Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp VN

Trờng đại học kinh tế quốc dân
Khoa khoa học quản lý
đề án môn học
đề tài :xây dựng, bảo vệ và phát triển th-
ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam

Giáo viên hớng dẫn: THầY đỗ hoàng toàn
Sinh viên thực hiện : nguyễn văn biểu
Khoa : Khoa học quản lý
Lớp : quản lý kinh tế 42b
Hà Nội -11/2003
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
lời nói đầu

Có lẽ cha bao giờ Thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đợc các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các hiệp hội thơng mại, các nhà báo
và kể cả các sinh viên, những doanh nhân tơng lai quan tâm một cách đặc biệt nh
hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
trang Webside thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Thơng hiệu,
thậm chí thơng hiệu của tỉnh của quốc gia cũng đợc đa ra thảo luận. phải chăng
đây là một thứ "mốt mới" hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không
thể cỡng lại đợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập?
Đối với các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng th-
ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn.Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp.Nó đem lại sự ổn định và phát triển của
thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một
doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thơng
hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và
mồ hôi nớc mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng
trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trờng hợp giá trị thơng
hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Ví dụ nh thơng

hiệu Coca-cola đợc định giá 69,9 tỷ đô la, Microsoft - 64 tỷ, IBM - 51 tỷ ,v.v...ở
Việt nam, một số thơng hiệu cũng đã đợc định giá và chuyển nhợng, chẳng hạn
kem đánh răng Dạ Lan đợc hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đô
la.
Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc tạo dựng và quản trị th-
ơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm
chút sản xuất ra sản phẩm mà cha khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản
khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo
dựng thơng hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức
đầy đủ để có một thơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ với những nỗ lực
liên tục và cần đợc trợ giúp bởi các phơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục,
chúng ta không thể có các thơng hiệu lớn, không có các thơng hiệu danh tiếng và
lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.
2
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
Nhận thức đợc tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm hiểu và
nghiên cứu đề tài "Xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu đối với các
doanh nghiệp Việt Nam ".Bao gồm những nội dung cơ bản sau:
Ch ơng 1: Lý thuyết về th ơng hiệu
Ch ơng 2: Thực trạng về th ơng hiệu ở n ớc ta hiện nay.
Ch ơng 3: Những giải pháp nhằm nâng cao khả năng xây dựng, bảo vệ
và phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn - khoa khoa học quản
lý, trờng ĐH KTQD đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn
thành đề án này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhng do hạn chế về thời gian và trình độ, kinh
nghiệm nên chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, em rất mong đợc Thầy Cô góp ý
để những bài tập lần sau đợc hoàn thành tốt hơn.
3
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B

chơng 1: lý thuyết về thơng hiệu
I/Thơng hiệu và các khái niệm liên quan:
1. Thơng hiệu :
Thơng hiệu đợc coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định
đến sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt của nền
kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế, khu vực. Nói đến xây dựng và phát
triển thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tợng, một hình tợng về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của ngời tiêu dùng, làm cho
ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn và tiêu
dùng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào doanh
nghiệp.Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp, một khi nó đợc
ngời tiêu dùng tin tởng và chấp nhận.
Vậy thơng hiệu là gì ?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thơng hiệu. Có nhiều
ngời cho rằng, thơng hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó lại có quan
niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã đợc đăng ký bảo hộ, có tính
thơng mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thơng hiệu.Tìm trong các văn bản
pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thơng hiệu. Một số tác giả nớc
ngoài thì cho rằng, thơng hiệu là một cái tên hoặc một biểu tợng, một hình tợng
dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và
doanh nghiệp khác.Biểu tợng, hình tợng có thể là lôgô, tên thơng mại, một nhãn
hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trng.
Nhìn dới khía cạnh pháp lý,thơng hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh
theo cách hiểu thông thờng mà nó còn là đối tợng của sở hữu công nghiệp đợc
bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quyền
sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân
sự đợc Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội
dung của thơng hiệu bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa
lý, tên thơng mại (tên giao dịch).
Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng

hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn:
Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn...
Xuất xứ hàng hoá: Điều 786 bộ luật dân sự quy định xuất xứ hàng hoá
là tên dịa lý của một nớc, một địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc,
địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất,chất lợng đặc thù dựa
4
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
trên các điều kiện vật lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,con ngời hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ :Phú Quốc, Mộc Châu...
Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa
lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đầy đủ các điều kiện:
- Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hoặc hình ảnh
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng của
quốc gia đó.
- Đựơc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch
liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói
trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng
mà đặc trng về chất lơng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác
của loại hàng hoá này có đợc do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ:
made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam.
Tên thơng mại: Điều 14, nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:tên thơng
mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy
đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.
- Có khả năng phân biệt chủ thể mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ: Petro Việt
Nam,Vinamilk, Vinataba...
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ :Thơng hiệu là "một

cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,...hoặc tập hợp của
các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời
bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Vậy một thơng hiệu có thể đợc cấu tao bởi hai phần:
Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của
ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Ulinever ), tên sản phẩm(dove), câu khẩu hiệu
(nâng niu bàn chân Việt ), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm
nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của hãng
Nike ),màu sắc (màu đỏ của Coca - Cola ), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai n-
ớc khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác.
Nh vậy, nói đến thơng hiệu là muốn nói đến hình tợng về một sản phẩm,
một doanh nghiệp. Hình tợng đó đợc thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn
hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý,thông qua các khẩu hiệu trên nhãn
hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì...Thơng hiệu là sự thể hiện ra
bên ngoài của chất lợng hàng hoá và dịch vụ, chất lợng hoạt động và uy tín của
doanh nghiệp. Nó tạo cho ngời tiêu dùng và khách hàng một niềm tin, một cơ sở
để lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu t và gia tăng
quan hệ bạn hàng với doanh nghiệp.
5
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
2. Thơng hiệu và nhãn hiệu
Từ "thơng hiệu" đợc dùng khá phổ biến trên các phơng tiện thông tin đại
chúng. Có khi đợc dùng để chỉ một nhãn hiệu hàng hoá đã đợc bảo hộ, thí dụ:
"Sync Master một thơng hiệu đã đợc khẳng định"; có khi dùng để chỉ tên thơng
mại của doanh nghiệp, thí dụ: "chuyển giao thơng hiệu Trung Nguyên ở nớc
ngoài", cũng có khi dùng để chỉ tên gọi xuất xứ của hàng hoá dù đợc bảo hộ hay
cha, thí dụ "tranh chấp thơng hiệu chè Thái Nguyên".v.v.Đến lợt mình các doanh
nghiệp cũng sử dụng "thơng hiệu" nh một khái niệm bao trùm toàn bộ hoạt động
marketing, nào là xây dựng thơng hiệu, quảng bá thơng hiệu, đấu tranh bảo vệ th-

ơng hiệu, đầu t cho phát triển thơng hiệu...Trong khi đó "thơng hiệu" cha từng đợc
định danh trong các văn bản pháp luật của nhà nớc.
Để đa một sản phẩm ra bán trên thị trờng, nhà sản xuất bắt buộc phải dán
nhãn hàng hoá bao gồm các thông tin cần thiết về hàng hoá giúp cho ngời tiêu
dùng lựa chọn hàng hoá và là cơ sở để các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm
tra giám sát. Tám thông tin bắt buộc phải có trong nhãn hàng hoá theo quyết định
178/1999/QĐ-TTg của thủ tớng chính phủ là: tên hàng hoá; tên và địa chỉ của th-
ơng nhân; định lợng; thành phần cấu tạo; chỉ tiêu chất lợng chủ yếu; ngày sản
xuất, thời hạn sử dụng; hớng dẫn bảo quản sử dụng; xuất xứ hàng hoá. Tuy là bắt
buộc, nhng đối với các nhà sản xuất hàng hoá chân chính nhãn hàng hoá cha thoả
mãn yêu cầu khẳng định uy tín chất lợng của mình và nhu cầu chiém lĩnh thị tr-
ờng. Họ cần một công cụ khác nh là một dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của họ với hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác; đồng thời dấu hiệu đó là hình thức
bên ngoài (mắt thờng dễ nhận biết đợc) biểu trng cho uy tín, chất lợng, dịch vụ
bên trong (mắt thờng khó nhận biết đợc) mà nhà sản xuất cam kết với ngời tiêu
dùng. Dấu hiệu đó chính là thơng hiệu. Nói một cách khái quát, thơng hiệu là quá
trình xây dựng hình ảnh biểu trng của sản phẩm và của tổ chức doanh nghiệp. Th-
ơng hiệu mặc dù chỉ là những dấu hiệu phân biệt bên ngoài nhng có tác dụng
chiếm lĩnh thị trờng to lớn. Đứng trớc hai chiếc ô tô ngời tiêu dùng thờng rất khó
khẳng định chiếc xe nào có chất lợng tốt hơn, nhng nhìn vào thơng hiệu Transico
(tổng công ty cơ khí giao thông vận tải) và thơng hiệu Mercedes-Benz chắc chắn
ngời tiêu dùng trả giá cao hơn cho chiếc xe với thơng hiệu Mercedes-Benz. Vì sao
không qua một cuộc thử nghiệm nào mà ngời mua đánh giá (một cách chủ quan)
thơng hiệu sản phẩm này hơn thơng hiệu sản phẩm kia? vì đặc trng của thơng
hiệu là xây dựng niềm tin. Tất cả các chính sách đầu t phát triển sản phẩm, đầu t
xây dựng thơng hiệu Mercedes-Benz của hãng cùng với dịch vụ sau bán hàng và
cam kết chịu trách nhiệm về sản phẩm đã khiến ngời tiêu dùng chỉ nhìn vào biểu
tợng bên ngoài mà tin tởng vào chất lợng, độ tin cậy, uy tín bên trong của sản
phẩm.
Việc xây dựng thơng hiệu là cực kỳ khó khăn nhng nguy sơ bị đánh cắp, bị

