Chương 5 - Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử pps

1
E-MARKETING
Chương 5
Quản trị chào hàng
trong thương mại điện tử
2
Chương 5
Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử
Mục đích:

Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến

Các đặc tính của chào hàng trong thương mại điện tử

Các chiến lược và xu hướng chào hàng mới trong
TMĐT
3
5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.3 Các CL chào hàng mới và xu hướng chào hàng trong
TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử
4
5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.3 Các CL chào hàng và xu hướng sử dụng công nghệ
cho chào hàng trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử
5

5.1. Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT

Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu
của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý
trao đổi các giá trị tương đương khác.
-
SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).
-
Trao đổi bằng tiền hoặc thứ có giá trị
6
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT

Nguyên tắc chào hàng
Để chào hàng trong TMĐT, cần:

Nghiên cứu và xác định KH cần gì.

Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT
Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí
7
Giá trị khách hàng trong TMĐT

Toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách
hàng có thể tích lũy được (product experience): sự nhận thức
đầu tiên, sự tiếp cận của khách hàng với thông tin,các lợi ích
từ sản phẩm và các dịch vụ sau mua.

Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không

phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của
mình.

Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của
khách hàng.

Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm.
-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và
giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.
8
BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức
tác động tới mối quan hệ và trao đổi
Tích hợp truyền thông
marketing (IMC)
Sản phẩm:
Chào hàng
Giá:
Giá trị
Các kênh phân phối
Kết quả:
Mối quan hệ

Kết quả:
Sự trao đổi

Khách hàng
(CRM)

9
5.1.2. Phân loại chào hàng trong TMĐT
- Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:

Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân và
được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C.

Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một tổ chức, như một bộ phận cấu
thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại được giao dịch qua thị trường B2B.
-
căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân
thành 2 loại sau.

Chào hàng đơn thuần sử dụng internet: search engines

Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối: books.
Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và
các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách
thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách
hàng.
10

5.1.3 Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT

Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer
Codesign)

Linh hoạt với những phản hồi của thị trường
(Electronic Input)

Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới
(Internet Properties Spur Other Opportunities)
11
5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.3 Các CL chào hàng và xu hướng sử dụng công nghệ
cho chào hàng trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử
12

Khách hàng trực tuyến có những đòi hỏi mới đối với
các chào hàng trong TMĐT:

Định vị website hiệu quả

Tốc độ download nhanh

Tổ chức trong website rõ ràng

Thiết kế website thu hút và hữu ích


Đảm bảo giao dịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân

Cung cấp thông tin và dịch vụ miễn phí

Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện

Doanh nghiệp cần xây dựng các đặc tính của chào
hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng.
5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
13
5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
(1) Các thuộc tính
(2) Thương hiệu
(3) Dịch vụ hỗ trợ
(4) Nhãn mác
14
(1) Các thuộc tính:

Bao gồm:
•
Chất lượng tổng thể của SP
•
Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mui vị, kiểu dáng,
kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo

Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của
người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.
5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
15
(1) Các thuộc tính:


Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới
sự tác động của công nghệ thông tin?

Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận

Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với
tiến độ nhanh và chí phí thấp.

Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa
sản phẩm=> Dell

Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm:
lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các
SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH =>
Amazon
16
(2) Thương hiệu:

Một số đặc điểm về thương hiệu

7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

Yêu cầu của một thương hiệu trên internet

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Các tên miền Internet

5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
17

Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để
phân biệt SP của DN với các ĐTCT.

Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác

Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua:
•
Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP
•
Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web
hoặc email

Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:
•
Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?
•
Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác?
•
Sử dụng tên miền nào trên website?

Một số đặc điểm về thương hiệu
18

7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu:

Nghiên cứu những đặc điểm cốt lõi của doanh nghiệp (Research your corporate
constituencies)


Hiểu việc kinh doanh của DN mình (Understand your business)

Xác định tầm nhìn và các chiến lược thực hiện (Advance the vision)

Phát huy sức mạnh tổng hợp của các kênh truyền thông (Release the power of
communications)

Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure)

Cần sự hợp tác của nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include
your employees in the message mix)

Kiểm soát hiệu quả thực thi (Measure performance)
19

1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các
yêu cầu sau:

Ngắn

Dễ nhớ

Dễ phát âm

Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau

Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)

Khác biệt hóa so với ĐTCT


Được bảo vệ trước pháp luật

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến
20

Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:
Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có thểm nhiều SP như đĩa
CDs, videos, phần mềm…)

Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm:

Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị ảnh hưởng nếu chiến
lược kinh doanh mới không thành công)

Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyến với thương hiệu
ngoại tuyến.

Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)

Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm.

Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ trong việc xây dựng
một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uy tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương
hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated và CNN

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
21


Đặc điểm của tên miền trên Internet

Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh
chóng tìm được site của doanh nghiệp.

Phân tích URL (Uniform Resource Locator):

Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên
miền

Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại
giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên
mạng máy tính.

1 tên miền bao gồm những phần sau:

http:// www. Dell com
hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain
22

Một số lưu ý khi đăng ký tên miền
-
Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên
miền.
-
Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng
sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong
thương hiệu. VD: wine.com.
-

Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên
miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải
mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.

Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho
những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Cách đăng ký tên miền trên Internet
23
(3) Dịch vụ hỗ trợ

Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố
giá trị của chào hàng

Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố giá trị
khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.

DV hỗ trợ bao gồm: Giúp KH cài các chương trình, bảo dưỡng khi trục trặc, bảo hành SP
(4) Nhãn mác

Làm rõ hơn thương hiệu SP, cung cấp các thông tin về các nguyên liệu cấu thành cũng
việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi mua của khách hàng.

Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng SP, các đặc tính của SP, và những
thông tin trực tuyến khác…
5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
24
5.1. Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

5.3 Các CL chào hàng và xu sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử
25
5.3.1. Các CL chào hàng mới
(1) CL sáng tạo mới
(2) CL cải tiến SP
(3) Chiến lược tái định vị
(4) Chiến lược khác biệt hóa
5.3.2. Xu hướng chào hàng trong MKT TMĐT
(1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation)
(2) Thuê ngoài (Outsourcing)
(3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing)
(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information Access)
(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Mutimedia)
(6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies)
(7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of Convergence)
5.3 Các CL chào hàng và xu hướng xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT