thương điệp (CM hay commercial
message ) cửa hàng đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình
được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission)
chấp nhận trên nguyên tắc. Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình thương điệp
và thương điệp đầu tiên được phóng đi trên mạng truyền hình (Network) là của hãng
dao cạo râu an toàn Gillette xen kẽ giữa trận đấu giải vô địch quyền Anh của võ sĩ
Joe Louis ở Yankees Stadium (19/6/1946). Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109
đài truyền hình thương mại trên 65 đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc gia.
Ở Nhật, thương điệp truyền hình đầu tiên được phóng từ đài NTV (Nippon
Television) ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng
Hattori Tokei (nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản thông tin giờ giấc


Trang 17

(Seikosha Báo Giờ Ngọ) , hai năm sau khi trên làn sóng truyền thanh Radio Nagoya,
kem đánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình. (1/9/1951).
Theo Th. Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán thính

giả năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng để đến
năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món tiền dùng vào
quảng cáo..
Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều
giai đoạn. Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt
trọng tâm vào ca nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp
quốc tế và điện tử với các đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện
hiện đại như bảng thu hình theo số trị (VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh
bằng vi tính (Computer Graphics hay (CG), các lối truyền hình bằng đường giây cáp
(CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi thể (Multimedia) trước khi bước đến quảng
cáo trên mạng (Web Advertising). . .
* Ưu điểm của quảng cáo qua truyền hình:
- Số người thu nhập thông tin đông.
- Kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc, tiểu xảo sinh động.
- Tạo cảm giác gây sự chú ý cho người xem.
* Nhược điểm:
- Thời gian truyền hình ngắn: chỉ khỏang 30giây.
- Chi phí thực hiện cao.
- Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp và có nhiều chi tiết.
2.1.5. Chức năng của quảng cáo qua truyền hình:
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng :
- Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình cung cấp thông tin cho người
xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sinh sản hàng
loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó
khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung


Trang 18

và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng
nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng
mức sinh hoạt của mình (standard of living). Nhược điểm của nó là thúc đẩy người
ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang,
khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ
sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm
giữa kẻ giàu và người nghèo.
- Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai
trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp
góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí
nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu
(Brand) và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up). Điểm yếu của quảng
cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí
quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng chỉ riêng
vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle),
vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn
làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.
- Chức năng xã hội : Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói
riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) .Quảng cáo truyền
hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy
người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào.
Nó vừa là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ
bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi
những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp
người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay
ưu điểm của một mặt hàng. Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo
chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo
truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất,
phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng

Trang 19

tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý
nghĩa của cố gắng và lao động.
- Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới.
Qua nó, chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận
của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất
để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế
học A.H. Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn
cần cả tinh yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-
Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập
đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng,
được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm
hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi.
2.1.6. Các phương pháp quảng cáo qua truyền hình:
Có 2 phương pháp quảng cáo qua truyền hình phổ biến và thông dụng nhất,
đó là: quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình và quảng cáo bằng thông
điệp độc lập với chương trình.
2.1.6.1 Quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình:
Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những
điều kiện sau:
- Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong
muốn
- Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra.
Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba lối sau đây để có trong tay chương
trình tiết mục để chuyên chở thương điệp của mình:
- Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra.
- Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra.
- Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình

(packager). Lối này hiện nay phổ biến nhất. Từ năm 1959, A. Bellaire đã phân loại


Trang 20

cách bảo trợ (sponsorship) chương trình để dùng nó như công cụ quảng cáo cho
mình theo những phương thức như sau:
1) Phương thức một mình một cõi (Full Program Sponsorship) trong đó
người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần.
2) Phương thức trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) hai chủ quảng cáo
thay nhau mỗi người chịu trách nhiệm một tuần nhưng chủ quảng cáo bạn cũng
được góp mặt mỗi tuần.
3) Phương thức phân chia nhiều mảnh (Segment Sponsorship) một số chủ
quảng cáo cắt chương trình (thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra từng
mảnh và chia phí tổn.
4) Phương thức giải toả ngân sách (Budget Relieve) tùy theo mùa và tùy
theo lợi ích của mình, hai chủ quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình
đang nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi.
5) Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event): cung cấp chương trình
đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao.
6) Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program): cung cấp chương trình
như kịch, âm nhạc, phóng sự, tạp hý nhưng không thuộc loại thường xuyên hàng
tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó.
7) Phương thức chương trình thời sự (News Program)
8) Phương thức chương trình giờ trống (Participating Program) bằng cách
cung cấp những chương trình vào giờ trống (Fringe Hours) như trước 9 giờ sáng và
sau 11 giờ đêm để được giá rẻ.
9) Phương thức chương trình ngắn buổi trưa: ví dụ chương trình ngắn 15
phút như phim kịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp ...nhắm các bà nội trợ.
Trước đây, các hãng quảng cáo phụ trách cả việc chế tác cho khách chương

trình tiết mục dành vào việc quảng cáo. Đó là truyền thống có vào thời kỳ chỉ có
quảng cáo truyền thanh. Ngày nay, các hãng quảng cáo tuy bắt buộc phải có kiến
thức tối thiểu về phim ảnh để được việc cho khách nhưng ít khi trực tiếp nhúng tay
vào việc chế tác chương trình tiết mục nữa. Các hãng quảng cáo hàng năm kiểm tra


