Làm gì để đổi mới thương hiệu ppt

Làm gì để đổi mới thương hiệu
Các thương hiệu như Godrej, Shoppers Stop, India Post và
CEAT đã bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của nó nhằm loại bỏ
những hình ảnh lỗi thời và định vị lại thương hiệu theo xu hướng
mới mẻ và hiện đại hơn. Một số trong đó đơn thuần chỉ làm mới
logo của họ. Trong khi một số khác có những thay đổi sâu hơn
nhiều. Vậy thương hiệu nào khiến các chuyên gia xây dựng
thương hiệu phải kinh ngạc, đâu là sự khác biệt giữa làm mới
hình ảnh thương hiệu và thực sự xây dựng lại thương hiệu – và
khi nào một thương cần và thương hiệu khác không cần làm điều
đó?


Trong trường hợp các thương hiệu đã được thiết lập vững chắc
trở nên lỗi thời, xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi phải thật khéo
léo và thường là việc tạo ra một nhận thức mới hơn chứ không
phải sự thay đổi thương hiệu toàn diện. Ví dụ, Godrej – một nhãn
hiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật – đã sử dụng tên của nó như một
logo theo phong cách không mấy ấn tượng hơn một thế kỷ qua.
Thay vì, thay đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu – nếu thay đổi
hoàn toàn, sẽ tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng trung
thành được gây dựng trong suốt thời gian trước – Godrej quyết
định làm cho logo của nó rực rỡ hơn với màu xanh lá, xanh da
trời, và hồng ngọc. “Chúng tôi không bỏ hẳn logo cũ vì nó thể
hiện chất lượng và niềm tin, chúng tôi chỉ muốn nó tươi mới hơn
để phản ánh đúng định vị mới về ‘Cuộc sống tươi sáng’” – Tanya
Dubash, giám đốc marketing phát biểu

“Trước đây hình ảnh của Godrej gắn liền với tủ ly và khóa. Giờ
đây, danh mục sản phẩm đã gia tăng (đồ gia đình, thực phẩm, xà
phòng và các sản phẩm cá nhân…) và những thay đổi về hình

ảnh giúp chuyền tải thông điệp này” – giám đốc sáng tạo của
Euro RSCG tại Mumbai phát biểu.

Nhưng liệu chỉ những thay đổi về logo có đủ để mang thương
hiệu Godrej đến với thị trường hiện đại – đặc biệt là thị trường có
tính cạnh tranh cao?

Theo Ashish Mishra, giám đốc chiến lược và kinh doanh của
Water Consulting, câu trả lời là có. “Biểu tượng mới của Godrej
giúp giải quyết những vấn đề về hình ảnh và sự phát triển của
sản phẩm mới đang xuất hiện trong công ty”. Không có lý do gì
để thay đổi hoàn toàn một thương hiệu mà không phải gánh chịu
những rắc rối về nhận diện trong nội bộ. Đôi khi, tạo ra một logo
hiệu quả đủ để làm mới hình ảnh và thâm nhập thị trường.

Abhijit Avasthi, giám đốc sáng tạo của O gilvy & Mather, khu vực
Nam Á, phát biểu “có một vài thương hiệu, ở đó những di sản của
nó là rất quan trọng, bỏ chúng đi thì thật là ngu ngốc, thay vào đó
cần phải duy trì nó một cách phù hợp cùng với sự phát triển của
thương hiệu”

Hình ảnh thương hiệu ở Ấn Độ


Anand Halve, một nhà tư vấn về thương hiệu và truyền thông
cho rằng: “Ý niệm về hình ảnh thương hiệu như một sự miêu tả
về một điều gì đó chứ không đơn thuần là một dấu hiệu có thể
nhận biết là tương đối mới ở Ấn Độ. Trước đây, tên và biểu
tượng của nhãn hiệu thông không thể hiện được những giá trị mà
thương hiệu đại diện.”

Tuy nhiên, ngày nay, các thương hiệu ở Ấn Độ đang tiến xa hơn,
một sự nhận thức mới về marketing, ngôn ngữ quảng cáo và
nhận thấy được sự cần thiết đổi mới toàn diện bản thân chúng.
Sự ra tăng nhiều thương hiệu quốc tế khác trong những năm gần
đây đã buộc một số công ty trong nước phải xem xét lại toàn bộ
thương hiệu của họ.

Misha cho biết: “Theo thời gian, môi trường hoạt động của
thương hiệu đã thay đổi, thu nhập cao hơn, những thay đổi trong
tư duy tiêu dùng và sự tiếp cận tốt hơn thông qua các phương
tiện truyền thông đã tạo áp lực lên các thương hiệu, buộc chúng
phải thay đổi nhận thức nhằm tạo ra sự phù hợp với môi trường
mới.”

