bài giảng nguyên lý marketing chương 4 - ths.đinh tiến minh

10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 4
Nghiên cứu marketing
(Marketing research)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 4
1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai
trò của nó đối với các quyết đònh
marketing của doanh nghiệp.
2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
marketing.
3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 2
Th.S Dinh Tien Minh 3
4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing
“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
AMA
Th.S Dinh Tien Minh 4
 Trong thực tế, các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp thường gặp phải vấn đề như:
 Xác đònh và đo lường cơ hội kinh doanh.
 Phân tích và lựa chọn thò trường mục tiêu.
 Cung cấp thông tin để hoạch đònh và thực
hiện một chiến lược Marketing mix.
 Đo lường và đánh giá các hoạt động
marketing.

10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 3
Th.S Dinh Tien Minh 5
Marketing online – Đại học Cần Thơ
Th.S Dinh Tien Minh 6
 Xây dựng và sử dụng kế hoạch marketing sẽ
mang lại lợi ích cho doanh nghiệp:
 Xác đònh rõ mục tiêu marketing của DN.
 Phân tích vò thế cạnh tranh của DN.
 Đề xuất các chiến lược marketing khác nhau.
 Phối hợp các hoạt động marketing của DN.
 Xây dựng lòch trình hành động.
 Cung cấp khuôn khổ để lập ngân sách.
 Khiến mọi nhân viên tập trung vào đối tượng
khách hàng và thò trường.
 Đánh giá thực tế về tiềm năng thò trường và
khám phá những cơ hội kinh doanh mới cho DN.
 Xác lập mục tiêu và chỉ rõ trách nhiệm trong
công việc.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 4
Th.S Dinh Tien Minh 7
4.2 Các loại hình nghiên cứu marketing
 Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu cơ bản
và nghiên cứu ứng dụng:
 Nghiên cứu cơ bản là các nghiên cứu nhằm
mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho
mọi người nói chung và cho một ngành nói riêng
như chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số
tăng dân số…

 Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải
quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi
đến một quyết đònh đặc biệt mang tính chất cá
biệt của một người hay một tổ chức nào đó như
vấn đề doanh số tụt giảm.
Th.S Dinh Tien Minh 8
 Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại bàn
và nghiên cứu tại hiện trường:
 Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu
mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp
(sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý
cho mục đích nào đó trước đây và được nhà
nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình.
 Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà
các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 5
Th.S Dinh Tien Minh 9
 Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu đònh
tính và nghiên cứu đònh lượng:
 Nghiên cứu đònh tính có thể coi như là một
phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó
để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật
phân tích đònh tính áp dụng trong nghiên cứu
động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng.
 Nghiên cứu đònh lượng là các nghiên cứu mà
thông tin thu thập mang tính đònh lượng, nghóa
là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số,

có ý nghóa thống kê .
Th.S Dinh Tien Minh 10
 Căn cứ vào mức độ tìm hiểu về thò trường có
nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu
nhân quả:
 Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong
nghiên cứu. Mục đích là tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần
nghiên cứu cũng như khẳng đònh lại vấn đề nghiên
cứu và các biến của nó.
 Nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thò trường
như đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của
họ đối với các thành phần marketing của công ty và
của đối thủ cạnh tranh.
 Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục
đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến của
thò trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với
mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động của một
chiến lược xúc tiến mới đối với mức tiêu thụ.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 6
Th.S Dinh Tien Minh 11
 Căn cứ vào tần suất có nghiên cứu đột xuất và
nghiên cứu liên tục:
 Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu nhằm
giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty
đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung
một sản phẩm mới ra thò trường).
 Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được thực
hiện liên tục để theo dõi thò trường. Các nghiên

