Hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tiếp của công ty TNHH Tân Hồng Hà.

Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt nền kinh
tế Việt nam đang có những bước chuyển mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu
tức là cả về ngành nghề kinh doanh và hình thức kinh doanh. Chính vì vậy
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay thì hoạt động
marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng
đảm bảo sự thành công. Kết quả của cạnh tranh là sự đào thải những doanh
nghiệp làm ăn kém hiệu quả, chất lượng sản phẩm thấp, thua lỗ kéo dài. Đối
với doanh nghiệp hoạt động tốt, làm ăn có lãi thì cạnh tranh là điều kiện để
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và tiếp tục khẳng định mình trong sự
phát triển ngày càng lớn mạnh. Thị trường kinh doanh mảng máy thiết bị văn
phòng cũng không còn mới đối với thị trường Việt Nam mà nó đang trong giai
đoạn tiến gần đến bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Điều đó cho thấy rằng
việc tạo được lợi thế cho mình ngày một quan trọng.
Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH Tân Hồng Hà em đã có cơ hội
tiếp cận được hoạt động kinh doanh và marketing mà công ty đang thực hiện.
Công ty cũng đã có những thành tích kinh doanh nhất định như: mở rộng được
thị trường, hoạt động kinh doanh có lãi…Mặc dù vậy công ty vẫn còn một số
vấn đề còn tồn tại: tuy doanh số bán hàng có được duy trì nhưng lượng khách
hàng trung thành với công ty đã giảm đáng kể trong thời gian gần đây, lượng
khách hàng mới triển vọng tăng thêm chưa nhiều, vấn đề tổ chức quản lý lực
lượng nhân viên bán hàng trực tiếp vẫn chưa được chú trọng. Chính vì vậy em
lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tiếp của công ty TNHH
Tân Hồng Hà”.
Kết cấu bài viết gồm 3 chương
Chương I:Tổng quan về thị trường máy thiết bị văn phòng tại Việt nam
và tổng quan về thị trường máy văn phòng của công ty TNHH Tân Hồng Hà
Chương II: Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty
TNHH Tân Hồng Hà
1
Chương III: Giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống bán hàng

trực tiếp tại công ty TNHH Tân Hồng Hà
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến sĩ Vũ Minh Đức và một số thầy
cô trong khoa Marketing trường ĐHKTQD, các cán bộ phòng kinh doanh của
công ty TNHH Tân Hồng Hà đã giúp em hoàn thành đề tài của mình.
Do hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế nên đề tài
còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Kính mong quý thầy cô xem xét và cho ý kiến
đóng góp thêm để em hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
Chương I
Tổng quan về thị trường máy thiết bị văn phòng tại Việt
Nam và hoạt động kinh doanhmáy văn phòng của
công ty TNHH Tân Hồng Hà
1.Khái quát chung về thị trường thiết bị văn phòng
1.1. Nhu cầu máy thiết bị văn phòng
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những chuyển biến
mạnh mẽ, điều đó đã thu hút những nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam và
đặc biệt là các nhà đầu tư của những nước có nền kinh tế phát triển. Những nhà
đầu tư coi Việt Nam trở thành điểm đầu tư hấp dẫn không chỉ riêng lĩnh vực
kinh doanh máy thiết bị văn phòng. Từ đầu những năm 80 trở lại trước thị
trường máy văn phòng Việt Nam chỉ dừng lại ở máy photocopy đen trắng, máy
in đen trắng, máy in phun màu với kích cỡ tương đối lớn và tốc độ chỉ đạt dưới
40 trang/ 1phút và chủ yếu là máy alalog (máy cơ). Những loại máy như
photocopy này chủ yếu là dùng trong các cửa hàng dịch vụ photo, chúng ít
được sử dụng trong các công ty hay các cơ quan nhà nước. Máy văn phòng vào
thời gian đó nhìn chung là chưa được phổ biến, người sử dụng chưa quen với
việc sử dụng các công nghệ vào trong công việc của mình. Nhưng từ những
năm 90 trở lại đây cùng với sự phát triển đi lên của đất nước, sự hội nhập kinh
tế, nhịp độ công việc ngày càng tăng tốc thì những công cụ hỗ trợ cho công
việc đã bắt đầu được coi như những người bạn tin cậy. Máy văn phòng đã

mang đến cho con người giải pháp về in ấn, sao chụp, lưu trữ tài liệu một cách
nhanh nhất tiết kiệm nhất. Các đời máy alalog đã được cải thiện, phát triển
thành máy kỹ thuật số cho phép lưu và nhớ được những văn bản mềm trên máy
tính hay có thể sao chụp in ấn từ trên internet. Các dòng máy, đời máy cũng
dần được cải thiện, tốc độ đã đạt trên chín mươi trang phút. Cùng thời gian này
cũng đã xuất hiện những dòng máy in siêu tốc phục vụ cho các trường đại học
hay những vụ viện của nhà nước trong việc quản lý công văn, giấy tờ Bên
cạnh những dòng máy tốc độ cao để phục vụ nhu cầu, khối lượng sử dụng in
ấn, sao chụp những khối lượng văn bản lớn, thị trường máy thiết bị văn phòng
3
Việt Nam cũng bắt đầu xuất hiện những dòng máy đa chức năng bao gồm cả 4
chức năng văn phòng cơ bản như sao chụp, in ấn, scan, fax phục vụ nhu cầu
của những văn phòng quy mô nhỏ. Những dòng máy này được thiết kế với kiểu
dáng nhỏ gọn phù hợp với những văn phòng đại diện, hay văn phòng nước
ngoài Máy văn phòng đã trở nên quen thuộc đối với người sử dụng và dần
dần phổ biến trong công việc cũng như trong công tác quản lý văn bản của khối
các cơ quan nhà nước. Bước vào năm 2007 việc nước ta trở thành thành viên
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã tạo thêm cơ hội để nền kinh tế
nước ta hội nhập sâu hơn và rộng hơn vào kinh tế thế giới trở thành một thị
trường mới đối với nhiều hãng từ nước ngoài, dẫn đến việc cạnh tranh ngày
càng gay gắt trong thị trường máy văn phòng, nhu cầu in ấn, sao chụp là một
nhu cầu không thể thiếu của mọi văn phòng, doanh nghiệp, nó là một công cụ
hữu ích giúp cho công việc nhanh chóng và thuận tiện hơn.
Nhìn chung, thị trường máy thiết bị văn phòng Việt Nam trong thời
gian gần đây có nhiều chuyển biến tích cực, phát triển rõ rệt, xu hướng tiêu
dùng các chủng loại sản phẩm máy văn phòng các hãng tại thị trường Việt Nam
ngày càng sôi động. Với công nghệ ngày càng phát triển trên thị trường ngày
càng xuất hiện nhiều những chủng loại sản phẩm đáp ứng các loại nhu cầu phù
hợp với mọi đối tượng khách hàng.
Khái niệm máy thiết bị văn phòng: thiết bị máy văn phòng là những

loại máy văn phòng, có giá trị tài sản cao phục vụ nhu cầu in ấn, sao chụp
mang đến cho con người giải pháp xử lý tài liệu một cách nhanh nhất, tiết kiệm
thời gian. <Tạp chí ấn phẩm thông tin_số 11/2007>
4
Danh mục các chủng loại sản phẩm máy thiết bị văn phòng của các
hãng tại thị trường Việt Nam như sau:
Hãng
Loại
TBVP
Fuji Xerox Panasonic Ricoh Canon Sharp Toshiba Gestecner Minolta
1 x x x x x x x x
2 x x x x x x x x
3 x x x x x x x x
4 x x x x x
5 x x x x x
6 x x x x x x
7 x
8 x
9 x x
10 x x x x x
11 x x x x x
12 x x x x x x
Nguồn: Phòng Kế hoạch.
Bảng1: Bảng liệt kê các loại máy văn phòng của các hãng
Ghi chú: Các chữ số hàng trên dùng chỉ:
1 – Máy photocopy loại nhỏ tốc độ từ 15 – 20 bản chụp/ phút.
2 - Máy photocopy loại trung tốc độ từ 25 – 45 bản chụp/ phút.
3 - Máy photocopy loại lớn tốc độ từ 50 – 75 bản chụp/ phút.
4 – Máy photocopy màu.
5 – Máy in laser loại nhỏ, trung, lớn.

6 - Máy in laser màu.
7 - Máy in siêu tốc.
8 – Máy hủy tài liệu.
9 – Máy đếm tiền, máy kiểm tra tiền.
10 – Máy Fax.
11- Máy đa chức năng.
12 – Máy khác ( máy tính, máy chiếu).
5
1.2. Đánh giá cầu thị trường máy thiết bị văn phòng tại Việt Nam
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng tăng lên,
với nhịp độ công việc ngày càng tăng nhanh, áp dụng theo cách làm việc công
nghiệp nước ngoài, nên việc sử dụng máy móc trong công việc ngày càng được
người tiêu dùng lựa chọn như người bạn đồng hành tin cậy. Điều này cho thấy
nhu cầu về thiết bị văn phòng đặc biệt cần thiết trong công việc của các tổ
chức, vụ viện trường học và văn phòng nước ngoài và hiện nay nhu cầu sử
dụng máy thiết bị văn phòng ngày càng tăng. Theo sự đánh giá của một chuyên
gia Marketing trong lĩnh vực thiết bị máy văn phòng của công ty Brother ông
Tetsuo Watanabe thì “ngành thiết bị văn phòng ở Việt Nam là một thị trường
rất có tiềm năng. Mỗi năm có khoảng 15 mẫu mã mới về các sản phẩm được
công ty Brother tung ra trên thị trường thế giới, và hầu hết các sản phẩm này
sẽ có mặt ở thị trường Việt Nam”.
Để thấy rõ hơn vấn đề này cần chú ý tới những tiêu chí: quy mô cầu, đặc
điểm nhu cầu, cơ cấu nhu cầu và những nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng
máy văn phòng tai thị trường Việt Nam.
Quy mô và cơ cấu:
Đặc điểm nhu cầu thị trường máy thiết bị văn phòng: máy thiết bị văn
phòng không phải là nhu cầu sử dụng thiết yếu hàng ngày của mỗi cá nhân mà
nó là hàng hóa mua đòi hỏi có chọn lọc, hàng hóa mua không thường xuyên.
Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng đến là một nhóm người, một tổ chức, cơ
quan công quyền, vụ viện trường học Và với mỗi đối tượng khách hàng sẽ có

những đòi hỏi riêng và mức độ thanh toán của mỗi tổ chức là khác nhau. Điều
này đã tạo ra cho thị trường cầu và cung ứng máy thiết bị văn phòng ngày càng
sôi động hơn.
Thị trường cầu về sản phẩm máy thiết bị văn phòng thường tập trung ở các
thành phố lớn, có nhiều trung tâm công nghiệp, nhiều cơ quan hành chính nhà
nước hay nhưng tòa nhà văn phòng, các vụ viện trường học Khách hàng phân
bố rất không đồng đều trên toàn miền Bắc. Trong đó, nhu cầu về thiết bị văn
phòng lại hết sức khác nhau giữa các khách hàng. Để có thể phân loại được
khách hàng nhất thiết phải dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như: nhu cầu sao
6
chụp hàng tháng, lượng kinh phí đầu tư mua sắm, loại hình doanh nghiệp hay
tổ chức, quy mô của doanh nghiệp hay tổ chức đó
Những đối tượng khách hàng này có những đặc điểm khác nhau hướng
đến những tiêu chí riêng trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình. Dựa vào
những đặc điểm đó mà các hãng sản xuất máy thiết bị văn phòng đã đưa ra
được các chủng loại sản phẩm đáp ứng được từng nhu cầu riêng biệt đó.
Các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng máy văn phòng: Việc sử
dụng máy văn phòng của các đối tượng khách hàng là tổ chức chịu ảnh hưởng
của rất nhiều nhân tố như: môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham
gia vào trung tâm mua, cá nhân người mua.
Việt Nam là một đất nước nông nghiệp nên con người và cuộc sống hiện
tại cũng đôi phần bị ảnh hưởng bởi lối sống nông nghiệp, vẫn chưa hội nhập
toàn diện theo lối sống công nghiệp năng động. Vì thế trong cách nghĩ hay cách
sống của một số người vẫn tồn tại một sự lạc hậu, áp dụng những kiểu làm việc
truyền thống khi xử lý văn bản bằng cách thủ công. Điều này cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến những nhu cầu sử dụng máy văn phòng khi quyết định sử dụng
những sản phẩm mang tính công nghệ cao và giá trị tài sản lớn.
Đây là thị trường khách hàng công nghiệp với những yêu cầu cao, tính
chuyên nghiệp, phức tạp trong quá trình ra quyết định mua. Sản phẩm là một
bộ phận cấu thành trong tài sản cố định của khách hàng, kết chuyển dần giá trị

vào trong hoạt động của họ. Vì vậy, khách hàng luôn yêu cầu có được những
sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đặc biệt là những hỗ trợ và dịch vụ sau bán hàng.
Khách hàng coi những hỗ trợ sau bán hàng là một phần quan trọng không thể
thiếu của sản phẩm. Chất lượng những dịch vụ này là tiêu chí vô cùng quan
trọng để khách hàng quyết định mua.
Yếu tố cầu đến giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định sử
dụng sản phẩm máy văn phòng. Ngoài ta khách hàng cũng có những yêu cầu
khắt khe chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ của công ty, đặc biệt là
các dịch vụ bảo hành bảo trì, thay thế linh kiện.
7
Đặc tính của sản phẩm mang công nghệ, kỹ thuật cao, đòi hỏi tính chính
xác và kịp thời, tiện dụng phục hoạt động của khách hàng nên đòi hỏi về đổi
mới công nghệ, cải tiến chất lượng phục vụ ở thị trường này là tất yếu.
1.3. Tình hình cung ứng thiết bị văn phòng tai Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam hiện nay xuất hiện nhiều hãng cung cấp máy
thiết bị văn phòng với thương hiệu nổi tiếng và chiếm được cảm tình của người
tiêu dùng như Ricoh, Canon, Sharp, Toshiba, Gestecner, Minolta, Brother các
hãng cung cấp máy văn phòng đang phát triển với tốc độ cao. Những sản phẩm
mà các hãng này chủ yếu cung cấp là các dòng máy photocopy đen trắng bao
gồm các dòng máy có tốc độ từ thấp, trung, cao (cao nhất đối với dòng máy
photocopy đen trắng đã đạt đến 99 bản/ 1phút, thấp nhất là khoảng 15 bản/
1phút). Ngoài ra còn có các sản phẩm máy photocopy màu, máy in, máy in siêu
tốc, máy hủy tài liệu có thể nói rằng các hãng cạnh tranh về mặt sản phẩm rất
gay gắt, kịch liệt. Hầu như hãng nào cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa
chủng loại sản phẩm với các kích cỡ, tốc độ sao chụp và in ấn hoàn toàn tương
đương nhau. Họ đã cải tiến các dòng sản phẩm analog sang các dòng kỹ thuật
số có nhiều tính năng hơn hẳn dòng cũ. Trong thời gian qua việc sử dụng máy
thiết bị văn phòng trở thành nhu cầu cần thiết đối với các công ty văn phòng.
Với đặc điểm sản phẩm công nghệ số, chu kỳ sản phẩm dài. Đối với mỗi cái
máy photocopy kỹ thuật số thường thời gian sử dụng được các hãng thiết kế là

