bài giảng nguyên lý marketing chương 9 - ths.đinh tiến minh

1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯC XÚC TIẾN
(Promotion strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 9
1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong
Marketing
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt
động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
9.1. Khái quát về xúc tiến
 Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp
truyền thông trực tiếp với khách hàng.
 “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn”
.
Th.S Dinh Tien Minh 4
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi
- Tuyên truyền/ QHCC
- Sản phẩm
-Giá cả

- Phân phối
Xúc tiến
Thò
trường
mục tiêu
Hỗn hợp
xúc tiến
Hỗn hợp
maketing
Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix
3
Th.S Dinh Tien Minh 5
Công
ty
Công
ty
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Giới
trung
gian
Giới
trung
gian

Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Người
tiêu
thụ
Người
tiêu
thụ
Truyền
miệng
Truyền
miệng
Công
chúng
Công
chúng
Hệ thống truyền thông tiếp thò một công ty hiện đại
Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing
Th.S Dinh Tien Minh 6
ª Mục tiêu của xúc tiến:
Bàng
quan
Chưa biết
Biết về sản phẩm

Hiểu về sản phẩm
Tin vào sản phẩm
Khuếch
trương
Thông tin
Sự tin cậy
Nhận thức
về lợi ích
Mua
Nghi ngờ
Không
hiểu
Quên
Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm
4
Th.S Dinh Tien Minh 7
Ư Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm,
ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại
của sản phẩm.
Ư Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và
các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản
phẩm.
Ư Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh
nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm
nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trò của sản
phẩm.
Ư Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của
sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết
đònh phải mua sản phẩm.
Th.S Dinh Tien Minh 8

5
Th.S Dinh Tien Minh 9
ª Tầm quan trọng của xúc tiến:
Ư Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thò
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất
cả đều cần hoạt động xúc tiến.
Ư Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải
thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây
dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng.
Ư Đối với những sản phẩm đã được khách hàng
nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưa thích hơn.
Ư Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc
nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ.
Th.S Dinh Tien Minh 10
ª Những lợi ích của xúc tiến:
1. Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
2. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
3. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
4. Quảng bá sản phẩm hiện có.
5. Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những
sản phẩm bán chậm hay bão hòa.
6. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
7. Giới thiệu các điểm bán.
8. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
9. Thúc đẩy khách hàng mua.
10.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
11.Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
12.Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
13.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho khách hàng.

14.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
15.Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp
xúc tiến
Th.S Dinh Tien Minh 12
ª Loại sản phẩm và thò trường
10
20
30
40
30
40
25
15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Quảng cáo
Khuyến
mãi
Bán trực

tiếp
Tuyên
truyền
HTD
HCN
Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm
7
Th.S Dinh Tien Minh 13
ª Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Mua tiếp
Biết Tin MuaHiểu
Tính hiệu quả
Th.S Dinh Tien Minh 14
ª Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến
ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn vòng đời sản phẩm
Trưởng thànhTăng trưởng

Giới thiệu
Suy thoái
Tính hiệu quả
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
ª Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo
Th.S Dinh Tien Minh 16
9.3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc
tiến
9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)
QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NTD
2.0
3.3
3.3
4.2
4.3
4.4
4.8
5.5
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0
Tích lũy thông tin để khi có nhu cầu thì mua
Mua dùng thử ngay vì đang có nhu cầu
Bàn luận với bạn bè, người thân vể sản phẩm được quảng cáo
Bàn luận với bạn bè, người thân vể mẫu quảng cáo đó
Không mua sản phẩm được QC, vẫn trung thành với nhãn hiệu cũ
Không nhớ gì về mẫu quảng cáo
Đến nơi bán xem thử cho biết
Mua dùng thử ngay mặc dù không có nhu cầu
Nguồn: SGTT 07/2001
9

Th.S Dinh Tien Minh 17
ªKhái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến
khách hàng. Để thực hiện được việc này, các
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền
nhất đònh.
Th.S Dinh Tien Minh 18
ª Đặc tính:
Ư Giới thiệu có tính đại chúng (Public
presentation).
Ư Giới thiệu có tính lan truyền (lập lại nhiều
lần - Pervasiveness).
Ư Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified
expressiveness).
Ư Tính vô cảm (không có tính thúc ép -
Impersionality).
10
Th.S Dinh Tien Minh 19
ª Một số phương tiện quảng cáo chính:
Ư Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí,
tạp chí, ấn phẩm thương mại.
Ư Nhóm phương tiện điện tử như: truyền
thanh, truyền hình, phim tư liệu.
Ư Nhóm phương tiện ngoài trời như: pano,
áp-phích, bảng hiệu
Ư Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp:
thư trực tiếp, điện thoại
Th.S Dinh Tien Minh 20

PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯC ĐIỂM
BÁO CHÍ * Uyển chuyển, đònh được thời gian
* Bao quát được thò trường nội đòa
* Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
* Gây mức độ tin tưởng cao
* Thời gian ngắn
* Đọc lướt qua loa, sơ lược
* Chất lượng hình ảnh,
màu sắc kém
TẠP CHÍ * Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu
* Có chất lượng tái tạo cao
* Gắn bó với độc giả trong tgian khá lâu
* Thời gian gián đoạn dài
giữa hai lần xuất bản
TRUYỀN
THANH
* Sửû dụng rộng rãi
* Linh động về khu vực đòa lý
* Chi phí thấp
* Chỉ đánh vào thính giác
của người nghe
* Ít gây chú ý hơn tivi
* Thời gian ngắn
TRUYỀN HÌNH * Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh,
màu sắc, liên tưởng.
* Bao quát số lượng lớn khán giả
* Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vò
* Không chọn lọc được
kgiả
* Có thể nhàm chán,bỏ

qua
* Thời gian ngắn
* Chi phí cao
QUẢNG CÁO
NGOÀI TRỜI
* Linh động, có tính lập lại cao
* Ít chòu áp lực của quảng cáo, cạnh
tranh
* Hạn chế sáng tạo
* Không ch/ lọc người xem
THƯ TRỰC
TIẾP
* Linh động, khán giả có lựa chọn
* Không chòu tác động của cạnh tranh
* Người đọc dễ bỏ qua
hoặc ít chú ý
* Chi phí khá cao
11
Th.S Dinh Tien Minh 21
ª Tổ chức và thực hiện một chương trình QC:
Xác đònh mục
tiêu của quảng
cáo
Quyết
đònh về
ngân
sách
Qđònh về
nội dung:
AIDA

Qđònh về
phương
tiện TT
Đánh gía hiệu
qủa quảng cáo
Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo
Th.S Dinh Tien Minh 22
Ư B1: Xác đònh mục tiêu
Để thông tin:
- Cho thò trường hay về sản phẩm mới
- Đề nghò một cách sử dụng mới
- Cho hay về thay đổi giá cả
- Giải thích công dụng của sản phẩm


- Mô tả những dòch vụ có sẵn
- Chỉnh lại những ấn tượng sai
- Làm khách bớt e ngại
- Xây dựng hình ảnh công ty
Để thuyết phục:
- Tạo sự ưa thích cho hiêu hàng
- Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu
- Thay đổi cách nhìn của khách về tính năng sf


- Thuyết phục khách mua hàng ngay
- Thuyết phục khách mở giao dòch
Để nhắc nhở
- Nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần thiết
trong tương lai gần

- Nhắc khách biết nơi có bán sản phẩm.


- Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách
- Giúp sản phẩm có vò trí hàng đầu trong óc
khách.
Hình ảnh ngành sản xuất hoặc công ty
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về
ngành sản xuất hoặc công ty
- Xây dựng và phát triển danh tiếng thương
hiệu.
- Quảng bá thương hiệu

12
Th.S Dinh Tien Minh 23
ƯB2: Quyết đònh ngân sách
 Phương pháp tùy khả năng.
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh.
 Phương pháp mục tiêu và công việc.
Th.S Dinh Tien Minh 24
Ư B3A: Xây dựng nội dung
° Nguyên tắc phải đạt các yêu cầu sau (AIDA):
- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )
- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )
- Tạo sự ham muốn ( create Desire )
- Thúc đẩy hành động ( lead to Action )
° Nội dung quảng cáo thường gồm:
-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của sản
phẩm;

-Điều kiện, đòa điểm mua bán
-Những ưu thế , những điểm độc đáo của sản
phẩm dành cho khách hàng mà sản phẩm khác
không có được.
13
Th.S Dinh Tien Minh 25
Ư B3B: Quyết đònh về phương tiện truyền
thông
° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân
sách dành cho quảng cáo, thò trường mục tiêu các
nhà quản trò marketing cần lựa chọn phương tiện
quảng cáo phù hợp, thời gian, đòa điểm tiến hành
quảng cáo.
Th.S Dinh Tien Minh 26
Ư B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
° Việc xác đònh hiệu quả quảng cáo không
có phương pháp tính toán chính xác. Mặc
dù số tiền chi cho hoạt động quảng cáo là
rất lớn nhưng không thể tính đưọc số tiền
đó đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là
bao nhiêu. Một cách hợp lý để đánh giá
hiệu quả quảng cáo là xem những mục tiêu
đề ra của quảng cáo có thể đạt được hay
không.
14
Th.S Dinh Tien Minh 27
9.3.2 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (Personal selling)
ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử
dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục
khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng

hóa hay dòch vụ của công ty.
ª Nhiệm vụ của người bán hàng:
Ư Giải thích về những lợi ích của sản phẩm.
Ư Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc
điểm của sản phẩm.
Ư Dòch vụ sau bán để làm hài lòng khách.
Ư Thu nhập những thông tin về thò trường và đối
thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing.
ª Các công cụ bán hàng trực tiếp chính:
Ư Thuyết minh bán hàng.
Ư Hội chợ và triễn lãm.
Ư Hàng mẫu.
Th.S Dinh Tien Minh 28
15
Th.S Dinh Tien Minh 29
ª Ưu điểm:
Ư Linh động.
Ư Tập trung đối với người mua tiềm năng.
Ư Dẫn đến hành động mua hàng.
ª Nhược điểm:
Ư Chi phí cao.
Ư Có khả năng công ty không tìm được những nhân
viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng.
Th.S Dinh Tien Minh 30
9.3.3 KHUYẾN MÃI (Promotion)
ª Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn
hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay
dòch vụ.
ª Đặc tính:
•Ư Sự truyền thông (communication).

