Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số_ ứng dụng cho các doanh nghiệp VN pdf

Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số - Ứng dụng trong
các doanh nghiệp Việt Nam
Thế giới trở nên phẳng hơn
kể từ khi Internet ra đời và
ngày càng trở nên phẳng
hơn khi Web 2.0 được triển
khai rộng rãi. Nhưng
dường như các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn đứng
ngoài cuộc chơi khi chưa tận dụng được những ứng dụng số
trong xây dựng thương hiệu của mình.
Theo số liệu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo
chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm
qua chỉ là 15 triệu USD và tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam là
26% so với mức trung bình 19% của Châu Á. Điều đó cho thấy
mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi
phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn.

Theo TNS, công ty chuyên về nghiên cứu đo lường các hoạt động
truyền thông thì chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5%
tổng chi phí quảng cáo. Mặc dù các kênh truyền thông truyền
thống như truyền hình, báo, tạp chí, ngoài trời trở nên rất đắt đỏ
nhưng tới 95% chi phí quảng cáo vẫn được sử dụng tại các kênh
này. Truyền hình đã trở nên không còn hiệu quả như trước đây với
sự phát triển của truyền hình cáp với hàng trăm kênh đa dạng đã
đến độ nhiễu (noise) rất cao, chi phí cho 1 spot quảng cáo 30s cũng
tăng phi mã trong những năm qua. Quảng cáo báo có chất lượng in
ấn rất tệ và không được cải tiến trong nhiều năm với quảng cáo
hàng trăm trang khiến người tiêu dùng sẵn sàng vứt hàng sấp báo
quản cáo vào thùng rác mà không thèm lướt qua.

Tại thành thị, có tới 75% lượng người có kết nối internet tại gia
đình và trung bình dành 140 phút mỗi tuần để online. Độ tuổi từ
15-34 chiếm tới 75% tổng số người dùng internet tại Việt Nam,
đây cũng chính là đối tượng người tiêu dùng trẻ, có sức mua mạnh
và sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm mới. Những công ty nước
ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã đi trước những công ty
Việt Nam trong xây dựng thương hiệu trực tuyến. Các chiến dịch
rầm rộ của Unilever cho các nhãn hàng Close Up, Dove,
Hazeline… đều kết hợp chặt chẽ giữa online và các hoạt động
truyền thông truyền thống (traditional media). Trong khi đó, với
nguồn ngân sách quảng cáo hạn chế, đáng nhẽ các thương hiệu
Việt cần phải sử dụng một cách thông minh hơn để đầu tư cho các
hoạt động truyền thông có chi phí thấp như online mà mang lại
hiệu quả cao.

Trong số 10 email nhận được từ các khách hàng của mình,
Lantabrand thống kê thấy rằng có đến 8 người không sử dụng
email mang domain của công ty mà sử dụng các hộp mail miễn phí
(Gmail, yahoo hoặc hot-mail), điều này cho thấy thật sự các doanh
nghiệp chưa đầu tư cho thương hiệu của mình khi sử dụng những
email miễn phí thường được coi là doanh nghiệp chưa nghiêm túc
trong công việc kinh doanh.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có hiệu quả xây dựng
thương hiệu trực tuyến như nhau mà phần nhiều phụ thuộc vào
ngành và đặc thù kinh doanh của thương hiệu đó. Các thương hiệu
hàng tiêu dùng nhanh như những hàng hóa thiết yếu có mức độ
tham gia của người tiêu dùng online thấp. Không ai lên mạng
internet để tìm hiểu xem loại bột giặt nào là tốt nhất hay dầu gội
đầu được bán ở đâu. Cũng không ai lên mạng để tìm hiểu xem

nước tương, nước mắm Chinsu tốt như thế nào. Trong khi có rất
nhiều người tiêu dùng lên mạng tìm hiểu về một loại điện thoại
mới ra , hoặc khi mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số. Hay đặc biệt
là những mặt hàng công nghệ xa xỉ phẩm như tìm mua một chiếc ô
tô, người tiêu dùng có thể nghiên cứu online về các hãng và loại xe
hàng tháng trước khi quyết định mua. Vậy việc xây dựng thương
hiệu trực tuyến trong các ngành là hoàn toàn khác nhau và cần có
một chiến lược thương hiệu trực tuyến riêng phù hợp với đặc thù
kinh doanh của từng thương hiệu đó trong mỗi ngành. Trong phạm
vi bài viết này, Lantabrand đưa ra những khuyến nghị về chiến
lược tiếp thị xây dựng thương hiệu trực tuyến riêng cho một số
ngành quan trọng theo sự phân loại ngành của công ty Vietnam
Report trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.

Ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản, bảo hiểm và chứng
khoán

Đây là ngành phải đặc biệt quan tâm đến xây dựng thương hiệu
trực tuyến vì toàn bộ các dịch vụ của ngành là vô hình và mức độ
tham dự của người tiêu dùng qua kênh online là vô cùng lớn. Thử
tưởng tượng một thương hiệu ngân hàng sẽ ra sao khi không thể
cung cấp các dịch vụ truy cập tài khoản trực tuyến hay xem số dư
tài khoản qua SMS? Một công ty chứng khoán sẽ ra sao khi không
có một website để nhà đầu tư có thể mua bán chứng khoán trực
tuyến, tìm hiểu, nghiên cứu online về các công ty mà họ dự định
đầu tư? Một công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ còn tồn tại không nếu
tìm trên mạng không thấy website của công ty đó? Đây là ngành
kinh doanh dịch vụ với sự tham gia sâu của người tiêu dùng, chính
vì vậy các ngân hàng, công ty chứng khoán cạnh tranh nhau quyết
liệt để cung cấp các giải pháp trực tuyến ngày càng hiện đại hơn

cho khách hàng của mình.

Ngành hàng tiêu dùng lâu bền, công nghệ cao, vật liệu xây
dựng và trang trí nội thất

Đặc điểm của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm tiêu dùng lâu
bền như máy giặt, tủ lạnh, tivi hay các đồ gia dụng khác thường
cân nhắc kỹ và sử dụng internet như một công cụ hữu hiệu để
nghiên cứu trước khi quyết định mua. Do vậy, thương hiệu trong
ngành này cần phải có sự hiện diện tốt trên internet và người tiêu
dùng có thể dễ
dàng tìm hiểu và
so sánh về thương
hiệu.

Ngành vật liệu xây
dựng, trang trí nội
thất có đặc thù là
phải nhắm tới cả
những khách hàng
cá nhân là chủ
nhà, các nhà thầu
và đặc biệt là các kiến trúc sư. Các khách hàng cá nhân là những
người nhiều khi chỉ xây nhà một lần trong đời và chỉ mua các sản
phẩm vật liệu xây dựng có một lần, nhưng những kiến trúc sư và
những nhà thầu lại rất am hiểu về tính năng và chất lượng của các
thương hiệu này. Những thương hiệu như sơn, gạch ốp lát, bình
nước nóng, thiết bị vệ sinh và phòng tắm cần phải sử dụng hiệu
quả các phương tiện truyền thông số để tạo dựng mối liên hệ với
các kiến trúc sư và nhà thầu. Ví dụ như việc gửi hàng tháng các

catalog kèm đĩa CD giới thiệu về các sản phẩm mới hoặc hướng
dẫn, trợ giúp các kiến trúc sư trong việc thiết kế.

Ngành hàng công nghiệp, tập đoàn sản xuất, khai thác, xây
dựng hạ tầng và các ngành hàng công nghiệp khác.

Các ngành công nghiệp có đặc thù rất riêng do sử dụng số lượng
nhân công nhiều cũng như khai thác trực tiếp các nguồn lợi từ
khoáng sản nên việc xây dựng thương hiệu trên internet cần phải
giúp thương hiệu tạo được hình ảnh thương hiệu đó quan tâm tới
môi trường và sự phát triển bền vững. Một ví dụ rất cụ thể là các
tập đoàn khai thác dầu khí như BP đã sử dụng website rất hiệu quả
với những thông điệp bảo vệ môi trường rất rõ ràng, thể hiện quan
điểm của thương hiệu là khai thác nguồn lợi thiên nhiên một cách
bền vững.

Các tập đoàn công nghiệp của Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại
ở mức rất tối thiểu đầu tư cho thương hiệu cả trên các phương tiện
thông tin truyền thống như báo đài truyền hình nên việc đầu tư xây
dựng thương hiệu trực tuyến vẫn còn là một khái niệm xa lạ. Nhiều
tập đoàn cũng còn chưa có được hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn hóa từ logo, các vật dụng văn phòng, biển hiệu nên ngay cả
khi có trang web thì cũng không nhất quán và chuyên nghiệp, ảnh
hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của chính tập đoàn đó. Tuy
nhiên, cũng có nhiều tập đoàn công nghiệp với người lãnh đạo
giỏi, cởi mở và sẵn sàng cập nhật công nghệ mới đã đầu tư mạnh
dạn cho thương hiệu của tập đoàn cả trên các kênh truyền thống và
trực tuyến, tập đoàn Cienco 5 và một ví dụ. Có hàng chục công ty
con kinh doanh đa ngành và công ty mẹ cần có một thương hiệu
tập đoàn mạnh để che chở cho các công ty con, Cienco 5 đã đầu tư

xây dựng logo và hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp,
triển khai đồng bộ trên online và internet và bước đầu đã tạo được
sự nhận diện thương hiệu nhất quán trên toàn bộ các phương tiện
truyền thông. Trang web của Cienco 5 có thể được tham khảo tại
www.cienco5.vn.

