Chương 4: Nhóm tham khảo pptx

1
Chương 4: Nhóm tham khảo
(nhóm tham chiếu)

Nhóm và phân loại nhóm

Vai trò

Quá trình so sánh mang tính xã hội

Xung đột/Phân cực nhóm

WoM (T.tin truyền miệng)

Lãnh đạo/Người hướng dẫn quan điểm
2
Khái niệm về quá trình
hình thành nhóm

Nhóm là một
tập hợp
các cá nhân:

Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua
một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể

Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu
cầu, mục đích v.v

Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi
3

Vai trò với thành viên

Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho
thành viên

Là nguồn cung cấp t.tin, đưa ra gợi ý, giải pháp
cho thành viên

Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn

Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi
của một cá nhân có chấp nhận được hay không?
4
Vai trò với Marketing…

Là nguồn t.tin quý giá, độ tin cậy cao (“phản
chiếu” lại ; tốt và xấu, tích cực và tiêu cực…)

Là kênh truyền/phát tán thông tin mạnh mẽ

Dựa vào đặc điểm của nhóm ~ thiết lập Mkt-mix
5
Ảnh hưởng của nhóm

Một cá nhân và/hoặc cả
nhóm ảh đến 1 cá nhân
trong nhóm

Ảnh hưởng từ nhóm đến
việc mua sắm mang tính cá

nhân

Một thành viên ra QĐ mua
sắm với tư cách của nhóm
6
Phân loại nhóm
“Nhóm tham khảo/tham chiếu” bao gồm các
loại nhóm cụ thể, tùy theo cách thức phân loại
và góc độ xem xét, nghiên cứu

Theo hình thức và mức độ tác động/ảnh hưởng

Theo tần suất và thời gian tiếp xúc

Theo cấu trúc và tổ chức

Theo kích cỡ và sự phức tạp

Theo tính chất (hợp pháp/ko )
7
Phân loại nhóm

Nhóm sơ cấp (primary) ~ Nhóm thứ cấp
(secondary)

Nhóm hướng tâm ~ Nhóm ly tâm

Nhóm chính thức (Formal) ~ Nhóm không
chính thức (Informal)


Nhóm chính ~ Nhóm phụ

…
8
Nhóm ảnh hưởng tới NTD

Quá trình ảnh hưởng trong nhóm

Tạo dựng vai trò trong nhóm

Sức ép phải tuân theo

Quá trình so sánh mang tính xã hội

Sự phân cực và phân biệt trong nhóm
9
Ảnh hưởng của nhóm

Nhóm gây ra ảnh hưởng đến cá nhân vì:

Cung cấp tiêu chuẩn/chuẩn mực

Cung cấp t.tin

Khuyến khích/tạo cơ hội cho cá nhân thể hiện các
giá trị

Nhóm gây ả.hưởng mạnh hơn đến “hàng hóa
được tiêu dùng công khai” và không mạnh
đến “hàng hóa tiêu dùng cá nhân”

10
Nhóm ~ Ảnh hưởng ~ Cá nhân
11
Chuẩn mực, T.tin và Thể hiện
giá trị

Ả.h hưởng có tính chuẩn mực: khi các tiêu chuẩn
của nhóm tác động tới hành vi của cá nhân

Ả.h hưởng có tính t.tin: khi nhóm cung cấp t.tin
có độ tin cậy cao, tác động mạnh đến QĐ mua
của cá nhân

Ả.h hưởng có tính thể hiện giá trị: thái độ của
nhóm và giá trị mà nhóm theo đuổi thường gắn
với việc 1 cá nhân tiêu dùng SP nào đó
12
Sự tuân theo…
. . . Nhóm tạo ra được sức ép thực sự hoặc
sức ép chỉ do cá nhân tưởng tượng ra khiến
cho người đó phải thay đổi về hành vi hoặc
niềm tin theo tiêu chuẩn của nhóm
Có 2 loại:

Sự phục tùng/Tuân thủ

Sự chấp nhận
13
Yếu tố quyết định sự tuân theo
/phục tùng


Yếu tố thuộc về nhóm:

Sự cố kết/kết dính

Tính chuyên gia

Kích cỡ nhóm

Yếu tố thuộc về cá nhân:

Lượng t.tin mà cá nhân có được

Sự hấp dẫn của nhóm/ Nhu cầu cá nhân muốn
theo đuổi nhóm

Loại quyết định
14
Quá trình so sánh mang tính
xã hội

Là quá trình mà một cá nhân tự đánh giá:

