Nghiên cứu thực trạng và đưa ra giả pháp cho hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki.

Trong nền kinh tế thị trường các tổ chức ngày càng ý thức được sự cần thiết và
tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển sản phẩm mới và dịch vụ mới, do nhu
cầu của việc người tiêu dùng đã và đang phát triển ngày càng phong phú và đa
dạng, cũng như do những sản phẩm ở giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được
thay thế bằng những sản phẩm mới.
Nhưng vấn đề khơng phải bất kì một sản phẩm mới nào ngay khi mới ra thị
trường đều được khách hàng mục tiêu chấp nhận và ủng hộ rộng rãi được, để sản
phẩm mới đến tay khách hàng và được chấp nhận là cả một quá trình mà cơng cụ
xúc tiến đảm nhiệm – hiệu quả của nó là phải thu hút và tạo ra được thiện cảm, từ
đó gây được sự tị mị hiếu kì chủ động muốn tìm hiểu, dùng thử để đánh giá sản
phẩm.
Tại cơng ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki, hoạt động nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới được triển khai thường xuyên và liên tục với khoảng 15
sản phẩm mới/năm. Tuy nhiên, do cơng ty chưa có phịng marketing nên cơng tác
truyền thơng sản phẩm mới vẫn do phịng thị trường đảm nhận, nhưng với khuynh
hướng định hướng truyền thông sản phẩm nhiều hơn là định hướng theo khách hàng
nên hiệu quả vẫn chưa cao.
Hiệu quả chưa cao ở chỗ phần lớn khách hàng chỉ biết đến sản phẩm mới khi
đến cửa hàng và được nhân viên bán hàng giới thiệu, lại hầu như không được biết
đến qua các công cụ truyền thông.
Vấn đề đặt ra là khách hàng luôn luôn bị động trong việc tiếp nhận thông tin về
sản phẩm mới mà ít có thời gian tìm hiểu hay lên kế hoạch mua sản phẩm mới từ
trước, nên việc ra quyết định mua cịn rè rặt, có khi khơng mua. Việc mua bán

1


thường chỉ diễn ra đối với những nhân viên bán hàng đã có mối quan hệ tốt sẵn có
với khách hàng.
Lí do chính ở chỗ cơng tác truyền thơng sản phẩm mới còn rất hạn chế kể cả về
nguồn lực lẫn cách thức tiếp cận nên hiệu quả rất hạn chế, nên tác giả đã lựa chọn

đề tài “Nghiên cứu thực trạng và đưa ra giả pháp cho hoạt động truyền thông
sản phẩm mới tại công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki” với mục tiêu là
nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công ty, nghiên cứu
mức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến đối với công chúng mục tiêu để đưa ra
giải pháp truyền thông sản phẩm mới tại công ty trên cơ sở cải thiện những biện
pháp đã thực hiện.
Bài viết gồm 4 phần:
Chương I: Lý luận chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông
marketing)
Chương II: Thực trạng về hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công ty.
Chương III: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến hỗn
hợp đối với người tiêu dùng
Chương IV: Giải pháp cho hoạt động truyền thông sản phẩm mới tại công
ty liên doanh Hải Hà – Kotobuki.

2


Chương I: Lý Luận chung về hoạt động
truyền thông marketing
I. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo bao hàm nhiều hơn chứ không chỉ là với những quảng cáo trên
truyền hình – đó là quảng bá thương hiệu, bao bì, dùng những người phát ngơn nổi
tiếng, tài trợ, thơng tin, dịch vụ khách hàng, ngay cả cách bạn đối xử với nhân viên,
và cách thư ký của bạn trả lời điện thoại nưa.
(Sergio Zyman - Cựu chủ tich Coca-cola)
Hay: “ Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ khơng chỉ có phát triển
sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận được nó. Cơng ty cần phải thơng tin cho khách hàng hiện có và

tiềm ẩn của mình. Mỗi cơng ty chắc chắn đóng vai trị người truyền thơng và người
khuyến mãi.”
(TS.Trần Minh Đạo)
Ngày nay cùng với nền kinh tế hội nhập và ngày càng phát triển, đồng nghĩa
với nó là chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao kể cả về vật chất lẫn tinh thần.
Việc mua sắm và sử dụng dịch vụ/ hàng hoá của người tiêu dùng cũng là một cách
thức để họ tự thể hiện bản thân, chính vì vậy người tiêu dùng ngày nay đang có xu
hướng lựa chọn “thương hiệu” thay vì chọn sản phẩm. Điều này cho thấy nếu doanh
nghiệp chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm thơi chưa đủ mà họ cịn cần phải xây
dựng cho sản phẩm của mình một thương hiệu có vị trí vững chắc trên thị trường.
Để làm được điều này không cịn cách nào khác là doanh nghiệp phải truyền thơng,
phải giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn làm cho họ nhận thức được những
tính năng ưu việt, lợi ích nổi bật của sản phẩm. Ngồi ra, doanh nghiệp đưa ra các

3


hoạt động chăm sóc khách hàng để duy trì, củng cố mối quan hệ với những khách
hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mới.
Một doanh nghiệp thực hiện truyền thông marketing thành công là một doanh
nghiệp luôn khiến cho khách hàng có ước muốn sử hữu sản phẩm của mình và có
khả năng thanh tốn.
2. Những cơng cụ truyền thông marketing
2.1 Quảng cáo:
Đúng vậy, quảng cáo là tập hợp những thông điệp bán hàng nhằm thuyết phục
nhằm tác động tới sự nhận thức, thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng
mục tiêu. Bằng những thông điệp của mình quảng cáo thu hút sự chú ý của người
xem thông qua cung cấp thông tin và một số giá trị nhằm mục đích tạo ra một phẩn
ứng nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như những phản ứng: chỉ có thiện
cảm với sản phẩm đó, rất thích và có ý định mua chẳng hạn, hay như khơng thích