Các ngành hàng xuất khẩu như thủy sản, may mặc, da giầy…

Ngành xuất khẩu không có những khách hàng tiêu dùng trong nội
địa mà phần lớn là các nhà nhập khẩu ở các quốc gia khác đồng
thời phải cạnh tranh quyết liệt với những nhà xuất khẩu trong và
ngoài nước. Một website đầy đủ thông tin về nhà sản xuất, các mặt
hàng chủ lực, thế mạnh và kinh nghiệm sản xuất mang lại niềm tin
cho các nhà nhập khẩu. Hơn nữa, để cạnh tranh với hàng ngàn nhà
sản xuất của Việt Nam và các nước khác, website của thương hiệu
trong ngành này phải được dễ dàng tìm thấy qua các bộ tìm kiếm
trên internet như google, yahoo để các nhà nhập khẩu ngay lập tức
có thông tin về thương hiệu của bạn từ đó tăng cơ hội hợp tác kinh
doanh. Những thông tin rất cần thiết được thể hiện rộng rãi trên
website như cơ sở hạ tầng và đặc biệt là môi trường làm việc của
công nhân. Nhiều nước nhập khẩu tiên tiến như EU, Mỹ đặc biệt
quan tâm đến vấn đề này, họ sẽ không nhập khẩu hàng của bạn nếu
bạn sử dụng lao động vị thành niên, hoặc công nhân của bạn phải
làm việc trong điều kiện lao động tồi tệ. Những thông tin trung
thực thể hiện quan điểm của thương hiệu về tiêu chí sản xuất bền
vững chính là nền móng đảm bảo cho thương hiệu của bạn xây
dựng được niềm tin với các bạn hàng. Không phải tất cả khách
hàng của bạn đều có thể tới tận xưởng sản xuất để đánh giá năng
lực của bạn, giờ đây với internet, họ có thể ngay lập tức tìm hiểu
về thương hiệu của bạn, do vậy, việc sử dựng internet với những

thông tin trung thực, chi tiết sẽ được khách hàng của bạn đánh giá
cao.

Các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán

Ngoài đối tượng truyền thông là người tiêu dùng và khách hàng,
các công ty đã niêm yết trên thị trường hoặc sắp niêm yết còn cần
phải quan tâm đến các cổ đông và nhà đầu tư của thương hiệu công
ty mình. Gần đây, thuật ngữ Xây dựng thương hiệu trên thị trường
chứng khoán cũng thường được nhắc đến trên các phương tiện
thống tin đại chúng. Một website với đầy đủ thông tin về sản
phẩm, công ty là chưa đủ, các chuyên mục dành cho nhà đầu tư với
những thông tin phân tích về hiệu quả kinh doanh để nhà đầu tư
tham khảo cũng phải được cập nhật thường xuyên để các nhà đầu
tư có đầy đủ thông tin, từ đó tạo được mối liên hệ sâu rộng giữa
thương hiệu và các nhà đầu tư.

Sự hiện diện của thương hiệu trên các website phân tích chứng
khoán hoặc các bản tin sẽ làm các nhà đầu tư quan tâm tới thương
hiệu của bạn và các nhà đầu tư cũng chính là những khách hàng
của bạn. Nếu càng nhiều nhà đầu tư quan tâm và đầu tư vào
thương hiệu của bạn thì họ sẽ càng mua sản phẩm và dịch vụ của
bạn hơn đối thủ cạnh tranh.

Trong website của mỗi công ty niêm yết nhất định phải có mục
“thông tin nhà đầu tư” (Investors relation). Mục thông tin này cần
hết sức trung thực và cung cấp các thông tin về chỉ số tài chính,
cập nhật tình hình sản xuất kinh doanh hoặc các dự án đang triển
khai. Website của công ty đó phải là nơi đầu tiên cung cấp các
thông tin nóng cho nhà đầu tư ngay khi công bố ra đại chúng nên

việc cập nhật website thường xuyên là một việc nên làm. Với một
website chuyên nghiệp kết hợp với việc truyền thông trực tuyến
hiệu quả, các công ty niêm yết sẽ tạo dựng được sự khác biệt trên
thị trường chứng khoán nói riêng cũng như toàn bộ thị trường nói
chung.

Tóm lại, dù công ty bạn đang hoạt động trong bất kỳ ngành nào, dù
thương hiệu của bạn đã niêm yết hay chưa thì việc đầu tư cho xây
dựng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược nên được tập trung
đầu tư. Ngoài chi phí rẻ và hiệu quả, khi bạn đầu tư xây dựng
thương hiệu trực tuyến, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ gắn liền
với những cá tính thương hiệu như sáng tạo, luôn đổi mới và biết
nhìn xa trông rộng nên các khách hàng và nhà đầu tư sẽ yêu mến
thương hiệu của bạn hơn. Do vậy, bạn còn chờ gì nữa mà không
ngay từ bây giờ triển khai một chiến lược thương hiệu trực tuyến
và tận dụng những điều thần kỳ của công nghệ để tạo dựng chỗ
đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng, nhà đầu tư và cả những nhân viên của mình.