khoảng 5năm, nhưng người tiêu dùng Việt Nam sử dụng đến khi hỏng mới chịu
thay đổi cái mới. Có thể nhận biết được rằng nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm
này của người tiêu dùng là không thường xuyên liên tục. Dựa vào đặc điểm này
mà ta có thể nhận ra được một số điểm khác biệt của mỗi hãng và sản phẩm của
từng hãng. Việc tiêu dùng mặt hàng máy thiết bị văn phòng là việc tiêu dùng
chọn lọc, sản phẩm tiêu dùng có giá trị lớn, công nghệ phức tạp nên việc ra
quyết định mua sản phẩm của khách hàng cũng kéo dài, chọn lọc tìm hiểu rất
kỹ lưỡng. Các công ty kinh doanh mặt hàng này cần chú ý tìm hiểu nhu cầu
khách hàng công ty hướng tới để từ đó đưa ra những chính sách thu hút khách
hàng của mình trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay.
8
STT Hãng Nhà phân phối Địa chỉ
1 FUJI XEROX
Công ty Tân Hồng Hà
Công ty Siêu Thanh Hà
Nội
Công ty Đức Lân
158 Triệu Việt Vương
32 Phố Huế
354 Trần Khát Chân
2 RICOH
Công ty Siêu Thanh Sài
Gòn
Công ty Thanh Nam
Công ty Nhất Vinh
Số 1 Đường Thanh Niên
Số 3 Láng Hạ
3 TOSHIBA Công ty Phú Hà 265 Giảng Võ
4 SHARP Công ty Thái Việt 42 Lý Nam Đế
5 CANON

Công ty Lê Bảo Minh
Công ty Thanh Nam
175 Lý Nam Đế
Số 3 Láng Hạ
6 MINOLTA
Công ty Sao Nam 22 Trần Quốc Hoàn Cầu
Giấy
7 Panasonic Công ty MiCo 221 Đội Cấn
Bảng 2: Các đại lý phân phối sản phẩm thiết bị văn phòng của các
hãng sản xuất tại miền Bắc
Thị trường cung ứng thiết bị máy văn phòng tại thị trường Việt Nam chủ
yếu là nhập khẩu từ nước ngoài. Trong bảy tháng đầu năm 2007 số lượng máy
photocopy nhập khẩu đạt 21,1 nghìn chiếc, số lượng máy photocopy màu tăng
khá mạnh đạt hơn 1 nghìn chiếc đều là máy mới, nguyên đai. Có 27 chủng loại
máy photocopy khác nhau được nhập khẩu chủ yếu vẫn là (Ricoh, Toshiba,
Sharp,Canon, Xerox, Brother). Ricoh tiếp tục là thương hiệu được nhập khẩu
nhiều nhất, tiếp đến là Toshiba, Sharp, Xerox
9
Điều rất chú ý là trên thị trương Việt Nam tràn ngập hàng loạt những
nhãn hiệu mỹ phẩm từ nhiều nước trên thế giới nhưng khoảng đất dành cho
thương hiệu Việt thì lại quá nhỏ bé. Mảng sản xuất máy thiết bị văn phòng
mang thương hiệu của Việt Nam chưa hề có, chỉ có một nhà máy sản xuất máy
in của Canon đang hoạt động tại Bắc Ninh. Đây là hàng sản xuất trong nước
nhưng mang thương hiệu của nước ngoài đó là các mặt hàng liên doanh công
nghệ sản xuất nước ngoài nhưng liên doanh liên kết với một số công ty trong
nước và thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Nói chung là vấn đề cung
cấp các nhãn hiệu máy văn phòng ở nước ta hiện nay đang diễn ra rất sôi động
với các nguồn gốc xuất xứ khác nhau và cạnh tranh với nhau rất gay gắt.
1.4. Cạnh tranh trên thị trường máy văn phòng
Đối thủ cạnh tranh của Xerox (thương hiệu số một về máy sao chụp) bao

gồm Ricoh, Sharp, Canon, Toshiba, Brother, Gestetner, Minotal Trong đó các
đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng máy photocopy thấp, trung, cao có Canon,
Toshiba, Ricoh, Sharp đây là những đối thủ của Xerox. So với các đối thủ cạnh
tranh Xerox có những điểm trội hơn các đối thủ khác về chất lượng sản phẩm,
công nghệ, thương hiệu, sự tín nhiệm của khách hàng không chỉ Việt Nam mà
còn ở cả thế giới. Trong một phạm vi lớn Xerox được ngươi tiêu dùng biết đến
là một tay chơi đứng đầu thị trường trong sản xuất và in ấn kỹ thuật số cao cấp.
Máy photocopy là một trong số những phát minh quan trọng nhất của thời đại
ngày nay. Điều này cho thấy Xerox bảo vệ được thương hiệu của mình thông
qua quảng cáo nhằm đảm bảo rằng Xerox không bị sử dụng như những loại sản
phẩm thông thường. Kể từ năm 1980, Xerox và Juji Xerox đã giành được 25
giải thưởng chất lượng của quốc gia tại 20 nước, kể cả các giải thưởng uy tín và
chất lượng nhất ở Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản. Tập đoàn cũng thường xuyên
nhận được lời khen ngợi từ Hiệp hội thương mại Hoa Kỳ về tính đa dạng của
nó. Theo phát biểu của Ông Yoshio Hanada, tổng giám đốc Fuji Xerox châu
Á - Thái Bình Dương, phụ trách thị trường Việt Nam, cho biết năm 2007 họ
nắm giữ 25% thị phần máy photocopy tại Việt Nam.
<Nguồn trích Các thương hiệu nổi tiếng _ >.
10
Theo số liệu thống kê được thì thị trường máy văn phòng lớn nhất ở Việt
Nam hiện nay là hãng sản xuất máy văn phòng của Ricoh số lượng máy nhập
khẩu trong 7 tháng đầu năm 2007 đạt 28,3%, tiếp đến là Toshiba với 20,1%,
Sharp là 9,5%, Canon là 9,2% còn Xerox chỉ chiếm khoảng 6,5%.
Hiện nay Canon được coi là đối thủ của Xerox tại thị trường châu Á.
Canon hiện vẫn là nhà sản xuất máy ảnh cỡ nhỏ lẫn máy ảnh kỹ thuật số, máy
quay phim hàng đầu thế giới, nhưng gần đây thị phần của Canon trong công ty
lại là nhánh sản xuất máy sao chụp, máy in và các máy móc văn phòng khác.
Các mặt hàng này góp đến 77% tổng doanh thu, trong khi nhánh sản xuất máy
ảnh chỉ góp có 13%. Doanh thu sản phẩm Canon tại thị trường Mỹ chiếm
khoảng một phần ba tổng doanh thu của công ty với mức tăng trưởng trung

