Phối thức Marketing cho các doanh nghiệp vận tải hàng không pps

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Hoàn thiện phối thức Marketing - mix cho
các xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty
Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

Lời mở đầu
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được
những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại.
Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực
và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội
nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường
chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh.
Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương
mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các
doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp
tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực,
thông lệ quốc tế đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong
những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng
những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức
nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và
công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong
khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các
vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu vào là
chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối

đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới cho phép các Công ty đạt tới
mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở
lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt

hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong
đầu tư và thương mại…
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp
chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến
thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hướng dẫn
tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên
trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối
thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng
không Sân bay Nội Bài”.
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành
Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành
nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing –
mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và đưa ra
những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mix bán hàng tại Xí
nghiệp Thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi
không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của
Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những
nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lưu niệm trên cơ sở
tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Thương mại” và “ Hậu cần
kinh doanh”.

- Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như trên, trong
quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê,
phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại

Xí nghiệp Thương mại.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thương mại.
Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp
Thương mại.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương
mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty Thương mại
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và
kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thoả m•n nhu cầu, mong muốn của nhóm
khách hàng mục tiêu”.
Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý
Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan
đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức
mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục
tiêu kinh doanh tối ưu.

1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương
mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các
Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và
các cá nhân (Thoả m•n nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố
then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thương mại. Một trong những
yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt
động Marketing.
* Vai trò của Marketing

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự
cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên
các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự
thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống
thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh
doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập
và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay
đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại
chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn
mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó,
Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát
triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.

- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông
qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho
các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết,
khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt
hàng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing – mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây
được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo
Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại
2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ

5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ
là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
Cấu trúc của Marketing - mix
Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật
thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được
sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều
có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thường ít
thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay
đổi một số biến trong Marketing - mix.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại.
2.1. Môi trường bên ngoài.
2.1.1. Môi trường vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông
kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho
sự tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài
chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra
Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì
có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển

kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trường chính trị và phát luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy
định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết
các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình
thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không
được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ
khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với x• hội
của các Công ty.
* Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn
hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ
hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó
đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ
quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các
biện pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều.
Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ
luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại

phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi
phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty
khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.

2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng
cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải
tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh
tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ
tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều
Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát
sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất
là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức
phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trường tăng
làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và
ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống
chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại
của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở
ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với
các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà
cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của
Công ty.
2.2. Môi trường bên trong.
* Marketing

Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là
trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt
động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị
trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị
trường…).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu
hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh
lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để
cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải
được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được
những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi

doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã
đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt
được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối
thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến
lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần
đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung
vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của
khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấu
chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng
rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy
những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay
nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn. Doanh
nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo
đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.

* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc
quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và
điều động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với
yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết
với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan
hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của Công
ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương
trình hành động của mình.
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối với một
thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục
tiêu các nhóm, loại, nh•n hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng
hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng
trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác định bởi các
thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác nhau mà
Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và phương án mặt
hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.

- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh
mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu
dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân
phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể
đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể khuyếch trương mặt
hàng theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như vậy Công
ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo
dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách
thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi
nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả
năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn
(Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức.
Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên,
và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có

thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để
biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao
chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ
chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường.
Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặt hàng mới

bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng
mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty sản
xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên xâm
nhập vào một thị trường đã có.
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm
mặt hàng đã được thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính
công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho
mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từ các
mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn
thị trường mới.

- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của
một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh
tranh.Việc chọn nh•n hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà
nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thường thì việc lập nhãn hiệu do nhà
sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Thương mại cần phải
nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu
mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ở hầu hết
các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản
phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu được tính
năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy
yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều
trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm.
Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của
mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm:
Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng. Những đặc điểm
này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận

dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản
phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị
văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung gian
giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và
bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một
trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo
niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh
tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và
đổi mới sản phẩm cho Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa chọn một mức
chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong
thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ
yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một
nh•n hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ

tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác
và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm
Marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người
mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốn mức chất
lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.

3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ
khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách
hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng
khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của
doanh nghiệp trên thị trường.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều
khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh
toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của Công ty
trên thị trường mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những
hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị
trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có giá
là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua
thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” và
chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phương pháp định giá

* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ thấp hơn
mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp)
Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành
trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong
quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc này vai trò của giá
trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường
Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã kiểm soát được
thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu
hồi chi phí một cách nhanh chóng….
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận
Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi
nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sử dụng
các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được
mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai. Các
Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường, đa
đoạn thị trường.
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần

Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài).
Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và
mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ
bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ
sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau…
* Định giá trên cơ sở giá trị

Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải giá
thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo lường khách quan về
giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp
nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêu dùng
chấp nhận trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào
hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá
trị thương mại của nó. Định giá trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền
vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt
hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về các thu
nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã được
chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển đổi” (giá chuyển
giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu
sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của toàn bộ
Công ty.

Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty.
* Định giá tâm lý
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định
giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).
3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua
đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên
(margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phương pháp cộng
vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất,
người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí
khả biến).

- Định giá trên cơ sở thu hồi
Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được
nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh
thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh.
Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau:
Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh số càng
lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra từ công thức
đơn giản sau:
Trong đó: p: Lợi nhuận
S: Doanh thu
I: Tổng doanh thu

- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các Công ty
Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự
báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với
những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩm với
mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản
chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và
quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công ty sử dụng cho sản xuất
sản phẩm.
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công ty khác
cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sách của
mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá thường phản
ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh nghiệm quá khứ và
việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết định
vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất. Phương pháp này còn được

gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa
trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ,
lời khuyên của người bán, đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm,
giám đốc cửa hàng…Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và
phán đoán tiềm năng của từng loại mặt hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm

được từ các mặt hàng được ưa chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng
kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ mức bình
thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán. Khi một mức giá đ•
thịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán và người mua coi là
hiển nhiên.
3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá
Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng
khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị
trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác
nhau.
* Các loại giá phân biệt
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng nhiều
thì tỷ lệ giảm giá càng cao.
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau.
- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những
người có thu nhập khác nhau.
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn.
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả bằng tiền
mặt…).

- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những
khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều kiện bán
hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá do thanh toán
bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thương mại, chiết
khấu thời vụ, bớt giá…
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có
mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân phối giúp tìm ra
cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá hợp
lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết
trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng
hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằm
định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian
khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường.
Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả
nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối

Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang
lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa chọn kênh
Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:
+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu
nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.

+ Đặc điểm của trung gian Thương mại.
+ Đặc điểm của chính Công ty.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trường Marketing.
3.3.3. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số lượng
các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều
điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân
phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không
hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công ty tại một
khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên,
Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân
phối các sản phẩm của mình.

3.4. Chính sách xúc tiến Thương mại.
3.4.1. Khái niệm xúc tiến Thương mại
- Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và
chương trình Marketing- mix đã được lựa chọn của Công ty.
* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:
Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.

XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh
phân phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạo ra được
các lợi thế về giá bán. Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh tranh trên
thị trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan
trọng trong các Công ty Thương mại.
- Quảng cáo Thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc
sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông
điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị
trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị -