BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 7 potx

TS. Phạm Thò Minh Lý
61
Nguyên lý Marketing
243
Ca
ù
ctiêuchíl
ư
ïa cho
ï
n nhà phân pho
á
i
2. Có đủ điềukiệnsẵn sàng làm ănvớithị trường mà
doanh nghiệpnhắm đến
8. Có khả năng cung cấpdịch vụ khách hàng sau bán
hàng
7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
6. Chính sách xúc tiếnthương mại phù hợpvới chính
sách của doanh nghiệp
5. Có các chi nhánh ở các địaphương cầnthiết
4. Lựclượng nhân viên bán hàng đượchuấnluyện
3. Có đầy đủ lựclượng nhân viên bán hàng
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường vớith
ị
trường mà doanh nghiệpnhắm đến
CBACác tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác
244
Ca
ù
ctiêuchíl

ư
ïa cho
ï
n nhà phân pho
á
i(tt.)
10. Khơng kinh doanh các sảnphẩmcạnh tranh
16. Có uy tín tốttrênthị trường
15. Cung cách quản lý phù hợpvới doanh nghiệp
14. Có uy tín về tài chính
13. Có kho bãi phù hợpvớichủng loạihàng
12. Đủ điềukiệnbaophủ thị trường cầnthiết
11. Có kho bãi đủ lưutrữ lượng hàng cầnthiết
9. Chính sách sảnphẩmphùhợpvới chính sách của
doanh nghiệp
CBACác tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác
245
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
4. Quản trò kênh:
 Đào tạo các thành viên kênh:
Quátrìnhđàotạogiúpchothànhviên
kênh nắm được những thông tin về sản phẩm,
khách hàng, dòch vụ, yêu cầu về kỹ thuật và
bán hàng cũng như các mục tiêu của công ty
và toàn bộ hệ thống.
246
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
 Động viên và khuyến khích các thành viên kênh:
Công ty có thể hỗ trợ các thành viên kênh bằng
nhiều biện pháp như đào tạo, nghiên cứu thò trường,

các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho
thành viên kênh.
 Đánh giá các thành viên kênh:
Tiêu chí này được xây dựng dựa trên mục tiêu
kênh, mục tiêu này cần được thống nhất giữa công ty
và các thành viên.
 Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh: Vì những
điều kiện thò trường,
hành vi người tiêu dùng, cạnh
tranh và bản thân hoạt động của kênh luôn thay đổi.
TS. Phạm Thò Minh Lý
62
Nguyên lý Marketing
247
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
5. Mâu thuẫn, hợp tác, và cạnh tranh trong kênh:
5.1 Hình thức mâu thuẫn:
Mâu thuẫn giữa công ty với các thành viên trong
kênh hay giữa các thành viên trong kênh với nhau luôn
tồn tại. Các công ty cần nhận thức được bản chất và
nguyên nhân của các mâu thuẫn để có biện pháp khắc
phục.
 - Mâu thuẫn hàng dọc.
 - Mâu thuẫn hàng ngang.
 - Mâu thuẫn đa cấp.
248
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
5.2 Nguyên nhân mâu thuẫn:
 - Xung khắc về mục tiêu giữa công ty và các
thành viên kênh.

 - Không qui đònh rõ ràng vai trò và quyền hạn của
các cấp kênh và của từng thành viên kênh.
 - Khác biệt về nhận thức và hành vi giữa công ty
và các thành viên, hay giữa các thành viên với
nhau.
 - Do sự phụ thuộc quá lớn của các thành viên
kênh vào nhà sản xuất.
249
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
5.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh:
Một số các kỹ thuật dùng để xử lý mâu thuẫn trong
kênh:
 - Thống nhất về mục tiêu tối thượng của hệ thống.
 - Trao đổi nhân sự giữa các cấp kênh.
 - Mời lãnh đạo của đối tác tham gia vào hội đồng tư
vấn, hay quản trò của công ty.
 - Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa giải, hay
trọng tài phán quyết.
250
10 n
g
uyên ta
é
cquảnlýva
ø
tránh xun
g
đo
ä
ttron