và có những phàn nàn về thơng tin đưa ra. Nhưng vấn đề là phàn nàn của công
chúng mục tiêu lại không trực tiếp đến với những người àm quảng cáo được vì
quảng cáo mang tính chất độc thoại – đây là hạn chế lớn nhất của quảng cáo, bằng
chứng là phần lớn các quảng cáo đều khơng có số điện thoai hoặc địa chỉ E-mail để
khách hàng có thể phản ánh.
Tuy nhiên không thể phủ nhận hiệu quả của hoạt động quảng cáo, hiện nay nó
vẫn là cơng cụ truyền thơng mang tính chất chiến lược tốt nhất trong thị trường
hàng tiêu dùng để duy trì khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chúng ta cũng biết, chi phí cho hoạt dộng quảng cáo là rất lớn. Jonh
Wanamaker chủ một cửa hàng nổi danh đã từng nói: “Tơi biết rằng phân nửa số tiền
tôi chi cho quảng cáo là lãng phí, nhưng tơi chẳng bao giờ biết được đó là phân nửa
nào?”
Vậy chúng ta nên làm quảng cáo như thế nào? Câu hỏi đó được trả lời qua 5
chữ M:
Mission: Nhiệm vu ( mục tiêu ) của quảng cáo là gì?

4


Message: Thơng điệp gì cần truyền đạt?
Media: Sử dụng những phương tiện truyền thơng gì?
Money: Có thể chi bao nhiêu tiền?
Measurement: Đánh giá kết quả?
Nhiệm vụ của quảng cáo thường có 4 nhiệm vụ sau đây: để thơng tin, để thuyết
phục, để nhắc nhớ, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng.
Thông điệp phải truyền đạt được những giá trị đặc biệt của hàng hố bằng lời
lẽ và hình ảnh?
Phương tiện truyền thông phải được lựa chọn dựa trên khả năng vươn tới thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Bên cạnh những phương tiện truyền thông
truyền thống như báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, và các bảng hiệu cịn

có hàng loạt các phương tiện mới như thư điện tử, fax, tiếp thị qua điện thoại, tạp
chí điện tử, bảng quảng cáo trong cửa hàng, thang máy và nhà vệ sinh của các toá
nhà cao tầng,...
Một điều cũng quan trọng nữa là độ tiếp cận, tần suất và tác động của chiến
dịch quản cáo sẽ đạt đến mức độ nào?
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được tính ra từ những quyết định
mức tiếp cận, tần suất xuất hiệnvà tác động với mức giá nào?
Đánh giá đo lường hiệu quả cần đánh giá hiệu quả trước và sau chiến dịch
quảng cáo. Mơ hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả
bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải
tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến
dịch quảng cáo đem lại.
( Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – Philip Kotler )
2.2 Marketing trực tiếp:
KN: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàngvà tạo nên các giao dịch kinh
doanh ở mọi địa điểm.

5


(Marketing căn bản – PGS.TS Trần Minh Đạo)
Marketing trực tiếp bao gồm các hoạt động như: Marketing trực tiếp qua thư,
điện thoại, catalog giới thiệu sản phẩm, kênh bán hàng trực tuyến qua internet hay
qua truyền hình.Đó những cơng cụ liên lạc gián tiếp nhằm thông tin cho những
khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng. Điều này giúp cho công ty thiết lập
được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, qua đó có thể chào hàng cho hệ thống
khách hàng để kích thích nhu cầu mua sắm của họ.
2.3 Kích thích tiêu thụ:
Là những kỹ thuật vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm tạo nên

một chương trình thu hút khách hàng và kích thích vào sở thích mua sắm của người
tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Kích thích tiêu thụ có 2 cơng cụ chủ yếu là: Khuyến mãi và khuyến mại
+ Khuyến mại ( kích thích mua hàng), áp dụng đối với khách hàng là các cá
nhân. Theo đó, chủ thể đưa ra các chương trình khuyến khích nhằm thu hút sự chú
ý và tạo ra hành động mua của khách hàng, có khi là ra quyết định ngay tại nơi
trưng bày và bán sản phẩm. Nó bao gồm: Thưởng và quà tặng, tham gia trị chơi,
quay trúng thưởng, bán kèm có bớt giá, tặng phiếu mua hàng, giảm giá theo ngày...
+ Khuyến mãi: Công ty đưa ra một số ưu đãi đối với các thành viên trong kênh
phân phối nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng của họ, thường là những ưu đãi tác
động đến lợi ích của bản thân thành viên kênh vì họ có thể cũng là đại lý cho một tổ
chức khác, nếu nhận được ưu đãi nhiều thì họ sẽ ưu tiên trong việc trưng bày và
giới thiệu sản phẩm của công ty đến tay khách hàng.
Những công cụ khuyến mãi bao gồm: Chiết khấu, tặng thêm hàng hoá, tài trợ
lãi suất thấp, bớt tiền khi thanh toán ngay...
Để cho một chương trình thành cơng cần có sự phối hợp của các thành viên
trong kênh phân phối từ nhân viên bán hàng của công ty, công ty phân phối, cac đại
lý cho đến các nhân viên bán hàng của các cửa hảng bán lẻ ( bán trực tiếp cho
người tiêu dùng)

6


2.4 Quan hệ công chúng:
Là việc thiết kế các chương trình khác nhau nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ
hình ảnh của một cơng ty hay những sản phẩm của cụ thể của nó
(Philip Kotler)
Thực tế cho thấy, PR đang ngày càng trở nên quan trọng. Vì cơng ty khơng chỉ
phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, với nhà cung ứng, với các nhà phân phối
mà còn phải có mối quan hệ tốt với đơng đảo cơng chúng mục tiêu có quan tâm tới

cơng ty. Cơng cụ PR ngày càng được sử dụng nhiều khơng chỉ vì hiệu quả về mặt
truyền thơng mà nó cịn hiệu quả cả về mặt chi phí. Nếu thực hiện tốt, nó sẽ tạo ra
luống sóng dư luận theo chiều hướng có lợi cho chủ thể làm PR, từ đó doanh
nghiệp sẽ xây dựng được kênh thông tin rất hiệu quả đên khách hàng.
2.5 Bán hàng cá nhân:
Bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán hàng với những khách
hàng hiện tại và tiềm năng. Bán hàng cá nhân cũng có vai trị quan trọng trong việc
tiêu thụ sản phẩmcho công ty. Mặt khác, họ là những ngời trực tiếp tiễp xúc với
khách hàng nên nắm bắt rất rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giúp cho
công ty đưa ra các quyết định chính xác hơn trong việc phối hợp với các công cụ
xúc tiến khác để đưa ra chiến lược truyền thơng marketing có hiệu quả nhất.
II. Q trình truyền thơng marketing:
1.Q trình truyền thơng
Những người làm marketing có hiêu quả cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống
truyền thơng. Mơ hình truyền thơng giải đáp: Ai? Nói gì? Trong kênh nào? Cho ai?
Hiệu quả thế nào?
Mơ hình 2.1: Các phần tử trong q trình truyền thơng.

