Người tiêu dùng Việt Nam và nhãn hiệu pptx

Người tiêu dùng Việt Nam và nhãn hiệu:
Phác thảo một vài nét chân dung

Hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đang đứng
trước sự bùng nổ các loại nhãn hiệu khác nhau. Yếu tố này có
nghĩa như thế nào đối với họ, phản ứng của họ trước nhãn hiệu
là như thế nào? Điều gì có thể giải thích sự khác nhau trong thái
độ và hành vi của họ đối với nhãn hiệu? Bài viết này sẽ đề cập
đến một số vấn đề đó.

Một vài nhận xét về sự phát triển của nhãn hiệu Việt Nam

Nhãn hiệu là một khái niệm còn khá mới mẻ ở việt Nam, hay nói
chính xác hơn nhãn hiệu mới tái xuất hiện ở Việt Nam từ khoảng
gần 20 năm trở lại đây, với việc mở cửa nền kinh tế, tăng tốc
cạnh tranh và nhất là với sự xâm nhập của các hàng hóa nước
ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam đang nhanh chóng thích nghi
với những công cụ marketing được các doanh nghiệp ngày càng
đầu tư nhiều trước sức ép cạnh tranh như bao bì, quảng cáo,
khuyến mãi Một nhóm đối tượng người tiêu dùng đã tỏ ra rất
chú ý tới những yếu tố mang giá trị biểu tượng, tinh thần của sản
phẩm như kiểu dáng, phong cách, nhãn hiệu. Còn lại phần đông
vẫn rất chú trọng những giá trị mang tính vật chất, chức năng
trong mua sắm tiêu dùng, như độ bền, tính tiết kiệm. Trong bối
cảnh đó, nhãn hiệu đang dần chiếm một chỗ đứng vững chắc và
ngày càng được khách hàng cân nhắc đến khi lựa chọn sản
phẩm.

Tuy nhiên tốc độ phát triển ở Việt Nam là rất nhanh. Nếu như
người tiêu dùng phương Tây có đến trên 50 năm để làm quen với
nhãn hiệu và với các kỹ thuật khuếch trương nhãn hiệu của các

nhà kinh doanh, thì những hoạt động marketing khai thác, quảng
bá nhãn hiệu ở Việt Nam mới chỉ tồn tại trên 15 năm. Điều này có
thể tạo ra sự không đồng đều trong việc tiếp cận và nhận thức
nhãn hiệu giữa các khu vực như nông thôn và thành thị, giữa các
nhóm khách hàng phân biệt theo tuổi tác, thu nhập, hay theo trình
độ học vấn, do họ không chịu một tác động như nhau từ việc mở
cửa kinh tế.

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng Việt Nam và nhãn hiệu

Một cuộc nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng
vấn sâu đã được thực hiện nhằm phát hiện những khía cạnh cơ
bản trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với
nhãn hiệu. Khi phân tích mối quan hệ của người tiêu dùng với
nhãn hiệu, có ba vấn đề nổi bật liên quan tới: (1) cách thức người
tiêu dùng cảm nhận chung về nhãn hiệu, (2) cách thức người tiêu
dùng thiết lập mối quan hệ đối với nhãn hiệu và (3) cách thức
người tiêu dùng nhìn nhận nhãn hiệu ngoại.

Cảm nhận chung về nhãn hiệu

Có sự đa dạng lớn giữa các đối tượng được phỏng vấn trong
cảm nhận chung về nhãn hiệu và có thể xếp họ theo ba chân
dung như sau:
Những người thờ ơ và nghi hoặc: những người này thể hiện một
sự bàng quan đối với nhãn hiệu. Đó chỉ là một cái tên không hơn
không kém và không quan trọng so với các yếu tố như giá cả, độ
bền. Thậm chí có những người coi nhãn hiệu là để buộc khách
hàng trả nhiều tiền hơn và phải thận trọng đối với nhãn hiệu.

Những người khám phá: Bên cạnh thái độ thờ ơ, thậm chí thù
nghịch trên, một bộ phận người được phỏng vấn thể hiện sự
quan tâm, nhìn nhận giá trị của nhãn hiệu và cho rằng nhãn hiệu
giúp sản phẩm đẹp hơn, tạo sự đa dạng phong phú trên thị
trường và họ thích được chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu đẹp.

Những người hiểu biết và say mê: một bộ phận khác thể hiện sự
đánh giá cao vai trò của nhãn hiệu. Với hai nhãn hiệu mang một ý
nghĩa sâu sắc chứ không đơn giản chỉ là yếu tố bên ngoài. Nó có
thể nói lên chất lượng, uy tín, mang lại cảm giác an tâm cho
người sử dụng. Một số còn cho rằng nhãn hiệu là yếu tố quan
trọng nhất để họ ra quyết định lựa chọn.

Trung thành hay thay đổi?

Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt
Nam có một sức chống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công
bằng chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp. Sự
trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền. Điều này có
thể có nhiều lý giải:

Họ nhận thức về vai trò của nhãn hiệu không đầy đủ: với một số,
đó chỉ là một cái tên hoặc một yếu tố trang trí bên ngoài sản
phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều.
Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các
nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý
thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt Nam,
sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát
được khám phát lựa chọn dùng thử.

Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất Việt Nam chưa nhìn nhận hết
vai trò của nhãn hiệu và ít đầu tư cho việc xây dựng, quảng bá,
khai thác sức mạnh của nhãn hiệu. Phần đông mới chú trọng
nhiều vào khâu giá, khâu sản xuất để nâng cao chất lượng, giảm
giá thành trong khi các yếu tố này ngày càng không đủ để tạo ra
sự khác biệt lâu dài hay nói cách khác là giữ chân khách hàng.

