Giá trị nhãn hiệu thời khủng hoảng docx

Giá trị nhãn hiệu thời khủng hoảng
Tình hình kinh tế khó khăn, liệu người tiêu
dùng có còn gắn bó với các nhãn hiệu quen
thuộc? Thời chi tiêu thắt lưng buộc bụng,
khách hàng có tự hỏi đâu là giá trị của
những nhãn hiệu và nó có xứng đáng với
sự trung thành của họ? Kể từ nay, những câu hỏi này luôn
được đặt ra trước mỗi quyết định chi tiêu.

Một buổi sáng, khi rời căn hộ ở gần nhà ga Montparnasse tại
Paris, bà Françoise có cảm giác khu phố quen thuộc bấy lâu nay
đã thay đổi. Dưới chân tháp Montparnasse, cửa hiệu quần áo ưa
thích Zara đã biến mất không kèn không trống, nhường chỗ cho
Lefties.

“Hàng này dễ mặc và lại rẻ tiền”, bà phấn khởi. Nhưng Lefties
chẳng qua là một nhãn hiệu phụ của tập đoàn Zara của Tây Ban
Nha và chỉ bán giảm giá hàng tồn. Cũng tương tự bảng hiệu
Simply Market là một nhánh của tập đoàn Atac kinh doanh thực
phẩm, nhưng bán hàng giảm giá cộng với khuyến mãi “nụ cười”.

Tại tất cả các thành phố lớn của Pháp, khủng hoảng đang cho
thấy diện mạo của nó. Nhiều nhãn hiệu cảm thấy bị đe dọa bởi
thái độ mới của người tiêu dùng. Cách đây không lâu, Chủ tịch
Maurice Lévy của tập đoàn quảng cáo Publicis đã nhắc đến “sự
cáo chung của thời kỳ siêu tiêu dùng”.

“Có một hiện tượng mất ổn định cơ bản của những người đương
đầu với khủng hoảng. Họ xem xét lại các giá trị, giống như
chuyện cài đặt lại cấu hình máy tính”, ông giải thích.

Ông Denis Gancel thuộc Công ty Truyền thông W & Cie nhấn
mạnh rằng khủng hoảng ra đời từ sự phá sản của một hệ thống
tài chính vận hành bằng những công cụ tưởng tượng.

“Các nhãn hiệu có hai động cơ, một cảm nhận được và một
không cảm nhận được. Sự phá sản trên đã gây ra khủng hoảng
của cái không cảm nhận được”, ông nói.

Việc xem xét lại các giá trị được thể hiện rất cụ thể. Tổng giám
đốc Loic Tassel của Procter & Gamble ở Pháp dẫn chứng: “Ngay
cả những chuyện thông dụng nhất như mua dầu gội đầu cũng
được xem lại: người tiêu dùng tự hỏi tính lợi ích của sản phẩm
này và liệu họ đã chọn đúng hay không”.

Ngoài ra, vấn đề còn là chuyện giá cả. Theo kết quả một thăm dò
do Trung tâm Nghiên cứu các điều kiện sống (Credoc) thực hiện,
có đến 70% số người được hỏi cho rằng giá các nhãn hiệu nổi
tiếng không đúng thực chất và có đến 80% chọn nhãn hiệu của
các nhà phân phối, như Carrefour hoặc Casino, vì cho rằng giá
chuẩn hơn.

Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng đang từ bỏ những gì bề ngoài.
Các nhãn hiệu làm tiếp thị quá dữ dội, chẳng hạn chú trọng thể
hiện bề ngoài của sản phẩm mà không mang đến giá trị cộng
thêm thực sự thì sẽ gặp nhiều khó khăn hơn các nhãn hiệu khác.

Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu của các nhà phân phối có chất
lượng tương đương và bán giá rẻ hơn trung bình 25% đang lấn
sân ở các siêu thị, với tỷ lệ được người mua lựa chọn là 33%, so
với 17% vào năm 1993.