bình 7%/năm. Canon còn là một trong những nhà sản xuất máy photocopy
hàng đầu thế giới, chiếm 30% thị trường và đang tăng tốc thiết kế, sản xuất đủ
loại máy văn phòng cao cấp khác để cạnh tranh với Xerox. Từ chỗ nắm được
13,3% thị trường máy photocopy tại Mỹ vào năm 1998, nay Canon đã chiếm
được 36,6%; còn thị phần của Xerox thì đã từ 38,3% giảm xuống còn 14,2%
trong cùng thời gian. Canon còn qua mặt Xerox ở thị trường máy in laser tốc
độ nhanh trị giá 1,6 tỷ USD. Sau khi đã qua mặt Xerox ở lĩnh vực máy văn
phòng loại nhỏ, giá rẻ, nay Canon đang gia tăng phát triển máy văn phòng cỡ
lớn, ứng dụng kỹ thuật hiện đại hơn và có giá đắt hơn. Riêng ở nhánh máy
photocopy kỹ thuật số có tốc độ nhanh (hơn 70 trang/phút), Canon tại Mỹ cũng
có tốc độ phát triển rất nhanh chóng.
<Tham khảo tại />Đối thủ cạnh tranh mạnh nữa trong lĩnh vực kinh doanh máy văn phòng
phải kể đến đó là Ricoh. Đại diện nhà phân phối chính thức của hãng này là
công ty cổ phần Siêu Thanh_ Siêu Thanh Sài Gòn. Đã trải qua nhiều nhiều
thăng trầm trong kinh doanh song với nỗ lực của toàn công ty đến nay Siêu
Thanh tự hào trở thành nhà cung ứng hàng đầu các thiết bị máy văn phòng.
Trong đó, riêng dòng máy photocopy hiệu Ricoh, Siêu Thanh đã chiếm đến
46% thị phần máy photocopy tại thị trường VN.
11
Tình hình cạnh tranh của các hãng sản xuất máy văn phòng tại thị
trường Việt Nam hiện nay diễn ra rất sôi động và chủ yếu cạnh tranh bằng nhãn
hiệu, họ tổ chức nhiều hoạt động cạnh nhau nhau quyết liệt để tăng sản lượng
bán và giành lợi thế tốt hơn cho mình chứ không đơn thuần là cạnh tranh chủ
yếu dựa vào sản phẩm của mình có mà thông qua các công cụ marketing –mix
Cạnh tranh thông qua yếu tố sản phẩm: các hãng ngày càng đưa ra
những chủng loại hàng hoá với tốc độ và tính năng khác nhau như: như máy
nhỏ thích hợp với để bàn, có luôn 4 chức năng sẵn có là sao chụp, in ấn, sacn,
fax tốc độ dưới 20 bản/ 1phútvới nhiều mẫu mã, và phụ kiện khác đi kèm
Cạnh tranh bằng giá: Chính sách giá rất quan trong trong việc tạo ra sự
cạnh tranh giữa các hãng với nhau. Trong thị trường thiết bị văn phòng, người

dùng chính sách giá hiệu quả nhất để tạo ra sự cạnh tranh phải kể đến là Sharp.
Trong cùng một dòng máy, cùng một tốc độ và cùng chức năng thì người tiêu
dùng sẽ hài lòng với mức giá mà Sharp áp dụng đối với các dòng sản phẩm của
mình.
Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối: Để tạo được lợi thế cạnh
tranh để khách hàng mất ít thời gian công sức đầu tư cho việc tìm mua sản
phẩm thì các hãng luôn tìm cách đưa sản phẩm của mình đến khách hàng một
cách thuận tiện nhất đó chính là lực lượng bán hàng trực tiếp đi chào hàng tại
nơi của khách hàng, đại lí bán buôn với thị trường xa trụ sở của hãng thì thực
hiện lập nhà phân phối tại thị trường đó nhằm rút ngắn khoảng cách cho khách
hàng và quảng bá được thương hiệu rộng rãi hơn.
Cạnh tranh thông qua chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các hãng thường
xuyên đưa ra các buổi hội thảo trao đổi giới thiệu sản phẩm với khách hàng
hoặc thăm hỏi khách hàng… để tạo mối quan hệ thân thiện từ khách hàng thiết
lập khách hàng trung thành của công ty.
2. Thị trường thiết bị văn phòng của công ty
2.1. Khái quát chung về sản phẩm mà công ty cung cấp
Sản phẩm mà Công ty TNHH Tân Hồng Hà cung cấp và trở thành nhà
phân phối chính thức đó là sản phẩm máy thiết bị văn phòng mang nhãn hiệu
Fuji Xerox. Thương hiệu Xerox gắn liền với hãng máy in và máy photocopy
12
hàng đầu của Mỹ đang ngày một chiếm lĩnh thị trường châu Á Thái Bình
Dương, một thị trường rộng lớn nhưng khá khó tính. Lợi nhuận của Xerox
trong quý II năm 2004 từ các dịch vụ văn phòng kỹ thuật số, sản phẩm kỹ thuật
số và các dịch vụ gia tăng khác tăng lên 6% so với năm ngoái và chiếm 70% lợi
nhuận của công ty. Việc kinh doanh các thiết bị mới tăng lên 5%. Đó là triết lý
kinh doanh “Tiết kiệm tiền cho khách hàng”. Thông qua các chính sách giá cả
sản phẩm mà số lượng sản phẩm máy in cao cấp, máy in mầu dùng cho các văn
phòng được bán ra tăng vọt. Ban lãnh Xerox luôn nỗ lực để giúp mọi người sử
dụng máy in ít hơn. Điều này nghe có vẻ vô lý thế nhưng đây lại chính là bí

