Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định ppsx

Luận văn tốt nghiệp
Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng chăm sóc khách hàng
tại Viễn thông Nam Định

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài :
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh
nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem
lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm
sóc khách hàng tốt.
- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định, đơn vị hạch
toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính
độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số
thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh
nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel tác động mạnh làm chia sẻ thị
phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam định ngày càng tăng, khách hàng mới khó
thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách
hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với VNPT Nam định.
- Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Nam định cần có những đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại,
vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào
quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm
nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để

giữ khách hàng tại VNPT Nam định.
- Là một nhân viên của VNPT Nam định làm việc trong phòng Kế hoạch kinh
doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan
trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với VNPT Nam
định, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh
nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
2
hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính
thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại VNPT Nam định góp phần thực hiện tốt
luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT
Nam định góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ
vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Nam định.
Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS
Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của
mình. Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp
tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này.
2. Mục đích, mục tiêu của luận văn
Mục tiêu:
Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông.
Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm ra
các điểm mạnh, điểm yếu.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định.
Mục đích:
Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho
khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh
nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3. Phạm vi nghiên cứu
Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định.
4. nguồn số liệu nghiên cứu
- Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam định, của VNPT, của bộ thông tin
và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định.
- Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :
Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để
nghiên cứu và phân tích trường hợp VNPT Nam định.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
3
Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu.
Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục
đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPT Nam định.
Phương pháp phân tích tổng hợp .
6. Ý nghĩa của luận văn
- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Nam định đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ra một số
đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn
thông khác trong vào ngoài VNPT.
7. Kết quả trông đợi
Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc
khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, đưa ra được những ưu điểm đồng thời phải
phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của
VNPT Nam định.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng
các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, luận văn đưa ra một

số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:
8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông.
Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Nam định.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của VNPT Nam định.
Kết luận

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông
1.1.1.Dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những
nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì
dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.
Dịch vụ có các đặc tính sau :

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
5
Nguồn: [9, tr 12]
Hình 1.1
Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài
rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ
do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này
có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà
sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không
chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này
cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định

bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông
thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
Tính vô
hình
Mau
hỏng
Không
chuyển
giao sở
hữu)
Không
lưu trữ
được
Không
đồng
nhất
Dịch
vụ
6
nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược
marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành
động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .
- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian
và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu
không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu
được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở
nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ
bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm
có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,
bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ
để cạnh tranh trên thị trường.
Nguồn: [10, tr 10]
Hình 1.2
Các đặc tính của dịch vụ
Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:
Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
7
Vật chất
hoàn toàn
MÔ HÌNH
TÍCH
HỢP CÁC
CHƯƠNG
TRÌNH
CỦA HỆ
THỐNG
THÔNG
TIN HỖ
TRỢ
Tính cước

và quản lý
khách
hàng tập
trung
Kiểm soát
đánh giá
chất lượng
Bảo hành,
sửa chữa,
ứng cứu
Kế toán và
quản lý
hàng hóa
Giải quyết
khiếu nại
Bán hàng
Liên lạc
với khách
hàng
Hỗ trợ
thông tin
nội bộ
Phân tích
nhu cầu
thị trường
Ký biên
bản
nghiệm
thu và
bàn giao

Bộ phận
kỹ thuật
thực hiện
lắp đặt
Nhân
viên giao
dịch làm
thủ tục
hợp đồng
Khách
hàng
đăng ký
dịch vụ
Lãnh đạo
Trung tâm
Lãnh đạo
Viễn thông
Nam định
và phòng
chức năng
Bộ
phậnchức
năng của
Trung tâm
viễn thông
Cửa hàng,
tổ, trạm,
đại lý,
cộng tác
viên

Dịch vụ
hoàn toàn
Vô
tuyến
Hàng
không,
Bưu điện
Bảo hiểm
tư vấn
giáo dục
Muối,
đồ hộp
Quần
áo may
sẵn
Nhà ở Ô tô
xe máy
Nhà
hàng,
Quán ăn
+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:
1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).
2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
3. Hàng hoá hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và
người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
1.1.2.Dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa
là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng
quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không
phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa
hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu
thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn
thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các
hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực
thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi)
và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch
vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng
(hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn
liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
8
MÔ HÌNH
TÍCH
HỢP CÁC
CHƯƠNG
TRÌNH