7


N
gư
ời
nh
ận

Gi
ải
m

ã

Th
ơn
g
đi
ệp

M
ã
ho
á

N
gư
ời
gử
i

Phương tiện truyền thơng

N
hi
ễu
P/ư

đá
p
lại

Liê
n
hệ
ng
ượ
c

Người gửi: Đó là các doanh nghiệp, tổ chức ...muốn gửi thơng tin của mình
cho khách hàng mục tiêu
Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng ( q trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).
Thơng điệp: Là tập những biểu tượng ( nội dung tin) mà chủ thể truyền đi
Phương tiện truyền thông: Các kênh thơng tin mà qua đó thơng điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xứ lí thơng điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của chủ thể gửi tin.
Người nhận: Là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi đến, bao gồm những
công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thơng điệp.
Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thơng trở lại cho
chủ thể.
Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do do mơi trường trong q trình
truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp
gửi đi.

8


2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thơng có hiệu quả:

2.1 Xác định cơng chúng mục tiêu:
Người làm nhiệm vụ truyền thông marketing phải bắt đầu từ việc xác định
công chúng mục tiêu trong ý đồ của mình người nhận tin có thể là những người
mua tiềm ẩn đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty, người sử dụng dịch vụ
hiện tại, người thông qua quyết định mua hay người có ảnh hưởng. Đối tượng nhận
tin có thể là cá nhân, những nhóm người, hay tồn bộ giới cơng chúng.
Cơng chúng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định xúc tiến hỗn
hợp, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa
chọn phương tiện truyền tin.
2.2 Xác định mục tiêu truyền thông:
Ngay sau khi xác định được công chúng nhận tin, người làm công tác truyền
thông marketing cần phải xác định những phản ứng liên quan đến người ra quyết
định mua của họ. Mục tiêu sau cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng
của người nhận tin, nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của 1 q trình
rất dài để thơng qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing
cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua
cao hơn.
Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới việc mua hàng của khách hàng mà
người làm truyền thông marketing cần phải biết đến:
+ biết đến: là mức độ nhận biết về sản phẩm của công chúng, nếu hầu hết công
chúng mục tiêu khơng biết đến sản phẩm đó thì nhiệm vụ của người truyền thông là
phải tạo ra sự biết đến. nhờ vào việc xác định mức độ nhận biết doanh nghiệp có thể
hoạch định các nhiệm vụ truyền thơng trong một khoảng thời gian nào đó nhằm
tăng thêm sự nhận biết của khách hàng.
+ Hiểu : ngoài sự nhận biết trên khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về
sản phẩm và doanh nghiệp? chất lượng như thế nào? Cách sử dụng? giá cả? nơi
phân phối?

9

+Thiện cảm : nếu khách hàng mục tiêu có sự hiểu biết về hàng hố thì cảm
giác của họ như thế nào? Có những thứ bậc để đánh giá mức độ thiện cảm là: Rất
thích, Thích, Bình thường, Thờ ơ, Khơng thích, Rất khơng thích...
+Ưa chuộng : mức độ thiện cảm đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp như thế nào?
+Ý định mua : khách hàng mục tiêu có thể ưa chuộng nhưng chưa tin tưởng để
ra quyết định mua? Ý định mua đã hình thành trong đầu họ. Chính vì vậy cần phải
cổ vũ bằng những lời khuyên hay những lợi ích gia tăng về kinh tế, tâm lý nhằm tác
động tới ý định mua của họ.
+Hành động mua : từ ý định mua đến hành động mua là cả 1 quá trình bị chi
phối bởi nhiều yếu tố như động cơ chưa mạnh mẽ, những trở ngại về kinh tế, thời
gian hay công sức...
2.3.Soạn thảo thông điệp :
Sau khi xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thông
tin cần thiết kế một thông điệp hiệu quả. Thông điệp lý tưởng phải thu hút được sự
chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành
động. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và
hình thức thơng điệp.
+ Nội dung thông điệp: do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể
hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung thông điệp cần đi
vào một số hướng đề tài có tính thiết thức đối với đối tượng nhận tin như: đề cập tới
lợi ích kinh tế của người mua, đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua, đề cập tới
lĩnh vực tình cảm, đề cập đến khía cạnh đạo đức, nhân bản.
+ Cấu trúc của thông điệp: cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận
thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Cần phải giải quyết ba vấn
đề khi xây dựng cấu trúc thơng điệp:


có nên đưa kết luận dứt khốt hay khơng?

10




Trình bày lập luận trên một mặt “nên” và trên cả 2 mặt “nên”

và “không nên”?


Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay sau đó?

+ Hình thức thơng điệp : cần có hình thức sinh động để thu hút người nhận tin.
Để thu hút sự chú ý, thơng điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu
đề lơi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt... Nếu thơng điệp qua radio thì quan trọng về
từ ngữ và chất lượng đọc.
+ Nguồn của thông điệp: những thông điệp phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ
được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những người quảng cáo thường sử dụng những
nhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn. Những yếu tố tạo nên uy tín cho nguồn tin
là: trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích.
2.4 Lựa chọn phương tiện truyền tin: người truyền thông phải lựa chọn những
kênh truyền thơng có hiệu quả nhằm truyền tải được những thơng điệp của mình tới
cơng chúng nhận tin một cách hiệu quả nhất. Có 2 loại hình kênh truyền thông lớn
là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.
+ Kênh truyền thông trực tiếp: các kênh truyền thơng này địi hỏi phải có hai
hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa 2 người
với nhau, của một người với một công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc ti vi.
Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi
thơng tin.

