Châu Á và xu hướng của chiến lược thương hiệu docx

Châu Á và xu hướng của chiến lược
thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu hoặc được
hình thành hoặc bị hủy hoại từ tất
cả các điểm tương tác, chứ không
chỉ thông qua các hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh
công ty.
Xây dựng thương hiệu là đầu tư Châu Á và xu hướng của chiến
lược thương hiệu. Chuyện các thương hiệu trên thế giới được
định giá và xếp hạng hàng năm, tất nhiên không xa lạ với nhiều
doanh nghiệp châu Á cũng như Việt Nam. Tuy nhiên, các tin tức
trên dường như vẫn cứ là chuyện của một ai đó. Đơn giản vì
trong danh sách này chẳng có mấy doanh nghiệp từ châu Á,
ngoại trừ những tên tuổi hiếm hoi nhưng quá quen thuộc như
Toyota, Samsung, Sony.
Tuy nhiên, cảm giác tự ti và "xa vời" đang được thay thế dần
bằng những chuyển mình đáng kể trong nhận thức và đầu tư xây
dựng thương hiệu trong vài năm gần đây. Hàng loạt các sự kiện
mua bán, sáp nhập công ty, trong đó bên mua phải trả giá rất cao
cho thương hiệu đã tác động đáng kể đến những chủ doanh
nghiệp châu Á. Họ ngạc nhiên trước việc một công ty nhỏ hơn đã
dám trả đến 448 triệu đô la Mỹ cho thương hiệu trong tổng giá trị
hợp đồng mua bộ phận máy tính cá nhân của IBM trị giá 1,25 tỉ
đô la Mỹ. Hiểu một cách khác, gần 40% giá trị của tài sản mua
bán là vô hình, và được tóm gọn trong hai chữ "thương hiệu".
Hay như chuyện mua bán thương hiệu của hãng hàng không Pan
Am. Mặc dù hãng hàng không này không còn hoạt động, vậy mà
Công ty Carl Icahn đã quyết định mua lại quyền sử dụng Pan Am
với giá 40 triệu đô la Mỹ và sẽ sử dụng thương hiệu này cho kế
hoạch kinh doanh trong tương lai.

Tất cả những sự kiện nêu trên cộng với quảng bá của truyền
thông đã thay đổi nhận thức của các chủ doanh nghiệp về giá trị
của xây dựng thương hiệu một cách sâu sắc. Tài sản của doanh
nghiệp còn phải có một hạng mục quan trọng đó là giá trị thương
hiệu. Hiển nhiên, muốn có được giá trị vô hình đó, doanh nghiệp
cũng phải đầu tư cho nó như đã đầu tư vào những giá trị hữu
hình: nhà máy, thiết bị Nghĩa là phải dành ngân sách đầu tư
ban đầu và đầu tư hàng năm. Doanh nghiệp Việt Nam khi làm
việc với nhà tư vấn thường đặt câu hỏi: "Thương hiệu tôi hiện
nay rất yếu, làm sao có thể xây dựng thương hiệu với ngân sách
hàng năm 5%, 10% hay 20% ". Có thể nói, hầu hết các doanh
nghiệp Việt Nam đều đang gặp tình trạng này! Ngoài những bó
buộc về chính sách, nếu nhìn ở góc độ đầu tư, các doanh nghiệp
sẽ hiểu rằng mình đã chưa xem việc xây dựng thương hiệu là
một hoạt động đầu tư đúng nghĩa!
Ai chịu trách nhiệm về thương hiệu?
Chẳng biết do thói quen, hay cách tổ chức truyền thống mà ở
nhiều doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu mặc nhiên được
coi là trách nhiệm của phòng marketing hay bộ phận quản lý nhãn
hiệu. Và cũng rất tự nhiên, bộ phận này chủ yếu thực hiện công
việc quản trị thương hiệu trong phạm vi của mình theo các hoạt
động mang tính tác nghiệp như quảng bá, khuyến mãi Đôi khi
bộ phận này cũng đưa ra nhiều chiến lược tốt, nhưng lại gặp
nhiều khó khăn khi triển khai từ các bộ phận liên quan. Giám đốc
tài chính sẽ luôn yêu cầu cắt giảm ngân sách truyền thông vì
không thấy được hiệu quả tức thì trong báo cáo lợi nhuận cuối
năm. Giám đốc sản xuất phàn nàn về những chi phí phát sinh do
thay đổi mẫu mã bao bì, quá tải với các ý tưởng sản phẩm mới.
Giám đốc bán hàng thì than quá nhiều việc vì vừa phải bán hàng
vừa phải hỗ trợ các chiến dịch marketing Việc xây dựng thương

hiệu vì thế thường thiếu tính đồng bộ và nhất quán.
Tất cả các thách thức này chỉ có thể giải quyết nếu ban giám đốc
trong công ty đồng tâm xem xây dựng thương hiệu là sự đầu tư
và trách nhiệm của tất cả các thành viên và giao cho bộ phận
marketing hoặc phòng quản trị thương hiệu chịu trách nhiệm
chuyên môn. Thực tế để toàn bộ ban giám đốc đồng tâm không
phải là chuyện đơn giản, trừ khi chính người chủ doanh nghiệp
và người điều hành cao nhất (CEO) khởi xướng và cam kết vào
công tác này.
Thương hiệu, một tổng thể các điểm tương tác
Giả thiết sau khi xem quảng cáo tuyệt vời của một hãng hàng
không, bạn quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Nhưng rồi tại
quầy bán vé, bạn cảm thấy không hài lòng về thái độ của cô nhân
viên, hay khi ra máy bay lại bắt gặp ánh mắt lạnh lùng của nhân
viên mặt đất chắc chắn mẩu quảng cáo kia dù có tuyệt vời đến
đâu thì đối với bạn vào lúc này thương hiệu đó chỉ là con số 0.
Tương tự, cũng có thể hình dung về công việc xây dựng thương
hiệu trong tất cả các ngành khác dù là hàng tiêu dùng hay hàng
công nghiệp, hình ảnh thương hiệu hoặc được hình thành hoặc bị
hủy hoại từ tất cả các điểm tương tác, chứ không chỉ thông qua
các hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh công ty.
Tổng thể các điểm tương tác không chỉ với khách hàng, mà tất cả
các quan hệ khác trong hoạt động của doanh nghiệp. Bộ phận
mua sắm cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu trong cách
thương thảo với các nhà cung ứng và có thể tạo nên sự tin cẩn.
Phòng nhân sự cũng sẽ là nơi tạo ấn tượng đầu tiên về thương
hiệu đối với các ứng viên tiềm năng ngay từ khâu phỏng vấn, thu
hút và giữ nhân tài cho doanh nghiệp. Các quan hệ với cộng
đồng, Chính phủ và giới truyền thông đều hết sức quan trọng
trong việc góp phần tạo nên giá trị thương hiệu.

Việc xây dựng thương hiệu do đó là một quá trình lâu dài và hết
sức kiên nhẫn! Không thể chỉ là các tiêu chuẩn: nhận biết thương
hiệu, yêu thích mà nhiều doanh nghiệp đang sử dụng một cách
máy móc để đo lường vị thế thương hiệu so với các đối thủ cạnh
tranh. Các chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể nhanh chóng đạt
được qua một vài tháng quảng cáo trên truyền hình, hoặc các
công cụ quảng bá. Tuy nhiên, nó không giúp doanh nghiệp tăng
giá trị thương hiệu trong lâu dài nếu không đặt vào tổng thể các
tương tác như đã nói trên.
Có thể hiểu đó là văn hóa công ty định hướng thương hiệu và
doanh nghiệp phải theo đuổi liên tục trong suốt quá trình hình
thành và phát triển.
Tăng trưởng thương hiệu, tăng kiểm soát!
Các doanh nghiệp châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng
thường tăng trưởng hữu cơ, nghĩa là tăng trưởng trên nền tảng
cấu trúc vốn có của doanh nghiệp. Ví dụ, như tăng khách hàng
mới, cải cách hệ thống hay quy trình Việc tăng trưởng thương
hiệu qua các hình thức liên kết hoặc mua bán còn rất hạn chế.
Nguyên nhân có thể vì sự phát triển chậm của thị trường chứng
khoán, hoặc là do mô hình quản lý theo kiểu gia đình cần phải
chuyển đổi để có thể tương thích khi thực hiện liên kết mới hoặc
chuyển nhượng. Ngoài các yếu tố vừa kể, các doanh nghiệp
châu Á còn chưa thông thoáng trong tư tưởng và nhận thức,
hoặc chưa nghĩ đến các vấn đề trên.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tăng trưởng nhanh mà thiếu kiểm
soát sẽ là mối nguy lớn cho các thương hiệu, trong đó Samsung
là một bài học tham khảo tốt. Chủ tịch tập đoàn Samsung
Electronic Jong- Yong Jun đã từng phát biểu: "Trước khi
Samsung quyết định quản lý thương hiệu tập trung, nhiều hoạt
động marketing đã được ủy quyền cho các nước và các vùng.

Chúng tôi đã phải trả giá cho việc dàn trải, thiếu nhất quán, và
thậm chí nhận thức sai về thương hiệu của tập đoàn". Không ít
công ty châu Á và Việt Nam, một khi phát triển rộng và nhanh,
đều rơi vào tình trạng này. Vì thế, việc quản trị thương hiệu
không thể ủy quyền một cách tùy tiện bởi lý do phân bổ ngân
sách truyền thông hay do cảm tính, mà bắt buộc phải được kiểm
soát ngay tại văn phòng trung tâm cho dù thương hiệu đó có mặt
ở khắp nơi trên thế giới.