quyết đã giúp cho Xerox đạt được những thành công trong các hoạt động kinh
doanh. Theo chủ tịch Xerox thì "Điều này không hề ảnh hưởng đến công việc
kinh doanh của công ty mà ngược lại, khi Xerox nỗ lực đưa ra những thiết bị in
hiện đại, khách hàng sẽ thấy mình đang tiết kiệm được tiền và họ sẽ càng trung
thành ở lại với công ty hơn". Sớm nhận thức được điều này, Xerox luôn thường
xuyên hỏi khách hàng rằng vấn đề họ thường hay gặp phải nhất đối với sự trôi
giấy trong máy in là gì, để sau đó công ty cải tiến và tìm ra biện pháp giảm
thiểu sự nghẽn giấy trong khi in. Xerox đã được người tiêu dùng biết đến ngoài
lí do nó là thương hiệu nổi tiếng và dẫn đầu nó còn được biết đến như một
người bạn tin cậy, an toàn mà hãng đã định vị cho tên tuổi của mình gắn với sự
thân thiện. Đó chính là tiêu chí định vị “ thân thiện với môi trường” của hãng.
Ở Xerox thân thiện với môi trường là việc bảo vệ, bảo toàn các nguồn tài
nguyên, việc bảo đảm sự an toàn về sức khỏe của nhân viên, khách hàng và
những người xung quanh Xerox là việc làm có ích cho môi trường cũng như
cho công việc kinh doanh.
Năm 1962 Mỹ đã bán lại bản quyền cho Nhật và đã lập nên nhãn hiệu
máy Fuji Xerox. Đó là sự liên minh giữa FUJI PHOTO FILM (chiếm 75 % cổ
phần) và hãng RANK XEROX ( chiếm 25% cổ phần). Khu vực 4 nước
Myanma, Lào, Campuchia, Việt Nam lập thành một hệ thống Indo – China. Từ
năm 1965 tới nay Fuji Xerox đã thành lập chi nhánh tại châu Á Thái Bình
Dương có trụ sở tại Singapore. Năm 1994 xâm nhập vào Việt Nam đã thành lập
13
3 văn phòng tại: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và từ đó đến nay đã thiết lập
được 15 đại lý ủy quyền. Công ty TNHH Tân Hồng Hà là một trong những nhà
phân phối chính thức của hãng ngay từ khi hãng mới vào Việt Nam. Thương
hiệu Fuji Xerox đã trở thành thương hiệu quen thuộc của giới văn phòng Việt
Nam với các dòng sản phẩm máy in và photocopy trắng đen và màu (kể cả các
máy đa chức năng). Đối với xu hướng kinh doanh hiện tại, Fuji Xerox không
chỉ cung cấp dịch vụ chất lượng mà còn cung cấp các giải pháp quản lý văn
phòng. Là tập đoàn hàng đầu chuyên về xử lý văn bản, Fuji Xerox hiểu biết

tường tận và chú trọng về lĩnh vực này hơn bất kỳ công ty khác trong ngành.
Điều này cũng là một điểm mạnh khi mà Tân Hồng Hà kinh doanh mặt hàng
này. Nó tạo cơ hội cho Tân Hồng Hà có khả năng phát triển hơn nữa.
2.2. Các lĩnh vực kinh doanh của công ty
2.2.1. Sản phẩm
- Nhóm thiết bị sao chụp: cung cấp các loại máy photocopy đời mới nhất
mang nhãn hiệu Xerox, máy in siêu tốc kỹ thuật số DUPLO, máy chia xếp tài
liệu và dập ghim chuyên dụng UCHIDA, máy huỷ tài liệu UCHIDA.
- Nhóm thiết bị tin học, truyền thông: máy tính, máy fax.
- Nhóm thiết bị in ấn: máy in laser văn phòng, máy in mạng, máy in kỹ
thuật số với công nghệ mới nhất mang nhãn hiệu Xerox, các máy in phun màu
Olivetti sản xuất theo công nghệ châu Âu.
- Nhóm thiết bị phục vụ hội thảo, phòng họp: máy chiếu giao diện, máy
chiếu phim dương bản, máy chiếu hắt và các thiết bị trang âm.
- Nhóm các thiết bị khác: máy đếm tiền, máy kiểm tra tiền, máy đánh
chữ, máy chấm công và các thiết bị chuyên dụng ( máy kiểm tra hành lý trong
ngành hải quan, máy in pasbook phục vụ ngành ngân hàng, giáo dục công an).
2.2.2. Các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ sau bán hàng
14
Công ty có một đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề với kinh nghiệm làm
việc lâu năm sẵn sàng phục vụ khi khách hàng có nhu cầu với thời gian đáp
ứng nhanh nhất.
Tất cả các thiết bị bán ra của công ty đều được đảm bảo bằng phiếu bảo
hành. Trong thời gian bảo hành, công ty cung cấp dịch vụ miễn phí, cung cấp
thường xuyên và liên tục các vật tư tiêu hao cũng như thay thế để duy trì tính
hoạt động liên tục của thiết bị.
2.3. Các đối thủ cạnh tranh trong hãng của công ty
Tại khu vực thị trường Miền bắc có 3 đối tượng chính được coi là đối thủ
cạnh tranh chính công ty TNHH Tân Hồng Hà. Đó chính là Đức Lân ( 348
Trần Khát Chân); Siêu Thanh Hà Nội ( 32 Phố Huế). Đây cũng là hai nhà phân

phối chính thức của hãng Fuji Xerox tại Miền Bắc. Thời gian năm 1994 khi
hãng Fuji Xerox vào thị trường Việt Nam thì Đức Lân là đại lí đầu tiên phân
phối sản phẩm máy văn phòng của Fuji Xerox. Thị trường của Đức Lân bành
trướng hầu như khắp Miền bắc. Sau đó khi Siêu Thanh Hà Nội tham gia thị
trường họ gần như chiếm được ưu thế về mọi mặt. Số lượng mỗi lần nhập hàng
của Siêu Thanh là rất lớn. Trong những năm gần đây họ luôn là đại lý hoàn
thành chỉ tiêu mà hãng đã giao. Họ khai thác được những mảng khách hàng
lớn, chế độ sau bán hàng của họ được quan tâm và chú trọng, có số lượng
chuyên viên kỹ thuật tay nghề cao. Và với việc nhập một số lượng hàng lớn từ
hãng nên họ có những ưu đãi về giá tốt hơn so với Tân Hồng Hà. Một lợi thế
nữa của Siêu Thanh Hà Nội là trước khi là nhà phân phối chính thức nhãn hiệu
máy thiết bị văn phòng của Fuji Xerox thì Siêu Thanh chính là công ty thương
mại tách ra từ Siêu Thanh Sài Gòn – Cty cổ phần Siêu Thanh, nhà phân phối
chính thức và duy nhất tại VN các sản phẩm máy photocopy, fax và camera của
Hãng Ricoh (Nhật Bản). Chính nhờ điều này mà ngay khi chuyển sang phân
phối máy thiết bị văn phòng của Fuji Xerox Siêu Thanh đã chiếm được nhiều
ưu thế có sẵn dựa vào hệ thống đại lý của mình, nhờ vào tên tuổi phân phối
nhãn hiệu Ricoh. Mà Ricoh lại được nhiều người tiêu dùng biết đến vì hãng
này xâm nhập vào thị trường Việt Nam rất lớn. Nhờ đó mà Siêu Thanh có thể
15
phân phối được lượng hàng lớn từ hãng Fuji Xerox. Tổng giám đốc Fuji Xerox
châu Á – Thái Bình Dương cho biết thị phần của hãng này về các sản phẩm
thiết bị văn phòng tại Việt Nam đã đạt 22%, thông qua đối tác chiến lược là
công ty Siêu Thanh. Công ty TNHH Siêu Thanh được thành lập vào năm 1995,
hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm máy thiết bị văn phòng. Trong
10 năm qua, Siêu Thanh Hà Nội đã dần khẳng định đẳng cấp và vị trí trên thị
trường cung cấp thiết bị văn phòng tại Việt Nam. Siêu Thanh đã chọn Fuji
Xerox – hãng nổi tiếng nhất của Nhật Bản và Mỹ trong lĩnh vực sản xuất thiết
bị văn phòng và nghiên cứu các giải pháp tin học hóa làm đối tác chiến lược.
“Ở Việt Nam, nói về Fuji Xerox là phải nói đến Siêu Thanh. Chúng tôi hoàn