làm nhái, làm giả vẫn bị rình rập. Chẳng hạn nếu Mobiphone đa ra loại hình dịch
vụ 4U, rất dễ bị doanh nghiệp khác nhái lại bằng dịch vụ For you. Nhìn vào ký tự
6
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
hoàn toàn khác nhau, nhng đọc (theo tiếng Anh) lại giống nhau. Một thí dụ khác,
hãng LG đa ra sản phẩm EZ up, nhng một hãng khác đa ra sản phẩm Easy up thì
sao? Rõ ràng ký tự khác nhau , nghĩa khác nhau, chỉ có âm là giống nhau. Vì vậy
đi đôi với việc xây dựng thơng hiệu là việc bảo vệ thơng hiệu. Sau khi đăng ký
bảo vệ thơng hiệu và đợc chấp thuận thì thơng hiệu đó trở thành nhãn hiệu. Lúc
đó các thủ thuật làm nhái kiểu For you hay Easy up sẽ bị vô hiệu hoá. Nhãn hiệu
đợc bảo hộ toàn diện, đó là tên gọi của nhãn hiệu nh: Đồng Tâm, Bãi Bằng, May
10, Hồng Hà, Việt Tiến...tiếp đó là hình biểu trng của nhãn hiệu nh hình con chim
lạc trong hình bầu dục của công ty Dệt may Hà Nội; con mèo đen trong hình tam
giác trắng của Xí nghiệp nớc chấm Nam Dơng...tiếp đó là khẩu hiệu của nhãn
hiệu, thí dụ nh chỉ cần nhắc đến câu "nghe là thấy" ngời ta biết ngay đây la mạng
điện thoại di động của S-Fone; tơng tự nh vậy "kết nối tơng lai" là khẩu hiệu của
Mobiphone ...
Qua một số trình bày trên có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thơng
hiệu có sự khác nhau nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết
yếu về sản phẩm nhng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm
khác. Thơng hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những
dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt đợc các sản phẩm cùng loại. Thơng hiệu là
toàn bộ các chính sách về đầu t phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trng của sản
phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm tin
với ngời tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo hộ th-
ơng hiệu ở những thị trờng cụ thể. Song giữa thơng hiệu và nhãn hiệu có mối quan
hệ mật thiết: Thờng là khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn hiệu nào đấy thì phần
việc về nhãn hiệu coi nh hoàn tất. Nhng để quảng bá hình ảnh tốt đẹp về nhãn
hiệu đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thơng hiệu, xây dựng niềm tin ở ngời
tiêu dùng. Chẳng hạn, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ford Ranger hoàn tất từ

năm 1999 nhng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh của loại xe này là phần việc
của thơng hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger
không có mặt trên thị trờng nữa. Nói ngắn gọn lại: Thơng hiệu là một quá trình rất
dài từ khi nảy ra ý tởng thành lập doanh nghiệp, hoặc phát triển một sản phẩm
nào đấycho đến khi doanh nghiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đa ra thị tr-
ờng nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định đăng ký
bảo hộ ở những thị trờng cụ thể, nó ra đời sau thơng hiệu và hoàn tất sứ mạng trớc
thơng hiệu.
3.Các yếu tố của thơng hiệu:
3.1. Tên thơng hiệu:
Tên thơng hiệu đợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thơng
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Tên
7
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
thơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có hiệu quả cao
nhất. Các chơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên
truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng vài giờ thì tên thơng hiệu là yếu tố có thể
đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây.
Hơn nữa, tên thơng hiệu, khi dã đợc khách hàng ghi nhớ thì nó cũng là yếu tố lại
rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thơng hiệu cần đợc tra cứu và xem xét rất cẩn
thận trớc khi lựa chọn.
Ngày nay việc lựa chọn một cái tên thơng hiệu ngày càng trở nên khó
khăn. Hàng năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới đợc
đăng ký và bảo hộ. Tại Việt Nam, hàng năm cũng có khoảng gần 10000 nhãn
hiệu cả trong và ngoài nớc đợc cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.
Trớc những khó khăn trong việc thiết kế những cái tên nh ý, nhiều doanh nhân và
chuyên gia t vấn đã phải thốt lên rằng:"Dờng nh những cái tên "tốt" đã bị đăng ký
hết cả". Tuy nhiên điều này cũng không có gì ngạc nhiên, bởi bất kỳ ông bố, bà
mẹ nào cũng gặp phải những khó khăn khi đặt tên cho con mình. Và do đó, hàng
năm có đến hàng chục nghìn đứa trẻ ra đời mà cha có tên chỉ vì bố mẹ chúng cha

