Những điều cần cho một thương hiệu mạnh pptx

Những điều cần cho một thương
hiệu mạnh

Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì c
ần phải
tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường.
Có nhiều yếu tố để dảm bảo cho vấn đề này, nhưng tựu trung lại,
chúng ta có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương
hiệu thành công hiện hữu


S
ự đột phá để tạo n
ên s
ự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị
trường

“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủ
cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả.” [ ]
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho
một sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc
đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả dịch vụ) và đ
ối thủ cạnh
tranh khác.

Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh
đồng thời cũng là những thương hi
ệu đột phá sáng tạo nhất trong
thế giới kinh doanh. Bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản
phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến một cách căn bản một sản
phẩm cũ, một thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó ý

nghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo ra tiền bạc. Do vậy,
thương hiệu ngày nay đã trở thành một thế lực tác động đến xã
hội, làm thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của con người.

Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành cho những
người không dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi có những hiện tượng
mới mẽ xuất hiện, người ta thường nhìn chúng bằng cặp mắt ái
ngại. Phải hết sức can đảm, một công ty mới dám nhìn xa về
tương lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà nói thì có r
ất ít sản
phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập tức. Mọi người
thường nhận thức về những gì đột phá, mới mẻ một cách muộn
màng, chứ ít khi ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đ
ến
rất chậm qua những lời truyền miệng và những lời chứng thực từ
các phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị trường đã bắt
đầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện sự đột phá đó sẽ đư
ợc
xem là người phát ngôn chính thức cho chủng loại sản phẩm mà
họ đã dày công phát triển.

Trong một số trường hợp – như Hoover [1] hay Xerox [2] chẳng
hạn – thương hiệu gắn kết chặt với sản phẩm sáng tạo đến nổi
tên thương hiệu dần trở nên đồng nghĩa với sản phẩm. Với một
số trường hợp khác – như sony chẳng hạn – thương hiệu phát
triển nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đến
nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.

Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những người dám dặt cư
ợc

cao, bởi chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển một sản phẩm
mới là hết sức lớn và người đầu tư có th
ể phải đối mặt với những
thất bại nặng nề. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp
quyết định thực hiện việc đột phá thì chắc chắn họ sẽ đầu tư rất
nhiều tiền của.
Một số thương hiệu đã trở nên thành công b
ằng cách sáng tạo ra
một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Những
thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản
phẩm và thống trị thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu.

Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực
đạt đến thành công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sản
phẩm đã có sẵn và cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình theo một
cách hoàn toàn khác với thương hiệu thống trị thị trường.

Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách
tương phản chính mình với thương hiệu đang dẫn đầu thị trư
ờng.
Ví như Pepsi đã sáng tạo ra một tính cách thương hiệu ho
àn toàn
đối lập với Coca-Cola. Rolex được xem là một thương hiệu sang
trọng, vì vậy Timex vị thế hoá mình như một thương hiệu dành
cho mọi người. Khi Hush Pupies xuất hiện trên thị trường, hầu
hết các nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giày
thông thường và không tiện lợi, Hush Puppes đã thiết kế ra
những đôi giày xoay quanh khái niệm “tiện lợi”.

Những thương hiệu khác biệt hoá cho thấy các công ty có thể

thâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn được thành hình và
vẫn có thể thành công bằng cách khác biệt hoá mình so với các
đối thủ, thay vì theo duổi họ. Những thương hiệu này thường tập
trung sự chú ý vào một thông điệp hay một từ khá rõ ràng như
“thuần khiết” (nước khoáng Evian), “xuất khẩu” (bia Heineken)
hay “sức khoẻ” (nước khoáng Danone) và không ng
ừng lặp đi lặp
lại thông điệp này để tạo thành một tính cách thương hiệu riêng
và hoàn toàn khác biệt.

Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh mẽ dường
như làm cho người ta ghét nhiều hơn là yêu thích. Về một
phương diện nào đó, thì đây chính là v
ấn đề. Khi quyết định chọn
một thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác, chính người
tiêu dùng đã đưa ra một lời tuyên bố về bản thân - Tôi là ai và
không phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên bố này càng
trở nên mạnh mẽ.

Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến
một thương hiệu đến sau thành người dẫn đầu thị trường, như
trường hợp Duracell hay Evian. Duy trì đư
ợc sự khác biệt, những
thương hiệu có thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh
tranh ngày càng gay gắt hơn.

Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị
thương hiệu

Hoạ sĩ người Đức Hans Hofman đã viết: “Khả năng đơn giản hoá

có nghĩa là loại bỏ đi những thứ gì không cần thiết để những gì
cần thiết có thể hiển lộ” trong tham luận “Truy tìm sự thật” của
mình vào năm 1994. Ý tưởng này có thể được áp dụng cho nghệ
thuật marketing, chứ không chỉ dành riêng cho nghệ thuật hội
hoạ.

Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm
khi chứng tỏ được hiệu quả. Tuy nhiên, những thương hiệu như
Yamaha hay Virgin có quy mô rộng lớn nhưng vẫ thành công là
do chúng được hợp nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn
giản. Sự thể hiện chất lượng được liên h
ệ với Yamaha hay việc vị
thế hoá Virgin như một “thương hiệu năng động của mọi người”,
được nhân cách hoá bởi Richard Branson, tạo thành chất kết
dính giữa sản phẩm và dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.

Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải
thu hẹp tầm mức của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần
thiết”. Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy luật kinh
doanh. Vì đa số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thương
hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi những cung
ứng ban đầu của mỗi tổ chức. khi một thương hiệu đã có được
một căn bản khách hàng đủ lớn, nó sẽ mở rộng để đạt thêm
nhiều khách hàng hơn nữa. nhưng khi thương hiệu càng m
ở rộng
thì khách hàng càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.

Sự nhất quán để giữ vững vị thế

Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù

chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên
để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường
kinh doanh và thế giới.

Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như
Coca-Cola, Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike,
Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokia…, chúng ta có thể thấy rất r
õ
việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và
không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một
sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một
cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể
hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng
tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và
thương hiệu Nike đã nhận được một chỗ đứng vững chắc trong
lòng người tiêu dùng.

Là thương hiệu giá trị nhất thế giới, Coca-Cola cũng là một
thương hiệu kiên định đến mức tột bậc, được biểu lộ r
õ trong câu
slogan “Luôn luôn là Coca-Cola”. Công thức bí mật, tính cách nổi
bật, tính cách nổi bật đỏ và trắng, kiểu chữ xoắn vòng của mẫu
biểu tượng Coca-Cola, tất cả những yếu tố này tuy đã hiện hữu
hàng chục năm qua nhưng chúng vẫn luôn được bảo tồn một
cách trân trọng như những đặc tính giá trị muôn đời của thương
hiệu. Chính sự kiên định này, chứ không chỉ là chất lượng sản
phẩm, đã tạo thành tình yêu với thương hiệu Coca-Cola.

[1]Từ “hoover”, theo nghĩa chính xác nhất là tên của một đồ vật
gia dụng. Trong tiếng Anh, nó cũng là một động từ chỉ một công

việc trong nhà với ý nghĩa là ‘hút bụi”. “Hút bụi nhà cửa đi”, “”hút
bụi thảm sàn nhà đi” là những câu mà những ngư
ời nói tiếng Anh
vẫn thường dùng trong cuộc sống hàng ngày của họ.

[2]Thương hiệu Xerox luôn được gắn chặt với máy sao y –
photocopy trong tâm trí người tiêu dùng. Sự thành công này đã
gây khó khăn cho Xerox khi họ muốn mở rộng chủng loại sản
phẩm của mình. Và trong một chiến dịch quảng bá cho máy tính
Xerox thì h
ọ đã thực hiện truyền thông v
ới thông điệp “Đây không
phải là máy sao y”.