Thực trạng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH quảng cáo và hội chợ Tây Hồ (WELAKE).

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một trong những ngành dịch vụ mới có mặt ở Việt Nam trong
trong thời gian không lâu. Đây là lĩnh vực gắn bó chặt chẽ với nền kinh tế thị trường tự
do cạnh tranh, nơi mà hàng hóa trở nên phong phú về chất lượng và số lượng, các nhu
cầu thị trường ngày càng được đáp ứng bởi nhiều nhà cung cấp. Việt Nam với đặc
điểm là nước đang trong công cuộc đổi mới, kinh tế thị trường mới chỉ xuất hiện và tồn
tại trong hơn mười năm trở lại đây, nên dịch vụ quảng cáo cũng xuất hiện khá muộn.
Tuy vậy, tương xứng với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh của đất nước, mức độ tăng
trưởng của ngành cũng đạt những thành tích đáng mừng. Điều này thu hút ngày càng
nhiều các nhà đầu tư rót vốn mở công ty để tìm kiếm lợi nhuận trong lĩnh vực mới mẻ
này. Hiện nước ta có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng
cáo; 20 công ty quảng cáo nổi tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam
(Theo ông Hà Văn Tăng, phó chủ tịch thường trực kiêm Tổng Thư Ký Hiệp Hội Quảng
cáo Việt Nam, bài viết “Cơ hội vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh
Thủ Đô, ngày 20/4/2008, trang 4), đây là một con số không hề nhỏ và hơn nữa còn có
dấu hiệu của sự tăng trưởng khá cao trong thời gian tới, khi mà Việt Nam mở cửa đón
đợi những làn sóng đầu tư thời kỳ hậu WTO.
Công ty TNHH quảng cáo và hội chợ Tây Hồ (có tên viết tắt là WELAKE) là
một trong hàng ngàn công ty quảng cáo hiện đang hoạt động tại Việt Nam. Dịch vụ
quảng cáo là một trong các mảng kinh doanh chính của doanh nghiệp. Sau một thời
gian thực tập tại WELAKE, qua quá trình làm việc và tiếp xúc với những người trong
bộ máy tổ chức của công ty, tác giả đã định hình một cách rõ ràng hơn về hoạt động
kinh doanh dịch vụ quảng cáo tại đây. Mặc dù là một trong những mảng dịch vụ quan
trọng, nhưng WELAKE vẫn còn tỏ ra lúng túng trong việc đưa ra một chiến lược phát
1
Chuyên đề tốt nghiệp
triển dài hạn cho quảng cáo, các hoạt động kinh doanh trong mảng này còn rất manh
mún, mang nặng tính chất gia công do đó lợi nhuận đem lại cũng không thực sự cao so
với thị trường. Thực trạng này bắt nguồn từ một số những nguyên nhân mà cơ bản là

sự yếu kém về nguồn vốn, nguồn nhân lực và khả năng quảng lý. Với những đánh giá
về cơ hội, khó khăn hay những bất cập hiện tại mà WELAKE đang gặp phải trong việc
phát triển mảng quảng cáo của mình, tác giả đã đề xuất một số giải pháp hi vọng có thể
giúp WELAKE nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo sao cho xứng đáng là một trong
những mảng hoạt động mũi nhọn của doanh nghiệp. Do vậy, đề tài của chuyên đề tốt
nghiệp đã được chọn là: “Thực trạng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH quảng cáo và hội chợ Tây Hồ
(WELAKE)”.
Các cuộc nghiên cứu phục vụ cho bài viết được thực hiện trong phạm vị nội bộ
doanh nghiệp. Các phương pháp nghiên cứu được áp dụng kết hợp như phương pháp
nghiên cứu tài liệu thứ cấp, phỏng vấn cá nhân trực tiếp và quan sát, nhằm mục đích
đưa đến một kết quả phân tích chính xác, làm cơ sở cho những đề xuất tác giả sẽ đưa ra
sau đó sao cho chúng phải giúp WELAKE giải quyết được những vấn đề hiện đang
mắc phải, đó chính là tính thực tiễn của đề tài. Do đó mục đích của cuộc nghiên cứu
không gì khác hơn là hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp phù hợp với điều kiện
thực tế của bản thân mình.
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Cấu trúc bài viết được chia làm 3 chương tương ứng với ba vấn đề chính:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động thiết kế, truyền tải thông điệp và tư
vấn quảng cáo.
Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH
quảng cáo và hội chợ Tây Hồ (WELAKE).
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ
quảng cáo của Công ty TNHH quảng cáo và hội chợ Tây Hồ (WELAKE).
Cuối cùng là một số kết luận được nêu ra nhằm tóm tắt những nội dung chính
trong bài, đặc biệt là những giải pháp đã nêu ra và ý nghĩa thực tế của chúng.
Một số phụ lục được đính kèm làm cơ sở tài liệu cho người đọc hiểu rõ hơn về
quá trình nghiên cứu và phân tích của tác giả.
Kết thúc chuyên đề là danh mục các tài liệu tham khảo

3
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ,
TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP VÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO
1.1 Tổng quan về Quảng Cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đang được
dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với đặc điểm hướng
thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách
phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí. Khi nền kinh tế hàng hóa được tạo điều
kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số lượng
cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau. Khi ấy,
quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần
tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt
được các hàng hóa khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao
kiến thức tiêu dùng cho xã hội. Vô hình chung, nó không còn đơn thuần có ý nghĩa với
một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ, mà nó còn có ý nghĩa đối với những người
sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã
hội.
1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng
Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trên dưới
một thế kỷ. Mặc dù những sự manh nha của loại hình dịch vụ này đã xuất hiện từ vài
trăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề, một thứ hàng hóa dịch
vụ có sức phát triển mạnh mẽ từ đầu thế kỷ thứ 20. Trải qua một quá trình phát triển từ
đó tới nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò quan trọng và là một trong các công cụ
truyền thông Marketing hiệu quả, nhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nó nếu muốn
tên tuổi của mình được biết tới trong thời gian ngắn với phạm vi rộng. Sự thay đổi của
thị trường bắt nguồn từ những thay đổi của thói quen và những xu hướng mới xuất
4
Chuyên đề tốt nghiệp
hiện, cũng khiến quảng cáo mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao cho

phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu. Các công cụ mới trong truyền thông cũng
xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo
vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế. Đây
luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có tốc độ phát
triển lớn nhất trên thế giới. Doanh thu ngành quảng cáo được TNS Media Intelligence
dự đoán tại Mỹ trong năm 2008 theo bảng dưới đây:
Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008
Đơn vị : %
Nguồn : TNS Media Intelligence
Thời kỳ Thay đổi so với 2007
Đầu năm 2008 3.6%
Cuối năm 2008 4.7%
Cả năm 4.2%
Theo bản báo cáo trên ra ngày 7 tháng 1 năm 2008 bởi TNS – cơ quan cung cấp những
số liệu điều tra về marketing có uy tín đứng đầu thế giới, tổng doanh thu ngành quảng
cáo tại Mỹ trong cả năm 2008 được dự đoán tăng 4.2% so với năm ngoái trong đó mức
gia tăng của nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuối năm là 4.7%. Nguyên nhân của sự khác
nhau trên theo nhận định của TNS là sự kiện Olimpic mùa hè diễn ra tại Bắc Kinh
Trung Quốc và những sự kiện tranh cử tại quốc hội Mỹ sẽ kích thích doanh thu ngành
quảng cáo dịp cuối năm tăng lên rõ rệt so với 6 tháng đầu năm. Đặc biệt quảng cáo qua
internet và quảng cáo truyền hình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng
cao nhất so với năm 2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số). Bảng sau đây đưa ra
những con số cụ thể cho % gia tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phổ
5
Chuyên đề tốt nghiệp
biến nhất tại Hoa Kỳ và % đóng góp của chúng vào mức gia tăng chung của doanh thu
toàn ngành:
Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin tại
Mỹ năm 2008
Đơn vị : %

Nguồn : TNS Media Intelligence
Phương tiện Thay đổi so với 2007
Internet 14.4%
Spot TV 9.9%
Spanish Language Media 7.8%
Outdoor 5.5%
Truyền hình cáp 5.0%
Tạp chí tiêu dùng và chủ nhật 3.6%
Network Television 2.7%
Syndication TV 1.3%
Radio 0.7%
Tạp chí chuyên ngành -0.1%
Báo -0.9%
Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng doanh
thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008
Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị : %
Loại phương tiện 2007-08 (24 Tháng) 2006-07 (24 Tháng)
Truyền hình 44.1% 44.0%
Tạp chí 21.1% 20.9%
Báo 17.2% 18.2%
Internet 8.0% 7.1%
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Radio 7.0% 7.3%
Ngoài trời 2.6% 2.6%
Tổng 100.0% 100.0%
Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ - thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới đều
tăng trưởng. Đóng góp nhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và
internet. Theo nhận định của GroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu khác
cũng đưa ra nhận định không khác gì nhiều so với khẳng định của TNS về mức tăng

trưởng quảng cáo tại Mỹ ( xấp xỉ 4%) tuy nhiên họ cũng đưa ra con số tăng trưởng
quảng cáo trên phạm vi toàn cầu, cuộc nghiên cứu diễn ra trên hầu hết các vùng và lãnh
thổ nên kết quả có thể được đánh giá là toàn diện và đáng tin cậy.
Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cao toàn cầu thời kỳ 2006-2008
Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%)
Vùng lãnh thổ 2006 % Tăng
trưởng
2007 % Tăng
trưởng
2008 % Tăng
trưởng
Bắc Mỹ $169.0 5.1% $174.1 3.0% $181.0 3.9%
Hoa Kỳ 158.1 4.9 162.6 2.8 165.6 3.7
Mỹ Latinh 14.4 18.8 16.6 15.3 19.3 16.3
Tây Âu 116.4 4.8 122.0 4.8 127.2 4.3
Emerging Europe 17.1 22.5 20.6 20.2 24.2 17.8
Châu Á Thái Bình Dương 96.7 6.0 104.4 7.9 114.8 10.0
Bắc Á 32.8 12.3 37.1 13.0 44.0 18.7
ASEAN 8.0 7.9 8.7 9.0 9.5 9.4
Trung Đông và Châu Phi 9.6 14.8 11.0 14.0 12.4 13.1
Toàn cầu 423.2 6.5 448.6 6.0 478.9 6.8
Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007
7
Chuyên đề tốt nghiệp
(Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại Mỹ của TNS Media
Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack Loechner có sử dụng kết quả
điều tra của GroupM mang tựa đề “World Ad Spending Growing Faster Than
U.S. in 2008” được đính kèm trong phụ lục 1 và phụ lục 2 của chuyên đề này).
Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ còn vượt xa con
số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là quốc gia có doanh thu quảng

cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền kinh tế đứng số một toàn cầu. Thực tế
này chứng tỏ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác đang dần nâng cao được vị thế
của mình trong lĩnh vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tư mạnh hơn vào các
biện pháp xúc tiến thương mại trong đó quảng cáo là một công cụ hữu hiệu. Mức
đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lên cũng phản ảnh những dấu
hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnh tranh. Khi nền kinh tế ấy
càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu quảng cáo, và điều đó
đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng cáo thế giới cũng có những tiến
triển vượt bậc. Các nhà dự đoán luôn có một cái nhìn lạc quan về sự tăng trưởng
của ngành, điều đó khẳng định dịch vụ quảng cáo nói chung luôn có chỗ đứng là
một trong những ngành mang lại lợi nhuận cho nền kinh tế. Điều này đã được
chứng minh là đúng bởi thực tế diễn ra trên toàn thế giới. Nước ta không phải là
ngoại lệ.
1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam
Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào đổi mới được
hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn thế, tuy nhiên, nói như vậy
không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của Việt Nam không phát triển. Trái lại, với sự
mở cửa và hội nhập, các thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vào nhịp phát triển chung
của thế giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh. Đó là điều
kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả về chất và lượng. Tốc độ phát triển kinh
8
Chuyên đề tốt nghiệp
tế của Việt Nam thuộc vào hàng cao nhất thế giới, điều này cũng đúng với ngành kinh
doanh dịch vụ quảng cáo nói riêng. Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu
gần 6.000 tỉ đồng. Dự kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện
các điều ước thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng. Hiện có
tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh
- Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo
nổi tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam (Theo ông Hà Văn Tăng,
phó chủ tịch thường trực kiêm Tổng Thư Ký Hiệp Hội Quảng cáo Việt Nam, bài viết

“Cơ hội vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008,
trang 4). Một con số không nhỏ chứng tỏ đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫn của các
nhà đầu tư. Sự tăng trưởng của cung chứng tỏ cầu dịch vụ đã có mức tăng trưởng lớn
ngang bằng, hoặc thậm chí còn hơn cả cung. Giải thích cho điều này có nhiều nguyên
nhân, trong đó nguyên nhân chủ quan là do các chủ doanh nghiệp nói chung đang ngày
càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và tầm quan trọng của quảng cáo đối với công việc
kinh doanh của mình và nhận định ngân sách dành cho quảng cáo không phải là chi phí
mà là một khoản đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu dịch vụ khác
nhau. Bởi quảng cáo phải trải qua một quy trình các hoạt động như xác định mục tiêu,
xác định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thông điệp và đánh giá hiệu quả. Để
hoàn thành một chương trình quảng cáo, người thực hiện phải đi từ bước nghiên cứu
khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh v v Họ phải thông qua năm quyết
định quan trong liệt kê bên trên. Mỗi một quyết định được đưa ra đều phải dựa trên sự
nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng các thông tin và được thực hiện bởi những người có
nghiệp vụ marketing và quảng cáo. Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về
khách hàng, thị trường cũng như sản phẩm nhưng không có nghiệp vụ quảng cáo thì
cũng khó có thể xây dựng được một chương trình thành công. Do đó, quảng cáo với tư
cách là dịch vụ kinh doanh ngày càng trở nên ưu việt hơn tính chất “tự cung tự cấp”
9
Chuyên đề tốt nghiệp
của bản thân doanh nghiệp. Hầu hết những chương trình quảng cáo lớn đều được thực
hiện bởi các công ty quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộ phận marketing
hay phòng quảng cáo của công ty. Các công ty có thể thuê các công ty quảng cáo thực
hiện trọn gói một chương trình quảng cáo hoặc một công đoạn nào đó trong cả một quá
trình tổng thế đó. Công ty quảng cáo thực hiện một hay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn
cử sau đây là ba tiểu ngành dịch vụ phổ biến hiện nay.
1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo
Trước hết ta xét việc thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực
hiện quảng cáo. Phải nói rằng, thông điệp quảng cáo là vấn đề then chốt quyết định

phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu. Đó là những điều nhà sản xuất muốn gửi
gắm, là điều họ muốn công chúng mục tiêu của họ phải hiểu được. Con người phải tiếp
nhận và xử lý vô vàn luồng thông tin, do đó để những thông tin đó đọng lại trong tâm
trí họ là cả một vấn đề lớn cần được nghiên cứu trong thời gian dài. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hay thấy
quảng cáo có thể nhớ được thông tin đó là thông điệp. Một thông điệp quảng cáo hiệu
quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiều người đã liệt kê như cô đọng, thú
vị, khác biệt hay gây được hứng thú v.v…Không có một tiêu chí cố định nào cho một
thông điệp gọi là hay, điều đó đòi hỏi những người thực hiện phải tìm tòi và suy nghĩ,
đây luôn là giai đoạn cần nhiều sự sáng tạo nhất. Đôi khi, sự sáng tạo được đặt lên trên
vấn đề chi phí nếu khách hàng có thể thấy được những gì nó mang đến trong tương lai.
Thiết kế thông điệp quảng cáo là một quá trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tới
tâm trí của công chúng mục tiêu. Để khai phá con đường đó cần có phương pháp và kỹ
thuật riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo. Quá trình ấy bao
gồm những bước, những khâu thực hiện đòi hỏi người làm thông điệp phải đáp ứng
thực hiện ở mức độ này hay mức độ khác miễn là đạt được mục đích yêu cầu của khâu
10
Chuyên đề tốt nghiệp
đó. Chúng ta có thể khái quát quy trình nói tới ở trên bằng một cụm từ “ cấu trúc dịch
vụ thiết kế thông điệp quảng cáo” mà sẽ được trình bày ngay sau đây.
1.2.1 Cấu trúc dịch vụ thiết kế thông điệp
Cấu trúc dịch vụ thiết kế thông điệp có thể được mô hình hóa bởi sơ đồ sau:
Hình 1.5 – Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo
Theo sơ đồ trên, quá trình cho ra đời một thông điệp trải qua ba giai đoạn: Đầu
tiên là phải hình thành thông điệp. Về nguyên tắc, thông điệp của một sản phẩm cần
được coi là một bộ phận không tách rời của quá trình phát triển sản phẩm. Nó phải
biểu hiện được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại. Do đó, thông điệp dù bay
bổng đến đâu cũng phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu mà
nó đại diện. Do đó, để bắt đầu hình thành nên các phương án thông điệp, ta cần thực
hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm, thương hiệu, khách hàng mục tiêu

của sản phẩm dịch vụ đó cũng như nắm được tầm nhìn và tuyên ngôn sứ mệnh xuyên
suốt của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo là gì. Sau khi có được những ý niệm về cần
nói truyền tải những gì trong thông điệp quảng cáo, nhà sáng tạo thông điệp cần đưa ra
một vài phương án có thể đáp ứng yêu cầu đặt ra ở mức độ khả thi nhất nhằm tạo điều
kiện cho việc đánh giá và lựa chọn được tiến hành thuận lợi hơn. Họ luôn phải tâm
niệm một điều dường như đã trở thành quy luật : Điểm xuất phát và đích đến là công
chúng mục tiêu, điều nhà sáng tạo cần làm là vẽ ra con đường tới đích đảm bảo ngắn,
nhanh và sẽ được công chúng lưu giữ lại trong tâm trí họ chứ không bị rửa trôi đi như
hàng ngàn thông tin bị vùi lấp khác.
11
Hình thành
các phương
án thông điệp
quảng cáo
Đánh giá và
lựa chọn
thông điệp
quảng cáo
Thực hiện
thông điệp
quảng cáo đã
chọn
Chuyên đề tốt nghiệp
Sau khi đã hình thành các phương án thông điệp, việc đánh giá và lựa chọn
thông điệp sẽ được tiến hành. Người thực hiện quảng cáo sẽ phải xem xét nhiều
phương án khác nhau, thử nghiệm chúng để xác định thông điệp nào có tác dụng tới
hành vi là mạnh nhất. Việc đánh giá phương án thông điệp nào là hiệu quả dựa trên các
tiêu chí về mức độ đáp ứng mục đích đã được đặt ra từ trước đó. Nếu mục đích của
khách hàng của chương trình quảng cáo là kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn
bằng hình thức khuyến mại thì thông điệp phải đảm bảo khơi gợi được ham muốn mua

hàng, nhấn mạnh được các yếu tố kích thích hành động mua như giảm giá, tặng quà,
trúng thưởng…v v Thông điệp được chọn sẽ phải rõ ràng và trực tiếp tác động tới
khách hàng mục tiêu. Do vậy, căn cứ vào mục đích để lựa chọn phương án thông điệp
là khâu hết sức quan trọng và không nên bị xem nhẹ. Ngoài ra, việc đánh giá các thông
điệp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cũng có ý nghĩa rất lớn, thông điệp phải khác
biệt với đối thủ, do đó nên quảng cáo mới có nghĩa là luôn tìm tòi cái mới, làm những
gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa ai nghĩ tới. Thông điệp được chọn phải
phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen của khách hàng mục tiêu, để đánh giá được
điều này cần phải có những cuộc nghiên cứu hành vi và tâm lý khách hàng một cách kỹ
lưỡng. Những vấn đề về văn hóa là vấn đề khá nhạy cảm, thông điệp không được đi
ngược lại thuần phong mỹ tục, đi ngược lại những quan niệm đạo đức xã hội và luật
pháp của nước sở tại. Mặt khác, đôi khi thông điệp có được chọn hay không còn phụ
thuộc nhiều vào ý kiến đánh giá của chính doanh nghiệp là chủ thể quảng cáo. Người
đưa ra quyết định thường là người đứng đầu chuyên trách bộ phận quảng cáo, nhiều
khi là người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng, do vậy không tránh khỏi những ý
kiến cá nhân hướng vào việc lựa chọn thông điệp khác so với những gợi ý ban đầu của
người làm quảng cáo. Nên trước khi đưa ra phương án thông điệp, việc nghiên cứu bản
thân khách hàng là chủ thể quảng cáo cũng cần được xem xét thực hiện. Thông điệp
nào thỏa mãn mức độ cao nhất hàng loạt các tiêu chí đặt ra, đó sẽ là phương án được
lựa chọn.
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Giai đoạn cuối cùng là thực hiện thông điệp đã chọn ở trên. Ta đã biết, tác dụng
của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà nó còn phụ
thuộc vào cả cách thức truyền đạt nữa. Cách lựa chọn hình ảnh, màu sắc, âm thanh
cũng ảnh hưởng tới mức độ thông điệp được tiếp nhận ở mức độ nào. Các yếu tố trên
phải đảm bảo hỗ trợ cho thông tin tới đúng đích và duy trỳ tác động ở mức độ yêu cầu.
Đây cũng là việc khiến nhà quảng cáo sẽ phải trở thành một nghệ sỹ, sự sáng tạo luôn
được đề cao đối với những người mã hóa nội dung thông điệp bằng ngôn ngữ hay bằng
các chất liệu của cuộc sống.

1.2.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo là một dịch vụ
Chúng ta nên nhìn nhận việc Thiết kế thông điệp quảng cáo với tư cách là một
dịch vụ. Công việc trên yêu cầu người thực hiện phải có tư chất sáng tạo, đây là điều
mà không phải ai hay công ty nào cũng có người có thể đảm nhận được. Do đó họ cần
dịch vụ sáng tạo thông điệp. Người cung cấp dịch vụ này là những công ty chuyên về
quảng cáo, nơi có bộ phận sáng tạo và am hiểu và chuyên môn hóa trong lĩnh vực này.
Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ sẽ phải cung cấp đầy đủ những thông tin về sản
phẩm, thương hiệu hay những gì mà thông điệp đó sẽ đại diện. Khi đã có những thông
tin cần thiết, những nhà quảng cáo chuyên nghiệp sẽ tiến hành các cuộc nghiên cứu và
sáng tạo ra các phương án thông điệp, hỗ trợ doanh nghiệp khách hàng lựa chọn
phương án và bắt tay vào thực hiện thông điệp đó nếu đạt được sự thống nhất. Do đây
là một công việc đặc thù, mức độ sáng tạo trong thông điệp khó được đánh giá một
cách chính xác, thông điệp quảng cáo chỉ có thể được biết có hiệu quả hay không khi
chúng đã được truyền tải tới công chúng mục tiêu, những sự đánh giá trước đó đều là
những nhận định tương đối. Do đó, để đưa ra được một thông điệp phù hợp, sau đó nữa
là hay thì đòi hỏi cả bên thiết kế, hình thành phương án thông điệp phải là những người
có năng lực, có tư chất sáng tạo, những người đánh giá lựa chọn phương án thông điệp
phải dựa trên cơ sở là khách hàng mục tiêu chứ không phải của cá nhân mình, việc
13
Chuyên đề tốt nghiệp
thực hiện thông điệp cũng đòi hỏi những người có nghiệp vụ vững chắc. Quảng cáo
vốn là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật, trong đó thì chất “nghệ” hầu
như đã được thể hiện chủ yếu ở giai đoạn thiết kế thông điệp. Một thông điệp ra đời là
sản phẩm của một quá trình lao động nghệ thuật nghiêm túc dựa trên những phân tích
khoa học về thị trường, đối tượng mục tiêu, sản phẩm, thương hiệu v.v…Con đường để
thông điệp tới tâm trí công chúng ngày càng khó khăn hơn do những nhiễu từ thị
trường và cơ chế lãng quên của người tiêu dùng, do đó quá trình sáng tạo ra thông điệp
sao cho hiệu quả cũng phải đối mặt với những thách thức to lớn. Điều này làm tăng vai
trò của khâu này trong một chương trình quảng cáo tổng thể, và vị thế của những
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói trên cũng được nâng cao bởi nó trở thành công việc