“sự chính xác” của quan điểm cá nhân,

việc mở rộng phạm vi khả năng của mình

sự thích đáng về những thứ mà mình sở hữu

Muốn thể hiện ảnh hưởng và giá trị của bản thân:


Nhu cầu phô bày cái tôi

Chấp nhận, tham gia nhóm  gây ảnh hưởng
15
Model of Consumer Socialization
Background
Factors
Socialization
Agents
Learning
Mechanisms
Outcomes
The
Socialized
Customer
Sex
Age
Class
Religion
…
Media
Family
Peers
Teachers
Modeling
Reinforce-
ment
Cognitive
develop-

ment
16
Sự phân biệt/phân cực

Bảo thủ và Cấp tiến

An toàn và Mạo hiểm

Tuân theo và thể hiện ảnh hưởng

Phục tùng/Tuân theo có tính nguyên tắc hay
hình thức
17
Word-of-Mouth Communication
. . . Trao đổi, bình luận,
suy nghĩ, ý tưởng giữa 2
hay nhiều NTD (không
phải với mục đích Mkt
hay thương mại cụ thể
nào đó)
… bạn bè, gia đình,
người quen biết…
18
Word-of-Mouth Communication

Hiệu quả gấp đôi QC trên radio

Gấp 3 lần QC khuyến mại-bán hàng

Gấp 4 lần bán hàng cá nhân trực tiếp


Gấp 7 lần QC trên báo và tạp chí

… NC tại VN…????
19
Word-of-Mouth Communication

SP và Dịch vụ?

Độ tin cậy của t.tin WoM và t.tin thương mại?

Chủ động, hỏi

Tự tin, hỏi

Tính khách quan: phụ thuộc ai là người chủ
động khởi xướng: cung cấp t.tin hay tìm t.tin

T.tin thuận/tốt và t.tin nghịch/xấu

T.tin WoM và t.tin bằng hình ảnh: tác động-
sức thuyết phục đến suy nghĩ, phân tích
20
Word-of-Mouth: điều kiện

Cá nhân thiếu t.tin khi ra QĐ

Thiếu khả năng nhận biết và đánh giá về SP

SP quá phức tạp và khó đánh giá (mặc dù có

t.tin)  thực tế của người khác

Các nguồn t.tin khác bị coi là có độ tin cậy thấp

Hỏi trực tiếp=tốt nhất=tiết kiệm thời gian và
công sức

Mối quan hệ: người nói và người nghe

Muốn thể hiện (t.tin=năng lực) bản thân
21
Opinion Leaders: người lãnh đạo,
dẫn dắt quan điểm

Dẫn dắt, tiên phong trong những tình huống
và nhóm sản phẩm

Tham gia, mua sắm, sử dụng (nhóm) SP

Tình trạng địa vị XH (có thể) cao hơn những
người bị dẫn dắt, người theo sau

Sáng tạo, khởi xướng việc mua sắm, sử dụng
SP hơn những người khác

Đổi mới và cải cách về SP
22
Các loại/nhóm người tiên phong,
người dẫn dắt quan điểm


Người lãnh đạo quan điểm

Luôn can dự vào các vấn đề về nhóm/phạm
trù liên quan đến SP

Tình trạng địa vị cao, quan hệ XH tích cực

Người đổi mới và cải cách về SP

Mua sắm SP mới sáng tạo

Ít can dự vào các nhóm XH, quan hệ XH
23
Các loại/nhóm người tiên phong,
người dẫn dắt

Người chạy theo thị trường/thị hiếu

Có hiểu biết chung về thị trường

Chuyên gia nhưng không chuyên về loại SP cụ
thể nào

Người (tiêu dùng) đại diện

Chuyên nghiệp: chuyên gia tư vấn thuế, môi
giới chứng khoán, chuyên gia về rượu
24
Sự khuyếch tán, lan truyền…
. . . Là quá trình các ý tưởng sáng

tạo, đổi mới, các SP-dịch vụ trở
nên phổ biến với số đông người
tiêu dùng
HOT NEWS:
- qua các công cụ, phương tiện
truyền tin
- đạt được tình trạng cân bằng
NEWS???
25
Multistep Flow Model
Mass
Media
Gatekeeper
Opinion Leaders
Follow-
ers
Mass
Media
Mass
Media
G
O
O
F
F
F