toàn tin tưởng vào tính chuyên nghiệp của đối tác Siêu Thanh ở Việt Nam”
Ông Yoshio Hanada, Tổng Giám Đốc Fuji Xerox châu Á Thái Bình Dương, đã
nói. Nhờ chú trọng đầu tư vào yếu tố nhân lực và kỹ thuật, Siêu Thanh đã luôn
phát triển được những sản phẩm mới, chất lượng ngày càng cao cũng như dịch
vụ khách hàng ngày càng hoàn hảo. Tính đến hết năm 2005, đã có hơn 4.000
khách hàng sử dụng dịch vụ kỹ thuật của Siêu Thanh tại Hà Nội và hơn 10.000
khách hàng tại các đại lý và chi nhánh phía Bắc Việt Nam.
Năm 2005 Siêu Thanh đã được trao chứng nhận là “Thương hiệu uy tín”,
hoạt động tuyên truyền của công ty này rất mạnh các hoạt động ngoại khóa như
tổ chức giải bóng, tham gia tài trợ hội nghị Apec 2006, thường xuyên tổ chức
hội nghị khách hàng. Vì vậy Siêu Thanh được Tân Hồng Hà xác định là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của mình trong việc phân phối sản phẩm thiết bị văn phòng
của Fuji Xerox.
2.4. Nhà cung ứng của công ty
Đặc điểm của công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hồng Hà là doanh nghiệp
kinh doanh thương mại, là đại lý tiêu thụ sản phẩm máy thiết bị văn phòng cho
hãng Fuji Xerox châu Á, không có chức năng sản xuất công nghiệp. Hiện tại thì
hãng Fuji Xerox châu Á là nhà cung cấp duy nhất cho các sản phẩm của Tân
Hồng Hà vì vậy Tân Hồng Hà phải thực hiện một số quy định của hãng đã đề
ra. Fuji Xerox đã đưa ra một số quy định đối với các đại lý của mình về việc
lập kế hoạch và đặt hàng với nhà sản xuất vào ngày hai mươi hàng tháng, đồng
16
thời phải thanh toán toàn bộ tiền hàng cho hãng trước khi mà hàng về kho do
đó Tân Hồng Hà cũng không nhận được sự trợ giúp nhiều từ phía nhà cung
cấp. Công ty luôn phải cân nhắc tính toán lượng đặt hàng, dự trù tiền để thanh
toán tiền kịp thời các khoản nợ. Điều này cũng có nghĩa là công ty nỗ lực tăng
cường công việc bán hàng thu tiền ngay, do đó việc này cũng gây ra khó khăn
không nhỏ đối việc thu hút khách hàng trả chậm. Điều này gây ra tình trạng khi
nhân viên bán hàng trực tiếp cho khách hàng, thỏa thuận đầy đủ rồi thì lại
không có hàng ngay để bán, làm cho khách hàng phải chờ phòng kế hoạch lên

kế hoạch đặt hàng ít nhất trong vong hai mươi ngày. Điều này gây ảnh hưởng
rất lớn đối với công ty, làm cho những khách hàng khó tính sẽ không chấp
nhận được. Ngoài ra Tân Hồng Hà còn phụ thuộc vào hãng về sản phẩm, giá
cả, hỗ trợ Marketing của hãng và các chính sách khác, cũng như quy định của
hãng đối với công ty. Mặt khác nhà cung cấp sản phẩm luôn gây sức ép đối với
các đại lý về doanh số, giá cả và cả vấn đề tài chính của công ty. Như nhà cung
cấp luôn yêu cầu các đại lý phải thanh toán sớm các hóa đơn, đặt hàng nhiều và
phải bán đúng giá. Do công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn mang
tính phỏng đoán, dựa vào kinh nghiệm là chính, mang tính định tính, chưa có
công cụ định lượng chính xác và khoa học, do đó các dự báo còn chưa chính
xác nhu cầu của khách hàng về tốc độ, cấu hình để đặt hàng lên trên hãng. Do
đó nhiều khi khách hàng muốn mua máy nhưng lại không có đúng kiểu máy đó
đẻ bán, hay có những loại có hàng nhưng không phải là loại khách hàng thích,
muốn mua, dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội bán hàng. Đặc điểm của máy văn phòng
có giá trị rất lớn, khi dự trữ chiếm diện tích mặt bằng, vì vậy công tác dự báo
cần độ chính xác cao để đảm bảo đủ lượng hàng để bán, mà vẫn có thể làm
thỏa mãn, hài lòng đối với yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất
2.5. Quy mô khách hàng mà Tân Hồng Hà đang quản lý
2.5.1. Đặc điểm về hành vi mua của khách hàng
Nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, quá trình diễn
ra quyết định mua hàng là yếu tố cần thiết để nhân viên bán hàng có thể tiếp
cận những đối tượng này một cách dễ dàng và thuận lợi trong công việc. Khách
hàng của công ty Tân Hồng Hà chủ yếu là tổ chức, doanh nghiệp các cơ quan
17
công quyền. Hiện nay công ty đã có một mạng lưới khách hàng khá vững chắc,
trải rộng khắp các tỉnh thành bao gồm mọi ngành nghề từ TW đến địa phương
như sau:
Khối các cơ quan TW:
- Văn phòng TW Đảng
- Văn phòng chính phủ

- Văn phòng chủ tịch nước
- Văn phòng quốc hội
Khối các Bộ:
- Bộ Y tế
- Bộ giáo dục và đào tạo
- Bộ xây dựng
- Bộ xây dựng và phát triển nông
thôn
Khối các ngành:
Ngân hàng: Ngân hàng TW,
ngân hàng đầu tư và phát triển nông
thôn
Bưu điện: Tổng công ty bưu
chính viễn thông, Bưu điện Hà nội,
Bưu điện Phú Thọ
Hải quan: Tổng cục hải quan,
cục hải quan Hà nội, cục hải quan Cao
Bằng, Lạng Sơn, Hà Tĩnh, Hà Giang,
Lai Châu, Viện nghiên cứu khoa học
Điện lực: Tổng công ty điện lực
Việt nam, công ty điện lực I, điện lực
Cao Bằng, điện lực Bắc Giang, điện
lực Lạng Sơn, điện lực Yến Bái
Bảo hiểm: Tổng công ty bảo
việt, bảo hiểm Hà Tây, bảo hiểm
Quảng Ninh, bảo hiểm Hòa Bình
Khối các địa phương:
- UBND các tỉnh thành trong
cả nước: UBND tỉnh Tuyên Quang,
Vĩnh Phúc, Yến Bái, Hà Giang

- Các sở ngành: Sở VHTT, cục
thuế Vĩnh Phúc, công an tỉnh Hưng
Yên, sở tài chính Bắc Ninh, cục thuế
Bắc Ninh, công ty phát hành sổ xố
Bắc Ninh