+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông truyền tải thơng
điệp đi mà khơng cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp va khơng có cơ chế thu
nhận ngay thông tin phản hồi. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thơng,
bầu khơng khí và các sự kiện.
Phương tiện truyền thông bao gồm những phương tiện truyền trực tiếp như
báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thơng điện tử...
Bầu khơng khí đặc biệt là mơi trường được tạo ra có chủ định làm nảy sinh
hay củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua hay sử dụng hàng hố. Mơi

11


trường vật chất này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ như:
văn phòng luật sư, ngân hàng, công ty truyền thông...
Các sự kiện cũng là những phương tiện truyền thơng hiệu quả, người truyền
tin có thể truyền tải thơng điệp qua những hình thức phong phú như họp báo, hội
chợ, hội thảo...
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường hiệu quả hơn truyền thông đại chúng,
nhưng việc sử dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy
truyền thông trực tiếp.
2.5 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động truyền thông marketing địi hỏi chi phí rất lớn mà khơng phải bất kì
một doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng để thực hiện nó, chính vì vậy cơng ty nên
nghiên cứu để lựa chọn cơng cụ nào là có hiệu quả nhất đối với công ty trong việc
truyền tải một số thơng điệp hoặc có sự hỗ trợ thêm của một số công cụ xúc tiến
khác nhằm tiếp cận và tuyền tin hiệu quả nhất tới khách hàng mục tiêu.
Việc lựa chọn các phương tiện truyền thơng cịn phụ thuộc bản chất của từng
công cụ, cụ thể là 5 công cụ: quảng cáo,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ
công chúng và marketing trực tiếp ( đã được đề cập ở trên), và các yếu tố ảnh
hưỏng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến, các yếu tố đó là:

Kiểu loại hàng hố/ thị trường: Hiệu quả của các cơng cụ truyền thơng cịn phụ
thuộc vào loại hàng hố là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động
truyền thơng tác động vào.Vì mỗi loại hàng hố khác nhau nhắm vào những đối
tượng khách hàng khác nhau nên không thể tác động đến những đối tượng này cùng
thông điệp được, ví dụ như hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất không thể sử
dụng cùng công cụ và thông điệp truyền thông được
Trong thị trường hàng tiêu dùng quảng cáo mạng lại hiệu quả cao nhất, sau đó
đến xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và ci cùng là quan hệ cơng chúng.Cịn đối
với thị trường tư liệu sản xuất thì bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp là hiệu

12


quả nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ tiếp theo là quảng cáo và cuối cùng là quan
hệ công chúng.
Xác định chiến lược kéo hay đẩy:
Chiến lược đẩy: Yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích
hoạt động mua bán ở các khâu trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá
trong kênh ra thị trường theo sơ đồ sau
Sơ đồ 2.2: CHIẾN LƯỢC ĐẨY
Sản xuất, quảng
cáo và xúc tiến
bán

Bán
buôn,
quảng cáo và
xúc tiến bán

Bán lẻ, quảng

cáo và xúc
tiến bán

Tiêu dùng

Chiến lược kéo: Đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng
– khách hàng của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình
thành những nhu cầu có tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu
cầu và hình thành nên sức kéo hút hàng hoá từ thị trường theo kênh phân phối và
các trung gian đên khách hàng.
Sơ đồ 2.3: CHIẾN LƯỢC KÉO

Sản xuất tích
cực quảng cáo
và xúc tiến bán

Bán bn

Bán lẻ

Tiêu dùng

Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm mới của
cơng ty
2.6 Xác định ngân sách
Khơng doanh nghiệp có thể trả lời chính xác chi bao nhiêu cho hoạt động
truyền thơng là đủ được, vì việc đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông

13

thường khơng chính xác. Hiện nay các doanh nghiệp thường xác định ngân sách
cho hoạt động truyền thông theo 4 phương pháp sau:
Phương pháp dựa trên tỉ lệ % doanh số bán: Xác định 1 tỉ lệ % nhất định trên
doanh số bán dự kiến, các doanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm hoặc chu
kì kinh doanh trước liền kề để áp đặt tỉ lệ.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định dựa trên mức ngân sách chi cho
hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh trong khu vực và trong chu kì kinh
doanh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hồn thành: Địi hỏi những
ngời làm marketing phải xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông trên cơ sở
xác định mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu đó.
Sau đó phải tính tốn chi phí để thực hiện mục tiêu đó.
Đối với phương pháp này địi hỏi ngân sách dự tốn cần nằm trong khuôn khổ
ngân sách dành cho hoạt động truyền của công ty.
Phương pháp căn cứ theo khả năng: Tuỳ thuộc vào khả năng của công ty mà
quyết định chi cho ngân sách của hoạt động truyền thơng.
Phương pháp này khơng tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng
hàng hố tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng
năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
doanh nghiệp.
2.7 Đo lường và đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp, người làm công tác truyền thông
marketing cần phải đo lường tác dụng của nó tới cơng chúng mục tiêu. Việc này địi
hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp
đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ
cảm thấy như thế nào về thơng điệp đó, thái độ trước kia và hiện tại của họ đối với
sản phẩm đó và đối với cơng ty. Ngồi ra, người làm truyền thông marketing cũng