g
kênh
1. Chọn đốitácmột cách cẩnthận, so sánh vớinhững đốitácđã
làm tốtnhất(đưamục tiêu củahaibênrabànbạcmột cách
thẳng thắn);
2. Cầncóchiếnlượckênh;
3. Giảithíchvề phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng;
4. Cơng nhậnvàcóbiệnphápkhenthưởng đốivớinhững đóng
góp mộtcáchcơngbằng;
5. Sử dụng giá để củng cố các luậtlệ;
6. Thơng tin, trao đổisớmvàrõràng(cũng u cầu đốitácnhư
vậy);
7. Ln ln tìm hiểucáckhả năng lựachọnkháccủa đối tác;
8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếutốưutiên, theodõichặt
chẻ;
9. Cùng đón mừng các thành quảđạt được;
10. Nhanh chóng đặtvấn đề khi thấycóbiểuhiệnthiếutrách
nhiệm.
TS. Phạm Thò Minh Lý
63
Nguyên lý Marketing
251
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
6. Lưu thông hàng hoá:
Lưu thông hàng hoá là hoạt động lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển vật
tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu
dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu lợi cho mình.
252

CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Chi phí cơ bản của lưu thông hàng hoá bao gồm:
1. Chi phí vận tải;
2. Chi phí lưu kho;
3. Chi phí duy trì khối lượng hàng dự trữ;
4. Chi phí nhận, bốc xếp và đóng gói hàng hoá;
5. Chi phí hành chính;
6. Chi phí xử lý đơn hàng.
253
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Mục đích của lưu thông hàng hoá:
1. Chuyển sản phẩm yêu cầu đến nơi tiêu thụ
an toàn;
2. Đưa sản phẩm đến kòp thời và đúng hẹn với
chi phí thấp nhất.
254
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Để đạt được những mục tiêu trên DN cần
thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hoá chi phí.
Các quyết đònh chủ yếu tập trung vào:
1. Xử lý đơn đặt hàng như thế nào cho hiệu quả?
2. Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho hợp lý
và thuận tiện khi giao nhận?
3. Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Nên lựa
chọn phương tiện chuyên chở nào?
TS. Phạm Thò Minh Lý
64
Nguyên lý Marketing
255
3%

26%
10%
6%
5%
4%
46%
Xử lý đơn hàng
Lưu kho
Duy trì khối lượng hàng dự trữ
Tiếp nhận và bốc xếp hàng
Vận chuyển
Bao gói
Chi phí hành chính
Tỉ lệ phầntrăm các yếutố lưu thơng hàng
hố trong tổng chi phí:
256
 Có nhiềudạng vậnchuyển:đường sắt,
đường thuỷ, đường bộ, đường hàng
khơng, đường ống.
 Mỗidạng vận chuyển đềucóưuvà
khuyết điểmriêng.
 Tuỳ theo đặctínhcủahànghốmà
chọndạng vậntảiphùhợp.
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI:
257
Các phương tiệnvậntải:
Đường bộ
Đường thuỷ
258
Đường ống

Đường sắt
TS. Phạm Thò Minh Lý
65
Nguyên lý Marketing
259
Đường hàng khơng
260
534531Hàng
không
255115Đường
ống
413222Đường bộ
141454Đường
thuỷ
322343Đường
sắt
Cước
phí(cho 1
tấn/ Km)
Khả
năng
đáp
ứng(số
đòa điểm
phục vụ)
Khả năng
vận
chuyển(khả
năng chuyển
các loại

hàng khác
nhau)
Độ tin
cậy (đảm
bảo lệnh
vận
chuyển)
Tần số
gửi(Theo
kế hoạch
hàng
ngày)
Tốc độ
(thời gian
chuyển
hàng từ nơi
khác đến
nơi giao)
Dạng
vận tải
261
Xác đònh lượng đặt hàng tối ưu:
Tổng chi phí trên đơn vò
Chi phí lưu kho trên đơn vò
Chi phí xử lý đặt
hàng trên đơn vò
Lượng hàng đặt
Chí phí trên đơn vò
Q
262

CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ
TS. Phạm Thò Minh Lý
66
Nguyên lý Marketing
263
CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ
NỘI DUNG CHÍNH:
 - Các công cụ chính của
chiêu thò.
 - Qui trình truyền thông.
 - Qui trình thiết kế chương
trình truyền thông chiêu thò.
264
Hệ thống truyền thông Marketing
Doanh
nghiệp
Q/cáo
C/động
G/tiếp
B/hàng
Q/hệ
XH
Trung
Gian
Phân
phối
Q/cáo
C/động
G/tiếp

B/hàng
Q/hệ
XH
Khách
hàng
Truyền
miệng
XH,
Dân
chúng
265
CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ
8.1 Các công cụ chính của chiêu thò:
Chiêu thò là toàn bộ hoạt động của DN nhằm thông
tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục
khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng SP.
Mục tiêu chính của chiêu thò là: Truyền thông
những giá trò của công ty, của sản phẩm đến khách
hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản
phẩm.
Các công cụ chính của chiêu thò bao gồm: Quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng cá
nhân và marketing trực tiếp.
266
Bản chất của các công cụ chiêu thò:
 + Quảng cáo (advertising): Xây dựng hình ảnh công ty trong lòng
công chúng, là một bản trình bày hơn là một cuộc đối thoại hai
chiều nên nó là phương tiện truyền thông gián tiếp, thường gắn
với chiến lược dài hạn của công ty như thò trường mục tiêu, đònh
vò, nhãn hiệu được chi trả bởi một DN cụ thể.

Quảng
cáo tạo uy tín.
TS. Phạm Thò Minh Lý
67
Nguyên lý Marketing
267
Quảng cáo
Đặc điểm của quảng cáo:
9 Đại chúng, rất nhiều người biết đến
9 Có thể linh động chọn nhiều phương tiện
thông tin khác nhau
Quảng cáo là hoạt động trình bày, phô trương,
cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin
đại chúng về SP/dòch vụ, được chi trả bởi một DN
cụ thể . Quảng cáo sản phẩm.
268
Đặc điểm của quảng cáo: (tiếp theo)
9 Có thể lặp lại nhiều lần
9 Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao
tiếp thông tin
9 Tương đối ít tốn kém trên một đối tượng nhận thông tin
9 Giao tiếp gián tiếp, một chiều
9 Đối tượng rất khó chọn lọc
9 Dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm về công ty
9 Khó biết hiệu quả
269
Các quyết đònh khi quảng cáo
Phương
tiện
Message

Kinh phí
Đánh giá kết quả
Mục tiêu
270
Mục tiêu cụ thể của quảng cáo
Nguyên tắc SMART
¾ Spesific: Cụ thể, rõ ràng.
¾ Measurable: Có thể đo lường được.
¾ Achievable: Có thể đạt được.
¾ Realistic: Thực tế.
¾ Timed: Có hạn mức thời gian.
TS. Phạm Thò Minh Lý
68
Nguyên lý Marketing
271
Mục tiêu cụ thể của quảng cáo
Quảng cáo thông tin
¾ Sản phẩm mới
¾ Về công dụng mới
¾ Tạo nhu cầu mới
¾ Giới thiệu hoặc giải thích cách sử dụng
¾ Thông báo các dòch vụ đi kèm
¾ Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về công ty
272
Quảng cáo thuyết phục
¾ Xây dựng hình ảnh về sự độc đáo của SP
¾ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu
¾ Khuyến khích khách hàng chuyển sang sản
phẩm của ta
¾ Thay đổi nhận đònh của khách hàng về sản

phẩm
¾ Thuyết phục khách hàng mua ngay
¾ Thuyết phục khách hàng tham gia đợt cổ
động
273
Quảng cáo nhắc nhở
¾ Nhắc khách hàng về nhu cầu tương lai
¾ Nhắc khách hàng về nơi mua SP
¾ Nhắc khách hàng trong mùa thấp điểm
¾ Duy trì hình ảnh độc đáo của SP trong tâm
trí khách hàng
274
Kinh phí cho quảng cáo
¾ Căn cứ vào các yếu tố sau:
♦Giai đoạn trong chu kỳ SP
♦Thò phần
♦Cạnh tranh và môi trường quảng cáo
♦Tần số quảng cáo
♦Sự khác biệt của SP so với các đối thủ khác
TS. Phạm Thò Minh Lý
69
Nguyên lý Marketing
275
¾ Phương pháp xác đònh kinh phí:
♦Theo khả năng tài chính
♦Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/dự kiến
♦Cân đối theo đối thủ cạnh tranh
♦Theo mục tiêu công việc và nhiệm vụ
276
Nội dung thông điệp (message)

Cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc
đáo. Slogan có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia
thành 3 nhóm chính: (1) theo lý trí (USP-Unique Selling
Proposition), (2)(ESP-Emotional Selling Proposition)
theo cảm xúc và (3) lối sống (Lifestyle advertising).
1. Theo lý trí: bao gồm các slogan thể hiện những đặc
trưng về chức năng của thương hiệu, ví dụ như “Giá như
mọi thứ đều bền như Electrolux”.
2. Theo cảm xúc: bao gồm các slogan thể hiện các đặc
trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt
được). Lấy ví dụ “Nâng niu bàn chân Việt”.
3. Quảng cáo lối sống, hay giá trò, dựa trên giả đònh này:
hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng
cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó,
một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng.
277
Nội dung thông điệp (message)
Ba thành phần của message
-Chữ viết
-Lời nói, giọng
nói
-Hình ảnh, màu
sắc
-m thanh, nhòp
điệu
-Đưa ra kết luận hay bỏ
ngõ?
-Luận điểm chính để đầu
hay cuối?
-Tăng dần hay giảm dần?

-Lập luận hai mặt hay
một mặt?
Trình bày
cái gì?
Hình thứcCấu trúcNội dung
278
Một số gợi ý về nội dung trình bày
Toyota, Sprite-Hình ảnh SP
Sữa chua Vinamilk, Nike-Nhân vật/hình
tượng tiêu biểu
Bia Tiger, Fresh-Tâm trạng, tính
cách
Coca-cola, Nestcafe đá, Shell-Hoa hoè, nghệ
thuật gây ấn tượng
Trẻ-khoẻ như cô gái Hà lan, Pepsi-Lối sống
Dụng cụ nghiền thuốc, chewing-
Gum
-Tình huống cần SP
Ví dụTrình bày
TS. Phạm Thò Minh Lý
70
Nguyên lý Marketing
279
Tiêu chuẩn đánh giá:
¾ Có ý nghóa phục vụ cho mục tiêu quảng cáo
¾ Độc đáo, đặc sắc, gây chú ý và thích thú
¾ Thông tin đáng tin cậy
280
Chọn phương tiện quảng cáo
Pano ngoài trời

Radio
Truyền hình
Báo chí
Tạp chí
Thư từ
Khả năng chọn
lọc cao
Khả năng chọn
lọc thấp
281
Chỉ nghe thôi
Ít gây chú ý hơn TV
Mua sắm bất chợt
Thời gian ngắn
Sử dụng rộng rãi
Thính giả có chọn lọc tương đối
Chi phí thấp (tính theo đơn vò thời
gian)
Linh động về khu vực đòa lý
Radio
Thời gian ngắn
Đọc qua loa, sơ lược,
lướt
Uyển chuyển và đònh được thời
gian
Bao quát được thò trường nội đòa
Được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi
Gây mức độ tin tưởng cao
Nhược điểmƯu điểm

Báo chí
282
Không chọn lọc được khán
giả
Có thể dễ nhàm chán và bỏ
qua
Thời gian ngắn
Đắt tiền
Kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm
thanh, màu sắc và liên tưởng
Hấp dẫn, thú vò người xem
Bao quát số lượng lớn khán giả
Gây chú ý về tâm lý
Truyền hình
Sángtạohạnchế
Nhiều bối rối cho khách hàng
Bò chi phối và ràng buộc về yêu
cầu mỹ quan
Không chọn lọc được khán giả
Linh động
Tương đối ít chòu áp lực
của quảng cáo cạnh tranh
Có tính lặp đi lặp lại cao
Tương đối ít tốn kém
Nhược điểmƯu điểm
Qua
û
ng cáo ngoa
ø
itr

ơ
ø
i