tìm đợc hoặc cha nhất trí với nhau để có đợc một cái tên nh ý.
Việc đặt tên thơng hiệu cần thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi
gắm ở sản phẩm. Tên thơng hiệu thờng là các danh từ với nghĩa đẹp đẽ, gắn liền
với sản phẩm của doanh nghiệp nh: Hồng Ngọc, Dream, Future, Rạng Đông...Tuy
nhiên, tên thơng hiệu cũng có thể là một dạng từ ghép, không có nghĩa, chỉ có thể
đọc và suy diễn. Ví dụ: PLANO là thơng hiệu cho loại ti vi màn hình siêu phẳng
của SAMSUNG, nó không phải là một từ trong tiếng anh hay một thứ tiếng nào
khác. Đó chính là cách viết rút gọn của "phẳng là nó" trong tiếng việt. Tơng tự
nh vậy, FAVI bắt nguồn từ "Màn hình phẳng cho ngời Việt"; BINO với "Bỉm
nội"...Những tên thơng hiệu rất "Việt", dễ dàng đợc ngời Việt chấp nhận vì nó
kích thích đợc niềm tự hào dân tộc trong ngời tiêu dùng. Vấn đề cần lu ý ở đây là
khi đặt tên thơng hiệu cần chọn lựa thật kỹ để một mặt thể hiện đợc ý tởng của
doanh nghiệp, mặt khác tên đó phải dễ đọc, đễ nhớ và phù hợp với thuần phong
mỹ tục ở thị trờng đích. Những tên khó nhớ, khó phát âm sẽ khó phát huy hoặc
làm suy giảm hiệu quả tuyên truyền, nhất là truyền miệng.Ví dụ: giày "Thợng
Đình" mặc dù khá nổi tiếng với ngời tiêu dùng trong nớc, nhng từ "Thợng Đình"
rất khó phát âm đối với ngời nớc ngoài. Tơng tự nh vậy "Prudential" cực kỳ khó
cho ngời Việt Nam khi phát âm, vì thế mà thơng hiệu này đã đợc Việt hoá khi
tuyên truyền tại Việt Nam thành "phú".
Xu hớng của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng luôn tên giao
dịch (tên công ty) làm thơng hiệu. Việc đặt tên thơng hiệu nh vậy sẽ có hiệu quả
thấp do dễ dẫn đến nhầm lẫn bởi tên của rất nhiều công ty có các âm giống nhau
nh "IMEX", VINA, EX, IM. Mặt khác ngời ta có thể liên tởng đến lĩnh vực hoạt
động của doanh nghiệp thông qua các từ tiếng Anh đợc viết tắt, và trong trờng
hợp này doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn để có đợc sự tin tởng của ngời tiêu
8
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
dùng khi muốn mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình, nếu lĩnh vực đó khác xa với
lĩnh vực truyền thống của doanh nghiệp. Việc dùng tên công ty để đặt tên thơng
hiệu cho hàng hoá là một việc làm đôi khi có tính mạo hiểm, mà ngời ta gọi là

"đặt cợc cả doanh nghiệp vào sản phẩm", bởi lẽ nếu sản phẩm đó thành danh trên
thị trờng thì công ty đợc lợi, ngợc lại nếu sản phẩm đó bị thất bại thì uy tín và
danh tiếng của của công ty sẽ bị mai một đi nhiều. Có thể lấy trờng hợp của công
ty ô tô MEKONG làm ví dụ: Công ty đã dùng chính tên của mình để đặt tên cho
sản phẩm ôtô đầu tiên của mình (MEKONG). Rất tiếc, ô tô MEKONG đã không
đợc ngời tiêu dùng a chuộng. Vì thế nói đến công ty MEKONG là ngời ta nghĩ
ngay đến xe ô tô MEKONG, cho dù hiện nay công ty đang lắp ráp nhiều nhãn xe
khác có chất lợng khá cao nh Musso,Fiat Siena, Iveco. Đây là một thiệt hại lớn
cho công ty.
Tuỳ theo điều kiện và chiến lợc của mình mà doanh nghiệp có thể xây
dựng chỉ một thơng hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá (thờng gọi là thơng
hiệu gia đình) hoặc là xây dựng thơng hiệu cho từng loại hàng hoá cá biệt (thơng
hiệu cá biệt). Xây dựng thơng hiệu gia đình có u điểm là chi phí cho việc xây
dựng và bảo vệ thơng hiệu ít hơn và nó khai thác đợc rất nhiều lợi thế từ từng
chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm nổi tiếng với thơng hiệu đó có thể sẽ tác
dụng lôi kéo và gia tăng uy tín cho các sản phẩm khác.Ví dụ: BITi'S nổi tiếng với
sản phẩm dép từ mút xốp EVA dành cho thiếu nhi và cả ngời lớn. Tuy nhiên giày
thể thao của BITi'S cũng đã nhờ đó mà đợc ngời tiêu dùng lựa chọn. Rõ ràng việc
lựa chọn giày thể thao BITi'S trong trờng hợp này một phần lớn là nhờ uy tín của
các sản phẩm dép xốp. Tuy nhiên với chiến lợc xây dựng thơng hiệu gia đình,
doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị để đối phó với nguy cơ rủi ro do sự thất bại từ một
nhóm sản phẩm nào đó mang lại.
Xây dựng thơng hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm một mặt tạo ra sự đa
dạng, phong phú về thơng hiệu của doanh nghiệp, tạo cơ hội cao hơn cho ngời
tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác với nhiều thơng
hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chiếm đợc nhiều diện tích trng bày hơn trong
các siêu thị, tạo ra một sự cạnh tranh theo chủ định của doanh nghiệp ngay trong
các sản phẩm của mình. Điều đó sẽ hạn chế bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Một sản
phẩm nào đó không thành công trên thị trờng sẽ ít gây hại cho doanh nghiệp vì
bản thân doanh nghiệp đã sở hữu nhiều thơng hiệu. Hiện nay việc sử dụng kết hợp