14

phải thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của cơng chúng, như có bao
nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
III. Ảnh hưởng của mơi trường tới các quyết định xúc tiến hỗn hợp
1. Môi trường kinh tế
Việt Nam hiện đang vẫn thuộc nhóm những nước đang phát triển, trong những
năm vừa qua, Việt Nam đã có nhiều sự cải tiến vượt bậc về kinh tế và đã gặt hái
được những thành tựu nổi bật. Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm duy trì ở mức
trên 7%, đứng thứ 2 châu Á chỉ sau Trung Quốc. Thâm hụt ngân sách giảm, quan
hệ giữa tích lũy và đầu tư trở nên hài hòa hơn. Trong lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng,
quan hệ và sự bất hợp lý giữa lãi suất cho vay tiền VNĐ và USD đã được thu hẹp.
Thời gian qua, chúng ta duy trì được tăng trưởng kinh tế và xuất nhập khẩu ở mức
cao và liên tục trong nhiều năm và đạt thành tích tốt trong xóa đói giảm nghèo.
Tuy vậy, vẫn cịn nhiều vấn đề trong nền kinh tế Việt Nam như thâm hụt ngân
sách, lạm phát gia tăng nhanh và công nợ. Cũng theo đánh giá của IMF, tình trạng
lạm phát của Việt Nam vẫn duy trì ở mức cao và xấu hơn so với hầu hết các nước
Châu Á khác.
Ảnh hưởng của môi trường kinh tế tới các quyết định xúc tiến hỗn hợp rất lớn.
Công chúng mục tiêu, khách hàng mục tiêu liệu có sẵn sàng chấp nhận thơng điệp
hay khơng phụ thuộc vào túi tiền của họ. Đồng thời, tùy vào điều kiện khác nhau
của nền kinh tế (suy thoái hay thịnh vượng) mà mục tiêu của những thông điệp
truyền thông marketing truyền tải tới người tiêu dùng chú ý nhiều tới giá cả hơn là
mẫu mà và/ hoặc chất lượng mua sản phẩm; vì vậy hoạt động truyền thơng
marketing nên nhấn mạnh hơn về những điểm này của sản phẩm mà mình chào
mời.
2. Mơi trường văn hóa – xã hội
Xã hội mà con người sinh ra và lớn lên trong đó đã định hình trong họ những
niềm tin cơ bản, các giá trị và chuẩn mực. Trong quá trình sinh sống, họ hấp thụ
những quan điểm chuẩn mực đó, hầu như một cách vô thức, hấp thụ một thế giới

15


quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự
nhiên và vũ trụ.
Trong những giá trị văn hóa, có những giá trị văn hóa cốt lõi, rất bền vững.
Những giá trị cốt lõi đó chính là những niềm tin và tồn tại lâu dài với đa số mọi
người trong xã hội. Những niềm tin này được truyền từ thế hệ này sang thế ghệ
khác và được các định chế xã hội củng cố thêm. Việt Nam là một đất nước có bề
dày lịch sử và có truyền thống văn hóa lâu đời. Những nét văn hóa truyền thống
được truyền lại và vẫn được hầu hết mọi người dân Việt Nam gìn giữ như: đạo lý
làm người, đạo hiếu giữa con cái và cha mẹ, mối quan hệ thuận hòa giữ người và
người…
Khi xây dựng những thông điệp truyền thông cho thị trường Việt Nam, nếu
như người làm truyền thông marketing không chú ý tới những giá trị văn hóa – xã
hội của Việt Nam thì sẽ rất dễ bị đơng đảo cơng chúng mục tiêu đào thải và rõ ràng,
việc chiến dịch truyền thơng đó thất bài là điều dễ hiểu.
Ngịai ra, có những giá trị văn hóa thứ yếu và biến đổi theo thời gian, ví dụ như
phong trào ăn mặc thời trang hip hop mới được thịnh hành vài năm trở lại đây. Đây
chính là cơ hội cho những người làm truyền thơng marketing, nếu nắm bắt hoặc dự
đốn được những thay đổi này thì hiệu quả của truyền thơng sẽ được tăng lên rất
nhiều.
3. Mơi trường chính trị - luật pháp
Những quyết định truyền thông marketing cũng chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong mơi trường chính trị - luật pháp. Những thể chế của Nhà
nước, các quy định của pháp luật bắt buộc tất cả những hoạt động truyền thông
marketing phải tuân theo.
Theo nhận xét của Bộ Công nghiệp, môi trường pháp lý ở nước ta được đánh
giá là vẫn còn nhiều bất cập như các thể chế kinh tế thị trường chưa được xây dựng

hoàn chỉnh và đồng bộ, nhiều bộ luật cơ bản như luật cạnh tranh và kiểm soát độc
quyền…. chậm được ban hành, chưa đủ minh bạch, thiếu sự ổn định cần thiết, tính

16


nhất quán chưa cao và khó tiên liệu trước. Đặc biệt là còn nhiều văn bản Quy phạm
pháp luật được xây dựng và ban hành chưa sát hợp với điều kiện và đòi hỏi của
thực tiễn.
Tuy vậy, trong thời gian gần đây, Đảng và Nhà nước đã có rất nhiều cố gắng
trong việc thay đổi những quy định pháp lý trong kinh doanh theo hướng có lợi cho
những chủ thể tham gia kinh doanh. Nhiều quy định của pháp luật về kinh doanh
được đổi mới phù hợp hơn với cơ chế thị trường.
Tóm lại, những hoạt động truyền thơng marketing dù có hấp dẫn và độc đáo
thế nào chăng nữa cũng sẽ khơng hiệu quả, thậm chí khơng thể thực hiện được, nếu
như không phù hợp vơi những thể chế pháp luật của Nhà nước. Chính vì vậy, việc
nghiên cứu chính trị - pháp luật tại thị trường mục tiêu là một việc rất quan trọng,
quyết định tới thành công hay thất bại của cả chiến dịch truyền thông marketing.
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm mới của
công ty
1. Thực trạng:
Hiện nay hoạt động sản xuất và kinh doanh công ty đã đi vào hoạt động ổn
định và đã có thị trường tiêu thụ của mình, nếu như doanh nghiệp ngừng tăng
cường các hoạt động truyền thơng sản phẩm mới thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
mới vẫn đi theo quỹ đạo sẵn có của nó và vẫn có kết quả. Tuy nhiên theo cách này,
việc tăng cường định vị thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong tâm trí khách hàng
lại khơng có hiệu quả mà chỉ có hiệu quả với khách hàng của cơng ty là các đại lí
tiêu thụ, cịn đối với khách hàng là cá nhân người tiêu dùng lại ít có sự ghi nhớ đối
với sản phẩm của công ty kể cả những người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản
phẩm, vì phần lớn những người tiêu dùng thường mua hàng trong những tình huống

thụ động.
Mặc dù, hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được tiến hành
thường xun, nhưng hoạt động truyền thơng những sản phẩm đó lại không được tổ
chức để khuyếch trương đúng sản phẩm và những nỗ lực của công ty.