CỦA HỆ
THỐNG
THÔNG
TIN HỖ
TRỢ
Tính cước
và quản lý
khách
hàng tập
trung
Kiểm soát
đánh giá
chất lượng
Bảo hành,
sửa chữa,
ứng cứu
Kế toán và
quản lý
hàng hóa
Giải quyết
khiếu nại
Bán hàng
Liên lạc
với khách
hàng
Hỗ trợ
thông tin
nội bộ
Phân tích
nhu cầu

thị trường
Ký biên
bản
nghiệm
thu và
bàn giao
Bộ phận
kỹ thuật
thực hiện
lắp đặt
Nhân
viên giao
dịch làm
thủ tục
hợp đồng
Khách
hàng
đăng ký
dịch vụ
Lãnh đạo
Trung tâm
Lãnh đạo
Viễn thông
Nam định
và phòng
chức năng
Bộ
phậnchức
năng của
Trung tâm

viễn thông
Cửa hàng,
tổ, trạm,
đại lý,
cộng tác
viên
Dịch vụ
hoàn toàn
viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu
cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số
liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu
gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm
cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch
vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị
thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; các dịch vụ
gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản
phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải
là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức
dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn
thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá

trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu
quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của
quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối
cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được,
không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra
yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp
ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có
mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị
của nhà cung cấp dịch vụ.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
9
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không
đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ
thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các
cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều
kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và
lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối
tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễn
thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.
Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được
biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi
phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự
méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người
gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm
dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy,
rộng khắp.

1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng .
1.2.1. Khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng
đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters
xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của
ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là
người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng
ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc
kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ
mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
10
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng
của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là
những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy
nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi
một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không
phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay
chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách
hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,
bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách

hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân
viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được
nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân
viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
11
1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng :
Peter Drucker [17, tr 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh
doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh
tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham
muốn của mình ”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản
phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là
người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ
hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi
căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù
hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của
họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi

căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay
không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những
mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh
dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được
đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng .
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết
quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt
quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ
sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng
nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
12
Nguồn:[10, tr12]
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp
quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát
của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan
trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không
được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ
vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách
hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu

TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng
+ Lý tưởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.
+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh
Dịch vụ của
công ty
Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)
Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)
13
Hình 1.3
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Ngun : [3, tr 75]
Hỡnh 1.4

Mụ hỡnh k vng khỏch hng
K vng khỏch hng cn c qun lý doanh nghip ỏp ng k vng ca khỏch
hng phự hp vi thc t ca doanh nghip.
Giai on trc khi mua hng: nghiờn cu xem khỏch hng mong i iu gỡ,
truyn thụng cho khỏch hng bit nờn mong i iu gỡ, thng xuyờn cung cp cỏc
dch v m khỏch hng mong i giỳp khỏch hng hỡnh thnh cỏc k vng c th.
Giai on trong khi thc hin chuyn giao dch v: Thụng t vi khỏch hng
trong quỏ trỡnh thc hin dch v, nu cú th cn ci tin dch v ỏp ng k vng
khỏch hng, gii thớch ti sao dch v khụng th ci tin c.
Giai on sau khi mua: Kim tra k vng cú c ỏp ng khụng, phỏt trin cỏc
chng trỡnh theo dừi, phỏt trin cỏc gii phỏp i vi khỏch hng khụng tho món.
1.3. Lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v khỏch hng.
1.3.1. Lý thuyt v qun lý cht lng.
Cht lng
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đa ra định nghĩa sau:
Chất lợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa
trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan".
ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi đợc công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo
tập quán.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lợng:

