Tìm hiểu mô hình định giá thương hiệu pps

Tìm hiểu mô hình định giá thương hiệu

“Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tôi sẽ nhường cho
bạn toàn bộ bất động sản,
tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu
và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John
Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900), 25 năm cuối của thập kỷ
20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của
con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông.

Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên
giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết
bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các
khoản phải thu và vốn đầu tư.

Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị
còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị
trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình
nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng
được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa
trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở
hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô
hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản
vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)

Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không
nhận thức được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương
hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống
còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được

xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng
giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như
Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận
thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các
công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy
nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung
định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh
nghiệp.

1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu

Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi
mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công
ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và
sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980.

Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh
nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản
lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể.

Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều
doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là
bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại.
Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của
nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một
thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng
cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.
Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân
tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp
cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.

Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến
đáng kinh ngạc. Coca-Cola được coi là thương hiệu có giá trị
nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng
vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân
của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi.
Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng
góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu
của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương
hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình
nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng
kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.

Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South
Carolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân
hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này
có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp
khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng
việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là
có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong
bảng danh sách của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.

Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ
vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ
cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng
vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy
tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và
Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh
vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để
đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền

thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ
ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Đó
chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo
của tạp chí Forbes:

“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở
hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ
các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này
cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng
như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị
trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E
cao”.

2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán

Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết
quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi
nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học.
Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc
ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand
Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s
European.

Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán
hiện hành không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là
thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill”
(lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng
chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì
mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ

đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài
khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp,
kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm
thấp hơn trước khi mua.

Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi
nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân
đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ
lâu. Điều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề phát sinh
như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn
nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai
quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng
không bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế
toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty
hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi
tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự
với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo
chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân đối kế
toán.

Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu
được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của
thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty.
Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn
(conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo
vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ
là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính.
Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương
hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định
giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá trong nội bộ công

ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương
hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại
(Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally
generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng
cân đối kế toán.

Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết
định công nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi
RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình
trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông.
Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có
thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình
như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số
công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan
(khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi
mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu
Smith).

Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR
đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng
cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương
hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính
và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.

Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc
gia như Anh, Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên
phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) được xuất hiện
trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho
thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK
Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11

hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại
trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting
Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm
2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB
141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và
đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi
thế thương mại vào bảng cân đối kế toán.

Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao
gồm của quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang
chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công ty quốc tế
nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các
tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting
Principles)

Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi
thế thương mại cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu
kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương
hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách
ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại
thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào
bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương
pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu
dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường
(market value approaches). Việc định giá phải được thực hiện
trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh
thu và lợi nhuận.

Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của
Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước

tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của
thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận
này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được
mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản.
Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như
của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế
toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến
70% giá trị thị trường của công ty.

Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định
giá thương hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng
trong việc định giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty
sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là đưa ra
những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc
làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần
hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên,
nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của
công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị
tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn.

3. Giá trị xã hội của thương hiệu

Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay
được chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của
thương hiệu vẫn là cái gì đó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có
tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà
thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của xã
hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với
việc bóc lột sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc
đồng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản

trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài
chính bằng cách khuyến khích độc quyền và giới hạn sự lựa chọn
của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho
rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng như
cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng
sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải
hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.

Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất
của cạnh tranh về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải
tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc
phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều
hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS
Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands
Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém
thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên
cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các
doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho
thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không
đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công
ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có
thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm
mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có
thương hiệu tốt hơn là 7%.

Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã
hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá
trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi đạo đức là cao
hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành xử phi đạo

đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là
hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu
này được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa
ra các chuẩn mực đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này
không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành công trong việc
loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng
họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này.

Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách
mà họ phải vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được
khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các
nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao động ở các quốc gia đang
phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội
dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là
có thể hiểu được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh
thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla.
Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối
tương quan với những lợi ích kinh tế của những công ty này.