cứu này thường được thực hiện sẵn để bán cho
khách hàng có nhu cầu. Thông tin thu thập
thường là thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều
khách hàng. Thí dụ như theo dõi doanh thu, chi
phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các
cửa hàng bán lẻ.
Th.S Dinh Tien Minh 12
4.3 Qui trình nghiên cứu marketing
4.Báo cáo
kết quả
nghiên cứu
3.Thực hiện
kế hoạch
nghiên cứu
2.Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu
1. Xác đònh
vấn đề &
Mục tiêu
nghiên cứu
- Xác đònh thông tin cần thu thập
- Xác đònh phương pháp thu thập
- Xác đònh kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu
- Xác đònh ngân sách
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 13
Nghiên cứu marketing thường gồm các loại chủ
yếu sau đây:

1. Nghiên cứu người tiêu thụ.
2. Nghiên cứu động cơ mua hàng.
3. Nghiên cứu thò trường bán lẻ.
4. Phân tích và kiểm tra hoạt động bán hàng.
5. Nghiên cứu sản phẩm.
6. Phân tích chi phí phân phối sản phẩm.
7. Nghiên cứu quảng cáo.
8. Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và
phát triển.
…
Th.S Dinh Tien Minh 14
Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng và xác đònh vấn đề chính là bước đầu
tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong quá
trình nghiên cứu tiếp thò.
Phải phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn
đề. Ví dụ doanh số bán của công ty sụt giảm có thể
thuộc về các nguyên nhân sau: sản phẩm kém chất
lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít,
giá cả quá cao và có thể do sản phẩm không thích hợp
với thò trường mục tiêu. …
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 8
Th.S Dinh Tien Minh 15
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
1. Xác đònh thông tin cần thu thập
Các nguồn
dữ kiện cấp
I (sơ cấp)
Các nguồn

dữ kiện cấp
II (thứ cấp)
Toàn bộ
các nguồn
dữ kiện
thông tin
Điều tra thăm dò: Điều tra qua bưu
điện, bằng điện thoại, điều tra cá
nhân trực tiếp, điều tra chuyên
sâu, tọa đàm theo nhóm.
Quan sát:
- Bằng phương tiện máy móc
- Quan sát cá nhân trực tiếp.
Trong nội bộ XN: Các phiếu, bảng,
biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
của hệ thống thông tin marketing.
Bên ngoài XN: Thư viện, các cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại,
các trường Đại học, các viện
nghiên cứu.
Th.S Dinh Tien Minh 16
2. Xác đònh phương pháp thu thập như phương pháp
quan sát, phương pháp thử nghiệm, phương pháp
điều tra chuyên sâu (phỏng vấn trực tiếp cá nhân,
thảo luận nhóm).
3. Xác đònh kỹ thuật xử lý dữ liệu như phân tích,
xây dựng mô hình hay đưa vào hệ thống thông tin
Marketing (MIS) Ỉ Hệ thống hỗ trợ ra quyết
đònh (DSS).
4. Xác đònh ngân sách nghiên cứu: Ngân sách

nghiên cứu tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu và
vấn dề nghiên cứu.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 9
Th.S Dinh Tien Minh 17
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
 Thu thập
 Xử lý
 Phân tích
ªĐưa ra những kiến nghò
Th.S Dinh Tien Minh 18
Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:
 Trang nhan đề
 Mục lục
 Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)
 Tóm tắt báo cáo
 Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích
 Kết quả nghiên cứu
 Kết luận và đề xuất giải pháp
 Phụ lục
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 10
Th.S Dinh Tien Minh 19
Câu hỏi ôn tập chương 4
1. Nghiên cứu Marketing gíup ích gì cho doanh
nghiệp trong việc ra quyết đònh Marketing ?
2. Thông tin nghiên cứu có thể thu thập từ những
nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu
thập thông tin từ các nguồn khác biệt đó ?

3. Tại sao nói xác đònh vấn đề nghiên cứu là bước
khó khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình
nghiên cứu?
4. Vai trò của bản câu hỏi trong việc điều tra ?
5. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ?
6. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ?