Khởi đầu cho Thương hiệu mạnh pdf

Khởi đầu cho Thương
hiệu mạnh
Là chuyên gia về chiến lược thương hiệu trong suốt hơn 65 năm
với việc tạo ra hàng trăm thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới,
như GE, FedEx, Citi, KFC và nhiều thương hiệu ở Đông Nam Á
như Singapore Airlines, Hong Kong và Axiata Telecom, Landor là
lựa chọn hàng đầu của nhiều công ty trên thế giới khi có ý định
cạnh tranh trên thị trường quốc tế, và cần một nhà tư vấn am
hiểu, có kinh nghiệm trong thiết kế cũng như làm mới hình ảnh
cho một thương hiệu.

Ông Charles Wrench trong cuộc hội thảo
Ông Charles Wrench - Tổng giám đốc điều hành Landor toàn
cầu, đã chia sẻ suy nghĩ của mình với các doanh nghiệp Việt
Nam.
* Là người đứng đầu của một trong những công ty tư vấn chiến
lược và thiết kế thương hiệu hàng đầu thế giới, ông có thể cho
biết những yếu tố tạo nên một thương hiệu mạnh?
- Người sáng lập công ty của chúng tôi, ông Walter Landor, nói
rằng: "Sản phẩm được tạo ra tại nhà máy, còn thương hiệu được
được tạo ra từ trí óc".
Ông là một người có tư tưởng cấp tiến từ sớm về thương hiệu.
Ông đã tạo ra phương cách xây dựng thương hiệu xuyên suốt;
thực tế là tầm nhìn và sứ mệnh của ông vẫn duy trì được đến
ngày hôm nay, có thể thấy qua việc công ty chúng tôi đã tạo ra và
xây dựng nhiều thương hiệu hơn bất kỳ một tổ chức nào khác
trên thế giới.
Tôi chia sẻ điều này không phải để khoe, mà là để nói lên niềm
say mê và năng lực của chúng tôi. Ngài Walter cũng nói rằng
"Một thương hiệu là một sự cam kết - giúp tạo ra lựa chọn ưu tiên
trong suy nghĩ của khách hàng".

Về câu hỏi "Điều gì tạo ra một thương hiệu mạnh?", chúng ta hãy
tập trung vào những yếu tố dẫn dắt cho thành công của thương
hiệu, giúp tạo nên lựa chọn ưu tiên của khách hàng.
Một thương hiệu được tạo nên từ hai yếu tố: ý nghĩa và biểu
tượng. Người ta thường cân nhắc mức độ phù hợp và sự khác
biệt để đánh giá về ý nghĩa thương hiệu, và đánh giá biểu tượng
thương hiệu dựa trên những trải nghiệm thương hiệu họ trải qua
trong cuộc sống hằng ngày.
Có một thực tế phổ biến hiện nay là rất nhiều công ty chỉ chú
trọng vào phát triển hệ thống biểu tượng. Họ thuê công ty quảng
cáo, hoặc một nhà thiết kế để tạo ra logo, một biểu tượng quan
trọng và họ nghĩ rằng thế là đủ cho việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu cho công ty trong 10 năm tới.
Do vậy, chúng tôi thường tư vấn cho các doanh nghiệp là nên đặt
hình ảnh thương hiệu vào trung tâm của toàn bộ chiến lược phát
triển và kinh doanh của doanh nghiệp, chứ không chỉ tập trung
vào hệ thống biểu tượng mà còn vào cả ý nghĩa của thương hiệu.
* Vậy nên hiểu hệ thống biểu tượng bao gồm logo, bảng hiệu,
quảng cáo Ông có thể giải thích thêm làm thế nào để một công
ty phát triển "ý nghĩa" cho thương hiệu của họ?
- Ý nghĩa được xây đắp từ hai yếu tố chính trong xây dựng
thương hiệu: sự khác biệt và phù hợp. Một ý tưởng càng khác
biệt (không chỉ là một thiết kế khác biệt) thì càng dễ nổi bật trong
cạnh tranh. Một ý tưởng càng phù hợp thì càng gắn kết chặt chẽ
với người sử dụng.
Phần lớn các doanh nghiệp đều dành thời gian và nỗ lực hướng
tới các đối thủ của mình chứ không phải là khách hàng. Điều này
làm giảm mức độ khác biệt giữa các đối thủ, dẫn đến giảm cả sự
phù hợp của thương hiệu đối với khách hàng cũng như thị trường
mục tiêu.