17


Giai đoạn 1: Xác định người nhận tin
Do hoạt động nghiên cứu thị trường tại công ty chưa được tổ chức một cách
đầy đủ và bài bản, cụ thể là nhân viên kinh doanh của công ty thường tới các đại lý,
nhà phân phối của mình để nắm bắt tình hình tiêu thụ và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng tại các khu vực thị trường đó bằng cách tổng hợp ý kiến của cả người
bán hàng lẫn người mua hàng.
Do hoạt động nghiên cứu như vậy không nên không nắm rõ được tâm lí, thu
nhập, cá tính, nhóm ảnh hưởng ... đến hành vi mua của người tiêu dùng nên không
nhận rõ được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai ? Mà chỉ đưa ra nhóm
khách hàng mục tiêu là những người có mức thu nhập từ trung bình khá mà khơng
hề có đặc điểm gì về hành vi, sở thích của họ.
Vấn đề là ở chỗ việc xác định rõ đối tượng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng tới
phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin ... tức là ảnh hưởng đến việc sẽ phải truyền thông cái gì, như thế nào, khi
nào, ở đâu và truyền thơng cho ai.
Sau đây là các giai đoạn trong quá trình truyền thông sản phẩm mới của công
ty.
Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu
Giai đoạn3: Xây dựng thông điệp
Trên thực tế cơng ty khơng sử dụng bước này, vì hầu hết các sản phẩm mới
đều không được thiết kế một slogan riêng nên khơng có một thơng điệp rõ ràng để
truyền tải đến khách hàng mà tất cả sản phẩm mới đều được truyền thông dưới một

khẩu hiệu chung của công ty.
Điều này có thể được hiểu vì lí do là hàng năm cơng ty có khoảng 15 sản phẩm
mới nên cơng ty khơng có đủ nguồn lực để xây dựng một thông điệp riêng cho mỗi
sản phẩm mới.
Giai đoạn 4: Lựa chọn phương tiện truyền tin

18


Đối với bất cứ chủ thể truyền thơng nào thì mục tiêu sau cùng cũng là tạo ra
hành động mua hàng của người nhận tin. Vì vậy lựa chọn kênh truyền thơng có hiệu
quả nhằm truyền tải được những thơng điệp của mình tới cơng chúng nhận tin một
cách hiệu quả nhất. Thơng thường có 2 loại kênh truyền thơng là trực tiếp và gián
tiếp nhưng tại công ty chỉ sử dụng kênh truyền thông trực tiếp là chủ yếu.
Các công cụ truyền thông thường được sử dụng nhất là truyền hình, báo, tờ
rơi,hệ thống các cửa hàng bán và giời thiệu sản phẩm cả công ty.
Cụ thể:
+ Công cụ truyền hình:
Trước khi sản phẩm mới được tung ra thị trường cơng ty thường xây dựng 1
phóng sự ngắn nói về sản phẩm mới lồng vào chương trình thời sự buổi sáng hay
buổi trưa, của đài truyền hình VTV1. Nhưng với tần suất phát rất thấp, chỉ 1 hoặc 2
lần tuỳ thuộc vào mục tiêu công ty đặt ra với sản phẩm mới.
+ Cơng cụ báo chí:
Cịn đối với cơng cụ là báo chí: Cơng ty thường đăng các bài quảng cáo sản
phẩm mới trên 2 báo tuần san đó là báo Thương mại và báo Tiêu dùng. Căn cứ để
lựa chọn 2 báo này: Như chúng ta đã biết báo Thương mại là nơi trao đổi, bàn luận
về các hoạt động thương mại, kinh doanh chung. Còn báo Tiêu dùng là nơi có thể
đưa ra các lời khun, thơng tin về các sản phẩm dưới góc độ bình luận về lợi ích
và giá trị sản phẩm, dịch vụ... giúp người tiêu dùng sáng suốt hơn trong việc lựa
chọn sản phẩm phù hợp với khả năng và nhu cầu của mình. Cho nên thơng tin được

đăng tải trên báo thường mang tính khách quan, làm cho người tiêu dùng tin tưởng
nguồn thông tin được đăng tải tại đây. Theo quan điểm của phịng thị trường của
cơng ty thì quảng cáo trên báo này thì sẽ giúp cho khách hàng yên tâm, tin tưởng về
chất lượng sản phẩm, như vậy việc khách hàng ra quyết định mua sẽ nhanh hơn.
Còn về phía cơng ty thì có thể tin tưởng về uy tín của quý báo này.
+ Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm:

19


Với hệ thống 10 cửa hàng ở Hà Nội, 1 ở Hà Đơng và 1 ở Hải phịng. Đây là
kênh thơng tin trực tiếp đến khách hàng có hiệu quả nhất ở cơng ty hiện nay.
Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm mới hay các chính sách
của cơng ty tại đây thơng qua nhân viên bán hàng của công ty tại cửa hàng.
Giai đoạn 5: Quyết định hệ thống truyền thông marketing
Trên thực tế, do cơng ty chưa có phịng marketing nên chưa hoạch định ngân
sách dành cho hoạt động truyền thông, việc sử dụng thường chỉ sử dụng một số
công cụ chủ yếu để thự hiện hoạt động truyền thông phù hợp với đặc điểm của từng
loại sản phẩm mới.
Do mặt hàng bánh kẹo có tính mùa vụ rất cao nên sản phẩm mới được chia ra
làm hai loại là sản phẩm mới theo mùa vụ và sản phẩm mới không theo mùa vụ.
Những thời điểm được coi là mùa vụ đối với công ty là Tết, Trung thu, ngày lễ
Valentine... Đặc điểm của các sản phẩm mới theo mùa vụ thường là những sản
phẩm mang tính chất truyền thống có những quy chuẩn mà bất kỳ cơng ty nào cũng
phải tn theo ví dụ như mứt tết bao gồm các loai mứt như mứt dừa, mứt bí, mứt
lạc...Màu đỏ gần như là cố hữu trong tâm linh người tiêu dùng tượng trưng cho sự
an khang phú quý mà không công ty nào dám phá cách làm hộp mứt màu vàng hay
bất cứ màu nào khác...,Tuy nhiên, tuỳ theo từng năm mà công ty thay đổi mẫu mã,
bao bì hay gia giảm thành phần... phục vụ sát với nhu cầu của khách hàng theo từng
thời kỳ.