V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009
Dch v lý tng
Dch v mong i
Vựng chp nhn
Dch v d oỏn
Dch v y
14
1/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào
đó mà không đợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lợng kém, cho dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then
chốt và là cơ sở để các nhà chất lợng định ra chính sách, chiến lợc kinh doanh.
2/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động
nên chất lợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
3/ Khi đánh giá chất lợng của một đối tợng, ta phi xét và chỉ xét đến mọi đặc
tính của đối tợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ nh các yêu cầu
mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
4/ Nhu cầu có thể đợc công bố rõ ràng dới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, ngời sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đợc trong chúng trong quá trình sử dụng.
5/ Chất lợng không phi chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn
hiểu hàng ngày. Chất lợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Quản lý chất lợng
Chất lợng không tự sinh ra; chất lợng không phải là một kết qu ngẫu nhiên, nó
là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn
đạt đợc chất lợng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này.
Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lợng đợc gọi là quản lý chất lợng.
Nh vy: Quản lý chất lợng là các hoạt động có phối hợp nhằm định hớng và
kiểm soát một tổ chức về chất lợng
Các nguyên tắc của quản lý chất lợng
Nguyên tắc 1. Định hớng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách
hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng, để
không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vợt cao hơn sự mong đợi của họ.
Nguyên tắc 2. Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục
đích và đờng lối của doanh nghiệp. Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trờng nội bộ
trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi ngời trong việc đạt c cỏc mục tiêu
của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 3. Sự tham gia của mọi ngời: Con ngời là nguồn lực quan trọng
nhất của

V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009
15
một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họ
rất có ích cho doanh nghiệp.
Nguyên tắc 4. Quan điểm quá trình : Kết quả mong muốn sẽ đạt đợc một cách
hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan đợc quản lý nh một quá trình.
Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thống
các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanh
nghiệp.
Nguyên tắc 6. Cải tin liên tục
Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phơng pháp của mọi doanh
nghiệp. Muốn có đợc khả năng cạnh tranh và mức độ chất lợng cao nhất, doanh nghiệp
phải liên tục cải tiến.
Nguyên tắc 7. Quyết định dựa trên sự kiện
Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn
có hiệu quả phải đợc xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin.
Nguyên tắc 8. Quan hệ hợp tác cùng có lợi với ngời cung ứng
Doanh nghiệp và ngời cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tơng hỗ
cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.
1.3.2. Cht lng dch v khỏch hng
Cht lng dch v. Theo PGS.TS Nguyn Vn Thanh [9, tr 87] cho rng cht
lng dch v l mc hi lũng ca khỏch hng trong quỏ trỡnh cm nhn tiờu dựng
dch v, l dch v tng th ca doanh nghip mang li chui li ớch v tho món y
nht giỏ tr mong i ca khỏch hng trong hot ng sn xut cung ng v trong
phõn phi dch v u ra.
Cht lng dch v rt khú ỏnh giỏ bi nú ph thuc vo s cm nhn ca
khỏch hng, thc o cht lng dch v l s so sỏnh gia s mong i v giỏ tr mt
dch v ca khỏch hng vi giỏ tr thc t nhn c(s tho món).
Cht lng dch v gm cht lng k thut v cht lng chc nng.

Cht lng k thut: bao gm nhng giỏ tr khỏch hng thc s nhn c t
dch v doanh nghip cung cp.
Cht lng chc nng: l phong cỏch phõn phi dch v.

V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009
16
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng
mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :
Nguồn: [11, tr 48]
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề
về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt
chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và
chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ
được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi
người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những
gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì
khó thu hút được.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được
xác định dựa trên cơ sở của các thước đo
được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách
hàng cũng như hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường
khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn
nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên
Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các
yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay
nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,
giao dịch với khách
Dịch vụ
Khách hàng
Dịch vụ
Khách hàng
Marketing
Marketing
Chất lượng
Chất lượng
17
Hình 1.5
Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing
Hình 1.6
Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng
1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ
tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ
vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
17

Nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng
Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này
Chuyển giao thiết kế/
chuyển giao
Thực hiện thiết kế/
chuyển giao
Nhận thức của khách
hàng về sản phẩm
Lời hứa trong quảng
cáo/ bán hàng
Cách hiểu của khách hàng
về truyền thông từ DN
Trải nghiệm của khách
hàng so với đến kỳ vọng
KHÁCH HÀNG
QUẢN TRỊ
1. Khoảng cách về sự hiểu biết
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
3. Khoảng cách về chuyển giao
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ
5. Khoảng cách về nhận thức
6. Khoảng cách về cách hiểu
7. Khoảng cách về dịch vụ
Nguồn: Adapted from C.
Lovelock, Production
Plus (New York:
McGraw Hill, 1994), 112.
18