Trang 21

các mặt hàng (văn bản, băng từ và phim đủ mọi tiết mục) để góp ý với khách và có
lúc, môi giới cho khách những nhà sản xuất có thể thực hiện chương trình thích hợp
với yêu cầu.
Quảng cáo chủ nhiều khi ký tên đài thọ một chương trình tạp hý (varieties)
mà chỉ biết sơ qua tên tuổi người chủ trương, các vai chính, khái lược về nội dung là
cùng. Đó là một thiếu sót nhưng khó làm khác hơn vì lý do kỹ thuật. Trong lãnh vực
phim truyển truyền hình, họ có thể có cơ hội xem "phim mẫu" (pilot film), phần giáo
đầu của bộ phim trường thiên, trong đó người ta cho biết về tài tử, nhân vật và một
số diễn tiến của truyện phim để lôi cuốn người ta xem những phần sau. Nếu họ hài
lòng với "phim mẫu", chủ quảng cáo có thể đòi hỏi thêm phần "cương yếu" (outline,
phần tách rời rõ ràng vai trò và trách nhiệm của những người chế tạo toàn bộ phim)
để tránh việc những đoạn phim sau có thể thiếu chất lượng so với đoạn phim mẫu.
Chủ quảng cáo thường dựa trên những thành quả đã đạt được của nhà sản xuất cũng
như kinh nghiệm sử dụng phim của chính mình. Tuy nhiên, họ khó có thể cẩn thận
đến cùng vì chuyện "đầu voi đuôi chuột " trong giới sản xuất vẫn thường xảy ra và ý
thích của quần chúng không phải bất di bất dịch.
Ý thích của quần chúng (độ thính thị) dẫn dắt đến quyết định lựa chọn
chương trình và lựa chọn đài truyền hình của các quảng cáo chủ. Arther Bellaire đã
phân loại chương trình dùng làm cơ sở cho quảng cáo ở Mỹ làm 7 loại như sau:
1) Phim Kịch (Drama) như phim truyện thông thường, phim trinh thám, phim
mạohiểm, phim cao bồi Viễn Tây ...)
2) Chương trình thi đố (Quiz) với sự tham gia của khán giả,

3) Chương trình tạp hý (Varieties) ( chung chung, thiên về âm nhạc hay hài
hước ...)
4) Tiểu thuyết truyền hình liên tải (Sitcom hay Situation Comedy)
5) Thể thao (Sports)
6) Thời sự (News)
7) Các loại khác (âm nhạc, phỏng vấn ...)


Trang 22

Chủ quảng cáo sẽ nghiên cứu các thể loại nói trên để xem loại nào hợp với
tên tuổi và mặt hàng của mình, và trong một thể loại nào đó, đâu là chương trình cá
biệt có thể sử dụng đựơc. Một trong những tiêu chuẩn lựa chọn có thể là độ thính
thị. AC Nielsen cho biết phim cao bồi Viễn Tây có độ thính trị trung bình 27%
nhưng trong nhóm này có loại ăn khách (47%) và loại kém ăn khách (20%). Mặt
khác, phim hồi hộp trung bình có độ thính thị 27% chẳng hạn thì có phim thu hút
khách 36% khán giả, phim khác chỉ có 11% thôi. Lúc đó, tiêu chuẩn kinh phí sẽ
được đặt ra để chọn chương trình thích hợp nhất hay hay một pha trộn (cocktail)
chương trình nào đem đến hiệu quả nhất.
Chủ quảng cáo còn có thể chơi sang khi lựa chọn một chương trình đặc biệt,
hiếm có, tuy đắt tiền nhưng gây được tiếng vang.Một tháng trước mùa Giáng Sinh,
họ có thể tung ra một chương trình thông báo trước về kế hoạch Đại hạ giá nhằm lôi
cuốn khách hàng. Nói khác đi, họ cũng có thể bằng lòng với một chương trình thông
thường, khiêm tốn trong dài hạn. Chủ quảng cáo chỉ muốn nhằm vào các bà nội trợ
sẽ dùng loại phim liên tải (chương, hồi), kịch, đố vui, tạp hý, nấu nướng vào những
ngày trong tuần. Muốn đánh vào một đích nhắm rộng lớn hơn, họ phải đợi ngày cuối
tuần. Ví dụ chương trình thi đấu thể thao quan trọng cho chiều thứ Bảy hay chương
trình văn hoá, giáo dục đám đông yêu chuộng ngày Chủ Nhật.
2.1.6.2. Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình:
Quảng cáo truyền hình lồng khung trong một chương trình tiết mục truyền

hình thường đựơc diễn ra trên mạng quốc gia và có dính líu đến nội dung chương
trình. Ngược lại, quảng cáo bằng thông điệp lẻ, độc lập, lưu động hơn. Người ta
thường phóng nó từng vị trí khác nhau (spot) trên những đài địa phương vào những
giờ trống mà không cần dính dáng gì đến chương trình. Nếu thông điệp lồng dài và
đóng khung trong những chương trình ăn khách thì thông điệp lẻ ngắn, chen vào các
chương trình thông thường như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao.....Có người đã so
sánh hai thứ thông điệp này khác nhau như thể nhật báo với tạp chí vậy.


Trang 23

Loại thông điệp lẻ là những thông báo tại những vị trí khác nhau (Spot
Announcement) đựơc dùng nhiều nhất khi người ta đặt nó xen kẻ vào hai chương
trình (Spot) hay vào giữa chương trình (Participation).
Tại sao ta phải đi phân biệt làm chi thông điệp lẻ với thông điệp lồng trong
chương trình vì nhiều khi nó xuất phát từ một gốc. Bellaire giải thích là trong quảng
cáo bằng chương trình (Time Commercial) người ta không cần phải sửa soạn công
phu. Thông điệp có cơ hội hiện ra trong một hoàn cảnh thích nghi để nói chuyện
buôn bán vì chủ quảng cáo đã bỏ tiền ra đài thọ một chương trình hợp ý khán giả.
Khán giả đến đó như đến "một chỗ hẹn" và sẵn sàng xem quảng cáo. Trong khi đó
những người xem thông điệp lẻ thường không hẳn chú ý tới khung cảnh chung
quanh nó cho lắm, mải bận trò chuyện với người khác hay bận tay chỗ này chỗ nọ
không chừng. Do đó, nghệ thuật làm thông điệp lẻ là làm sao cho người xem phải
chú ý ngay đến mình từ xen đầu đến xen cuối (from first to last scene).
2.1.7. Ma trận SWOT:
Đây là ma trận điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), cơ hội
(opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các
điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO (điểm mạnh – cơ hội), WO (điểm yếu – cơ
hội), ST (điểm mạnh – nguy cơ), WT (điểm yếu – nguy cơ) thông qua đánh giá môi
trường của doanh nghiệp.

Ma trận SWOT có thể giúp chúng ta xem xét tất cả các cơ hội mà ta có thể
tận dụng được. Bằng cách hiểu được điểm yếu của công ty trong kinh doanh từ đó
có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà chúng ta chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa,
bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa công ty và đối thủ cạnh
tranh, chúng ta có thể phác thảo một chiến lược giúp phân biệt với đối thủ cạnh
tranh, vì thế mà giúp công ty cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Các bước lập ma trận SWOT:
- Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài (O1, O2…).
- Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài (T1, T2…).
- Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2…).


Trang 24

- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2..).
- Bước 5: Kết hợp các cơ hội với điểm mạnh hình thành các chiến lược (OS).
- Bước 6: Kết hợp các cơ hội với điểm yếu hình thành các chiến lược (OW).
- Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược (TO).
- Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược (TW).

Những cơ hội ( O)
Liệt kê các cơ hội theo
thứ tự
quan trọng
O1:
O2:
O3:
Những nguy cơ ( T)
Liệt kê các nguy cơ theo
thứ

tự quan trọng
T1:
T2:
T3:
Những điểm mạnh ( S)
Liệt kê các điểm yếu theo
thứ tự quan trọng
S1:
S2:
S3:
Các chiến lược SO
Sử dụng các điểm mạnh
để khai thác các cơ hội
1.
2.
3.
Các chiến lược ST
Sử dụng các điểm mạnh
để
để né tránh các nguy cơ
1.
2.
3.
Những điểm yếu ( W)
Liệt kê các điểm yếu theo
thứ tự quan trọng
W1:
W2:
W3:
Các chiến lược WO

Hạn chế các điểm yếu để
khai
thác các cơ hội
1.
2.
3.
Các chiến lược WT
Tối thiểu hoá các nguy cơ
và né tránh các đe doạ
1.
2.
3.

2.1.8. Cơ chế tài chính củaớ đơn vị hành chánh sự nghiệp có thu:
* Bối cảnh ra đời:
Cơ chế tài chính cho các đơn vị sự nghiệp có thu ra đời trong quá trình thực hiện
tách chức năng quản lý nhà nước với chức năng điều hành các đơn vị sự nghiệp dịch
vụ công để hoạt động theo các cơ chế riêng, phù hợp, có hiệu quả; xóa bỏ cơ chế cấp
phát tài chính theo kiểu “xin-cho”, ban hành các cơ chế, chính sách thực hiện chế độ
tự chủ tài chính cho các đơn vị sự nghiệp có điều kiện như trường đại học, bệnh
viện, viên nghiên cứu v.v... Ngày 16/01/2002, Chính phủ đã ban hành Nghị định số
10/2002/NĐ-CP về cơ chế tài chính cho các đơn vị sự nghiệp có thu.