Cịn đối với sản phẩm mới khơng mang tính chât mùa vụ thì có 2 loại là sản
phẩm mới hồn tồn và sản phẩm chỉ có bao bì mới cịn chất lượng bên trong khơng
thay đổi. Đối với sản phẩm mới hồn tồn thì nó được sản xuất từ những đề xuất
của các nhân viên phòng thị trường của cơng ty, sau khi thăm dị thị trường thu thập
các ý kiến của khách hàng kết hợp với phòng kỹ thuật lên kế hoạch đưa ra sản phẩm
mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất.
Đặc điểm tiêu thụ của những loại sản phẩm mới này cũng rất khác nhau. Đối
với sản phẩm mới theo mùa vụ thì có sức tiêu thụ mạnh, hầu hết cơng chúng đều có

20


nhu cầu, số lượng/ mỗi lần mua thường lớn vì phải mua cho cả nhu cầu tiêu dùng
cho gia đình hay biếu tặng...nên sản lượng bán ra thường rất lớn, đem lại doanh thu
và lợi nhuận nhanh chóng.
Cịn đối với sản phẩm khơng theo mùa vụ thì sức tiêu thụ rất chậm, chưa kể có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Việc truyền thông sản phẩm mới phải thu hút được sự
chú ý, tị mị dẫn đến hành động mua.
Chính vì vậy mà công ty đã chủ động đưa ra cách thức truyền thông các sản
phẩm mới này hơi khác nhau, cụ thể là việc sử dụng các công cụ truyền thông khác
nhau.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, cụ thể là bánh kẹo thì quảng cáo mang lại
hiệu quả cao nhất, sau đến xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và cuối cùng là quan hệ
công chúng.
Nhưng ở công ty quảng cáo chỉ mang tính chất giới thiệu chứ chưa có chức
năng nhắc nhớ cho người tiêu dùng, vi tần xuất quảng cáo còn quá thấp để tạo ra sự
ấn tượng và thích thú cho người tiêu dùng, và chắc chắn chưa tạo ra được hành vi
mua cho khách hàng. Hoạt động PR cũng vậy, công ty chưa từng tổ chức một sự
kiện nào có thể gây ảnh hưởng đến cơng chúng, hầu hết các hoạt động từ thiện, tài
trợ ( ví dụ như tặng q cho trẻ em mồ cơi vào dịp tết trung thu, 1/6...) của công ty

chỉ mang tính chất ủng hộ, những hoạt động ấy lại khơng diễn ra thường xun và
khơng hề có thơng cáo báo chí.
Hai cơng cụ cịn lạ được sử dụng phổ biến là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Đối với sản phẩm mới theo mùa vụ công ty thường sử dụng cơng cụ “ kích
thích mua hàng ” hay cịn gọi là Khuyến mại. Cơng ty đưa ra những hình thức
khuyến mại để kích thích mua hàng, về mặt chiến lược kích thích tiêu thụ người ta
gọi là chiến lược kéo (PULL) như: Khi mua loại bánh gato bao Socola mới được
tặng một hộp quà gift bên trong là socola do công ty sản xuất, khi mua 5 hộp mứt
được tặng 1 gói kẹo chew hoa quả 200gr, giảm giá 5% cho tất cả những loại bánh
trung thu của công ty...

21


Chiến lược này đã có hiệu quả rất rõ rệt, vì như đã biết vào những đợt này nhu
cầu đột nhiên tăng rất mạnh, công ty muốn tăng số lượng hàng trên mỗi lần mua
của khách hàng. Mặt khác, hầu hết tâm lý số đơng đều thích khuyến khuyến mại
theo hình thức tặng thêm hàng, thậm chí nhiều khách hàng khi mua hàng đã chủ
động đề nghị tặng thêm hàng, hay giảm giá ( thường là giảm số lẻ nếu nó là khơng
q lớn). Chính vì vây họ khơng mất thêm nhiều thời gian ra quyết định mua tại
thời điểm mua nếu thấy chương trình hấp dẫn đối với họ.
Cịn đối với sản phẩm không theo mùa vụ, tức là những sản phẩm sản xuất đại
trà,hì cơng ty lại sử dụng chiến lược kích thích bán hàng hay cịn gọi là khuyến mãi
(PUSH) :
Trước khi có sản phẩm mới cơng ty sẽ thông báo tới tất cả các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, đại lý,chi nhánh và nhà phân phối của mình để thơng tin về sản
phẩm mới cũng như chính sách đãi ngộ của cơng ty trong việc tiêu thụ đối với các
sản phẩm mới này. Chính sách đãi ngộ chỉ áp dụng đối với các đại lý và nhà phân
phối của công ty, cụ thể các loại bánh cookies thì chiết khấu 3%, 5% và 10% trừ
tiền trực tiếp trên hoá đơn,mua 10 thùng tặng 1 thùng. Các loại kẹo cứng thì 3 -5%,

kẹo Lolipop thì 5%, kẹo cao su khoảng 4%, Socola 5%, 10%, hỗ trợ vận chuyển và
hỗ trợ tiêu thụ, thưởng doanh thu theo luỹ tiến nếu đạt từ mức khoản trở lên. Ngồi
ra cơng ty các đại lý và nhà phân phối còn được trừ 0.9% trực tiếp trên hoá đơn nếu
thanh toán ngay đơn hàng.
Nói chung cơng ty có mối quan hệ với các đại lý, nhà phân phối rất tốt, vì đây
là cơ sở để họ ưu tiên trong việc trưng bày và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.
Giai đoạn 6: Phân bổ ngân sách
Trên thực tế công ty chưa xác định cụ thể ngân sách giành cho hoạt động
truyền thông marketing sản phẩm mới, các chi phí phát sinh cho hoạt động được
tình vào các khoản giảm trừ doanh thu, mục tiêu của cơng ty là giảm tối thiểu chi
phí càng tốt nên hiệu quả hoạt động truyền thơng cịn chưa cao.
Giai đoạn 7: Đo lường và đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông.