dành cho những người có chuyên môn. Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo, mảng dịch vụ thiết kế thông điệp luôn là mảng hoạt động được chú trọng
bởi điều này góp phần tạo nên sự khác biệt của bản thân doanh nghiệp quảng cáo bằng
cách tạo nên sự khác biệt trong thông điệp của doanh nghiệp khách hàng.
1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo
1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo
Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện một
chương trình quảng cáo. Nếu như thông điệp sẽ quyết định tới việc công chúng mục
tiêu sẽ bị tác động như thế nào thì những quyết định về truyền tải thông điệp sẽ quyết
định tới cường đó tác động đó được bao nhiêu phần trăm của cường độ mong muốn.
Nếu như người làm quảng cáo đưa ra những quyết định sai về lựa chọn phương tiện
hay tần suất, phạm vi v.v… sẽ gây lãng phí và hiệu quả quảng cáo thấp. Người làm
quảng cáo nên dựa vào nguyên lý của mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần
tử thể hiện các bên tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử là
những công cụ truyền thông chủ yếu tức là thông điệp và phương tiện. Bốn phần tử
tiếp theo là những chức năng truyền thông như mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và
14
Chuyên đề tốt nghiệp
liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu trong hệ thống. Sau đây là sơ đồ mô hình
truyền thông 9 phần tử nói trên:
Hình 1.6 Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử
Nhìn vào sơ đồ trên, ta nhận thấy rằng, để thông tin tới với đối tượng của nó
hiệu quả nhất thì quá trình mã hóa thông tin phải đảm bảo quá trình giải mã sau đó của
đối tượng diễn ra thuận lợi và khắc phục tối đa các nhiễu từ môi trường. Quá trình ra
quyết định truyền tải thông điệp quảng cáo như thế nào cho hiệu quả cần cân nhắc tới 9
yếu tố trên bởi đây là nguyên lý truyền thông cơ bản áp dụng cho chiến lược truyền
thông marketing nói chung và quảng cáo nói riêng.
1.3.2 Các quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo
Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyết
định về phương tiện truyền thông, và khi nói tới phương tiện truyền thông, người ta

thường chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường độ tác
động, thời gian và địa điểm sử dụng phương tiện. Do đó, Truyền tải thông điệp quảng
cáo là một quá trình trải qua năm bước : xác định phạm vi mong muốn, tần suất và
cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện
truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định
15
Người gửi Mã hóa
Phương tiện truyền thông
Giải mã Người nhận
Phản ứng đáp
lại
Thông điệp
Liên hệ ngược
Nhiễu
Chuyên đề tốt nghiệp
phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. Các bước liên quan tới các quyết định về
truyền tải thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa qua sơ đồ 5 bước như sau:
Hình 1.7 Mô hình 5 bước ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện
có hiệu quả về chi phí cao nhất, để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công
chúng. Người quảng cáo luôn muốn có được sự đáp lại nhất định, sự đáp lại ấy lại được
sẽ là căn cứ để đánh giá bởi mức độ biết đến sản phẩm hay thương hiệu của khách
hàng mục tiêu. Mức độ biết đến sẽ được tạo ra bởi số lần tiếp xúc với thông điệp quảng
cáo. Hiệu quả của số lần tiếp xúc tới mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào
phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động. Chúng có quan hệ tỷ lệ thuận với
nhau.Tuy nhiên tăng tần suất, cường độ hay phạm vi quá mức cần thiết sẽ gây ra những
lãng phí lớn về tài chính, mặt khác con người có cơ chế từ chối tiếp nhận thông tin khi
đã bão hòa, do đó việc nhận biết đâu là điểm dung hòa giữa tần suất , phạm vi và
cường độ sao cho đạt được hiệu quả mức độ nhận biết là cao nhất là việc hết sức quan
trọng đối với người làm quảng cáo.

Không những phải nắm rõ những chỉ tiêu trên mà người làm quảng cáo còn phải
nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của
các loại hình phương tiện truyền thông cơ bản cùng với giá cả, ưu điểm và hạn chế của
chúng. Người lập kế hoạch truyền thông phải xem xét lựa chọn phương tiện dựa trên
một số biến như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu,
16
Xác định
phạm vi tần
suất, cường
độ
Lựa chọn
phương
tiện truyền
thông chủ
yếu
Lựa chọn
phương
tiện truyền
thông cụ
thể
Quyết định
lịch sử
dụng
phương
tiện
Phân bổ
phương
tiện theo
địa lý
Chuyên đề tốt nghiệp

sản phẩm , thông điệp và ngân sách. Do có rất nhiều các phương tiện truyền thông với
đặc điểm khác nhau nên người lập kế hoạch phải rất linh hoạt trong việc quyết định sử
dụng phương tiện nào và phân bổ ngân sách cho những loại phương tiện truyền thông
ấy ra sao để đảm bảo tần suất, phạm vi và mức độ tác động cần thiết.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứng
trước hàng loạt sự lựa chọn. Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phương tiện cụ
thể khác nhau khiến người quảng cáo đôi khi cảm thấy phân vân, ví dụ như lựa chọn
quảng cáo trên báo chí, người quyết định phương tiện cần lựa chọn giữa hàng trăm tờ
báo khác nhau hiện đang được phát hành trong thời điểm hiện tại. Nguyên tắc lựa chọn
vẫn phải dựa trên hiệu quả của chi phí là cao nhất. Để tối ưu hóa quyết định, người lập
kế hoạch sẽ cần dựa vào các con số ước tính về quy mô công chúng, thành phần công
chúng và giá phương tiện, những con số đó sẽ do họ tự nghiên cứu điều tra hoặc sử
dụng dịch vụ do các cơ quan đo lường phương tiện hoặc bản thân phương tiện cung
cấp. Ví dụ về quy mô công chúng của một tờ báo sẽ có một số chỉ tiêu như : số xuất
bản (bao nhiêu số/kỳ phát hành), lượng đối tượng độc giả ( bao gồm độc giả nói chung,
độc giả có hiệu quả và độc giả tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả) v.v…Sau khi tính
chi phí cho một ngàn người, người lập kế hoạch sẽ xây dựng bảng liệt kê những
phương tiện cụ thể theo chi phí phần ngàn theo thứ tự tăng hoặc giảm dần, trên cơ sở
đó lựa chọn phương tiện nào có chi phí đó là thấp nhất. Chỉ tiêu cần cũng cần phải điều
chỉnh theo chất lượng của công chúng, xác suất chú ý của họ và uy tín cùng chất lượng
của chủ phương tiện. Những người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
ngày càng hay sử dụng các chỉ tiêu hiệu quả hoàn hảo hơn và phân tích chúng bằng các
mô hình toán học phức tạp hơn để đưa ra cách kết hợp phương tiện tối ưu. Nhiều công
ty trên thế giới và những công ty thực sự chuyên nghiệp ở Việt Nam thường sử dụng
những chương trình máy tính để tuyển chọn phương tiện truyền thông ban đầu rồi cải
tiến thêm căn cứ vào những yếu tố chủ quan của mô hình.
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết phải được thiết lập sau khi có quyết định
về các phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn. Lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi

phải phân bố chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn để đạt được cường độ tác động tối
đa. Tuy nhiên, bất kỳ loại thời gian biểu nào cũng đều phải phù hợp với mục tiêu
truyền thông trong mối quan hệ không tách rời về bản chất với sản phẩm, khách hàng
mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác trong marketing. Thời gian biểu ấy có
thể được lập ra cho thời gian ngắn như tháng, quý hoặc thậm chí cho cả năm. Với thời
gian ngắn hạn như tháng, quý kế hoạch quảng cáo có thể được lập chi tiết tới ngày, giờ
thông điệp được phát, tất cả những thông tin cần thiết đều đã được cụ thể hóa ở mức
cao nhất . Tuy nhiên đối với lịch quảng cáo của một năm, thông tin có thể chỉ được chi
tiết tới số tần suất của thông điệp mà một phương tiện truyền thông cụ thể có thể đảm
nhận. Ví dụ, trong kế hoạch truyền thông cụ thể, ta có thể nắm bắt được thông tin về
mẩu quảng cáo sẽ được đăng trên báo A vào các số ra ngày thứ 2-4-6 của tuần thứ 4
tháng 10 dưới dạng trang màu bìa 4, còn trong lịch truyền thông chung thì thông tin có
thể ở mức độ khái quát hơn : tháng 10 sẽ có 3 quảng cáo trên báo A dưới dạng trang
màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo chung bao giờ cũng được thực hiện trước lịch quảng
cáo chi tiết, cả hai được gọi chung dưới một cái tên là thời gian biểu quảng cáo hay lịch
quảng cáo.
Việc phân bố địa lý có nghĩa là lựa chọn khu vực mà quảng cáo sẽ tiếp cận được
với công chúng mục tiêu. Đó có thể là phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một địa phương
nào đó. Điều này phụ thuộc vào khu vực sinh sống của đối tượng công chúng mục tiêu
là rộng hay hẹp và phương tiện nào có thể bao phủ được.
Có thể thấy những quyết định về phương tiện truyền thông có ý nghĩa rất lớn tới
mức độ phản ứng đáp lại của từ phía khách hàng mục tiêu. Quá trình truyền tải thông
điệp phải đảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ở mức chính xác
nhất có thể so với ý đồ của chủ thể quảng cáo. Đây chưa bao giờ là công đoạn dễ dàng
trong tất cả các công đoạn xây dựng một chương trình quảng cáo.Vấn đề doanh nghiệp
18
Chuyên đề tốt nghiệp
gặp phải nhiều nhất đó là việc lập kế hoạch phương tiện truyền thông. Như vậy, khi
các doanh nghiệp gặp khó văn trong vấn đề truyền tải thông điệp quảng cáo của mình,
họ tìm tới các công ty quảng cáo, như vậy đây đã thực sự trở thành một dịch vụ độc

lập.
1.3.3 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo
Với sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các phương tiện, doanh nghiệp cảm thấy
choáng ngợp trước hàng loạt các tờ báo hay đài truyền hình, website hay các địa điểm
có thể cho đăng quảng cáo của mình. Sự quá phong phú về số lượng khiến họ cảm thấy
khó khăn hơn khi đưa ra quyết định, bởi để hiểu kỹ lưỡng những ưu nhược điểm của
từng phương tiện và có được sự so sánh giữa chúng cũng mất khá nhiều thời gian hơn
so với trước kia. Doanh nghiệp lại không có đủ nhân lực, đặc biệt là nhân lực có
chuyên môn, để thực hiện nghiên cứu các phương tiện truyền thông hiện tại trên thị
trường và xác định những yếu tố tần suất, phạm vi phù hợp cho việc truyền tải thông
điệp và có sự chọn phương tiện đạt hiệu quả tốt nhất. Cảm thấy mình quá sức trước
khối lượng công việc đồ sộ như vậy, các công ty thường tìm tới các công ty quảng cáo
và hãng truyền thông để nhờ tư vấn. Mặt khác, các doanh nghiệp không phải là chủ của
phương tiện, cho nên nếu muốn quảng cáo tới được công chúng của mình, họ phải thỏa
thuận mua chỗ với người chủ thực sự của phương tiện đó. Dễ nhận thấy rằng việc
truyền tải thông điệp quảng cáo đã đứng độc lập trở thành một mảng dịch vụ riêng. Nó
bao gồm rất nhiều khâu nhiều bước khác nhau, để hiểu đúng nghĩa dịch vụ một cách
trọn vẹn thì nên hiểu đó là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo giúp
truyền đi nội dung thông điệp của chủ thể thông điệp đó và được trả phí. Đó đó có thể
nói, dịch vụ truyền tải thông điệp là việc lập kế hoạch về phương tiện, tư vấn lựa chọn
phương tiện, làm trung gian giữa chủ phương tiện và chủ thông điệp, hoặc trong nhiều
trường hợp là cho thuê phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, trong phạm vi chuyên đề
này, với khái niệm dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo, ta hiểu là dịch vụ cho thuê
19
Chuyên đề tốt nghiệp
phương tiện để truyền đi thông điệp quảng cáo đơn thuần, những loại hình như làm
dịch vụ lựa chọn, lập kế hoạch phương tiện được đưa vào khái niệm là dịch vụ tư vấn
quảng cáo sẽ được trình bày ngay sau đây.
1.4 Tư vấn quảng cáo
1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo

Tư vấn quảng cáo có thể được hiểu là một dịch vụ phát sinh từ nhu cầu của các
doanh nghiệp muốn quảng cáo nhưng đang bế tắc chưa thể đưa ra một hay một vài
quyết định ở một khâu nào đó và cần sự trợ giúp của những người chuyên nghiệp. Kết
quả của dịch vụ tư vấn này là đưa ra câu trả lời cho câu hỏi “ làm gì”, “làm như thế
nào”, “ở đâu” , “ai có thể giải quyết được vấn đề ”…Tư vấn quảng cáo nhằm giải quyết
những vấn đề mang tính kế hoạch, chiến lược và giúp vạch ra một vài phương án để
người quyết định có thể dựa trên cơ sở đó để đưa ra lựa chọn cuối cùng. Nó có thể
không chỉ liên quan tới một khâu hay một bước nhất định mà là tất cả các vấn đề của
hoạt động quảng cáo và thực hiện quảng cáo tại doanh nghiệp. Điều này có thể được
giải thích là, các doanh nghiệp vẫn còn đang gặp khúc mắc với những vấn đề vĩ mô
như các văn bản luật quảng cáo do nhà nước ban hành, cách thức quản trị hoạt động
quảng cáo trong doanh nghiệp mình hay các vấn đề nhỏ hơn như lựa chọn phương tiện
gì với tuần suất bao nhiêu, phạm vi tác động như thế nào v.v Do đó đòi hỏi người làm
nhiệm vụ tư vấn phải nắm vững nghiệp vụ một cách cặn kẽ, thông hiểu tất cả các vấn
đề liên quan tới quảng cáo và có nhiều kinh nghiệm nhằm mục đích đưa ra cho khách
hàng lời khuyên đúng đắn. Thông thường, đó là những lời khuyên về chiến lược truyền
thông dài hạn, kế hoạch truyền thông ngắn hạn, tư vấn về luật và các vấn đề liên quan
tới luật. Đây là công việc đúng nghĩa của các Agency quảng cáo, sau đó, khi những
quyết định về chiến lược hay kế hoạch tổng thể được đưa ra thì phần thực hiện chi tiết
từng hạng mục trong bảng kế hoạch đó có thể được chuyển cho các nhà quảng cáo gia
công mà người ta gọi là Advertising Supplier. Hiện tại trên thị trường đang tồn tại
20
Chuyên đề tốt nghiệp
nhiều mô hình khác nhau của các doanh nghiệp quảng cáo, vừa là các hãng Agency,
vừa có các nhà cùng cấp Supplier và một dạng hoạt động kết hợp của hai loại trên. Với
tốc độ tăng trưởng của ngành nhanh như hiện nay, chắc rằng sẽ còn nhiều loại hình
dịch vụ quảng cáo ra đời cùng với nó là các mô hình hoạt động mới của các doanh
nghiệp kinh doanh chúng.
1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo
Dịch vụ tư vấn quảng cáo cũng cần được thực hiện theo những quy trình nhất

định. Để thực hiện việc tư vấn thành công cho khách hàng, người tư vấn quảng cáo cần
tuân theo các bước của quá trình dịch vụ được mô hình hóa bằng sơ đồ sau đây :
Hình 1.8 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo
Khâu đầu tiên của quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo là khách hàng đưa ra yêu cầu
tư vấn, thông thường khách hàng có thể đưa ra những yêu cầu có mức độ cụ thể khác
nhau tùy vào khả năng nhận biết vấn đề tồn tại của mình là gì. Họ sẽ nêu ra yêu cầu để
khắc phục những vấn đề đó, ví dụ như họ thiếu người hoạch định kế hoạch phương tiện
cho quảng cáo thì họ sẽ cần cần tư vấn để xây dựng chương trình truyền thông quảng
cáo với một thông điệp và một mục đích đã được xác định, hay một số khúc mắc về
luật quảng cáo liên quan chưa được sáng tỏ. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khác,
khách hàng thậm chí vẫn còn mơ hồ về việc mình thực sự muốn gì, họ không đưa ra
yêu cầu cụ thể cần được đáp ứng là gì mà chỉ chi thấy hiện trạng họ đang gặp phải và
21
Khách
hàng
đưa ra
yêu cầu
tư vấn
Thu
thập
thông
tin, xác
định
vấn đề
Hình
thành
các
phương
án tư
vấn

Quyết
định
phương
án tư
vấn
Thực
hiện tư
vấn
Khách
hàng
đánh
giá và
trả phí
Chuyên đề tốt nghiệp
cần người khắc phục hay cải thiện hiện trạng đó. Khi ấy, công ty quảng cáo phải tiến
hành nghiên cứu, khảo sát, đánh giá, phân tích tìm ra nguyên nhân của hiện trạng và đề
ra những giải pháp. Một số trường hợp khác, khách hàng có thể nhận định sai lầm về
tình trạng thực tế của doanh nghiệp mình, họ nhận định nguyên nhân không đúng nên
đưa ra yêu cầu với người tư vấn. Do đó, người làm công tác tư vấn cũng cần tỉnh táo để
nhận định lại yêu cầu của khách hàng, phải tìm hiểu mục đích cuối cùng của yêu cầu tư
vấn là gì để xác định một giải pháp tối ưu.
Thu thập thông tin là khâu quan trọng thứ hai của quy trình, muốn kết quả tư vấn
có tính thực tiễn, người làm tư vấn phải đảm bảo thông suốt thông tin. Hiểu rõ về
doanh nghiệp, về hoạt động quảng cáo, về thông điệp quảng cáo, về phương tiện, về thị
trường bao gồm đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các nhà phân phối hay các thế
lực siêu thị trường. Tóm lại, họ cần phải hiểu rõ môi trường đã phát sinh ra vấn đề thì
mới có thể tìm ra nguyên nhân khắc phục những vấn đề đó nhằm đề ra giải pháp có
tính thực tế cao.
Khi đã xác định rõ yêu cầu, nắm bắt đầy đủ thông tin cần thiết, công việc tiếp theo
là phải đề xuất được một vài phương án tư vấn đảm bảo thỏa mãn yêu cầu đặt ra trước

đó. Có nhiều con đường để tới được một điểm đích, do đó việc đề xuất nhiều hơn một
giải pháp giúp tăng khả năng lựa chọn về sau, đồng thời quá trình xem xét giữa các
phương án khác nhau giúp người tư vấn phát hiện được những ưu điểm và nhược điểm
của từng phương án để đưa ra sự so sánh và lựa chọn có hay không kết hợp chúng lại
để tạo thành một phương án suy nhất hoàn thiện.
Việc tiến hành lựa chọn phương án tư vấn được thực hiện dựa trên việc đánh giá
các phương án đề ra theo các tiêu chí nhất định, mức độ thỏa mãn mục đích đã được
đặt ra, mức độ khả thi và mức độ khả thanh phải được xem xét . Phương án được chọn
sẽ là phương án khách hàng có thể thực hiện được trong phạm vi sức lực của mình và
đảm bảo đạt được mục đích ở mức độ càng cao càng tốt.
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Người tư vấn sẽ chọn ra phương án tối ưu nhất cho khách hàng, anh ta sẽ hướng
dẫn khách hàng thực hiện từng bước quy trình sao cho kết quả cuối cùng là giúp cho
yêu cầu đầu tiên của khách hàng được đáp ứng. Có những hoạt động có thể cho thấy
kết quả ngay trong thời gian ngắn, khách hàng có thể kiểm chứng luôn được mức hiệu
quả của phương án. Tuy nhiên, nhiều khi phải mất một thời gian dài để biết được
phương án tư vấn có thực sự hiệu quả hay không, do vậy, trong quá trình tư vấn cho
khách hàng, người làm quảng cáo phải chỉ rõ cho họ thấy được khả năng thành công
của dự án. Hướng khách hàng có một cái nhìn tích cực về kết quả tư vấn, khi ấy, tư vấn
quảng cáo không đơn thuần là dịch vụ thực hiện tại chỗ tại một thời điểm, mà đó còn là
dịch vụ được thực hiện trong một khoảng thời gian có thể là vài tháng thậm chí vài
năm. Những tư vấn về chiến dịch quảng cáo kéo dài hàng tháng cho tới những kế
hoạch truyền thông kéo dài cả năm trời, công ty tư vấn phải có trách nhiệm theo dõi và
đảm bảo những ý kiến tư vấn phát huy tác dụng tong suốt thời gian chiến dịch được
thực hiện. Ta có thể gọi đây là chế độ bảo hành của dịch vụ.
Hiệu quả của hoạt động tư vấn quảng cáo có thể không được chứng minh bằng con
số cụ thể, nhưng nó có thể được đánh giá bởi khách hàng. Họ có thể so sánh mức độ kỳ
vọng của mình và thực tế đạt được về doanh thu, lợi nhuận hay mức độ biết đến thương
hiệu sản phẩm tăng lên trước và sau khi có sự tư vấn. Cũng giống như việc đo lường

mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hàng hóa dịch vụ khác, nếu những ý kiến tư
vấn thực sự đáp ứng hay vượt yêu cầu của khách hàng, những đánh giá tốt và tích cực
ấy đương nhiên sẽ góp phần làm tăng uy tín và mang lại lợi nhuận cho người làm việc
tư vấn và công ty tư vấn quảng cáo nọ.
Công việc tư vấn luôn được coi là việc của những chuyên gia quảng cáo, đây cũng
là mảnh dịch vụ mà không phải doanh nghiệp quảng cáo nào cũng có thể thực hiện
được. Tư vấn hiệu quả phải được đưa ra bởi những người thực sự có kinh nghiệm, am
hiểu hầu hết các vấn đề liên quan như về luật, các khâu và bước thực hiện của các quá
trình thực hiện quảng cáo từ nhỏ tới lớn. Họ cần phải hiểu biết về các cách thức quản lý
23
Chuyên đề tốt nghiệp
hoạt động quảng cáo và có khả năng nắm bắt thông tin nhanh, phân tích và tổng hợp
mọi nguồn thông tin để đưa ra những phương án có tính khả thi cao. Nguồn lực về còn
người đặc biệt được coi trọng, các công ty quảng cáo lớn đều có hẳn một chiến lược
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực hoạt động cho bộ phận này bởi doanh thu đem lại
từ tư vấn quảng cáo lớn hơn rất nhiều so với các tiểu ngành dịch vụ khác.
Tóm lại, trong chương 1, chúng ta đã điểm qua một số những nét tổng quan về
quảng cáo và các loại hình dịch vụ chủ yếu của nó. Đó mới chỉ là những lý luận làm cơ
sở chung cho những phân tích sau đây khi đặt vào hoàn cảnh cụ thể là Công ty TNHH
quảng cáo và hội chợ Tây Hồ.Giữa lý thuyết và thực tế luôn luôn có một khoảng cách,
quan trọng là phải biết rõ mức độ khoảng cách ấy lớn ra sao từ đó mới đưa ra được
những biện pháp khắc phục sự khác biệt ấy.
Chương 2 sau đây là thực trạng kinh doanh và thực trạng dịch vụ quảng cáo tại
WELAKE. Sau khi kết thúc chương này, hi vọng chúng ta sẽ biết được câu trả lời cho
câu hỏi “ khoảng cách ấy ra sao” đã đề cập ở bên trên.
24
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA
WELAKE
2.1 WELAKE và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.1 Tổng quan về WELAKE
2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty WELAKE là một công ty có một triết lý kinh doanh khá rõ ràng, đó là
“Sáng tạo trong cách nghĩ, tiên phong trong cách làm, đóng góp cho xã hội, hợp tác
mang đến dịch vụ hoàn hảo, thành công của khách hàng là thành công của
WELAKE, luôn là điểm tựa cho bước đi vững chắc của bạn”. Với những mục tiêu đã
đề ra trong triết lý kinh doanh của mình, WELAKE có khát vọng chinh phục rất nhiều
thị trường khác nhau và cung ứng nhiều dịch vụ khác nhau nhằm thể hiện thuộc tính “
sáng tạo – tiên phong – dịch vụ hoàn hảo – điểm tựa vững chắc” vốn là phương châm
tồn tại của bản thân mình. Những lĩnh vực công ty có kế hoạch tiến hành kinh doanh
đó là:
- Tổ chức triển lãm hội chợ
- Thiết kế dàn dựng gian hàng triển lãm hội chợ
- Quảng cáo
- Tổ chức sự kiện khuêch trương và quan hệ công chúng
- Xây dựng và phát triển thương hiệu
- Sáng tạo ý tưởng và
- Dịch vụ thiết kế
Có thể nói rằng, đây là một công ty có lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là cung cấp
các dịch vụ như tư vấn, thiết kế và thực hiện các hoạt động trong P4 - Marketing.
WELAKE đang từng bước tiến hành kinh doanh trong tất cả những lĩnh vực trên, tuy
nhiên với số vốn ban đầu hạn chế cộng với nhân lực ít ỏi, nguồn lực của công ty không
25