“Khi thực hiện việc làm mới thương hiệu, một thương hiệu phải
đảm bảo rằng nó được định hướng bởi những nhận thức chuyên
sâu hơn và không được có sự hời hợt” – Mohit Jayal, giám đốc
của Wieden & Kennedy, Ấn Độ.

Halve đồng ý với ý kiến trên và giải thích thêm rằng: “Nó không
nên như một chuyến đến tiệm chăm sóc tóc, trong trường hợp
này chỉ sau hai tuần tóc của bạn sẽ trở lại như cũ. Nó nên tiến xa
hơn những thay đổi về thẩm mỹ, chỉ có logo được làm mới, mà
nên tạo ra một sự thay đổi cơ bản trong công ty.”

Shoppers Stop, một chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ, gần đây
thay đổi thương hiệu của nó. Logo cũ đã được xây dựng dựa vào
điều kiện môi trường khi công ty mới bước vào thị trường. Tuy
nhiên, logo cần phải được xây dựng lại để phù hợp với điều kiện

mới.

“Biểu tượng mới đại diện cho lòng tin, sự ấm áp và tin tưởng,”
Govind Shrikhande, giám đốc điều hành của Shoppers Stop nói.
Tuy nhiên, khi những cửa hàng tạp hóa tương tự tràn vào thị
trường trong nước thì lòng tin đó hầu như không còn là điểm
phân biệt chủ đạo của nhãn hiệu này nữa. Vì vậy, logo mới, cùng
với những điểm mới – “bắt đầu một điều gì đó mới mẻ” – đã gợi
lên một hình ảnh thương hiệu quốc tế trẻ trung và thời trang.

Tuy nhiên, sự thay đổi logo của thương hiệu chỉ là một phần nhỏ
trong sự đổi mới thương hiệu. “Một phương pháp tiếp cận 360 độ
thông qua các quan điểm gần gũi với khách hàng đã được thực
hiện để truyền tải nhận thức mới về thương hiệu.” Shrikhande
nói. Từ việc đẩy mạnh hơn nữa công tác bán hàng và trưng bày
sản phẩm trong cửa hàng đến trang phục mới cho nhân viên
chăm sóc khách hàng, sự thay đổi đã được đào sâu đến tận gốc
rễ.

Meeta Malhotra, giám đốc của Ray+Keshavan/Brand Union, tin
rằng, thay đổi logo và giữ nguyên mọi thứ khác là vô ích. “Sự
thay đổi logo làm tăng sự mong đợi cả bên trong lẫn bên ngoài,”
bà nói. Làm mới thương hiệu không nên chỉ thay đổi về hình
thức, nó nên là một trải nghiệm cho khách hàng. Vào thời điểm
một vị khách bước vào cửa hàng, nhân viên nên cảm thấy như
thể họ đã mong chờ điều đó xảy đến.

Thay đổi không phải lúc nào cũng dễ dàng.

Bindra của Euro RSCG giải thích, “ở những tổ chức vài chục tuổi,

nhân viên quá quen với hệ thống hiện tại và khó có thể thích nghi
với một hệ thống mới sau vài buổi làm việc.” Thay đổi phải từ từ
mới đem lại hiệu quả.

Union Bank of India là một ví dụ về một thương hiệu đã được
thiết lập và đã thành công trong một cuộc đổi mới đắt đỏ. “Sự
chuyển đổi dựa trên toàn bộ các trải nghiệm, không phải là sự
thay đổi mang tính quảng cáo,” Mishra của Water Consulting giải
thích. “Nó bao gồm sự quá độ trong hệ thống, các quy trình, nhận
thức của nhân viên, kết hợp với trải nghiệm của khách hàng.”

Dabur là một ví dụ điển hình khác đã tạo ra những thay đổi quan
trọng mà không phá hủy giá trị cốt lõi của thương hiệu mà nó đã
gây dựng trong nhiều năm. Hình ảnh cây đa được chuyển đổi
một cách tinh tế để giữ gìn giá trị cốt lõi của thương hiệu, nhưng
giờ đây nó dự kiến sẽ là một thương hiệu hiện đại phù hợp với
môi trường ngày này.

Thực sự, sẽ rất quan trọng với các thương hiệu trong việc kết nối
toàn diện với khách hàng chứ không chỉ là sự liên kết bằng mắt.

“Sản phẩm, truyền thông, cũng như cách bạn tương tác với mọi
người nên phù hợp với sự thay đổi nhận thức về nhãn hiệu. Đơn
giản, sự đại tu hình ảnh bên ngoài mà không có sự thay đổi bên
trong sẽ là một sự lãng phí,” Avasthi nói.

Tuy nhiên, cuối cùng khách hàng mới là người quyết định sự thay
đổi nào đem lại hiệu quả.