Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh...

Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh...
Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một nhãn hiệu, chủ yếu vì họ đã
không hiểu cái gì trở thành một nhãn hiệu và không tự lượng sức mình khi cố đạt đến một hình
ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. "Hàng hoá chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu,
nước đến chân mới nhảy", "Thương hiệu đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, hàng
hoá chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi cần giải quyết.


Hãy nhớ ba điều sau về thương hiệu: Thứ nhất, đầu tư vào thương hiệu là đúng đắn. Thứ hai, cố gắng
xây dựng thương hiệu lại là một vấn đề khác.Thứ ba, thị trường và các khả năng Marketing đóng vai trò
quan trọng nhất. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến thực tế là rất lớn. Câu
chuyện của nhiều thương hiệu lớn thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ
ngày càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công...

Hãy nghi về ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công
nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.

Hãy bắt đầu "đi bộ" trước khi phải "chạy cật lực"

Nếu như bạn hỏi một nhóm người thương hiệu là gì, có lẽ mỗi người trong số họ sẽ trả lời khác nhau từ
"thương hiệu chỉ là cái tên" cho đến "thương hiệu, đó là toàn bộ hoạt động kinh doanh". Sự nhầm lẫn về
"cái tên" và "thương hiệu" là một sự nhầm lẫn khiến doanh nghiệp phải trả giá bởi những tính toán sai
lầm trong đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong
quảng cáo lẫn sản xuất thì doanh nghiệp lại chỉ chú trọng việc bảo hộ và quảng cáo. Ba điểm khác biệt
giữa: một cái tên, một thương hiệu, và một thương hiệu mạnh như sau:

- Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh
thu.

- Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trị hàng hóa khác biệt, một sự bảo đảm về giao nhận, và một
quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu
dùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.

- Một thương hiệu mạnh đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và do đó mang
lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.

Nhiều công ty nghi rằng họ có một thương hiệu tốt trong khi thực tế cái mà họ có chỉ là một sự công nhận
cái tên hàng hóa của họ. Đó có thể chỉ là một cái biển rất to treo trước công ty, một tờ giấy được dán
hoặc in trên sản phẩm, hay một tập hồ sơ miêu tả dịch vụ. Một cái tên sẽ trở thành một thương hiệu khi
người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm đến các thuộc tính và lợi ích hữu hình hoặc vô hình mà họ
nhận được từ sản phẩm đó. Doanh nghiệp khi thực hiện một chương trình xây dựng thương hiệu của
mình ở nước ngoài thường rất ngại bởi cho dù chi phí đăng ký "cái tên" chỉ vài ngàn đô la song phát triển
và quảng bá nó thì phải mất hàng triệu mà không phải một sớm một chiều là có ngay.

Để xây dựng một thương hiệu, công ty phải thực hiện hai công việc: thứ nhất là tạo ra sự khác biệt giữa
sản phẩm của mình với những sản phẩm trên thị trường và thứ hai là thực hiện điều chỉnh những gì mà
quảng cáo sản phẩm với những giá trị mà sản phẩm thực sự mang lại. Từ đó hình thành mối quan hệ
giữa kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với thương hiệu.

Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.

Những Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes, Sony, Xerox đều
có chung đặc điểm mà các hãng khác không có - một thương hiệu cộng với một cá tính và sự hiện hữu.
Tạo ra một cá tính. Rất nhiều thương hiệu có một mối quan hệ thuần túy kỹ thuật với khách hàng như:
sản phẩm có độ tin tưởng cao, thực hiện tốt và đáng tin cậy một tác vụ nào đó. Tuy nhiên, một thương
hiệu mạnh sẽ tạo ra những tình cảm thể hiện ra ngoài những cá tính bao gồm tính hình tượng cao và tập
hợp những cảm xúc. Một thương hiệu mạnh luôn tạo ra được những mối quan hệ với khách hàng mà đo
lường được, những thứ không thể có ở những thương hiệu bình thường. Tính hiện hữu: một thương
hiệu mạnh luôn có mặt tại mọi ngả, mọi lúc, củng cố sự đặc biệt của mình.

Những công ty khác nhau đối mặt với những thách thức thương hiệu khác nhau.

Với những công ty lớn đã gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm năm thì thương hiệu của họ có điểm gì
đó được thừa kế. Còn những công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ thì trước hết phải có được
một cái tên, rồi đi từ cái tên đến một thương hiệu, và từ một thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.
Chúng ta sẽ xem xét hai trường hợp phổ biến sau:

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp.

Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp như thép, giấy, năng lượng, viễn thông ngày càng
nghi nhiều về chiến lược xây dựng thương hiệu. Điều mà họ thiếu là những lợi ích khác biệt giành cho
khách hàng. Cùng với việc các ngành này tiến tới xóa bỏ độc quyền và cạnh tranh càng mạnh, xây dựng
thương hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo ra những lợi ích khác biệt và thời điểm tung ra thị trường. Trong
đó, việc khó khăn nhất là tạo ra những lợi ích khác biệt và thực hiện như thế nào. Một giải pháp là các
dịch vụ trọn gói đi kèm với giảm giá trọn gói. Thời điểm cũng là quan trọng. Nhiều công ty vội vàng nghi
đến việc xây dựng "cá tính"khi chào mời một thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả năng thực hiện
thay vì điều đúng đắn nên làm là xây dựng một thương hiệu cơ bản bằng cách thực hiện những gì mà
chúng ta tuyên bố với khách hàng.

Các đại lý: hãy chuẩn hóa và rồi quảng cáo.

Rất nhiều đại lý bán lẻ, các nhà môi giới đất đai, cửa hàng video rất quan tâm đến lòng trung thành của
khách hàng nhưng họ lại không có một thương hiệu. Thông thường, để duy trì lòng trung thành của
khách hàng bằng các quan hệ cá nhân hơn là thông qua hình ảnh sản phẩm. Thách thức của những
doanh nghiệp kiểu này là một khả năng chuẩn hóa về sản phẩm và dịch vụ trong cửa hàng ở mọi địa
điểm. Nếu như một siêu thị chào mời những sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chu đáo thì họ trước hết hãy
cố gắng ở mọi lúc, mọi nơi luôn luôn duy trì hình ảnh sản phẩm với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ
, giá cả đúng đắn và sự phục vụ tư vấn và vận chuyển tốt.

Chúng ta đang nói về việc xây dựng một thương hiệu mạnh mà vẫn chưa nhắc đến vấn đề quan trọng là
khả năng Marketing. Trong mọi trường hợp, khả năng này thể hiện ở những điểm: một cách nhìn sáng
suốt hơn hẳn về nhu cầu của khách hàng, khả năng tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu
mới đó, khả năng thay đổi khi sản phẩm và dịch vụ mới thay đổi, tính sáng tạo trong việc gửi hình ảnh
đến người tiêu dùng. Xây dựng một thương hiệu mạnh và khả năng Marketing đi liền với nhau. Một
thương hiệu, không phải chỉ là sự quảng cáo "uy tín nhất, chất lượng nhất" mà là cả một tập hợp những
khả năng và thích ứng.

Chuyển nhượng thương hiệu, cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ

Doanh nghiệp vừa và nhỏ từ khó khăn về tài chính, nhân lực dẫn đến những khó khăn về sản phẩm có
chất lượng không cao, tiêu thụ chậm, khả năng cạnh tranh yếu và do đó khó có khả năng phát triển
thương hiệu, đôi khi họ còn bị "cầm nhầm thương hiệu", "mất thương hiệu", "thương hiệu bị phỗng tay
trên". Họ không có đủ kinh phí để thuê những công ty luật kiện tụng về thương hiệu, lại càng không có
khả năng thuê các nhà tư vấn xây dựng phát triển thương hiệu. Đây là cái vòng luẩn quẩn thật khó có lối
ra. Ngoài những chương trình của chính phủ, các tổ chức phi chính phủ về hỗ trợ vốn, hỗ trợ kỹ thuật,
đào tạo, ... thì doanh nghiệp nhỏ cũng cần bắt đầu xây dựng những chương trình phát triển thương hiệu
theo cách đi của riêng họ. Hình thức phổ biến và dường như được thích thú là chuyển nhượng thương
hiệu. Đó là hình thức chuyển nhượng quyền kinh doanh một loại sản phẩm đi đôi với chuyển giao công
nghệ và bí quyết kinh doanh, tùy theo hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu giữa hai bên. Ví dụ của
hình thức này là gà rán KFC và chè Dilmah.