“Đã qua rồi thời tiếp thị mà khách hàng trả tiền để mua ảo tưởng
cho riêng mình”, Giáo sư Jean-Noël Kapferer và là chuyên gia về
nhãn hiệu, nói. Ông cho rằng các nhà sản xuất công nghiệp vẫn
giữ nguyên thông điệp hướng đến sản phẩm, trong khi các nhà
phân phối lại chú trọng tạo dựng mối quan hệ thân thiết với người
tiêu dùng, chẳng hạn đại loại “mỗi ngày chúng tôi đều nghĩ đến
các bạn”, “chúng tôi giúp bạn vượt qua cuộc sống khó khăn”

Tuy nhiên, Giáo sư Kapferer cũng lưu ý rằng điều đó không có
nghĩa là các nhãn hiệu sẽ biến mất. Theo nghiên cứu của hãng
MillardBrown được công bố ngày 29/4 vừa qua, giá trị của 100
nhãn hiệu hàng đầu thế giới vẫn tăng 1,7% trong năm 2008, đạt
1.950 tỉ Đô la Mỹ.

Các nhãn hiệu vẫn còn vùng đất dành riêng cho mình. “Khi xuất
hiện mối lo âu hoặc niềm vui thích, nhãn hiệu giữ được sự tồn tại
chính đáng của nó”, nhà tư vấn Georges Chétochine, và cũng là
tác giả quyển Marketing des émotions (tiếp thị cảm xúc) lưu ý.

Người tiêu dùng tìm kiếm gu riêng biệt của sản phẩm vẫn gắn bó
mật thiết với nó, hoặc không mua gì khác vì không muốn bị thất
vọng bởi một sản phẩm không đáp ứng những kỳ vọng của họ.
Đơn giản là bạn đi mua mật ong thì bạn phải chọn một nơi tin
tưởng để khẳng định sản phẩm và thương hiệu.

Một số nhãn hiệu được đánh giá là giá trị bền vững cũng vượt
qua khó khăn.

“Trong số khách hàng của chúng tôi, Volkswagen hoặc Bosch

luôn có chỗ đứng. Khách hàng tự nhủ rằng họ mua những sản
phẩm có độ bền thời gian, không dính đến thời trang và hiện
tượng lỗi mốt nhanh”, đồng Chủ tịch Luc Wise của Công ty quảng
cáo V phân tích.

Vào thời kỳ mà người tiêu dùng dễ thay đổi, “câu trả lời của các
nhãn hiệu là tiếp tục cải tiến để tạo khác biệt”, như khẳng định
của một doanh nghiệp. Thành công của iPhone Apple cho thấy
rằng những ham muốn cải tiến của người tiêu dùng vẫn không
thay đổi.

* Hàng hiệu thể thao giảm sức mua

Ba nhãn hiệu trang phục và thiết bị thể thao hàng đầu thế giới
gồm Nike, Adidas và Puma đang gặp khó khăn do mức tiêu dùng
tụt giảm. Ngày 8/5, Puma cho biết đạt doanh số 697 triệu Euro
trong quí 1, nhưng lợi nhuận sau thuế của tập đoàn đã tụt giảm
đến 94%, còn 5,6 triệu Euro. Mức lãi thấp này còn do kế hoạch
tái cấu trúc của Puma có chi phí lên đến 110 triệu Euro.


Trong khi đó, Adidas bị giảm 6% doanh số trong quí 1/2009, đạt
2,5 tỉ Euro, trong đó lợi nhuận sau thuế giảm 97%, còn 5 triệu
Euro, so với 169 triệu Euro một năm trước đó. Nike cũng không
thoát khỏi tình trạng này khi công bố giảm 2% doanh số trong quí
1 kết thúc vào ngày 28/2/2009.

Tại thị trường châu Âu, người tiêu dùng vẫn mua trang phục và
giày để tập luyện thể thao, nhưng các sản phẩm dành cho sử
dụng hàng ngày lại không thành công, theo nghiên cứu của Viện

NPD.

Cả Nike, Adidas lẫn Puma đều hy vọng thoát khỏi khủng hoảng
vào năm 2010 nhờ tác động của giải vô địch bóng đá thế giới tổ
chức ở Nam Phi.