Những thách thức cho một thương hiệu phần 1

Những thách thức cho một thương hiệu
phần 1

Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện
nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây
dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một
sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy
góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể đánh
trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người
tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những
áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả
các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và
rào cản này.
Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn
đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất
là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây
dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng
của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị
trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố
thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự
phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm.
Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có giá
trị
• Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
• Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
• Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
• Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại
sản phẩm
• Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia
tăng
• Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

• Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức
• Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng
Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trờ từ bên trong
tổ chức đối với việc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ năm là
mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh. Việc này là
một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lý nó giống như
hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là
những thành kiến về việc tổ chức chống lại sự đổi mới và những áp
lực về chi phí đầu tư. Đây là những thách thức thực sự to lớn đối
với việc tạo dựng thương hiệu mạnh. Chúng có thể là kết quả của
sự thiếu tầm nhìn dài hạn và kiến thức về quản trị giá trị thương
hiệu. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn về
doanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, quý, năm có thể là một rào
cản đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu, một việc cần
có chiến lược, kế hoạch dài hạn với những nỗ lực không ngừng
nghỉ. Do đó có một nghịch lý là những vấn đề nghiêm trọng mà
các nhà tạo dựng thương hiệu hiện phài đối mặt lại xuất phát từ các
thế lực bên trong và từ những thành kiến trong tổ chức quản lý.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát
huy những tiềm năng hay duy trì giá trị của mình bởi không nhận
diện và vượt vượt qua được những áp lực và rào cản này.
Áp lực cạnh tranh về giá
Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tất cả
các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng
không đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế: cạnh
tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ
lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy
thoái thị trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các
đối thủ cạnh tranh).
Trong một cuộc thảo luận về giá trị thương hiệu, các giám đốc điều

hành được yêu cầu giơ tay nếu ngành của họ là một trong những
ngành mà sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả không phải là thông lệ
hay chưa phải là một thông lệ. Trong số hàng ngàn giám đốc điều
hành tham dự các cuộc giải trình ngày hôm đó chỉ có một người
giơ tay – đó là giám đốc Kênh đào Panama!
Các nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời gian
và họ đã sử dụng thế mạnh này để gây áp lực về giá. Một thập kỷ
trước, thông tin phần lớn được các nhà sản xuất quản lý. Trong khi
đó, các nhà bán lẻ hiện nay đang thu thập được rất nhiều thông tin
và phát triển các mô hình sử dụng những thông tin này. Các nhà
cung cấp, đặc biệt là những người đứng thứ ba hay thứ tư trong số
những người có tỷ lệ thị phần với cấp độ trung thành thương hiệu
trung bình, là những người chịu áp lực lớn nhất về giá hàng hóa.
Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về tập
trung giá cả. Trong những năm 1950, khoảng 10% của hoạt động
quảng cáo được dành cho các hoạt động tăng giá hàng hóa. Trong
những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản, các nhà bán lẻ
quan tâm nhiều đến việc xây thêm kho hàng hơn là quan tâm đến
lợi nhuận cận biên. Khi đó, thị trường đang trong giai đoạn tăng
trưởng. Ngày nay, khi mà hầu hết các thị trường sản phẩm đều
bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn 75% số tiền dành cho chi phí
tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt
được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty
thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt
giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy thì chuyện gì
sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho thương hiệu
dưới hình thức nghiên cứu thị trường và các hoạt động xây dựng
thương hiệu? Những người này chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi
là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vì việc đầu tư vào giá trị

thương hiệu luôn được coi là hết sức tốn kém.
Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ
mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường
có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ
đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương
hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị
trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không
nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một
đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các
thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ
cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động
mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh
tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là
các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang
đạt được sự thành công.