Thái độ đối với nhãn hiệu “ngoại”

Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều loại nhãn hiệu có thể coi là
ngoại: nhãn hiệu hàng hóa nhập khẩu tử nước ngoài, nhãn hiệu
hàng hóa sản xuất trong nước tử các liên doanh với nước ngoài,
nhãn hiệu của các Công ty trong nước nhưng làm giống như
nhãn hiệu ngoại (tên ngoại, bao bì hoàn toàn các chữ ngoại)

Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn
hiệu mà họ cảm nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ
nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh sang trọng,
uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ
thường tin rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn,
sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thể thể hiện sự
sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích
lựa chọn các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi
tiêu trước đám đông.

Yếu tố cá nhân và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam

Một cuộc điều tra trên diện rộng đã được tiến hành nhằm phân
tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Bốn nhóm sản phẩm là đồ

uống giải khát, giày dép, bột giặt và ti vi đã được lựa chọn để
nghiên cứu nhãn hiệu trong các tình huống: sản phẩm giá trị thấp
(đồ uống giải khát, bột giặt), giá trị cao (giày dép, tivi) và tiêu dùng
nơi công cộng (đồ uống giải khát, giày dép), tiêu dùng riêng (bột
giặt, tivi). Mẫu điều tra cuối cùng thu được gồm 856 người, ở cả
ba vùng Bắc, Trung, Nam, với các đặc điểm dân số, nhân khẩu
học khác nhau. Kết quả phân tích cho thấy 6 biến số về thái độ và
hành vi đối với nhãn hiệu có thể được giải thích bởi các yếu tố
như trình độ học vấn, tuổi tác, nơi ở (nông thôn, thành thị) và thu
nhập. Cụ thể:

Những người có trình độ học vấn cao (Đại học và sau Đại học) có
xu hướng đánh giá tầm quan trọng của nhãn hiệu cao hơn những
người có trình độ học vấn thấp (điều này thể hiện rõ nhất đối với
nhóm sản phẩm là bột giặt và tivi).
Yếu tố tuổi tác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành, xu hướng
thích thay đổi và mối quan tâm đến nhãn hiệu. Những người trẻ
tuổi có xu hướng ít trung thành và thích thay đổi nhãn hiệu hơn
người nhiều tuổi, điều này được thể hiện rõ nét nhất đối với nhóm
sản phẩm có giá trị cao là giày dép và tivi, tuy nhiên người nhiều
tuổi lại có xu hướng quan tâm đến yếu tố nhãn hiệu nhiều hơn.

Những người sống ở nông thôn có xu hướng tin nhiều hơn vào
bề ngoài các nhãn hiệu ngoại, điều này có thể lý giải bởi việc họ ít
có cơ hội tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại hơn là người
thành thị.
Cuối cùng những người thu nhập cao có xu hướng thích chọn
dùng nhãn hiệu ngoại hơn là người có thu nhập thấp.

Phác thảo chân dung các nhóm người tiêu dùng

Kết quả cuộc điều tra cũng cho phép đưa ra một cách phân nhóm
người tiêu dùng Việt Nam với bốn nhóm chính nhằm mô tả thái
độ và hành vi tiêu biểu của nhóm:

Những người quan tâm chín chắn: số này chiếm khoảng 25% đối
tượng nghiên cứu. Họ rất chú ý tới nhãn hiệu, mức độ trung
thành khá cao và ưa chuộng nhãn hiệu ngoại.
Những người quan tâm nhưng dao động: số này cũng chiếm
khoảng 25% đối tượng nghiên cứu. Tuy họ rất chú ý đến nhãn
hiệu nhưng họ có xu hướng thích thay đổi tìm đến thứ các nhãn
hiệu mới và thái độ của họ đối với nhãn hiệu ngoại không ổn
định.

Những người thờ ơ: chiếm khoảng 30% đối tượng nghiên cứu.
Họ ít coi trọng yếu tố nhãn hiệu không trung thành nhưng cũng
không hay thay đổi và không mấy đề cao nhãn hiệu ngoại.
Những người tách rời: chiếm khoảng 16 - 20% . Họ rất coi nhẹ
nhãn hiệu, hay thay đổi và để ý đến nhãn hiệu ngoại ở mức độ
trung bình.

Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của người
tiêu dùng Việt Nam là một ẩn sốt có thể được giải thích bởi một
số yếu tố cá nhân như tuổi tác thu nhập, nơi cư trú, trình độ học
vấn Tuy nhiên, các yếu tố này, về phần mình lại chịu sự chi
phối của các yếu tố môi trưởng Việt Nam trong giai đoạn hiện
nay, trong đó có thể kể đến quá trình mở cửa và phát triển kinh tế
đất nước, các xu hướng toàn cầu hóa và ảnh hường của nước
ngoài, những ảnh hưởng còn sót lại tứ nền kinh tế bao cấp cách
đây không xa…

Thực tế sẽ thay đổi. Bối cảnh kinh tế xã hội của Việt Nam ngày
hôm nay sẽ không giống như nó trong ngày mai, và hành vi của
người tiêu dùng Việt Nam cũng như vậy. Yếu tố nhãn hiệu, khi
giở đây với một vài người chỉ là một cái tên, hoặc với người khác,
là một biểu tượng của sự xa lạ sẽ có ý nghĩa và vai trò như thế
nào? Chúng tôi tin rằng với xu hướng hội nhập quốc tế của Việt
Nam, với tốc độ phát triển kinh tế của chúng ta, mối quan hệ giữa
người tiêu dùng và nhãn hiệu sẽ ngày càng phát triển và mang
đến nhiều cơ hội khai thác cho các nhà quản trị, cũng như nhiều
đề tài hấp dẫn cho các cuộc nghiên cứu.