22


2. So sánh với hoạt động truyền thông sản phẩm mới của một số đối thủ cạnh
tranh chính của cơng ty như: công ty cổ phần Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu ...
Công ty

Hải Hà -

Hải Châu

Kinh Đô

Hải Hà

Kotobuki
Chỉ tiêu

Định vị

-Chất lượng tốt

- Dẫn đầu về

- Dẫn đầu về

sản phẩm

-Giá cao hơn

giá.

chất lượng và

các đối thủ khác

-Đảm bảo

giá cả

nhưng lại kém

chất lượng

- Mẫu mã bao bì

mới

Xác định
KHMT

Dẫn đầu về giá.

giá của Kinh Đơ
đẹp, sang trong
-Cơng chúng có -Tầng lớp dân -Tầng lớp có thu -Tầng lớp dân cư
thu nhập từ

cư có thu

nhập từ khá trở

có thu nhập trung

trung bình khá

nhập trung

lên, là những

bình trở lên

trở lên

bình trở lên

người thích
những sản phẩm

mang thương
hiệu nổi tiếng
để thể hiện

Phương

- Truyền hình

mình.
-Truyền hình

-Truyền hình

- Báo chí

- Báo

-Báo chí

dụng cho một số - Phương tiện

-Phương tiện

-Các cơng cụ

sản phẩm)

quảng cáo

quảngcáo ngồi

quảng cáo ngồi

- Báo

ngồi trời

trời

trời

- Truyền

tiện truyền hình(chỉ áp
thơng

- Hệ thống cửa

-Hệ hống cửa

hàng bán & giới

hàng bán & giới

thiệu sản phẩm,

thiệu sản

các đại lý, nhà

phẩm,các đại lý,

23


phân phối và chi

nhà phân phối

nhánh

và chi nhánh

QĐ hệ

-Quảng cáo trên

- Quảng cáo

Quảng cáo trên

-Quảng cáo trên

thống

truyền hình và

với tần suất

truyền hình, kết

truyền hình với

truyền

báo nhưng tần

lớn

hợp với báo chí

tần xuất thấp.

thơng

xuất rất thấp

Hoạt động

và pano apphích -Sử dụng PT QC

-Kích thích tiêu

PR: nhấn

rất có hiệu quả

ngồi trời rất có

thụ: Khuyến mãi mạnh các giải - Các sự kiện

hiệu quả

và khuyến mại

-Kích thích tiêu

thưởng, huy

- Giải đáp thắc

- Marketing trực chương đã đạt mắc của KH

thụ: tặng hàng

tiếp: Catalogue

mẫu ăn thử

được...

qua thư điện tử

- Kích thích
Ngân sách

tiêu thụ
Khơng xác định Xác định dựa

Xác định dựa

Hiệu quả

Mức độ nhận

trên
Mức độ nhận

trên doanh thu
Hầu hết khách

biết và nhớ đến

biết khá.

hàng đều biết và Hà đã được

Không xác định
Nhãn hiệu Hải

của khách hàng

nhớ đến thương

khách hàng tin

cịn thấp.

hiệu Kinh Đơ.

tưởng nên mức

Hoạt động tiêu

Hoạt động tiêu

độ nhận biết của

thụ vẫn có kết

thụ rất tốt, được

khách hàng rất

quả nhưng

khách hàng

lớn.

khách hàng

đánh giá cao

thường mua
hàng
3. Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing

24

Theo lời của phó phịng và các nhân viên kinh doanh của phòng thị trường, tất
cả các sản phẩm mới đều được tung ra thị trường theo cách thức giống nhau. Nên
để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông hiện tại của công ty tác giả xin được
minh hoạ bằng cách “đo lường mức độ biết đến, ưa thích và tiêu dùng” thông qua
trường hợp bánh cookies phủ sôcôla NIDRE - một sản phẩm mới nhất của công ty.
3.1 Thực trạng truyền thông bánh cookies NIDRE
- Xác định vị thế của Nidre và khách hàng mục tiêu:
Bánh Nidre thuộc dịng bánh cookies của cơng ty, bánh cookies là sản phẩm
cạnh tranh của các loại bánh quy bơ của các công ty khác như Hải Hà, Hải Châu,
Bibica mà đối thủ cạnh tranh chính là bánh cookies của Kinh Đơ,…Bánh cookies
phủ socola là một loại bánh khá cao cấp, nhắm vào đối tượng có mức thu nhập từ
khá trở lên, nhằm thay thế cho bánh cookies phủ socola ngoại nhập mà giá thành lại
rất cao
Có một lợ thế cho Nidre là công ty Kinh Đô chưa cho ra mắt thị trường sản
phẩm cùng loại với sản phẩm này.
- Xác định thông điệp truyền thông:
Trên thực tế chỉ là mong muốn của công ty nhằm mở rộng thêm chủng loại sản
phẩm mới, thâm nhập sâu vào thị trường và thay thế hàng ngoại nhập bằng hàng
sản xuất trong nước nhưng hoàn toàn trên dây truyền Nhật Bản, giúp khách hàng
tận hưởng hương vị bánh cookies phủ socola.
- Lựa chọn phương tiện truyền thơng:


Truyền hình



Báo Thương mại



Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty



Các đại lý, nhà phân phối của công ty

- Quyết định hệ thống truyền thông marketing:

25