bài giảng nguyên lý marketing chương 5 - ths.đinh tiến minh

10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 1
Th.S Dinh Tien Minh 1
Chương 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU -
ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting -
Positioning)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao thò trường cần phải được
phân khúc ?
2. Xác đònh một chương trình marketing phù
hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò
sản phẩm trong thò trường
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 2
Th.S Dinh Tien Minh 3
5.1 Khái quát thò trường
Người bán
Người bán
Người mua
Người mua
Liên lạc
Hàng hoá/ Dòch vụ
Tiền
Thông tin
Thò trường
nguyên liệu

Nhà Sản
Xuất
Chính Phủ Người tiêu
dùng
Nhà trung
gian
Nguyên liệuNguyên liệu
Tiền
Tiền
Dòch vụ/ Tiền
Thuế
Dòch vu
Thuế/ hàng hoá
Tiền
Tiền
Hàng hoá/ dvụHàng hoá/ dvụ
D/ vụ
Tiền
Thuế
Hhoá
Thuế
Hhoá
D/ vụ
Tiền
Th.S Dinh Tien Minh 4
KHÁI NIỆM
 Thò trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự
và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó.
Về nguồn gốc, thò trường được đònh nghóa là nơi mà
người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những

hàng hóa mà họ có.
 Mức độ lớn nhỏ của thò trường phụ thuộc vào số
lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có
đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có
được sản phẩm như mong muốn.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 3
Th.S Dinh Tien Minh 5
 Thò trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế
cơ bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trò và qui
luật cung cầu.
 Thò trường không nhất thiết phải là một nơi chốn
cụ thể.
Th.S Dinh Tien Minh 6
PHÂN LOẠI
ª Theo điều kiện đòa lý tự nhiên
Người ta có thể chia thò trường ra từng miền trong
từng nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam
ª Theo mặt hàng
Thò trường được chia ra làm thò trường tư liệu sản
xuất, thò trường hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 4
Th.S Dinh Tien Minh 7
NGƯỜI MUA
NGƯỜI BÁN
MỘT MỘT SỐ NHIỀU
MỘT Độc quyền
tay đôi
Độc quyền

bán hạn chế
Độc quyền
bán
MỘT SỐ
Độc quyền
mua hạn chế
Độc quyền
song phương
Độc quyền
cạnh tranh
NHIỀU Độc quyền
mua
Độc quyền
cạnh tranh
Cạnh tranh
hoàn toàn

ª Theo sự cạnh tranh trên thò trường
Th.S Dinh Tien Minh 8
ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện
nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu
kinh doanh như thò trường chứng khoán, thò
trường hối đoái, thò trường lao động Ngoài ra
chúng ta còn thấy thò trường những nhà hảo tâm
(Donor market) để làm thỏa mãn các nhu cầu về
tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 5
Th.S Dinh Tien Minh 9
5.2 Phân khúc thò trường

Phân khúc theo
thu nhập 1,2,3
Chưa phân khúc Đã phân khúc
Phân khúc theo
độ tuổi
Phân khúc theo thu
nhập và độ tuổi
Th.S Dinh Tien Minh 10
KHÁI NIỆM
Phân khúc thò trường là chia thò trường không đồng
nhất thành các khúc thò trường đồng nhất để làm nổi
rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc
thò trường để từ đó đưa ra được chiến lược Marketing-
mix thích hợp cho từng khúc thò trường.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 6
Th.S Dinh Tien Minh 11
CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC
 Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta
phân khúc thò trường: đòa lý, dân số, tâm lý và
hành vi .
 Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử
nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp.
 Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối
hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường.
Th.S Dinh Tien Minh 12
Vie
ä
t Nam, Trun

g
Quo
á
c, M
y
õ, Pha
ù
p

Q
uo
á
c t
ò
ch
Đạo thiên chúa, tin lành, Phật
Tôn giáo, chủng tộc
PTTH, ĐH…
Học lực
Nghề chuyên môn và kỹ thuật; Quản trò;
Nhân viên; Thư ký; Chào hàng; Thợ thủ công
Ngành nghề
<500.000; 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu
Thu nhập
Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;
Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t;
Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất 6t hoặc hơn;
Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;
Gìa, có gia đình, con đều hơn 18t;
Những loại khác

Chu kỳ sống của gia đình
1-2; 3-4; >=5
Quy mô gia đình
Nam, nư.õ
Giới tính
<6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Độ tuổi
DÂN SỐ
Phía Nam, phía Bắc.
Khí hậu
Khu thành thò, ngoại ô, nông thôn.
Mật độ
<5000, 5000-20.000, 20.000-50.000
50.000-100.000, 100.000-250.000 >= 5 triệu
Quy mô đô thò, Tỉnh
Miền Bắc, Trung , Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng
Miền
ĐỊA LÝ
NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂUBIẾN SỐ
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 13
Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.Thái độ với món hàng
Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú Mức sẵn sàng với hàng
Không, vừa phải, khá, tuyệt đối.Mức trung thành
Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Mức sử dụng
Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu,
dùng thường xuyên.
Loại khách

Chất lượng, tính kinh tế.Yêu cầu đối với hàng
Thường xuyên, vào dòp đặc biệt.Hoàn cảnh mua sắm
CÁCH ỨNG XỬ
Còn lệ thuộc, thành đạt, đã được chấp nhận.
Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.
Lối sống
Cá tính
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.Tầng lớp xã hội
TÂM LÝ
Th.S Dinh Tien Minh 14
CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Bước 1: Xác đònh thò trường kinh doanh
¾ Phải xác đònh được thò trường kinh doanh mà công
ty hướng tới, thò trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm
khách hàng không đồng nhất
Thí dụ: Xác đònh kinh doanh quốc tế, kinh doanh trong
nước, thò trường là các khách hàng trẻ
 Bước 2: Xác đònh tiêu thức để phân khúc thò trường
¾ Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thò trường không
đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất
Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu
nhập, kiểu sống.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 8
Th.S Dinh Tien Minh 15
Bước 3: Tiến hành phân khúc thò trường theo tiêu
thức đã được lựa chọn
¾ Tính đo lường được nghóa là quy mô và mãi lực
của các khúc tuyến đó có thể đo lường được.
¾ Tính tiếp cận được tức là các đối tượng trong khúc

tuyến có thể vươn tới và phục vụ được.
¾ Tính khả thi là các chương trình để thu hút và
phục vụ cho khu vực đó phải hình thành được.
¾ Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ
lớn và sinh lời được
Th.S Dinh Tien Minh 16
5.3 Xác đònh thò trường mục tiêu
KHÁI NIỆM
 Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp quyết đònh đáp ứng.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 9
Th.S Dinh Tien Minh 17
Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
thực hiện 2 bước sau đây:
1. Đánh giá các khúc thò trường
 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường
9 Doanh thu
9 Lợi nhuận trong hiện tại
9 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng
9 Lợi nhuận trong tương lai
 Mức độ hấp dẫn của khúc thò trường
9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện
có trên thò trường
9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới
9 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế
9 Áp lực về phía khách hàng
9 Áp lực về phía nhà cung cấp
 Mục tiêu và nguồn lực công ty

Th.S Dinh Tien Minh 18
Phối thức tiếp thò 1
Phối thức tiếp thò 3
Khu vực 1
Khu vực 3
Khu vực 1
Khu vực 3
Thò trường
Phối thức tiếp thò của
công ty
Khu vực 2
Phối thức tiếp thò 2
Khu vực 2
Phối thức tiếp thò của
công ty
Ba chiến lược đáp ứng thò trường
2. Lựa chọn thò trường mục tiêu
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 10
Th.S Dinh Tien Minh 19
ª Tiếp thò không phân biệt (Undifferentiated
marketing)
¾ Theo đuổi toàn bộ thò trường bằng một mặt hàng.
¾ Một sản phẩm và một chương trình tiếp thò
hướng tới đại đa số khách mua.
¾ Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan.
¾ Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghó công
chúng.
¾ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
Th.S Dinh Tien Minh 20

ª Tiếp thò có phân biệt (Differentiated marketing)
¾ Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thò trường,
và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác
nhau.
¾ Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thò không phân
biệt. tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại
chi phí.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 11
Th.S Dinh Tien Minh 21
ª Tiếp thò tập trung (Concentrated marketing)
¾ Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò
trường.
¾ Tiếp thò tập trung có thể gặp nhũng bất trắc hơn
thường lệ. Khu vực thò trường đó có thể bò mất
trắng.
Th.S Dinh Tien Minh 22
W1 W1 W1
W2 W2 W2
W3 W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3
Tập trung vào một khúc tuyến Chuyên hoá theo ước muốn K
H
Chuyên hoá theo nhóm
W1 W1
W2 W2
W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3

Chuyên hoá có tính chất chọn lọc Đáp ứng hết toàn bộ
Năm mô thức bao phủ thò trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thò - NXB Thống Kê - p 69.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 12
Th.S Dinh Tien Minh 23
Sản phẩm
hiện có
Sản phẩm
mới
Thò trường
hiện có
Thò trường
mới
1.Thâm nhập
thò trường
3. Phát triển
sản phẩm
2. Mở rộng
thò trường
4. Sự đa
dạng hóa
Đònh dạng cơ may thò trường thông qua mạng mở rộng SP/TT
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thò - NXB Thống Kê - p 60.
Th.S Dinh Tien Minh 24
5.4 Đònh vò trong thò trường
 Đònh vò trong thò trường là việc đưa các
ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản
phẩm công ty vào trong tâm trí khách
hàng bằng các chiến lược marketing-mix

thích hợp .
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 13
Th.S Dinh Tien Minh 25
Nhà Marketing có thể theo các chiến lược sau:
1. Đònh vò dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột
giặt Tide được đònh vò “trắng như Tide”).
2. Đònh vò dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho
khách hàng (Kem đánh răng Colgate được đònh vò
“ngừa sâu răng”).
3. Đònh vò dựa trên công dụng của sản phẩm (Cây mía
có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa
làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
4. Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành
cho trẻ em và cho người già).
Th.S Dinh Tien Minh 26
5. Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo
các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại
bột giặt khác).
6. Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước
bổ dưỡng Bachus so với các loại nước uống tăng
lực).
7. Đònh vò so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương
thơm của một loại dầu xòt phòng có mùi thơm toả ra
giống như một loại hoa).
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 14
Th.S Dinh Tien Minh 27
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI
Lớn

Nhỏ
Nhanh
Chậm
B
A
C
D
E
C
o
â
n
g

t
y

m
ơ
ù
i
Th.S Dinh Tien Minh 28
Các bước của quá trình đònh vò:
1. Xác đònh mức độ đònh vò (quốc gia/ ngành/
công ty/ sản phẩm).
2. Xác đònh các đặc điểm cốt lõi quan trọng
cho các khúc thò trường đã lựa chọn.
3. Xác đònh các thuộc tính quan trọng trên
một bản đồ đònh vò.
4. Đánh giá các lựa chọn đònh vò.

5. Thực hiện đònh vò.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 15
Th.S Dinh Tien Minh 29
1. Doanh số lớn nhất
2. Chất lượng tốt nhất
3. Chăm sóc tốt nhất khách
hàng
4. Phát triển công nghệ mới đầu
tiên
5. Sáng tạo nhất trong áp dụng
các công nghệ mới
6. Thích ứng nhất
7. Gắn liền sự thành công đối
với khách hàng
8. Hoàn hảo nhất
9. Chuyên nghiệp nhất
10.Vò trí kinh doanh toàn cầu
11.Giá thấp nhất
12.Thực hiện giá tốt nhất
1. Dẫn đầu thò phần
2. Dẫn đầu chất lượng
3. Dẫn đầu dòch vụ
4. Dẫn đầu công nghệ
5. Dẫn đầu về đổi mới
6. Dần đầu về sự năng
động
7. Dẫn đầu về mối quan hệ
8. Dẫn đầu về sự kính
trọng

9. Dẫn đầu về sự hiểu biết
10.Dẫn đầu toàn cầu
11.Dẫn đầu về giá cả rẻ
12.Dẫn đầu về giá trò
THỂ HIỆN CỤ THỂĐỊNH VỊ
Lựa chọn các chiến lược đònh vò công ty
Th.S Dinh Tien Minh 30
5.5 Trắc nghiệm kiểm tra
BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA
Các câu sau đây là đúng hay sai:
1. Phân khúc thò trường là chia thò trường thành các nhóm người
mua có các đặc điểm và nhu cầu giống nhau.  Đúng  Sai
2. Phân khúc thò trường cho phép DN xây dựng một chương trình
marketing phù hợp với toàn bộ thò trường.  Đúng  Sai
3. Phân khúc thò trường có lợi cho DN ở chổ giúp DN phân bổ các
nguồn lực marketing một cách hiệu quả.  Đúng  Sai
BÀI TẬP THỰC HÀNH
Ghi vào chỗ trống xem bạn sẽ phân đoạn thò trường ntn cho từng sản
phẩm sau:
Sản phẩm bạn sẽ phân đoạn thò trường ntn?
1. Bột giặt ……………………………………………………………….
2. Thức ăn gia súc ……………………………………………………………….
3. Cà phê ………………………………………………………………
4. Vỏ xe máy ……………………………………………………………
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 16
Th.S Dinh Tien Minh 31
Câu hỏi ôn tập chương 5
1. Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thò trường ?
2. Trình bày các tiêu thức phân khúc thò trường ?

3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thò trường
và đáp ứng Marketing ?
4. Tại sao phải đònh vò thò trường cho các nhãn hiệu
sản phẩm ?
5. Trình bày các bước đònh vò thò trường cho nhãn
hiệu sản phẩm ?