3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn
chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu
chuẩn này.
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác
biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính
năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp
thực sự có khả năng cung cấp.
5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế
được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng
không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)
6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực
truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự
truyền thông này.
7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ
vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp.
Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách
hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể
khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một
hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng.
Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã đưa ra các
yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng
ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực
hiện dịch vụ.
Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc
mở cửa.
Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân

viên trong doanh nghiệp với khách hàng.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
19
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến
của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau,
giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết
được những vấn đề gì.
Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư
cách cá nhân của người phục vụ.
Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ
vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng .
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,
ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận
biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện
thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu
tượng vật chất của dịch vụ.
Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:
Nguồn: [10, tr 12]
Hình 1.7
Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua

Quảng cáo,
Khuếch trương
Các yếu tố chất lượng dịch
vụ
Độ tin cậy
Trách nhiệm
Năng lực
Khả năng tiếp cận
Tác phong
Giao tiếp
Sự tín nhiệm
Tính an toàn
Thấu hiểu khách hàng
Tính hữu hình
Các yếu tố chất lượng dịch
vụ
Độ tin cậy
Trách nhiệm
Năng lực
Khả năng tiếp cận
Tác phong
Giao tiếp
Sự tín nhiệm
Tính an toàn
Thấu hiểu khách hàng
Tính hữu hình
Mức độ thoả mãn của khách
hàng
Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)

Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lòng)
Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không đạt)
Mức độ thoả mãn của khách
hàng
Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)
Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lòng)
Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không đạt)
A. Dịch vụ
mong muốn
B. Dịch vụ
nhận thức được
20
1.4. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông.
Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông làm cơ
sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sử
dụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông.
Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo và
được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơ bản gắn
liền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị viễn thông.
Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình chuyển
giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp
để hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là một
quá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng

về viễn thông cho khách hàng. Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình
sử dụng dịch vụ.
Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn:
- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng
đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông.
- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao gồm
các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng.
- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành hoá đơn
và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếu
nại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông. Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ
lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp.
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng. Vì vậy
dịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng có tác dụng rất lớn,
đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng rời bỏ mạng, làm
tăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của khách hàng, giảm thiểu thất thoát do
nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
21
1.5. Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức
chăm sóc khách hàng.
1.5.1.Chăm sóc khách hàng
a. Chăm sóc khách hàng là gì?
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là
sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là

phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh
của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn
được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có
công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt
quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào
khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần
thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc
phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ
hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy
không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một
lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay
ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do
đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
22
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:

 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ.
 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra
khách hàng trung thành.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch
vụ khách hàng.
Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm sóc
khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì không
hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách
hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nhưng
khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối
tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng
bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ
khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng
tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện
tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác
nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng
là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể
đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:
“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.
c.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing
bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản
phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
23
kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc khách hàng là một hoạt
động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó.

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm
sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng cao
giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là vũ khí
cạnh tranh của các công ty. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và
chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ
chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ
chiếm ưu thế trên thị trường.
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá
trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…
Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng
lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng.
Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải
thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn
Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
mới.
Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ các
hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này.
d.Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới
việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác
nhau để thoả mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:
 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất
lượng…
 Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng,
giờ mở cửa, phương thức thanh toán…
 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi
của nhân viên…

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

24
Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này
phụ
thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn:
- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua
dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh.
- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều
yếu tố bất tiện.
- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng
tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng
Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không và
mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm,
dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từ
sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản
phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng
các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời
chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin
cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ
thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu
của khách hàng.
e.Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài
Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc
khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta
chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng
chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội
bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng
nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách

hàng như sau:


Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
25
… KH nội bộ A

KH nội bộ B

KH nội bộ C

KH bên ngoài