thơng hiệu gia đình và thơng hiệu cá biệt cũng đợc sử dụng khá rộng rãi. Ví dụ:
Honda Super Dream, Honda Future; Yamaha Sirius, Yamaha Jupiter...với cách
này, tác dụng tơng hỗ giữa nhãn hiệu hàng hoá và tên công ty sẽ mang lại cho
doanh nghiệp ít rủi ro hơn, tuy nhiên đầu t cho thơng hiệu sẽ rất cao, vì thế không
phải doanh nghiệp nào cũng ó thể làm đợc.
9
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
3.2.Biểu tợng (logo):
Một thơng hiệu hoàn chỉnh không chỉ bao gồm tên hiệu mà còn bao gồm
cả biểu tợng (logo). Logo của một thơng hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên ở tầm cao hơn, logo phải thể
hiện đợc tính cách, sự cá biệt của thơng hiệu đó. Chính tính cách và sự cá biệt đã
tạo nên tình cảm thân thiện của sản phẩm với khách hàng. Có rất nhiều loại logo
và chúng đợc thể hiện dới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng
hoá. Logo có thể đợc hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và đợc cách điệu
hoá nh Coca-Cola, Dunhill. Ngoài ra nó cũng có thể mang tính trừu tợng, thậm
chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, Ví dụ nh hình vơng
miện của Rolex, lỡi liềm của Nike.
3.3.Câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông
tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu. Câu khẩu hiệu thờng xuất hiện
trong các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp
phích...và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
Marketing khác. Câu khẩu hiệu đợc xem nh một cách thức quảng bá thơng hiệu
rất tốt. Bởi giống nh tên thơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực
kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp
khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với
các thơng hiệu khác nh thế nào?
- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng
hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần

tên thơng hiệu. Ví dụ nh: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu
của cuộc sống" hoặc "vòng quanh thế giới, Ajinomoto".
- Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thơng hiệu bằng cách liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó gợi
mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Ví dụ nh:
"Kotex-tinh tế và nhẹ nhàng", "nh Tide mới là trắng", "Giữ hơi thở thơm
tho một cách tự nhiên".
- Quan trọng nhất câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thơng
hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Ví dụ nh: "Anlene- mọi lúc mọi nơi giúp
ngừa bệnh loãng xơng". Nh vậy bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thơng
hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trờng và đối tợng
khách hàng mục tiêu của mình: đó là những khách hàng lo lắng về bệnh
loãng xơng. Mặt khác, câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới
chủng loại các sản phẩm, ví dụ nh: "Anlene trắng cho con còn Anlene
vàng cho mẹ".
10
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
3.4.Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thơng hiệu đợc thể hiện bằng âm nhạc,
thông thờng thông điệp này đợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên
nghiệp.Nhạc hiệu thờng có sức hút và sức lôi cuốn ngời nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu
hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc
họ đã biết đó là thơng hiệu gì. Nh vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của một thơng hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cờng nhận thức của khách hàng về
tên thơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thơng hiệu trong
đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu đợc biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý
nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống nh khúc đồng
giao đợc lu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. Ví dụ: đoạn nhạc quảng

cáo Sun Sill với giọng hát truyền cảm, vui nhộn của ca sỹ Mỹ Tâm: you are my
Sun Sill, you are my Sun Sill, là ngời bạn thân thiết, xoá đi nỗi u phiền...
3.5.Bao bì sản phẩm:
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thơng hiệu của
công ty.Thông thờng sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm
chính là thông qua bao bì của nó. Ví dụ, nếu bạn hỏi những ngời tiêu dùng họ nhớ
đến cái gì khi nhắc đến Heineken, câu trả lời phổ biến sẽ là "cái chai màu xanh".
Nh vậy hình thức của bao bì đợc xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận
thức và gợi nhớ đến sản phẩm. Hơn nữa, những thông tin và dấu hiệu trên bao bì
có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thơng hiệu, ví dụ khi bạn nhìn thấy
một chiếc ô hoặc chiếc gạt tàn màu xanh lam với một vài vệt vàng, bạn có thể biết
ngay đó là thuốc lá 555.
Kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn
khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây, khi mà xu thế mua sắm trong
những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị ngày càng trở nên phổ biến. Chúng ta thử
hình dung, chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị, khách hàng sẽ lựa chọn nh thế nào
khi có đến hàng nghìn sản phẩm đợc bày bán. Đối với phần đông khách hàng, lần
đầu tiên họ nhìn thấy một thơng hiệu mới thờng là ở tại các cửa hàng hoặc siêu
thị. Do đó, nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi
trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Với những lý do đó, bao gói sản phẩm đợc xem là cách thức hiệu quả tạo
dựng giá trị thơng hiệu.
4.Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu
Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thơng
hiệu :
11
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
Một là, Thơng hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tợng, kiểu dáng, nội dung
ngữ nghĩa màu sắc...vì thế khi thiết kế thơng hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho
ngời tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.

Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ần tợng và tác động vào
tâm trí khách hàng. Thành phần thơng hiệu cần có tính mô tả (một đặc tính nổi
bật nào đó của sản phẩm); nhng lại có thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích mà sản
phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tợng cao và gây cảm xúc.
Ba là, thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Theo đó nên chọn các yếu tố th-
ơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chính thức th-
ơng hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thơng hiệu, chống xâm
hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế tránh sự bắt trớc của
đối thủ.
Thứ t là thơng hiệu cần có tính dễ thích ứng vì khi thị hiếu của ngời tiêu
dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thị trờng của doanh nghiệp thì
thơng hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp.
Thứ năm là thơng hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trơng
5.Các yếu tố quyết định đến hình ảnh, uy tín của công ty:
Hình ảnh công ty thờng đợc liên hệ và hình thành trong trí nhớ ngời tiêu
dùng nh một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Do đó, hình ảnh công ty chỉ đợc
liên hệ một cách cụ thể khi thơng hiệu công ty đóng vai trò nổi bật trong chiến lợc
xây dựng thơng hiệu.
Hình ảnh công ty có đợc ngời tiêu dùng nhớ đến hay không phụ thuộc vào
rất nhiều yéu tố nh:
- Hiệu quả kinh doanh: danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh,
năng lực quản lý.
- Lực lợng lao động: quy mô và tính chất, năng lực, trình độ, sự nhiệt tình,
văn hoá, kỷ luật lao động.
- Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, độ bền,
chất lợng, sự tin cậy, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng.
- Giá cả: hệ thống giá, triết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng.
- Truyền thông: quảng cáo, quan hệ với công chúng, xúc tiến thơng
mại,hỗ trợ tài trợ.
- Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của các nhà

phân phối.
- Dịch vụ: lắp đặt, tiến độ và chất sửa chữa bảo hành, sự có sẵn phụ tùng
thay thế.
- Hỗ trợ: đào tạo, hớng dẫn khách hàng, t vấn khách hàng, thao tác mẫu.
- Chế độ đãi ngộ nhân công: sự tôn trọng, lơng bổng, cơ hội thăng tiến
nghề nghiệp.
12
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
- Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ hoạt
động văn hoá nghệ thuật.
- Thực hiện trách nhiệm với xã hội: môi trờng, trách nhiệm của công
dân, chất lợng cuộc sống.
6.Thơng hiệu nổi tiếng là gì?
6.1.Khái niệm:
Xét trên bình diện văn hoá thì thơng hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu
đăng ký có lợng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn,
nhãn hiệu đợc sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh
nghiệp đợc công chúng công nhận.
Nh vậy một nhãn hiệu có thể đợc mọi ngời tín nhiệm trong phạm vi khu
vực, thậm chí trên quốc tế hay không hoàn toàn không do bản thân nhãn hiệu
(hình thức, câu chữ) tạo nên mà do chất lợng hàng hoá hoặc dịch vụ gắn với nhãn
hiệu đó đem lại cho quảng đại quần chúng ngời tiêu dùng trong xã hội và hình
ảnh của doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu, sự đánh giá tín nhiệm của công chúng
tồn tại trong một thời gian dài và trên phạm vi rộng hay không quyết định.
6.2.ý nghĩa của thơng hiệu nổi tiếng
Cùng với thời gian một thơng hiệu cũng trở nên có văn hoá, nó sẽ gắn liền
với đời sống vật chất và tinh thần của mọi ngời và từ đó thơng hiệu trở nên quen
thuộc và đợc yêu mến. Đáp lại tình cảm đó doanh nghiệp sẽ không ngừng nâng
cao chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, hình ảnh của doanh nghiệp để duy trì
và phát triển thơng hiệu nổi tiếng.

Bên cạnh đó cũng cần khẳng định tính chất phấp lý của thơng hiệu nổi
tiếng là rất quan trọng. Tính chất pháp lý của thơng hiệu nổi tiếng thể hiện qua
việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu. Trên thực tế chính là thể hiện sự công
nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu. Rõ ràng là để trở thành một thơng
hiệu nổi tiếng không hề đơn giản. Chỉ xét riêng về mặt thời gian, ta cũng thấy
rằng cần trải qua hàng chục, thậm chí hàng trăm năm tích luỹ mới có thể trở
thành thơng hiệu nổi tiếng. Đồng thời doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu,
sáng tạo vơn lên mới có thể tạo ra đợc sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lợng cao.
Cho nên thơng hiệu nổi tiếng chính là kết tinh của biết bao sức lực, trí tuệ của
doanh nghiệp.
Thơng hiệu nổi tiếng là một khái niệm đợc thế giới sử dụng rộng rãi. cách
gọi thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng đầu tiên trong "công ớc Pari về bảo hộ sở
hữu công nghiệp" ra đời năm 1883. Tuy nhiên, công ớc này không định nghĩa cụ
thể thơng hiệu nổi tiếng là gì. Mặc dù vậy, cho đến nay, hầu hết các quốc gia trên
thế giới đã công nhận thơng hiệu nổi tiếng nh là một khái niệm quốc tế thông
dụng. Đồng thời mỗi nớc lại có cách hiểu và phơng pháp bảo hộ khác nhau đối
13
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
với thơng hiệu nổi tiếng. Về mặt pháp lý cũng xuất hiện nhiều tranh luận đối với
khái niệm này. Nhng dù thế nào đi nữa thì cụm từ thơng hiệu nổi tiếng cũng đã đ-
ợc quốc tế công nhận.
6.2.1.Thơng hiệu liên kết ngời mua và ngời bán:
Ngày 14/08/1996, Trung Quốc cho ban hành "quy định tạm thời về việc
đăng ký và quản lý thơng hiệu nổi tiếng" trong đó điều 1 của quy định này nêu rõ:
"Thơng hiệu nổi tiếng là thơng hiệu đã đăng ký có danh tiếng và đợc ngời tiêu
dùng quen thuộc". Nh vậy, định nghĩa trên đã nêu ra những yếu tố nh sự tín
nhiệm của ngời tiêu dùng, địa vị của thơng hiệu trên thị trờng, tính ổn định của
chất lợng hàng hoá hoặc dịch vụ gắn với thơng hiệu. Nh vậy một thơng hiệu nổi
tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng nhiều thông tin về chất lợng hàng hoá
hoặc dịch vụ gắn với thơng hiệu nh: chất lợng cao, ổn định, phù hợp với sở thích,

tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng...Nh thế có thể làm cho công việc của ngời mua
và ngời bán giảm tiện đi rất nhiều. Nói cách khác, ngời mua sẽ không phải mất
công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào thơng hiệu nổi
tiếng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự
tín nhiệm. Đồng thời, ngời bán cũng không cần phải quảng cáo cụ thể về các
thông tin của hàng hoá, chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ. Cho
nên, hoàn toàn có thể nói rằng thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết
ngời mua và ngời bán.
Mặt khác cũng cần nhấn mạnh sự tồn tại của thơng hiệu nổi tiếng là khách
quan, độc lập. Có thể nói rằng mức độ nổi tiếng của thơng hiệu hoàn toàn không
liên quan tới việc nó đã đợc công nhận về mặt pháp lý hay cha. Một thơng hiệu đã
thực sự nổi tiếng thì dù cha đợc công nhận về mặt pháp lý cũng không làm cho nó
mất đi sự tín nhiệm của nó.
6.2.2.Thơng hiệu nổi tiếng và sự nổi tiếng của nhãn hiệu:
Xét về mặt pháp lý thơng hiệu nổi tiếng không chỉ mang ý nghĩa về mặt
danh tiếng mà còn phải có sự xem xét đánh giá toàn diện khoa học của các cơ
quan hữu quan nhà nớc chứ không phải chỉ đơn thuần chỉ là sự đánh giá cảm quan
của ngời tiêu dùng. Có thể coi sự đánh giá của ngời tiêu dùng đối với một nhãn
hiệu (tức là sự nổi tiếng của nhãn hiệu ) là một trong những yếu tố để bình xét th-
ơng hiệu nổi tiếng. Song sự nổi tiếng do đợc ngời tiêu dùng đánh giá không có
nghĩa là nhãn hiệu ấy đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng. Bởi vì doanh nghiệp
sở hữu có một nhãn hiệu nổi tiếng( tức là đợc nhiều ngời biết đến) cha chắc đã có
đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc coi là thơng hiệu nổi tiếng.
Thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Nhng sự nổi tiếng của nhãn hiệu không có nghĩa là nhãn hiệu đó là thơng hiệu nổi
tiếng. Cho nên sự nổi tiếng của nhãn hiệu không đồng nghĩa thơng hiệu nổi tiếng.
Một nhãn hiệu có thể đợc ngời ta bình chọn bằng nhiều cách khác nhau thông qua
bình chọn (thông qua ý kiến của quảng đại ngời tiêu dùng). Chính vì thế, nó cũng
có thể bị loại trong một cuộc bình chọn khác. Giả sử có quá nhiều cuộc bình chọn
14

Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
sẽ mất đi ý nghĩa tích cực, kết quả là có những doanh nghiệp rất bình thờng cũng
có thể có tới vài, thậm chí vài chục cái chứng nhận cho sự nổi tiếng của nhãn
hiệu. Điều này chỉ có lợi cho những doanh nghiệp có hành vi cạnh tranh không
lành mạnh, trong khi những doanh nghiệp thực sự có thơng hiệu nổi tiếng lại bị
đánh giá thấp ngang hàng với các doanh nghiệp khác. Cho nên sự bảo hộ đối với
các thơng hiệu nổi tiếng thờng mang tính chất quốc tế. Trong khi đó, hiện nay các
kiểu bảo hộ sự nổi tiếng của một nhãn hiệu theo ngành nghề, theo chủng loại sản
phẩm chỉ hạn chế ở mức độ quốc gia. Ví dụ nh sự bình chọn 10 nhãn hiệu nổi
tiếng của một loại sản phẩm nào đó mà thôi.
7.Giá trị của thơng hiệu là gì ?
Có rất nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về giá trị thơng hiệu
nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời
tiêu dùng.Ví dụ nh:
Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và
các nhà phân phối đối với một thơng hiệu. Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận
và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu. Điều
này sẽ giúp cho thơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị của một thơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách
hàng của sản phẩm đợc gắn thơng hiệu đó.
Giá trị thơng hiệu là trị giá có thể đo lờng đợc về mặt tài chính của công
việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chơng
trình kinh doanh thành công.
Giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với
tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhng nhìn chung chúng đều có
những nét chung cơ bản sau:
Giá trị tính bằng tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu

cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ tiệm
bánh có bán những loại bánh không có thơng hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều
do một công ty sản xuất). Bánh có nhãn hiệu thì bán giá cao hơn bánh không có
nhãn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hiệu.
Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền
hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều
giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi
sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là
mình cũng giống nh các ngôi sao thể thao đó (ví dụ: giống nh ngôi sao bống đá
David Beckhams). ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của
sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng
15
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản
phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
Sự nhận thức về chất lợng: Sự nhận thức tổng quát về chất lợng và hình
ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ: Hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn
hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm
tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lợng, những
hãng này đã hớng ngời tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ
sản xuất đều có chất lợng tuyệt hảo. Ngời tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes
và BMW là những loại ô tô có chất lợng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác,
cho dù sự nhận thức này không có gì bảo đảm.
Sự mô tả giá trị thơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng
cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Giá trị gia tăng này có thể đợc
dùng để doanh nghiệp bạn thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi
phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao để bán đợc hàng. Một nhãn hiệu đợc
quản lý tồi có thể có giá trị âm, nghĩa là ngời tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức
kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm / nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
16

Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
8.Làm cách nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh là lợi thế của mình?
Giá trị của thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lợc cho doanh
nghiệp bằng nhiều cách:
- Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thơng
hiệu thấp.
- Những thơng hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá
thấp và không hiệu quả.
- Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết
định lựa chọn và lam giảm rủi ro về nhận thức của họ (đối với sản phẩm).
- Duy trì đợc sự nhận thức cao về sản phẩm của bạn.
- Dùng nh là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
- Thờng xuyên đợc giải thích nh là một chỉ báo của chất lợng.
- Thơng hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự đảm bảo cho sản phẩm của bạn
trong lòng ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu của bạn có thể đợc gắn liền với hình ảnh về chất lợng mà ng-
ời tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó.
- Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc
những sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới.
- Có thể giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận
thức đợc nhãn hiệu của bạn, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản
phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó.
- Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp cho nên doanh nghiệp cần đầu t
vào nó, cần nuôi dỡng và bảo vệ nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của
doanh nghiệp.
8. 15 thơng hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2002
Vừa qua, tuần báo Business Week phối hợp với Interbrand - một công ty
t vấn thơng hiệu hàng đầu thế giới ở New York, đã công bố danh sách 100 thơng
hiệu có giá trị nhất thế giới. Để đợc lọt vào danh sách này, các thơng hiệu phải có
giá trị thấp nhất là 1 tỷ USD.

Việc lựa chọn đợc dựa trên hai tiêu chí: Thứ nhất đó phải là một thơng hiệu
đa quốc gia, đem lại ít nhất 20% doanh thu từ nớc ngoài. Thứ hai, số liệu về tài
chính và tiếp thị của thơng hiệu đó phải đợc niêm yết công khai.
Năm 2002 là năm đầy thách thức để xây dựng hay bảo vệ một thơng hiệu
bởi nền kinh tế thế giới rơi vào tình trạng rối ren, các thị trờng ảm đạm, bê bối tài
chính và sự thay đổi sở thích của ngời tiêu dùng. Trong số 100 thơng hiệu hàng
đầu thế giới mà tuần báo Bisiness Week pkối hợp với công ty t vấn nhãn hiệu
Interbrand bầu chọn năm 2002, có tới 49 trong tổng số 100 thơng hiệu mạnh nhất
17