Danh sách trên là những khách hàng truyền thống của công ty với số
lượng không nhiều nhưng những khách hàng này thường xuyên mua của công
18
ty. Họ đã trở thành những khách hàng trung thành và quen thuộc với công ty,
hàng tháng họ luôn có một lượng đơn đặt hàng nhất định. Những khách hàng
này góp một phần quan trọng trong việc tạo dựng và giới thiệu hình ảnh của
công ty Tân Hồng Hà với những khách hàng mới. Tân Hồng Hà được thành lập
từ khá lâu song số lượng khách hàng lớn còn quá ít và số lượng đơn hàng tiêu
thụ còn quá ít so với các đối thủ trong cùng hãng kinh doanh thiết bị văn
phòng. Lượng khách hàng này chưa bao phủ hết thị trường Hà Nội, chưa thiết
lập được những mối quan hệ tốt để có thể thực hiện được gói thầu lớn với giá
trị cao. Những khách hàng là công ty nhỏ Tân Hồng Hà cũng chưa có những
chính sách phù hợp để thu hút lượng khách hàng này. Qua bảng thể hiện số
lượng khách hàng của công ty ta thấy số khách hàng mà Tân Hồng Hà quản lý
không chỉ tập trung riêng ở Hà Nội mà còn tập trung ở nhiều tỉnh thành khác
nhau như Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Tĩnh, Hà Giang, Lai Châu nhưng khách
hàng chủ yếu của công ty vẫn là các khu vực thành thị và cơ quan nhà nước.
Với những khách hàng khác nhau sẽ là một sự định hướng khác nhau.
Tuy nhiên công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể để hướng tới những nhóm
khách hàng là tổ chức, vụ viện, cơ quan này. Xác định nhóm đối tượng khách
hàng nào thuộc bộ phận kinh doanh của mình, hướng tiếp cận đối với khách
hàng đó như thế nào là tùy thuộc vào nhân viên bán hàng của công ty cùng với
những nỗ lực của mình.
Đối với nhóm khách hàng là các khối cơ quan Trung ương, cơ quan nhà

nước, khối các ngành các địa phương những nhóm đối tượng khách hàng này
có đặc điểm là khi mua họ thường thông qua những dự án thầu trong phạm vi
nhỏ. Khách hàng sẽ có công văn thông báo mời thầu và đưa ra những nội dung
về sản phẩm mà họ cần. Công ty nhân được công văn mời thầu sẽ tổ chức tham
gia thầu. Đối với nhóm khách hàng này sẽ mua sản phẩm với số lượng lớn và
giống nhau chúng ta muốn thắng thầu trước tiên cần phải tạo được mối quan hệ
tốt với khách hàng. Chúng ta cần gặp trực tiếp khách hàng để thỏa thuận bàn
bạc về giá cả. Vì ở đây vấn đề giá cả là vấn đề nhạy cảm trong cuộc trao đổi
mua bán làm ăn, tuy nhiên giá bán sản phẩm không phải là điều mà khối khách
hàng này quan tâm. Cái mà nhóm khách hàng này quan tâm đến ở đây ngoài
19
vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm đó chính là phần hoa hồng mà
người chịu trách nhiệm mua được hưởng. Nhân viên bán hàng cần phải nghiên
cứu rõ về nội dung tham gia thầu và tìm hiểu về người quyết định trong gói
thầu này.
Đối với nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp thì chúng ta cần
phải có một hướng tiếp cận khách hàng theo một lối khác. Chúng ta không thể
đưa ra một mức giá quá cao đối với nhóm khách hàng này. Vì ở đây nhóm
khách hàng mua này mong muốn mua được sản phẩm với giá tốt nhất và hoa
hồng cũng nằm trong vấn đề bán được hàng hay không.
Nhìn chung thì khách hàng của công ty đều có chung một đặc điểm giống
nhau về sản phẩm và giá cả.
2.5.2. Những đặc điểm trong cách thức mua sắm của khách hàng
Do đặc điểm đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến là khách hàng
công nghiệp nên quá trình ra quyết định mua của sản phẩm thường kéo dài và
có nhiều người tham gia vào quá trình mua hay hội đồng mua xem xét kí duyệt.
Để bán được hàng, nhân viên phải hiểu đặc điểm về hành vi mua của khách
hàng. Hiểu được khách hàng của mình họ mua nhu thế nào, họ cần những trợ
giúp gì khi khách hàng đang trong quá trình ra quyết định mua, nhân viên bán
hàng phải cung cấp thông tin về sản phẩm, bề dày kinh nghiệm cũng như uy tín

hình ảnh của công ty và đáp ứng yêu cầu cụ thể của khách hàng, phải hiểu
những bước cơ bản mà khách hàng thông qua trong việc mua hàng của mình.
Mỗi một tổ chức, hay cơ quan, doanh nghiệp có những đặc điểm riêng về hành
vi mua nhưng nhìn chung họ đều có những đặc điểm chung sau đây:
Cách thức mua sắm: Các doanh nghiệp mua hàng khác hoàn toàn với
các doanh nghiệp cá nhân. Do giá trị, có thể mua với số lượng nhiều, mua cho
nhiều người sử dụng nên cần phải yêu cầu về bảng giá, hóa đơn chứng từ, có
những doanh nghiệp tổ chức mời thầu, có những doanh nghiệp cần đòi hỏi về
báo giá cạnh tranh của các đơn vị khác nhau. Quá trình diễn ra quyết định mua
là tương đối lâu cần có nhiều người thông qua. Không hẳn khách hàng mua của
mình lần một thì sẽ mua lại của mình lần hai. Điều này còn phụ thuộc vào
20
nhiều yếu tố khách quan khác thì mới khiến khách hàng trung thành với dịch
vụ của công ty.
Những người tham gia quyết định mua: Đối với từng đối tượng khách
hàng cụ thể, người tham gia vào quyết định mua có sự thay đổi khác biệt. Với
sản phẩm máy văn phòng thường những người có quyết định mua lại không là
người trực tiếp sự dụng và không hiểu rõ về tính năng kỹ thuật, cấu hình của
sản phẩm nên quá trình dẫn đến quyết định mua tương đối lâu. Nhân viên bán
hàng phải xem xét có bao nhiêu người tham gia vào quá trình mua và ảnh
hưởng của họ đến quyết định đấy như thế nào. Trước hết cần phải tìm hiểu
những người có liên quan đến quá trình thông qua quyết định mua hàng.
Từ khi tìm được khách hàng triển vọng của công ty, công việc bán hàng
sẽ tiếp diễn thông qua nhiều thành viên
Người mua hàng: thường đối với việc mua thiết bị văn phòng của một
công ty, một cơ quan nhà nước hày một trường học nào đó sẽ có một bộ phận
chuyên trách về mảng mua máy cho văn phòng. Đôi khi họ không hiểu rõ về
kết cấu của máy cũng như không hiểu rõ cơ chế hoạt động. Khi mà giám đốc đã
lựa chọn sản phẩm của một nhà phân phối độc quyền nào đó thì việc mua hàng
cũng khá đơn giản và công việc này được giao cho người được ủy quyền,