•Ư Sự khích lệ (Incentive).
•Ư Sự mời chào (Invitation).
16
Th.S Dinh Tien Minh 31
ª Mục tiêu:
Ư Khuyến mãi đến trung gian phân phối (Trade
Promotion):
 Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân
phối.
 Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
 Đạt nhiều diện tích trưng bày và vò trí tốt hơn.
 Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
 Tăng cường phân phối sản phẩm.
 Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
Ư Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion):
 Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
 Động viên sử dụng thử sản phẩm.
 Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
 Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
 Khuyến khích mua lại sản phẩm.
 Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
Th.S Dinh Tien Minh 32
ª Công cụ:
− Hội chợ
− Tài liệu
− Hội nghò bán
hàng
− Trình diễn các
dạng sản phẩm
− Giảm tiền

− Tặng sản phẩm mẫu
− Tặng phiếu giảm giá
− Tặng quà
− Tăng số lượng sản
phẩm
− Xổ số
− Thi, trò chơi trúng
thưởng
− Dùng thử miễn phí
− Trưng bày
− Trình diễn sản phẩm
− Thẻ VIP…
− Giảm giá
− Thưởng
− Tặng quà
− Trưng bày
tại điểm bán
− Huấn luyện
nhân viên
− Trình diễn
sản phẩm
− Hỗ trợ bán
hàng…
Nhà sử dụng
công nghiệp
Người tiêu dùng cuối
cùng
Trung gian
phân phối
17

Th.S Dinh Tien Minh 33
Th.S Dinh Tien Minh 34
9.3.4 TUYÊN TRUYỀN/ QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG (Public relation)
ª Khái niệm:
•Ư Tuyên truyền là việc sử dụng những phương
tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh
nghiệp hoặc về sản phẩm.
•Ư QHCC là chức năng của quản trò nhằm đánh
giá thái độ của công chúng đối với sản phẩm công
ty và điều hành những chương trình hành động
nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành
cho sản phẩm.
18
Th.S Dinh Tien Minh 35
ª Đặc điểm của tuyên truyền:
•Ư Kòp thời.
•Ư Ít tốn kém.
•Ư Độ tin cậy cao.
•Ư Nhiều độc giả hơn.
•Ư Nhiều thông tin hơn.
•Ư Vượt qua giới hạn.
•Ư Kòch tính hoá.
•Ư Số lần phát giới hạn.
ª Đặc điểm của GHCC:
•Ư Đối tượng cụ thể.
•Ư Dễ điều khiển.
•Ư Chi phí cao.
Th.S Dinh Tien Minh 36
ª Các công cụ tuyên truyền/ GHCC chính:

•Ư Bài viết trên báo chí.
•Ư Bài phát biểu.
•Ư Hội thảo.
•Ư Hội nghò khách hàng.
•Ư Báo cáo hàng năm.
•Ư Quyên góp từ thiện.
•Ư Tài trợ.
•Ư Các ấn phẩm.
•Ư Quan hệ cộng đồng.
•Ư Tạp chí DN
19
Th.S Dinh Tien Minh 37
9.3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct
marketing)
Khái niệm:
•Ư Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại,
thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không
phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng
từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Mục tiêu của Marketing trực tiếp
Ư Làm khách hàng tiềm năng mua ngay.
Ư Tác động đến nhận thức và dự đònh mua sau đó
của khách hàng.
Ư Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
Ư Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh
và sự ưa thích công ty.
Ư Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bò
cho lần mua sau.
Th.S Dinh Tien Minh 38
Một số hình thức marketing trực tiếp:

Ư Marketing qua catalog.
Ư Marketing qua thư điện tử trực tiếp.
Ư Marketing từ xa qua điện thoại, thư.
Ư Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình,
truyền thanh, báo chí và tạp chí.
20
Th.S Dinh Tien Minh 39
Câu hỏi ôn tập
1. Tại sao xúc tiến lại quan trọng trong Marketing?
2. Phân tích sự khác biệt giữa các hoạt động xúc
tiến?
3. Giải thích câu “ Quảng cáo phải trả tiền để được
nhận biết”.
4. Phân tích tầm quan trọng của quan hệ công chúng
đối với doanh nghiệp nước ngoài.
5. Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại
của nhiều công cụ khuyến mãi?
6. Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng
như có nhiều tiếng xấu?
7. Nguyên nhân sự phát triển của Marketing trực
tiếp?