* Ông có thể giải thích vì sao một số thương hiệu của Việt Nam,
kể cả sau khi đã thiết kế và làm mới lại logo, nhưng vẫn gặp khó
khăn trong việc đứng vững và phát triển trên thị trường?
- Có một lý do, đó là ngày càng nhiều thương hiệu đa Quốc Gia
vào thị trường Việt Nam, đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia, để tồn
tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà.
Thị trường trở nên đông đúc hơn, tạo thêm nhiều áp lực cho các
công ty. Các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính,
bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
Do đó, các thương hiệu này nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu
chỉ sau một thời gian ngắn tham gia vào thị trường Việt Nam và
cạnh tranh với các thương hiệu nội địa trong cùng một thị trường.
Nếu như hình ảnh thương hiệu của một công ty chỉ bắt đầu và
dừng lại ở logo và slogan, điều đó có nghĩa là công ty đó chưa
thực sự đầu tư vào các hoạt động cần thiết để gia tăng sự khác
biệt cho thương hiệu so với đối thủ, cũng như sự phù hợp của
thương hiệu với khách hàng.
* Các doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì để quản lý thương hiệu
một cách hiệu quả?
- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng
được khách hàng lựa chọn. Giá trị thương hiệu là nói đến quan
niệm của người tiêu dùng về khả năng thực hiện cam kết thương
hiệu một cách nhất quán.
Vì vậy, những nhà quản lý thương hiệu sau khi đã phát triển
được thương hiệu đến một vị thế bứt phá khỏi cuộc cạnh tranh,
cần phải chú ý đến việc quản lý quan niệm của khách hàng về
tính cách và các thành quả của thương hiệu đó. Phát triển và

quản lý thương hiệu tốt cần đến quyết tâm toàn diện và sự đầu tư
đáng kể.
Tuy nhiên, qua thực tế mà chúng tôi chứng kiến, các doanh
nghiệp sẽ nhận lại được những lợi ích tài chính rất lớn nếu làm
được như vậy. Vì vậy, chúng tôi khuyến khích các doanh nghiệp
Việt Nam hãy mạnh dạn tiến lên phía trước và quyết tâm đầu tư
cho việc xây dựng một thương hiệu mới, hoặc làm mới lại hình
ảnh thương hiệu.
Nếu có được quyết định như vậy, các doanh nghiệp sẽ nhận thấy
việc kinh doanh sẽ trở nên sôi động hơn hay sẽ có khởi đầu hoàn
hảo, đi xa và nhanh hơn các đối thủ lâu năm trên thị trường.
* Ông có thể chia sẻ về một thương hiệu nổi tiếng đã được nâng
cấp thông qua sự nỗ lực như vừa nêu trên?
- Trong hơn 65 năm hoạt động, Landor đã thực hiện nhiều dự án
ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên có một vài dự án thật sự
nổi bật làm chúng tôi cảm thấy tự hào vì những thương hiệu đó
đã trở thành huyền thoại và nổi tiếng trên khắp thế giới.
Để minh họa cho phù hợp với bối cảnh hiện nay ở Việt Nam, tôi
xin nêu trường hợp của Tập đoàn Citigroup. Citigroup được
thành lập sau khi Citibank và Travelers hợp nhất vào năm 1998
và trở thành tập đoàn dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới, có mặt
tại hơn 100 quốc gia với hơn 300.000 nhân viên.
Citigroup đã phát triển ra toàn cầu, nhưng việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu trong các loại hình kinh doanh lại không nhất quán.
Họ đã đầu tư đáng kể vào mảng tiếp thị, nhưng không thành công
trong việc đẩy mạnh sức hút trong hoạt động kinh doanh. Để có
thể cạnh tranh, Citigroup quyết định làm mới lại thương hiệu một
cách toàn diện, và Landor đã được mời.
Chúng tôi đã phát triển chiến lược tổng thể về Tập đoàn Citigroup
thống nhất. Mục đích của thương hiệu trở thành giá trị cốt lõi,

phương thức hoạt động của Citigroup, tạo nên nền tảng thống
nhất cho mọi hoạt động truyền thông.
Các báo cáo về thương hiệu cho thấy sức mạnh thương hiệu
Citigroup đã giúp cho doanh nghiệp này phát triển vượt bậc, bất
chấp cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Điều này cũng phản
ánh vị trí lãnh đạo của tập đoàn đối với các công ty con và giúp
doanh nghiệp có thứ tài sản quan trọng trong lúc thị trường còn
đang hỗn loạn.
Landor cũng đã nhìn thấy tiềm năng, cơ hội hợp tác với các tổ
chức và doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với những thử
thách cấp bách về xây dựng thương hiệu.
Vào tháng 5/2010, Landor đã thành lập đội ngũ phục vụ cho các
khách hàng tại Việt Nam và tin rằng với bề dày kinh nghiệm của
mình về tư vấn chiến lược và thiết kế thương hiệu sẽ giúp được
nhiều doanh nghiệp khẳng định được vị thế tại thị trường nội địa
và vươn ra quốc tế.