thường là trưởng phòng kỹ thuật hoặc thân cận nhất với giám đốc như người
nhà, Họ được giám đốc chỉ định giao quyền cho tìm hiểu về công việc được
giao. Người này sau khi thu thập các thông tin về sản phẩm cần mua sẽ trình
bày lên cấp trên chờ phê duyệt. Hoặc trước đây họ cũng đã từng mua của
những nhà cung cấp quen thuộc và lần này cũng không muốn thay đổi gì nhiều,
nếu như vậy cơ hội rất khó cho chúng ta bạn để có thể bán được hàng cho
những khách hàng như thế này.
Người ảnh hưởng:Với những khách hàng mua sản phẩm lần đầu người
gây ảnh hưởng sẽ là nhân viên kỹ thuật hoặc nhân viên công nghệ thông tin của
công ty vì những người được giao quyền mua sẽ thường tham khảo ý kiến của
những người này rồi dần dần mới đưa ra ý kiến của mình. Còn những khách
hàng cũ nếu mua thì họ sẽ tham khảo ý kiến của trưởng phòng kinh doanh của
21
công ty, vì lúc này họ sẽ quan tâm đến yếu tố giá cả là điều đầu tiên sau đó mới
đến các dịch vụ bảo hành đi kèm.
Người quyết định: Người quyết định phê duyệt đồng ý cho mua thường
là giám đốc, giám đốc phải xem xét kỹ lưỡng trước khi lựa chọn hãng cung cấp
máy văn phòng
Do có rất nhiều người thông qua quá trình mua các sản phẩm công nghiệp mà
hoạt động bán hàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng hơn so với sản phẩm tiêu
dùng.
Tóm lại khó có thể có những đặc điểm chung trong cách mua sắm giữa các
nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi một nhóm khách hàng sẽ có một cách tiếp
cận và quyết định khác nhau trong hành vi mua sắm của mình.
22
Chương II
Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp của
công ty TNHH Tân Hồng Hà
I. Giới thiệu chung về công ty TNHH Tân Hồng Hà
1. Quá trình hình thành và phát triển Tân Hồng Hà Group

Tiền thân của Tân Hồng Hà Group là một cửa hàng chuyên bán các loại
máy thiết bị máy văn phòng được khai trương vào ngày 18/08/1996, theo giấy
phép đăng kí kinh doanh số 054639 do UBND Thành phố Hà Nội cấp.
Từ khi thành lập đến nay Tân Hồng Hà đã không ngừng tăng trưởng và
phát triển thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp
máy thiết bị văn phòng cao cấp trong thị trường Miền Bắc nói riêng cũng như
trong cả nước nói chung. Uy tín và danh tiếng của Tân Hồng Hà được nâng cao
và mở rộng bởi những khách hàng đã từng lắp đặt và sử dụng dịch vụ của Tân
Hồng Hà. Chính vì vậy 23/06/1998 sau khi cân nhắc hàng loạt các doanh
nghiệp nhà nước cũng như tư nhân có uy tín trên thị trường chuyên kinh doanh
các loại máy văn phòng cao cấp về các chỉ tiêu thị trường khách hàng doanh
thu trình độ quản lí, năng lực nhân viên bán hàng, vốn kinh doanh. Công ty
Fuji Xerox Asia Pacific Pte (FXAP) một công ty liên doanh của Mỹ và Nhật
Bản chuyên sản xuất máy photocopy hàng đầu thế giới (hãng đầu tiên phát
minh ra máy photocopy có văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố
Hồ Chí Minh) và đã chọn Tân Hồng Hà làm đại lý chính thức phân phối máy
thiết bị văn phòng mang nhãn hiệu Xerox tại Miền Bắc và công ty phân phối
kèm sản phẩm máy in siêu tốc Duplo, máy chia xếp tài liệu và dập ghim
chuyên dụng Duplo và máy hủy tài liệu Uchida.
Tháng 2 năm 1999 thành lập trung tâm bảo hành Xerox.
Ngày 31 tháng 01 năm 2000 quyết định thành lập ra công ty MICO
chuyên phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu OLIVETTI dùng trong ngành
23
ngân hàng. Và hiện nay MICO là công ty độc quyền phân phối sản phẩm mang
nhãn hiệu PANASONIC.
Tháng 04 năm 2001 thành lập xưởng kỹ thuật Xuân Đỉnh – Hà Nội. Với
đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn nghiệp vụ, làm việc tận tình theo phương
châm phục vụ là “tấm thảm đỏ” luôn luôn đáp ứng nhu cầu mọi đối tựơng
khách hàng.
Tháng 10 năm 2002 do nhu cầu của khách hàng nhỏ muốn sử dụng các

loại máy văn phòng để kinh doanh nhưng không đủ chi phí để mua mới nên
công ty đã quyết định thành lập Trung tâm máy văn phòng Quang Hưng nay
chuyển thành công ty cổ phần Việt với thương hiệu Vcopy ( sản phẩm được
bảo hộ độc quyền). Công ty cổ phần Việt chuyên phục vụ nhu cầu cho thuê
máy, linh kiện về vật tư
Từ tháng 06 năm 2005 nhu cầu về máy thiết bị văn phòng ngày càng
tăng cao đồng thời sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp bắt đầu trở nên gay gắt.
Công ty Xesco cũng là công ty chuyên phân phối máy văn phòng của hãng Fuji
Xerox nhưng hiệu quả kinh doanh kém do không chú trọng phát triển đội ngũ
nhân viên kinh doanh dẫn đến doanh số của họ ngày càng thua lỗ. Tân Hồng
Hà đã nắm bắt được cơ hội này và muốn mở rộng hơn nữa địa bàn hoạt động
của mình nên đã mua lại cổ phần của Xesco. Đến tháng 07 năm 2006 thì 100%
cổ phần của Xesco đã thuộc về Tân Hồng Hà Group.1.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ
máy, nhiệm vụ, chức năng và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Tân
Hồng Hà Group
1.2. Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Tân Hồng Hà.
Công ty có tổ chức bộ máy theo kiểu trực tuyến - chức năng. Là loại cơ
cấu mà hầu hết mà các công ty Việt nam đang ứng dụng, Các bộ phận phòng
ban chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc công ty đồng thời báo cáo mọi
tình hình hoạt động lên Giám đốc.
Ưu điểm: Bộ máy quản lí đơn giản, Ban giám đốc có sự quản lí trực tiếp
sát sao với các phòng ban và tình hình kinh doanh và như vậy sẽ tiếp thu được các
thông tin biến động và đưa ra được giải pháp xử lí được mọi vấn đề kịp thời. Mối
quan hệ của Ban giám đốc với nhân viên các phòng ban được gắn bó sâu sắc.
24
Nhược điểm: đó là công ty chưa hình thành phòng hành chính nhân sự
để thực hiện những chế độ, quyền lợi và những thủ tục hành chính cho người
lao động làm việc một cách dễ dàng và thuận lợi. Nên công việc phát sinh phải
trình lên ban giám đốc đôi khi có tình trạng chậm chễ.
25

Giám đốc
Phó giám
đốc
Phòng
Tài vụ
Phòng
kế
hoạch
XNK
Phòng
Kinh
Doanh
Phòng
đào
tạo
Phòng
kĩ
thuật
Phòng
tổ
chức
hành
Bán
buôn
Bán
lẻ
Dự
án
thầu
Tổ máy chậm

Bộ phận
kế toán II
Điều phối và
chăm sóc KH
Tổ mực
Tổ máy nhanh
Tổ máy KTS
Fax
Phòng
Kinh
Doanh